品牌已老如何通过营销策划逆袭.docx

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品牌已老如何通过营销策划逆袭

品牌已老，如何通过营销策划逆袭？

近期操盘项目，恰有某20年国货大牌；亲手打磨月余，那藏在披风里的刀已随时准备猎杀。

转身登峰造极，试问谁不失惊；手握生杀大权，有谁还能失敬？

在下、在想、在做就是绝对真理。

近期操盘项目，恰有某20年国货大牌；亲手打磨月余，那藏在披风里的刀已随时准备猎杀。

转身登峰造极，试问谁不失惊；手握生杀大权，有谁还能失敬？

在下、在想、在做就是绝对真理——

老品牌营销逆袭，断开退路，先升维蓄势，再降维打击。

—————断开退路—————

女人愿意和赛车手上床，并不一定因为是她们喜欢我们，而是她们可怜我们，因为我们更加接近死亡。

——『达拉斯俱乐部』

老化品牌营销逆袭，如同征服死亡赛道；

当我赌上自己与生死弟兄的性命，生死时速狂飙一路油门到底；

所以请给燃油，别给路障——

燃油？

利润分成分毫不让。

莫怪波某手黑得发亮、红得血腥。

百十弟兄要养，吹出牛逼要圆，弯道超车要快要稳——因此只要燃油，不要润滑油。

若我放下自己野蛮的骄傲，收下你剩的钢镚，吃下你画的大饼；你能带我的弟兄们大碗喝酒、大块吃肉、大秤分金，也行。

路障？

最高决策权外免谈。

虽然在下浅浅道行，不过十年——

2年，混迹缅甸某特区，挂职警卫营副营长（实为商业谋主）；虚度那两年，自认纯属玩票；

5年，发迹某港股上市集团，从样板店导购，炮火中一路高歌猛进为全国销售总监；拼搏那五年，历尽几许风雨（惭愧，离开时集团年营收区区18亿）；

3年，匿迹某知名互联网企业，谋势、明道、优术、管杀、管埋；感恩这三年，逆练经脉，终于魔功小成。

半年创业，控股公司不过三家而已（自营渠道品牌×1，代运营×1，全案传播案×1），不改本色都自领CMO衔。

但就算我是猪，都不任职业经理人宰——他们盈利模式，本质是从老板处获得「被剩余价值」，哪有权力与义务教爷爷我去哪儿，哪配哪能哪好意思对爷爷我操盘

指手画脚？

当然不敢把自己与兄弟身名，赌那从来飞在天上不落地的鸟人，拿一手好牌打得落花流水的Loser，以及用管理刷存在感累死千军的无能一将……

要通途，不要路障——

要上达天听直接汇报董事长；要只对董事长，为结果负责。

此外免谈。

燃油给足，路障移清之后，赛程立刻开始，别无退路——

—————升维蓄势开始—————

升维蓄势，就是通过品牌联想、产品超值、触点触手、顾客行为的闭环，实现销额与品牌的螺旋上升，开创一片蓝海。

1、品牌联想，脱胎换骨

老化品牌逆袭，必始于品牌联想的脱胎换骨：

先脱胎——撇清老化CI；再换骨——定义品牌联想。

脱胎——撇清老化CI

为何撇清老化

时尚，本质是利用人类对群体认同渴望出售消费快感。

老化品牌恰恰相反，让顾客与她妈产生群体认同渴望、为与他妈为相同CI（形象识别，由理念、行为、视觉）产生消费快感，是对顾客、他妈的侮辱。

如何撇清老化

八零后要「酷」，九零后要「自我」，何妨——

1、说酷/自我的话，例如「选择百雀羚，美过黄永灵」；

2、做酷/自我的事，例如「百雀羚北纬30°琥珀计划」；

3、换酷/自我的皮，例如「百雀羚三生花护手霜礼盒」；

弹、弹、弹、弹走老化。

换骨——定义品牌联想

利基培土

利基市场，就是一块小容量、大潜力、无巨头、罩得住的沃土。

想想你的女友。

是不是小容量（就算女人如衣服，志玲姐姐也是你穿不起的牌子）；大潜力（谁愿活在已知中，谁想与人肉洗衣机共度余生）；无巨头（与长者争辣妹子那是图样图森破）；罩得住（别管冰冰嫁不嫁豪门，你是豪门吗）的最好？

