肇庆臻汇园整合推广策划方案.docx

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肇庆臻汇园整合推广策划方案

肇庆臻汇园整合推广策划方案

   肇庆•臻汇园是广东臻汇园置业发展有限公司的首个标志性商住地产项目，为打造在肇庆市场的领导品牌地位，就应为本项目注入独特创新的市场开发概念，整合项目的各种资源，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。

    据此，我们为本项目提出初步的整合推广思路：

    1、站在未来市政规划的角度，炒热“未来肇庆的新城市中心”的话题，提升整个“城东新区”板块的价值；因此，前期的推广需要保持足够的——高度

    2、肇庆•臻汇园作为广东臻汇园置业发展有限公司的首个标志性的地产项目；同时，肇庆•臻汇园无论是其项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经超越了肇庆目前的产品形态，因此，为打造企业和项目的新品牌，树立项目的全新市场形象；前期的推广需要立足一个——高起点

    因此，此次的整合推广思路为：

保持高度立足高起点

    第一部分、市场分析

    保持高度，自然首先要“高瞻远瞩”！

    1、“高瞻远瞩”，了解肇庆•臻汇园项目概况

    A、位置及规划面积

    肇庆•臻汇园位于肇庆端州城东新区中心，居于星湖大道与蓝塘路的交汇处，占地面积约760多亩、总建筑面积约100万平方米、绿化面积达16万平方米、住宅总户数近1万户，规划居住人口3万多人，将打造成肇庆新城市中心最大型的国际园林社区。

    B、总体规划设想

    本项目分四期开发完成，以多层和小高层为主，项目一期总开发面积为15万平方米。

    住宅造型错落有致，形成以园林水景为核心、休闲与高品质住宅生活的社区园林布局。

    建筑单体造型现代、简约，以明快的线条为基调，形成现代色彩的立面景观。

    完美融合现代建筑与国际风范，打造成集岭南园林、天然湖泊、小岛生态为一体的国际化园林社区。

    2、“高瞻远瞩”，探究肇庆目前房地产市场的总体发展态势

    2005年，肇庆房地产市场呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。

肇庆“东扩南连”的市政规划及肇庆要建设百万人口的现代化大城市，都表明了“城东新区”板块不久将成为肇庆房地产市场的热点、焦点。

（1）、肇庆房地产市场需求平稳增长，房地产开发规模、投资总量再创新高，新一轮房地产快速发展时期已经开始。

    A、从供求关系来看：

肇庆房地产市场需求平稳，2005年，肇庆房地产市场开发呈现快速发展势头，表现出供需两旺的趋势。

    •房地产市场十分活跃，销售状况也保持着良好的趋势。

    在“把肇庆建设成为花园式、生态型、现代化的地区性中心城市”的城市蓝图及“东扩南连”的市政规划等多种利好消息的刺激下，肇庆的房地产市场正在不断壮大之中。

    2005年，肇庆市区商品房销售面积59.16万平方米，销售额14.31亿元，分别增长10.9%和21.4%，住宅商品房销售面积53.19万平方米，销售额11.95亿元，分别增长7.7%和20.5%。

    •总体房价稳中有升。

    2004年，肇庆市区商品房住宅销售平均价格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅销售平均价格2005元/平方米，比上年增加99元/平方米。

2005年，销售均价为2419元/平方米，增加209元/平方米，增长9.5%；住宅商品房销售均价为2247元/平方米，增加242元/平方米，增长12.1%。

    B、从开发投资情况看：

各项指标同比均有较快幅度的增长，肇庆房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。

    •2005年，肇庆房地产市场开发规模、投资总量再创新高，全年全市房地产开发完成投资21.30亿元，比上年增长21.8％，增幅同比上升15.7个百分点。

从开发用途看，住宅投资增长快，主角地位比较明确。

2005年，全市住宅完成投资15.65亿元，比上年增长25.4%，占房地产开发投资73.5%，比重上升了2.2个百分点。

（2）、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。

    “园林•景观”概念大行其道

    目前，肇庆不少楼盘打出园林•景观等概念，特别是如湖景园、湖畔春天、月圆花苑、新世界花园、湖景丽园等位居“星湖板块”的各楼盘，无不例外以“星湖美景、水岸生活、山环水抱、原生态风景”为最佳卖点。

