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主要促销手段
主要促销手段
招式一:
直接降价。
这一促销手段,由于操作的透明度极高,对于开发商的真情表白,只要打折幅度达到心理价位,购房者都会欣然接受。
去年上海楼盘的降价打折幅度从5%到40%不等,但真正能引发热销的楼盘,降价都在20%以上,比如大华集团的锦绣华城将均价从13500元调整到了9000元,降幅近35%。
而万科在上海的三个销售中楼盘,也降了12%-15%。
直接降价,除了有“你越降俺越不买”的隐忧,还可能会损害项目或企业品牌形象,所以大华是打着“17周年庆”的旗号,万科则是启动一项“万科点亮生活”的行动。
看看这两个地产大腕,连降价都降得“那么帅”。
招式二:
免费送礼。
“礼多人不怪”,中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色。
在房展会上,司空见惯的是送把洋伞,也能排上几十米的长队。
其余的小则送物业费、中央空调、全套橱柜,大则送车库、卫生间、小汽车。
当然,消费者也不傻,若礼品正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”,则会爽快出手,如果所送礼品价值或用途与消费者心理预期相差甚远,则往往会做隔岸观火状,此时开发商也只能是“热脸贴上冷屁股”。
上海就有这么个送礼送上瘾的大盘项目,2003年首度开盘之时,就打出“买房送车”的口号,一举打响了“上海康城”的名声,2004年二期时又“买房送黄金”,创下单日售1027套的记录,而2005年3月以来,随着宏观调控辣手频出,此盘演出了戏剧性的一幕:
几百个前期已成交客户纷纷退房。
而9月重新开盘,虽打出“买房送现金(4-6万)”的新招,岂奈风光不再。
由此可见送礼只能是锦上添花,要想逆流而上,怎一个“难”字了得?
招式三:
内部员工价。
这一招最早是被嫁接到商业领域,上海著名的襄阳路服饰市场里,冷不丁地就有人凑上来神秘兮兮地问“名品水货皮包,要不要?
”。
而浦东的一大型楼盘正大家园,就拿内部员工价说事。
按销售人员的话讲,“戴着面纱的女人”就比其它女人的回头率高,可达到购房人高关注度的目的。
另外,还可以回避前期高价购房业主来闹事(水岸蓝桥退房事件即为明证),只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛,至于说内部员工是自住、炒房,开发商是管不着了,反正只要销售放量就行。
而事实上,这一价格确实很诱人:
均价的五折———目前上海楼市最大的折扣。
招式四:
搞团购。
开发商角度,既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁———“集体买房,批发价天经地义”,又可借机炒作出销售量和知名度。
对购房者而言,人多力量大,集体去砍价,还真有点要“翻身做主人”的味道。
自去年8月以后,在上海搜房网的积极组织下,团购买房忽然在上海火了起来,有近百家开发商参与,比如嘉城、碧林湾、玫瑰99、欧风丽景等多个楼盘团购成功。
而且,团购买房热有从上海蔓延到北京等地之势。
招式五:
无理由退房。
“无理由退房”,这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想,但房子毕竟不同于一般小件消费品,真要退起来又谈何容易。
首先,装修入住几年后,房子成为“家”的物质外壳,这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价,因此岂能动辄割舍;其次,中国式买房是“宽进严出”,想退房,程序一大堆;最后,开发商都是项目公司,房子卖完后可能项目公司就不存在了,如承诺期过长,届时即使想退房也怕找不到主。
无理由退房实属业内智多星潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)所原创,“既然日子过不下去了,不如心平气和地离婚吧”———这是为应付1999年“氨气事件”的危机公关的成功案例。
那时楼市正处于上升期,可以说没任何风险,去年上海的新湖明珠,城推出“两年内包退”,可有点在风口浪尖跳舞的感觉。
结果证明,这一促销手段并没有明显促进新湖明珠城的销售。
招式六:
减首付。
2000年曾有银行推出过零首付,减首付也算是开发商的又一发明。