一切不以结婚为目的的男女关系都是耍流氓，一切不以离婚为目的的吵架都是秀恩爱，一切不以利益为基础的品牌联想都是打水漂。

心智扎根

难忘初恋情人，因为她像怕上火喝王老吉、收礼只收脑白金、农夫山泉有点甜，是第一甚至唯一扎根心智的品牌联想……

就像奥迪「A8官车级」扎根自用豪车市场；

就像roseonly「一生只送一人」扎根表白需求；

就像海伦·凯勒太阳镜「自黑到瞎」扎根一个黑色幽默的梗，想想就发笑；

情感开花

首先，从「粉丝」提炼品牌情感，如含蓄表白（德芙Dove，DoYouLoveMe）、顽童快乐（MM's

World）、洗脑激情（疯狂英语）、童年记忆（南方黑芝麻糊）、自由梦想（万宝路男人的世界）、立马开整（耐克JustDoIT），等等。

其次，稀释品牌情感，溶解到定位、设计、宣传、促销、渠道、服务等一切品牌触点，让「受众」甘之如饴。

例如，MM's的基本款，不过一颗不如麦丽素大的巧克力豆……但人家玩的就是妙趣，从「只溶在口不溶在手」的妙趣Slogan，到「快到碗里来」妙趣广告，到妙趣横生的MM'sWorld体验店……

