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从楼盘广告看香港住房消费观念
從樓盤廣告看香港住房消費觀念
目錄
引言
P.2
研究背景
P.2
文獻回顧
P.3-4
研究方法
P.5
數據整理
P.6-7
數據分析
P.8-9
研究局限
P.10
總結
P.10
參考資料
P.11
從樓盤廣告看香港住房消費觀念
引言
香港地產業是本地經濟支柱之一,鋪天蓋地的地產廣告,內裡隱含著多種潛藏訊息,反映著當下香港人對住房的消費觀念。
廣告目的是吸引消費者,刺激他們購買,由於廣告表現手法受制於時代環境和人們的消費觀念,因此成為反映消費觀念的一面鏡子。
故廣告內裡包含的用色、插圖和文字都隱含著當地的對該產品的期望和訴求。
本文嘗試從本港平面樓盤廣告,分析香港對住房的消費觀念。
背景資料
香港樓盤廣告越賣越豪,失實、誇張的廣告手法雖然受到不少社會團體所批評,但香港市民看來仍樂此不疲,「越豪越買,越買越豪」。
近年一手樓盤銷情熾熱,發展商透過美化售樓書和推出各式各樣的華麗廣告,標榜物業的「無敵海景」和「宮廷享受」,有政黨和環保組織相繼揭發,售樓書內的畫家構想圖有誤導之嫌,包括刻意隱瞞附近堆填區的位置和臭味問題,甚至將毗鄰高層樓宇改成綠化空間,虛構物業景觀。
(明報報訊)
廣告道破了香港人對樓盤的要求,由過往對樓盤貴乎實用、位置等的務實要求,轉變成視樓盤為高級消費品和身份的象徵,「買樓」不只買一個安居之所,更買它背後的社會價值和意義。
具霸氣的「君臨天下」、「半山一號」,甚至異國地標「凱旋門」、「比華利山莊」等都一一成為樓盤名稱。
相比80年代香港有名樓盤屋苑,如:
「沙田第一城」、「黃埔花園」等,名字越改越豪,而廣告賣點也由實用性轉為物質、享受性。
「香港的「創意」廣告,盡在樓盤廣告中。
香港人的「夢」,也盡在樓盤廣告中顯現。
地產商幫香港人發「夢」-美女+豪宅!
」(《可圈可點》,2009.8.6)關注消費權益的「環保觸覺」主席譚凱邦說,發展商這樣肆無忌彈推出樓盤廣告,無疑是看穿香港人發的「夢」,但他認為這是不道義的。
文獻回顧
廣告不僅是反映消費觀念的重要視角,它的影響更會改變著人們的消費觀念。
「廣告泛指一切不針對特定對象的公告,包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等等。
廣告的目標在於勸說或告知大眾,以引發購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。
」(維基百科)
以符號意義角度理解,廣告內文特色的符號是有代表意義,是一種暗示,代替實質物品的功能。
符號性消費由符號與消息行為組成。
符號,是指能代表自身之外事物的事物,相當於A=B,A不僅僅是A本身,它還意味著它之外的另一個對象,即B,例如綠色(A)等於環保(B),(楊明朗,張芳蘭,2005)。
消費,是人類社會特有,指人類通過貨幣購買有形或無形的商品或服務,並且從中得到個人慾望的滿足(維基百科)。
符號性消費,是指在消費過程中,消費者除消費產品本身以外,而且消費這些產品所象徵和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛,即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費(周曉虹,2005)。
故通過廣告,我們可以知道消費者的消息觀念。
「廣告為求有效,經常利用具有意義的符號以取代對實質商品的功能說明,企圖讓消費者在對此符號留下深刻印象後,以符號的力量影響閱聽眾的消費行為」、「這種符號消費的行為通常是透過廣告推動的,亦即廣告主藉由不同的符號象徵意義定位產品,再以媒體的力量,刺激購買的慾望,引發消費行為。
」(林信宏,2006)
廣告借助各種藝術表現形式以電視、廣播、報紙等媒介,對人們的理想的生活情景進行描摹。
「住房消費觀念是指消費者對於住房消費所持有的態度和看法,是指導消費者購買住房的價值判斷。
」(鮑靜,2010)廣告的位置是有限的,而且每分每寸都是昂貴,放什麼資料在什麼位置都經細心思量。
為了達到鼓勵消費,廣告會把消費者最渴望得到的資訊或價值放上,排除其他多餘的資訊,廣告的功效已超越對商品的描述功能,重視賦予商品想像性意義。
因此,廣告上的每張圖、每個字,或多或少都反映著消費者的購買指標。
現今香港樓盤重視價值多於實用,有人說是地產商的不良銷售手法所致,亦有指出是炫耀性消費主義的後果。