但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。

如星湖奥园打出“运动+星湖景观”，成为肇庆楼市的领军代表。

    （3）、在多个利好消息的刺激下，城东新区将继续升温，未来的发展规划将使“城东新区”成为未来肇庆楼市的热点、焦点地带。

    随着肇庆“东扩南连”的城市发展规划，城东新区定位为未来肇庆的新城市中心，城东新区——21世纪肇庆的“城市心脏”，现在、末来的热点，万众瞩目的焦点！

    加上肇庆其传统的城中区开发受到限制，楼市向东进一步推进已成必然，“城东新区”板块将会成为肇庆楼市下一个亮点和热点。

一些大规模的楼盘已纷纷圈地，如嘉湖新都市、臻汇园、芙蓉新城等众多楼盘进驻，可以预见在近几年之内，这一区域将成为肇庆楼市竞争的焦点地区。

    3、“高瞻远瞩”，检验项目自身的SWOT分析

    优势（S）：

    规模优势：

肇庆•臻汇园占地面积约760多亩、总建筑面积约100万平方米、住宅总户数近1万户，规划居住人口3万多人，将打造成肇庆新城市中心最大型的国际园林社区。

    独特的区位优势：

肇庆•臻汇园位于城东新区中心，而城东新区，将成为未来肇庆的新城市中心，将成为未来的行政办公、商业、金融、旅游休闲中心；居于星湖大道商业旅游休闲带。

    罕见的园林景观：

西面肇庆50万平方米的“东调洪湖”市政景观工程；5万平方米“湖•林”独特的岭南式园林风格，相互融合。

    独特的水景资源：

社区内的独特水文化景观，孕育出独有的活水生态文化；水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底；从西江引进了可直接饮用的健康水，卫生标准达到世界标准。

    丰厚的人文教育：

北临肇庆学院、东临肇庆工业贸易学校与肇庆财政学校、西南面为省一级中学-----肇庆中学、南达肇庆女子职业学校，融汇丰厚的人文教育优势。

    强强联合共造高尚质素：

从总体规划设计、园林景观、产品设计、建设施工到物业管理等合作方都是邀请实力很强的国际知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。

    劣势（W）：

    配套不足障碍：

项目所处城东新区板块房地产开发滞后，区域不成熟；附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。

    消费者认同程度低：

目前市场对城东新区板块的认同程度较模糊，短期内可能仍缺乏足够的信心。

    无品牌知名度：

广东臻汇园置业有限公司首次涉猎肇庆房地产市场项目，在区域房地产领域以及消费者意识中缺乏品牌形象。

    工业噪音干扰问题：

项目所处区域工业型特征明显，易于形成消费抗性。

    机会（O）：

    市政规划的美好前景：

政府“东扩南连”的市政规划，将城东新区打造成未来肇庆的新城市中心，由政府斥资近10亿元投入基础生活设施配套建设，拓宽了购房人群。

    向东化的居住趋势：

远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，城东新区的楼盘正面临着良好的发展契机。

    消费需求的变化：

肇庆居民的居住需求已从基本的安居——希望优美的居住环境，发展为追求休闲惬意、享受未来的生活方式，突出园林、配套等主题能迎合市场的主导需求。

    远远超越其竞争楼盘：

肇庆•臻汇园无论是其项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经超越了肇庆目前的产品形态；同时项目周边居住形态落后，也为本项目的高品质、高价值开发提供了机会。