随着银行对购房贷款的“收紧银根”,此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝,对于某些购房者,尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。
上海闵行的欧风丽景推出首付10%,消费者只要准备一成的首付款,余下的二成首付款,可从某专业投资公司处无息(由开发商支付利息)获取,这笔款项的还款期限为交房时。
当然,如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款,后遗症就会发作,开发商可就“哑巴吃黄连”了。
招式七:
保价计划。
去年9月,位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全面保护计划”,根据承诺,计划实施期内(至2006年6月30日)购买该楼盘的消费者,可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。
如此高招,一经推出便震惊楼市,说好听点这是开发商为民众谋福,为楼市撑腰,说损点这可有点“寅吃卯粮”和“押宝”的味道。
这一计划真要实施起来还有诸如今年区域均价如何具体界定等问题,但既然开发商理论上已“风险全担”,部分购房者果真怦然心动,开盘当天成交33套———这一数字足已让几个月没开锅的诸多开发商狂流口水了。
以现在该楼盘的均价衡量,基本上与去年9月持平,由此证明此招颇有成效。
招式八:
先租后卖。
“先租后卖”这一招够狠,完全解除了消费者的心理防御,“试住”一段时间不满意即可退房,这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。
使用这一招,开发商要对自己的产品非常有信心,经得起住客的考验,待其产生恋家情结后(装修、家具、电器都配备舒心之后),除非楼市发生大的下挫(若真这样任何促销都无能为力),否则一般不会退租。
这一招早先被香港人玩过,尤其在楼市低迷期,堪称促销的一大“撒手锏”,但也真有个别楼盘届时退租现象严重。
去年,这一招数出现在次新房市场,那些房子套在手中的炒房者,为了挽回些许损失(尤其是避开当时出台的两年内转售需缴5.5%营业税)的无奈之举。
招式九:
试住
促销活动内容:
客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署《预购(试住)合同书》,在签署《预购(试住)合同书》以后至入伙期间,发展商自行供楼。
在入伙后正式试住物业,每月按照以规定的租金交纳月租,试住期限为3年,在3年试住期间任一时间内,客户可将之前交纳的月租金低作首期房款,在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》,办理产权过户和银行安揭手续,进入供楼阶段,在三年试住期满,如客户不想够房,发展商可以退回定金,收回物业。
操作要点:
开发商发放统一存折,客户每月自行存入。
注意事项:
1、客户3年内退房。
试住超过3年才能退房,不满3年的,不退定金。
2、3年后客户不买房,物业再次出售。
办法一是按照现在的行情三年后物业价格会涨,可将物业重新定价进入三级市场销售谋取意外的风险利润;二是如果楼市价格滑坡,可将物业出售给内部职工,减少损失。
考虑到多种因素再次销售物业的比例较小,无论采用何种方式对发展商的负面影响都不大。
招式十:
房产中介促销
目前市场上中介的促销方式大概有三种。
一是房源促销,这部分促销很大程度上是针对政策所作出的反映,如现在一些中介门店提出的“免税房”就是一种。
二是服务促销,中介公司在服务和行动上作出改善,吸引客户,比如中介人员进入小区为客户服务。
三是联合促销,在房地产相关的产业链上完整服务,和相关产业的其他行业联合进行促销,也是一种新的尝试。
据了解,这类中介服务进入社区的活动主要提供三大服务,第一是在现场设置场地提供买卖二手房的知识,这一服务在“社区行”的每一站都有提供;第二是争取在每一次进小区的活动中都能配备法务人员现场讲解有关政策的各种知识;第三是如果可能的话,将在活动中举办客户讲座,指导居民购房并对所在区域进行区域楼市走势分析。
一、不要给客户太多的选择机会
有时客户面临太多的选择时反而会犹豫不决拿不定主意。
所以最好能在一到二个机会下,比较销售,作出决定。
二、不要给客户太多的思考机会
客户考虑越多,可能就会发现商品越多的缺点,反而会使他决定不购买,所以销售人员要留给客户思考时间的长短要适当。