一份內地經濟學論文研究發現從全國房地產廣告整體趨勢來看,「賣房已經升華為賣文化、賣生活享受,過去粗略的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。
」研究通過分析樣本內容發現在排名前三十位的樓盤廣告中,「以炫富為主題的占到了33%。
隨處可見標註著「奢華」、「豪門官邸」、「名流貴胃」、「王者」、「皇家」、「至尊」等誘惑性的詞語,張揚著奢華與富貴。
「炫富」廣告通過建構差異性消費符號迎合富人們自我實現的需要,促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。
」(鮑靜,2010)
建築師吳永順表示,「豪宅的「包裝紙」是「打扮成貴族、宮廷式會所,令單幢樓因此可以賣貴些,令你自覺住在富貴地方,縱使你買的單位只是蝸居,還要睡窗台」。
」樓盤廣告再看不見合家歡,只有洋妞舉杯淺嘗歎世界;儘管種種落差之大令業主要睡窗台,自欺欺人的港產偽豪宅繼續全城天天熱賣。
」(《明報報訊》,2010.10.07)
樓盤廣告的用色具有符號意義,不但反映著當地文化意義,也隱含著當地對樓盤產品的期望和訴求。
「顏色與其載體顏色詞一旦用於人類社會,在不同時代、地域、民族和階層心目中,由於受不同文化傳統影響和制約,就會產生特定意思,引起特殊的聯懋,激發特別反應,這就是顏色和顏色詞的社會內在意義,即文化意義」(謝欣怡,2011,P.56)顏色代表著社會意義,例如在中國社會,「黃色在傳統中國文化中是至高無上的權力和地位的象徵,屬於高貴色。
」,可見廣告是另一視角看消費觀念。
(謝欣怡,2011,P.57)
不難發現香港的資本主義盛行下,符號性消費越來越盛行,買的不僅是產品本身,更是它背後包含的價值。
香港人對樓盤的要求,不單單在於有棲身之所,更要有地位、品味的追求。
本人將嘗試從廣告中,剖析香港人對住房的消費觀念。
研究方法
本文採用文本分析的研究方法。
在一年內平面樓盤廣告中,找出當中在用色、構圖和文字上呈現的模式,從而分析當中反映出的現今樓盤的消費文化。
廣告抽樣來源於本港最大廣告資源庫Admango廣告圖庫。
本文選取了由1/1/2010至31/12/2010一整年在每周出版的雜誌上的平面樓盤廣告,經統計共有314張平面廣告,其後採用隨機抽樣抽出共31張平面廣告作研究之用。
數據整理
研究從插圖、用色和文字三方面作分析,從中找出呈現的普遍模式。
插圖方面,30張樓盤廣告中共有19張有人物插圖,當中包括東方及西方男女模特兒。
西方女性模特兒出現了18次,東方女性模特兒出現了3次;西方男性模特兒出現了5次,東方男性模特兒出現了2次。
西方模特兒出現次數東方的多,而且女性模特兒也比男性為多。
物件插圖方面,雖然廣告來自多個不同樓盤,但卻使用了相類的背景或物件。
當中包括:
水晶燈出現了4次,海景出現了12次,大自然也出現了5次。
在構圖整體用色上,30張廣告中,有14張採用紫色;17張採用金色;8張採用藍色;3張採用綠色。
用字方面,當中分類為有關樓宇設計、配套設施、景觀環境、位置地區和市場價值。
樓宇設計方面,私人空間出現了7次,用料優良出現了6次;配套設施方面,描述會所設施的內容出現了15次,附近購物點出現5次;景觀環境方面,綠化和環保出現了18次,自然出現了6次,景致優美出現17次,港及鑽海海景出現共17次;位置地區方面,名校區出現了8次,位置四通出現了18次;市場及身份價值方面,名宅/豪宅出現了20次,貴族出現了11次,氣派出現了5次,罕有出現了22次。
數據分析
崇尚高貴的消費觀念
插圖方面,廣告多利用模特兒作招來,30個廣告中,白人女模特兒就出現了18次。
在華人樓盤選用白人女模特兒,而不使用產品目標群組本地人作模特兒,這是一種崇尚西方主義的表現。
「Tsao認為,廣告中使用西方語言、西方模特兒底是暗示來自西方國家產品有較高品質是西方化象徵指標。
」(黃繹嘉,2006)隱含著白種文化優越的價值。
而且西方女模特兒多穿晚裝拍攝,甚至手拿紅酒、鑽戒,是享受生活的表現。
背景插圖亦多採用象徵高貴的物件,如出現了4次的豪華水晶燈和12次的廣闊海景。
反映廣告把樓盤描繪成高貴、具歐陸氣派的身份象徵,以高格調為賣點,一旦買了你也能成為高貴望族,享受生活。
顏色的運用亦反映樓盤隱含的消費觀。
紫色和金色是最常被使用,「中方的黃色多是尊貴和輝煌等的正面的涵義……」(謝欣怡,2011,P.61)、「紫色在傳統中國文化也處於尊貴的地位。