    威胁（T）：

    •国家加强对房地产的宏观调控，提高按揭贷款利率。

大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分析，而持观望状态。

    •星湖板块的湖景楼盘及项目邻近的安居小区（如嘉湖新都市）的拦截效应。

    •市区某些楼盘与臻汇园在景观、特色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有近水楼台效应。

    •同处于“星湖大道”上的湖景盘以清新的空气、浓郁的湖景取胜，其休闲特色不言自喻，在概念上有近似的竞争力。

    小结：

    肇庆•臻汇园是一个综合素质较高的楼盘，如何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。

    4、“高瞻远瞩”，透视肇庆目前房地产市场的竞争态势

（1）肇庆目前房地产市场的各大板块竞争状况

    肇庆房地产市场经过多年发展，目前基本已形成五大板块：

城东板块、城区板块、湖景板块、江景板块、城西板块。

现分别对以上五大板块的房地产竞争状况作简单分析：

    城东板块：

    该区域是肇庆市新开发的区域，也是市政府未来发展的重点区域。

城东新区不仅是一个新区的概念，而是一个新城市中心的确立。

扩容后的新城区，东接鼎湖、大旺，西连旧城区、形成整片城市群。

政府已表明将城东新区定位为未来肇庆的新城市中心，实现以居住功能为主，以集行政办公、商业、金融、文化娱乐、旅游休闲等项目的复合型的新城市中心。

    主要竞争楼盘状况：

    嘉湖新都市

    发展商：

肇庆市星汇实业有限公司

    项目地址：

星湖大道东侧新区76区

    物业类型：

小高层，多层

    户型特点：

三房、四房单位

    销售均价：

3200元/m2

    主题形象：

东翼魅力新都会

    特色卖点：

市区东移，有较大的升值潜力

    楼盘规模较大

    临近星湖风景区，风景秀丽，空气清新

    具备地下停车库，会所等配套设施

    整体具备完整营销包装

    项目评价：

虽然前期在宣传上以江景作为卖点，但实际上由于地块位置，江景资源并不丰富。

肇庆最大的售楼中心与城东第一大盘更是为其添色不少。

但全新二期一改形象，以“品质感动生活”为核心概念，整合其地段、规模、教育、配套、园林等综合卖点，在肇庆的楼市推广上掀起一股旋风。

    城区板块

    该区域是肇庆传统的老城区，住宅开发时间较早。

由于开发用地相对比较紧张，因此该区域住宅项目一般规模不大，但该区项目基本上是凭借国家级AAAA级七星岩风景、星湖湖泊景观、区域的成熟生活配套及便利的交通等优势支撑其各个楼盘销售。

    主要竞争楼盘状况：

    巴黎春天

    项目地址：

位于肇庆市工农路

    物业类型：

由11栋多层和一栋综合楼组成

    销售均价：

3000元/m2

    户型特点：

三房单位

    特色卖点：

    项目位于市中心，周边配套完善，交通便利。

    开发商品牌，曾成功开发过文明花园。

    湖景板块

    国家级风景名胜区星湖本着得天独厚的自然环境和上风上水之地，周边历来是人们健康安居的理想居所，近年来，周边商业价值突然迸发，成为各开发商的必争之地。

这里优美的环境吸引了省内外以及本地大开发商在内的十几家房地产开发商蜂拥而至。

众多高档次、花园式、生态型的项目纷纷上马，开发出一系列热销楼盘，如星湖奥园、湖景园、月圆花苑、新世界花园、湖景丽园、御景花园、嘉宜花园、翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖湾等。