2、超值产品，无价可比

产品有三种价值：

使用价值、体验价值、传播价值。

使用价值

无非FAB（Feature特点、Advantage优点和Benefit利益点）——特点（是什么）、优点（不是什么）、利益点（为什么买）。

是什么，例如是特级——大红袍高碎；

不是什么，例如不是杂碎——100%大红袍高碎，绝不含铁观音。

为什么买，例如买箭牌为清新口气；买益达为吃完喝完嚼两粒；买5牌真心话大冒险用。

体验价值

极简残酷就好。

所谓极简，要求白痴都能无说明书上手。

所谓残酷，要求无一物无来历、无一处无典故、无一角不漂亮。

极简信徒广，残酷洗脑深，是为苹果教。

传播价值

为什么顾客自发传播产品？

争议，例如LV把品牌触点做到避孕套里还要一次68美金：

参与，例如褚橙私人定制包装箱内容。

体验，例如自己当年得意之作：

次次分分钟售罄，自己都抢不到，现在高价求一盒给某人做儿童节礼物……

我是认真的。

装逼，看你朋友圈里那些车婊、包婊、表婊，一夜被干五次，也要自干五……

社群，因为小米所以米粉，因为米粉所以小米。

总之，用产品给顾客传播理由。

产品使用价值，尚可比价；

但当体验、传播价值到位，你就是标杆，不用参照只被参照。

3、触点抓手，抓眼抓钱

触点是什么？

触点有三种：

自媒体、口碑媒体、付费媒体——

变触点，为触手！

无论哪种媒体，触点之存在，只为抓眼、抓钱——触点非触点，而是触手。

所谓抓眼，

让品牌的联想，或产品的超值，在受众眼前「有效到达」四次以上。

老化品牌逆袭先期，钱少势弱，玩法要不持久战（投1块回2块），要不破袭战（投1块像100块），别无其他。

1、持久战

若一切只看ROI（投入产出比=利润贡献÷费用投入），事情就简单多了，例如：

【用SEM定投品牌相关词搜索】；

【用购物插件劫持电商平台访客】；

【借相关品牌包裹，夹带自己的DM】；

【用SP运营商劫持品牌软文页面读者】；

【用免费或低价劫持受众，超值诱惑加购】；

【用微商、店商展示+铺货，引流电商与服务号】；

【DSP劫持品牌词搜索行为、购买顾客、停留访客】；

【在大促期间劫持导购类、导航类、返利类网站首焦】；

比如比如比如很多懒得敲字了……但管我怎么玩，反正我不浪费一半的广告费，及另一半的广告费——操盘期间ROI不曾低于3。

2、破袭战

在短时间、小地域密集投放；收获受众膜拜、案例大奖、媒体报导……

例如韩后买南方都市报全版，说「天下无三」，可谓国货护肤品借传媒崛起的里程碑事件——

例如WIS，购买几乎所有快乐家族成员微博主推，对快乐大本营粉丝形成连续轰炸，可谓国货护肤品借社媒崛起的里程碑事件。

所谓抓钱，

硬渠道是有形的手，软渠道是无形的手。

硬渠道

所谓硬渠道，即现实通路——如线下与线上平台。

为什么他们推你的产品？

因为你以付费资源，置换免费资源（与线下或线上平台联合活动时，购买其他付费资源给平台引流）。

以品牌，置换免费资源（若你是大品牌，不带你玩不高端；若你是专业品牌，不带你玩不完整；若你是老化品牌，起码消费者资产还在）。

以传播，置换免费资源（类似付费资源置换免费资源，只是将付费资源换成传播案）。

以产品，置换免费资源（新品三种价值，已让平台方面心动不已；更何况你还下血本在平台首发新品）。

以KPI，置换免费资源（跪舔的一种形式而已——平台对接人要小孩，咱就给生一个呗）。

软渠道

所谓软渠道，即虚拟通路——

例如苹果的iCloud、iTunes和AppStore，就是iPod到iPhone到iPad到iMac的软渠道；

例如京东给3C背书，当当给图书背书，

例如产品包装上的二维码，就是从产品到微信服务号到微店的软渠道；

例如CRM——

4、顾客行为，终身通缉

三类人群，顾客优先

目标消费者，可分为三类人群：

想买的叫受众：

已买的叫顾客；狂热的叫粉丝。

想买受众，未必会买；

狂热粉丝，未必会买；

已买顾客，就是已买。

——因此三类目标人群中，顾客最具价值。

两类数据，个体优先

数据类型，可分为两类：

群体数据与个体数据。

群体数据，譬如已知你的300万已购顾客北上广20-30岁办公室白领女性居多。

然后呢？

无所适从。

个体数据，譬如已知你10位顾客的姓名、地址、手机、邮箱、爱好、购买周期、微博关注、访问网站、近期需求，通过电话+短信+邮件+DSP定向，也至少能让其中1位重复购买……