三、不要有不愉快的中断
在紧凑的销售过程中,若有不愉快的中断,可能就会失去先机。
四、中途插入的技巧
在进行说服工作中,如有人从旁插入,谈及与销售人员前后不相关的问题,亦会使客户产生怀疑的心理。
五、延长洽谈时间
使客户人数增多,造成购买的气氛,尤其是销售初期,客户较少时,更要尽量延长洽谈时间。
六、欲擒故纵法
不要对客户逼得太紧,要适度放松,使对方产生患得患失的心理,而达到签约的目的。
七、避重就轻法
采用迂回战术,避重就轻。
八、擒贼擒王法
面对一组客户时,同时欲购买时,要从中找出具有决定力量的人,集中火力攻击。
九、紧迫钉人法
步步逼近,紧迫钉人,毫无放松,直到对方签下订单,达成销售目的之前,决不轻言放弃。
十、双龙抢珠法
在现场故意制造一户双销的错误,造成抢购的局面,促成其中之一的客户尽快作出决定。
十一、差额战术法
当己方的商品价格定的比他方贵时,要采取差额战术法,提出己方商品的优点、特点、品质、地段、环境,与对方商品比较分析,使客户了解价格差异的原因,及付出较高金额购买后所获得的利益。
十二、恐吓法
告诉客户要捷足先登,否则不但失去优待的机会,而且可能买不到了。
十三、比较法
必须与其他地区的竞争商品互相比较,以使客户了解己方商品与其他商品的不同点。
十四、反宾为主法
站在客户立场去考虑,使客户觉得很亲切,而消除对立的局面。
十五、安排座位时,不要让客户面向门口,以免失去注意力。
十六、不要节外生枝
尽量将话题集中在销售商品方面,避免提到题外话。
十七、连锁法
让客户介绍客户。
十八、应先充分了解客户之需要、偏好,再行推销,若不了解客户,直接推销,反而容易引起客户的反感,徒然浪费时间和精神。
十九、运用专家权威的有利立场。
二十、运用丰富的常识
销售人员如能同时具备丰富的财经、市场行情状况的常识,往往可以作为说服客户的有力工具。
二十一、不要与客户辩论
先让客户讲出他的观点、意见,再设法一一解决。
不要与客户正面辩论。
行销策略30计
1改名换姓—温布顿广场大厦(信义路)由办公室改推住家
2规划出奇兵—停车位.VIP.人车分道.天母艾园.东湖别墅
3败部复活—台北小城,邓丽君的歌声,以总价做行销策略
4容积率的妙计—敦煌大别墅,用市区2楼3别墅,13层大楼,3楼店铺;建
敝率50%,容积率220%
5品牌策略—台北新家运用三普关系企业(17楼)
板桥远扬新世界,业主(远东纺织)信誉良好(7楼)
6产品定位—花尔滋花园广场定位走小坪数住家;天厦走高价位路线;太子
东都or国泰名人广场
7请保镖—胡适庭园-用国泰信托;建筑花园广场-建筑经理公司;花旗银行
专户收款(保鉴)-信义龙门
8三角窗(店面)—顶好中心,炒热店面,提升销售状况,采用预约登记
9林荫巷道—如青田街,正马路旁,吵杂,喜巷内宁静单纯住家
10建材陪嫁—采高级建材”年”年”春”,5楼公寓售价采用7楼高级建材
11跳楼打折—百货公司出清存货
12低价位—仁爱卡纳琳,以仁爱路一坪9万做诉求;把握买涨不买跌
13零付款—工程零付款,提高银行贷款及公司分期付款,剩下订金.签约金
14广告户—广告户订多一点,只做吸引参观手段,不同做行销策略,应规于
“总价策略”
15成屋—预售工程期中不销售,到成屋后再销售
16切货再卖—包装一下再销售,即以装潢屋姿态出现
17工地秀—SP活动,适用于郊区(乡下)利用人群炒热现场
18排山倒海大广告—台北第一城,松山消失了,4千万广告预算
19命名包装—用地段的竞争,产品的差异化是胜败关键
20休闲设施—台北小城除CF外,公共设施第一期已完工,也立一功
21钱途无量—用贸易逆差,台币贬值,利率降低,加值型营业税等诉求于理
性
22权威—郊区卖公寓用公告方式,模仿政府机关公告国宅,证言方式,找几
位社会名人做见证
23海外挂钩—68年联阳建设=(杨梅大台北市外桃园)—(财团新加坡=东
帝士花园广场)
24用厨具促销—天厦每坪13万单价,用一套30万的厨具做号召
25用停车位来促销办公大楼—在停车问题日益严重,假如能针对停车位,做
促销策略,相信能引起共鸣
26小房屋变大的魔术—厨柜上下铺.沙发床
27保全系统—强调住家安全性
28销售现场气氛—如何能掌握群众心理,投其所好,用图案.模型.幻灯.样品
屋.控制台,安排假客户
29轮盘式土地开发—在一个地区一直发展下去,建商在当地久了,信誉建立
了,地主会自然提供土地
30风生水起—阳宅学
建地面前低.后面高大吉,因出路畅通无阻,反之则凶,于正正
吉. 门前窄.后面宽,腹地大.后有空地,主发.会聚财.