    星湖美景、水岸生活、山环水抱、原生态风景……成为各楼盘的最佳卖点。

不少市民反映，“在这里买房当然是冲着星湖来的，能够尽情享受湖边优美的环境，在都市的嘈杂纷繁外可以享受悠然的居家生活”。

    主要竞争楼盘状况：

    湖景园

    发展商：

湖景园房地产开发有限公司

    项目地址：

星湖大道湖景园

    户型特点：

三房、四房单位

    销售均价：

4000元/m2

    主题形象：

湖之上，生活至上

    特色卖点：

面临星湖风景区，风景秀丽

    15000平方米亚热带风情主题园林

    项目评价：

由侨兴地产投资开发，具备比较明显的品牌优势和综合质素。

在包装上采用比较现代的包装手法，采用亚热带风情作为主题，包装到位，堪称目前肇庆包装最为出色的项目之一。

    星湖奥园

    发展商：

肇庆市肇南房地产实业开发有限公司

    项目地址：

西江北路星湖（波海湖）西岸

    户型特点：

三房、四房、别墅单位

    销售均价：

6000元/m2

    主题形象：

国家AAAA级风景社区、高智能数字化社区

    特色卖点：

面临星湖、七星岩风景区

    发展商品牌作为口碑营销支持点

    融入复合地产的全新理念

    汇聚先进的体育器材，以奥林匹克精神为社区文化主题

    贴心的管家式服务

    项目评价：

由肇南房地产、奥园集团广东奥园置业联合投资开发，具备比较明显的品牌优势和综合质素。

    新世界花园

    发展商：

肇庆新世界房产发展有限公司

    项目地址：

彩云路2号

    销售均价：

5000/m2

    配套：

幼儿园，大型会所

    特色卖点：

系统营销概念

    伴月湖景，现场园林景观支持

    新世界集团强大，完善的品牌支持

    现代时尚的外立面，大型会所

    超一流的物业管理

    项目评价：

占据肇庆风景最优美的伴月湖地段，凭借双湖景和优秀的产品整体质素以及借助新世界集团的品牌优势于产品附加值，该项目作为肇庆最高端的豪宅盘受到市民追捧，价格不断攀升。

其完善的社区配套和风格突出的楼盘装饰风格远远超出肇庆同质素产品。

    江景板块

    紧靠西江，凭借一线江景与发展西江“一河两岸”的市政规划，成为众多发展商齐聚的地块。

    主要竞争楼盘状况：

    华英叠翠台

    项目地址：

位于江滨东路59号。

    物业类型：

由7栋电梯楼围合式组成。

    销售均价：

2580元/m2

    特色卖点：

    发展商是华英集团，实力雄厚，为肇庆人所熟悉。

    项目临本江，空气清新，视野开阔。

    周围已形成成熟的生活社区。

    东堤湾

    项目地址：

位于前进南路与江滨堤交汇处。

    主题形象：

演绎首席江岸高尚生活

    销售均价：

2930元/m2

    特色卖点：

    发展商龙基房地产开发公司具有品牌实力

    临西江，空气清新。

    盛泽港湾

    项目地址：

位于肇庆市江滨堤路北则。

    销售均价：

2600元/㎡。

    特色卖点：

    项目有较好的临江景观。

    一梯两户通风采光好。

    城西板块

    该区域是肇庆市工业比较集中的区域，房地产发展主要集中在体育馆周边和调蓄湖一带。

现时调蓄湖一带房地产开发是该区的重点，凭借住项目较大的规模、优越的自然景观及新颖的产品设计，使该区域的住宅销售价格处于整个市场高端水平。

由于调蓄湖一带的几个大型住宅项目还处在销售的上升阶段以及会有不断新货供应，预计未来的一段时间内城西区依然会以区域为发展重点。

    主要竞争楼盘状况：

    中房·玫瑰园：

    项目地址：

位于大桥路

    销售均价：

2580元/㎡

    户型特色：

户型以80—110㎡成熟户型为主。

    主题形象：

中心西区·康居生活新标准一期由16栋多层住宅组成。

    特色卖点：

    发展商为中房百花园有限公司。

    整个小区是多层住宅，容积率低。

    首个以玫瑰为主题的超大休闲广场。

    进南·绿茵家园

    项目地址：

位于西江北路

    物业类型：

小区由21栋一梯两户七层洋房组成。

    户型特色：

户型以73~87平方米三房两厅为主。

    特色卖点：

    项目临近蕉园岗公园。

    附近一带为“星丽湖渡假村”“蕉园别墅”“星湖奥园”等高档住宅群，使项目形象有所提高。

    城东新区板块与肇庆目前其它四大版块的比较优势在于：

    城东新区作为肇庆未来的城市中心，将打造未来的行政、商业、金融、教育中心地带。

    城东新区处于刚刚开发阶段，可利于整个区域的规划发展，较有潜力；其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。

    小结：

    •城东新区作为肇庆未来的新城市中心已受到较高程度的认同，城东新区在区位、地段及前景上的优势将会逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。

    •配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期，人气--配套--业绩三个方面的互动影响将会尤为重要。

    小结：

    与以上代表楼盘相比，肇庆•臻汇园最大的特色便是：

项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经超越了肇庆目前的产品形态，同时汇聚诸多卖点，综合素质非常高。

无论是其小区的园林景观、人文环境、产品设计还是及服务管理等各方面都引进和借鉴国际上的思想与潮流、体现了国际化和人性化。

这正是我们的消费者渴望和一直追寻的国际社区家园。

    肇庆•臻汇园在硬件上已初步具备了各种优秀的要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特的个性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。

    5、“高瞻远瞩”，探究肇庆•臻汇园的目标消费人群

（1）、目标消费群人文特征分析

    年龄特征：

购房者的年龄主要集中在28-45岁，中青年为主。

    职业状况

    政府机关公务员、个体/民营企业老板及各企业管理人员是城东楼盘潜在购房者中的重要组成部分，尤其是政府机关公务员所占比例较大，比例达到25%左右。

    家庭人口结构特征

    三口之家和二人世界依然是我们最为主要的两种家庭结构。

反映了的目标群体倾向于拥有独立空间、追求自由自在，较为注重精神与生活享受。

    购房动机

    与总体相比，目标群体购房的目的主要是为了日常的家居。

调查中还表明不少人已有住房，这说明了他们对现有的居住条件不满，希望能寻找到一个适合未来居住的理想家园，这就要求上市盘要具有较好的升值前景和综合素质，才能真正吸引他们。