所以，大数据的核心是「顾客的个体数据」——

【WANTED】

根据个体数据，通缉每位顾客——

他是谁？

（人口行为）

他看什么？

（浏览行为）

他爱买什么？

（购物行为）

他分享什么？

（社交行为）

个体数据越完整，就越容易逮住顾客——

明确顾客是谁、看什么、要什么、分享什么；

调整品牌、产品、触点，投顾客所好；

此时，伟大的闭环形成，此后一切都是「试对」（而非「试错」）——

把顾客逮个正着：

标准：

30天二次购买率≥30%；二次以上顾客日均销额贡献占比≥50%：

五次以上顾客日均销额贡献占比≥10%。

被顾客驯养，也将顾客驯养；我要的不是一夜，而是一生。

—————升维蓄势完成—————

在醒来时世界都远了

我需要最静的海最狂的风

—————降维打击开始—————

最静的海——

大品牌、大产品、大渠道

年少之时，最爱械斗——

紧握81式军刺，医用纱布缠上十圈，微笑走近对方，让三选一：

碰我一下，转身杀你全家，一块两截三段，抛尸街头；

断我双手，伤好杀你全家，一起坐穿牢底；

我数三声，麻溜滚。

从来不出所料，对手从来选3。

成熟以后，81军刺换成「一口箱子」。

依然不出所料，对手依然选3。

最可怕的商业凶器莫过一口箱子：

品牌两种联想：

（1）心智联想、

（2）情感联想；

产品三种价值：

（3）使用价值、（4）体验价值、（5）传播价值；

渠道两手都硬，（6）有形硬渠道，（7）无形软渠道。

将以上七条拼凑为不可招架闪避抗拒抵御的那口箱子——快刀割断咽喉，枪矛刺穿心脏，斧头砍下大好头颅——在这商场如屠场，将对手牛羊般审判。

比如：

（1）+（7）：

整一堆「七个核桃」「八个核桃」围剿「六个核桃」；

（1）+

（2）+（6）：

当年无处不在的飞毛腿电池线下店面与网点。

（1）+（3）：

嘉顿早餐饼补充蛋白质，下午茶补充维生素；

（2）+（4）：

roseonly「一生只送一人」颠覆传统花店；

（4）+（5）+（6）：

加多宝售货机「敢喊就敢送」；

（2）+（5）：

可口可乐昵称瓶、歌词瓶；

（1234567）：

「苹果如何营销」。

我真心胆小且护食，但求对手与顾客别靠近我「最静的海」——

因为一口箱子可怕，

最狂的风——

大创意、大传播、大数据

提着那口箱子的这个人更可怕。

我爱痛下杀手「虎！

虎！

虎！

」生裂敌手、肆虐行业，那是屠夫刀口舔血「野蛮的骄傲」。

顾客与对手，

若靠近「最静的海（大品牌、大产品、大渠道）」，必被「最狂的风（大创意、大传播、大数据）」炸裂、击穿。

若不靠近「最静的海」，若你在利基市场，我挟「最狂的风」微笑走近，将你炸裂、击穿。

让顾客沉入海底，让对手消失天际——

大创意「炸裂」

所谓炸裂，就是：

以#大创意#审视和要求一切全案、传播案，都#顶峰做案#做成#大案要案#。

大创意？

至少大过以下飞机稿——

明星叫床闹钟，是对代言人ROI最大化的压榨。

林志玲：

老公起床吃麦当劳了哦，老公起床喝星巴克咖啡了哦，老公起床吃奶奶——蒙牛牛初乳；范冰冰：

我不嫁豪门——盼盼防盗门就是豪门！

让大黄鸭落在全聚德烤炉，出全聚德×大黄鸭限量定制版烤鸭。

把肯德基奥尔良鸡腿堡弱爆了，为何不出水煮奥尔良、炖奥尔良、清蒸奥尔良、小鸡炖奥尔良。

期间三番五次想shuifu马佳佳出真人倒模版飞机杯（卖粉丝、赚钱），充气娃娃（送KOL、赚吆喝）。

如果我司供销马桶搋子，必请掏粪男孩（TFboy）代言。

反正，在Soulmate@汪慧蓉的字典里，案不牛逼就傻逼，并无中间地带。

而我，只有案，只有弯道超车、没有字典、没有常理、没有牌。

大传播、大数据「击穿」

又一口箱子：

四类顾客数据：

（1）他是谁、

（2）他看什么、（3）他爱买什么、（4）他分享什么。

三类目标消费者：

（5）想买的受众、（6）已买的顾客、（7）狂热的粉丝；

三种经济：

（8）眼球经济、（9）情感经济、（10）行为经济

三种媒体：

（11）自媒体、（12）口碑媒体、（13）付费媒体

所谓击穿，就是：

请自检传播案能否说通以下三条逻辑：

【传播目的，能用四类顾客数据与三类目标消费者说通】（1~7）

对你要的人。

【传播内容，能用三种经济说通】（8~10）

说他要的话。

【传播路径，能用三种媒体说通】（11~13）

让他推荐、让他报导。

哪怕，我与海伦容许浪费「另一半广告费」，也要#高级浪#、#浪得漂亮#。

因为

最狂的风最静的海

还在冲刷着这老化品牌逆袭

灵魂的底片——