古人以「紫微星垣」比喻皇帝住處,稱皇宮為「紫禁城」、「紫氣東來」表示祥瑞……紫色有著權力和高貴的象徵」(謝欣怡,2011,P.106)。
紫色和金色的運用,反映樓盤意圖塑造一個權力和尊貴的象徵,給買家一個高貴的身份地位。
近12個廣告均以海景作背景,中國人自古有擇居要選「背山面海」,是中國風水理論中的「前要照,後要靠」的原則。
加上,香港維多利亞港享負盛名,為香港著名地標之一,五光十色的維海,象徵著成功、輝煌的成就。
故面向海或維港不但有利風水格局,更是高貴的象徵。
在用字上,樓盤廣告多次強調其尊貴、顯赫的地位,「名宅/豪宅」出現了20次,「罕有」22次,氣派和「貴族」各出現5次和11次。
可見,現今樓盤廣告重視宣傳崇尚高貴的消費觀念,利用白人模特兒、紫金的高貴顏色、燦爛的「鑽海」、「豪、罕、貴」的文字描繪,把樓盤包裝成奢華的消費品。
廣告背後反映著消費者的心態,重點是豪華、哪怕是華而不實,消費就是氣派的象徵、身份的認同。
重視自然和環保的綠色消費
雖然金色和紫色等高貴顏色是樓盤廣告的主流。
但亦有3張廣告採用綠色為主色,配以大自然為背景。
而且在景觀用字上,綠化和環保等概念出現了18次之多。
這都反映現今新興起另類的綠色樓盤,這些樓盤多遠離市區,以綠化、自然作招來,有如置身於世外桃園,如:
天巒和日出康城這類樓盤,吸引享受自然環境的消費者。
重視周邊配套和實用性
相較以往80年代的廣告,實用性和周邊配套明顯不是廣告的重點,30個平面廣告中,只有10個廣告有圖則,但圖則只佔不足整份廣告的十分一版面,而且多在廣告下方角落位置。
部份廣告更沒有明確表示樓盤的位置,「正中心之城」、「香港正中心」、「一脈相連九龍塘」所指的原來是「大圍」。
當然價錢就更加不會在廣告中出現。
但一些基本實用性的資料仍有提及,如:
會所設施的配套提及了15次,附近購物點也有5次。
交通方便仍是樓盤實用性資料之一,出現了18次。
另外,「名校區」仍是香港人選購物業的指標之一,出現了8次之多。
可見,現今的實用性,不在停於實用面積和地理位置等硬件方面,擴充至豪華會所設施、大理石花園和地區學校網絡。
研究局限
本研究只抽取一年中31個廣告作研究,由於在雜誌上賣廣告的樓盤都是較高級的樓盤,對象通常是中產或上流階層,故本研究的消費觀念可能只反映部份中產或上流階層的觀念。
研究圖片文本只有31張,不能全面呈現香港社會普遍對住房的消費觀念。
總結
通過分析樓盤廣告,可以得知傳媒對大眾有消費行為有強大的塑造能力。
廣告是一種價值的包裝,透過不斷重覆灌輸,向消費者傳遞強烈的購買訊息,以廣告的不同設計為他們建構及反映一種實質的功能價值,最終塑造消費者在住房消費的價值觀。
這一切可以從看住房廣告得知。
從分析一系列的樓盤廣告,可以看到奢華、崇洋的住房消費觀念日漸盛行,「樸素、節儉的時代已經過去,而奢華、消費的觀念是現代的,合乎時代潮流的」(鮑靜,2010)。
(總字數:
4350字)
參考資料
〈建築師揭偽豪宅化妝術發展商賺到盡 建露台大過天〉。
《明報》2010年10月7日。
〈售樓書禁絕構想圖地產商會指引無約束力未提銷售手法〉。
《明報》2009年10月08日。
周曉虹。
《中國中產階層調查》。
社會科學文獻出版社。
2005年8月
林志成(2009)。
〈香港樓盤個個背山面海?
多少港人「夢境成真」!
〉。
《可圈可點》[線上查詢]。
載於:
http:
//www.upwill.org/article/2028.html。
瀏覽日期:
2011年3月15日。
林信宏(2006)。
《運動廣告中的符號消息現象》(碩士論文)。
台北:
南華大學。
黃繹嘉(2006)。
《個人主義在台灣和美國雜誌廣告內容呈現之比較》(碩士論文)。
台北:
國立中山大學。
楊明朗,張芳蘭(2005)。
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北京:
社會科學文獻出版社。
2005年第02期。
維基百科〈消費〉[線上查詢]。
載於:
http:
//zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9。
瀏覽日期:
2011年4月2日。
鮑靜(2010)。
《試析從《寧波晚報》房地產廣告傳播表現看寧波住房消費觀念》[線上查詢]。
載於:
謝欣怡(2011)。
《色彩詞的文化審美性及其運用──以新詩的閱讀與寫作教學為例》。
秀威資訊科技股份有限公司。
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