    目前日常乘车习惯

    由于肇庆•臻汇园距离市区的实际距离较远，对交通问题的关注会在很大程度上决定着居民对楼盘的选择。

在城东楼盘潜在消费群中，单位公交车、摩托车和自驾汽车分别是前三位最常用的交通工具。

    臻汇园目标消费人群人文特征小结：

    •主要群体相对年轻且学历较高（28-45岁，大专以上学历）；

    •以政府机关公务员及个体/民营企业老板及各企业管理人员为主；

    •买房主要用于自住，目的是寻找一种更舒适的生活环境；

    •更为渴望一种个性空间、自由惬意、完全放松的一种生活方式。

    有车一族、上下班时间相对稳定的公务员或个体/民营企业老板更有可能成为我们首期的目标消费者。

（2）、消费者的总体选择倾向

    •对于板块的偏好选择

    在肇庆楼盘板块中，湖景板块仍然是潜在购房者最为热衷的地区，随着“东扩南连”的市政规划和将把城东新区打造成未来新城市中心的宏伟蓝图等利好消息，以及多个实力大盘的带动，城东板块已成为越来越多的肇庆居民的居住选择地。

    •对楼盘主要特点或风格的偏好

    在我们的调查走访中发现：

消费者的选择主要是视小区的园林景观及整体配套是否完善，他们注重的是综合素质，不会因为有江景、山景或独特的教育或智能化配套，而表现出特别的偏好。

肇庆•臻汇园已经有较多的卖点，将这些卖点整合起来，会产生较强的整体竞争优势。

    •对城东板块及其代表楼盘的认识

    在调查中，对城东新区板块及其代表楼盘有如下几种情况：

    消费者对于城东新区板块的认识较为模糊，认为城东新区较远，比较偏僻，生活不方便。

    对城东新区上的嘉湖新都市较为肯定的是：

规模较大、小区环境较好，空气好，但交通不方便，不利于上下班。

对于日常的生活配套问题，也是不少人较为担心的问题。

    城东新区开发滞后，区域不成熟等一些负面效应的传播，使人们对城东新区板块有着不好的笼统印象，肇庆•臻汇园在目前条件下，首先可以脱离于城东新区板块的宣传，而强化其新中心城市第一盘（突出规模优势）、肇庆“东扩南连”的市政规划（发展潜力）及楼盘的综合质素（如园林、配套、规划设计等优势），虚实相结合。

    小结：

    城东板块已开始为肇庆市民所接受，但目前对其认识尚较模糊；通过大力炒作城东板块的升值潜力及未来的规划蓝图，结合消费者对楼盘综合素质的要求，可强化臻汇园本身的高尚质素，从而提升整个项目的品牌形象。

    整个市场分析部分总结：

    “东扩南连”的市政规划为城东板块的崛起提供了发展契机，臻汇园的诸多卖点和较高的综合质素，刚好符合人们未来居住的理想家园，赋予我们楼盘一个什么样的性格特征，以满足人们对未来居住居住模式的渴求，引起他们的共鸣，是我们在推广中将要着重解决的课题。

    第二部分、项目定位

    立足高起点，自然首先从“高处着眼”

    立足高起点，寻求一个与众不同的切入点

    肇庆•臻汇园的品牌定位的关键点是：

    ●项目的个性在哪？

    与其它生态景观的园林楼盘相比——那么，我们的项目怎么样？

    一体化的总体规划、一体化的社区配套、一体化的水景园林、一体化的教育体系——我们的项目的形象的内涵。

    ●倡导的生活方式怎样？

    那么，我们的项目给消费者提供一种什么样的生活方式？

    生活可以更优一点——品质

    生活可以更悠一点——休闲

    ●对居住空间的阐述：

    新城市中心的未来居住模式怎样？

    一个集规划空间、园林空间、人文空间、生态空间、创新空间为一体的国际人居社区。

    那么，肇庆•臻汇园的项目定位在哪？

    1、项目定位，着眼于从“国际化”的高起点来审视项目：

    肇庆•臻汇园诚邀加拿大城设设计国际集团等国际著名团队为本项目进行总体规划设计，将国际化的“创新”精神发扬广大，集一体化的总体规划、一体化的社区配套、一体化的水景园林、一体化的教育体系、一体化的生态景观、一体化的市政设施等，把肇庆•臻汇园打造肇庆新中心城区最大型的一体化国际园林社区，为肇庆提供与世界同步的优越生活。

    因此，我们的项目定位为：

一体化国际园林社区

（1）、定位于“国际化”的理由：

    现代的城市人居，缺的不是居住空间，其实人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们。

    肇庆