否则前宽后窄难聚财(漏财),大门外有半圆型池塘财运亨通
房前造型前面圆.后面方,大吉.房屋纵深及横宽长有发展
阳宅注重纳气,纳气重房门
大门前不可有大橱,电杆或别人屋角阻挡,大门也不可对着无
通路的死巷,气不畅通,有逃无生路之感,也有补救之法,可挂
凹透镜及小挂镜,两镜成直线,可挡掉一些煞气
厨房与厕所不可设在住宅中央,客厅的财位是进门的对角线,
但要不动方即不走动的地方,如果放置盆景,如:
万年青.铁树
之类,对进财有助
成交技巧十二招
(一)、欲擒故纵法:
在销售的时候要把握客户的实际心态,在确定客户有较明确的意向,但仍想通过讨价还价来达到更好的条件时,业务员要保持相对的冷静,这时不应该急于催促客户成交,同时可以通过与其他客户继续谈判表示你对意向客户的要求有一定的不满,但这种适当的冷淡必须保持的比较好,在不经意之间透露正在与其他客户进行接触,但不能让意向客户产生反感,否则反而会弄巧成拙,在与意向客户谈判到焦点的时候可以适当地脱离接触2——3天,给客户思考空间,但在适当的时候要及时与客户进行沟通,及时催促。
这种方法使用的客户主要是忧郁不决型,但性格相对要强,属于主导型客户的。
(二)、紧密跟踪法:
这种方法的使用主要是针对客户有明确意向,但仍有忧郁不决的情况,这种方法主要是频繁地与客户保持联络,对客户施加一定的影响,但在保持联系的时候可以采用多种方法,比如:
通报情况、询问疑难、告知其他客户动向、解封预告等,这时主要采用的是电话联系的方式,在每次的电话联系的开始要事先作好响应的准备,设计好说话内容,在结束时尽量留下下次沟通的借口。
但这种挤压也同样要注意分寸,不要过于直露。
这种方法使用的对象主要是忧郁不决型,但性格相对软弱,属于跟随型客户的。
(三)、比较挤压法:
这种方法的使用主要是针对客户意向尚有,但尚在摇摆阶段,左顾右盼等待别人的情况。
这种客户的主要心理是担心上当不愿做先行者,比较谨慎。
这种方法主要是给该客户找到参照客户,以参照客户的成交坚定该客户的信心,这种参照客户可以选择该客户比较熟悉的客户或者是与该客户近期同时来访,有所接触的客户,必要时可以给该客户参照客户已签定的凭证看,同时可以结合紧密跟踪法,关键是解决客户提出的疑义,使他很难找出其他的借口。
这种方法使用的对象主要是胆小谨慎,犹豫不决,戒备心理较强的跟随型客户。
(四)、紧张挤压法:
这种方法的使用主要是针对有较强意向,但斤斤计较,希望获得最大好处的客户。
这种方法主要是制造相对的紧张,它的基础在于事先要准备2套以上的备选方案给客户做了相应的铺垫,在客户故意拖延的时候,可以先封存1套,制造客户抢购的紧张空气,但这种方式必须在实施之前作好周密的安排,由业务员之间和经理之间相互配合,转换要自然默契,这种方法的使用需要谨慎,因为任何的疏忽都可能造成比较麻烦的后果,在配合经验不够成熟的时候建议谨慎使用该办法,本方法的使用原则是不能轻易使用在容易激动或心理极度脆弱的客户身上。
这种方法使用的对象主要是斤斤计较,自以为是的主导型和跟随型客户。
(五)、各个击破法:
这种方法的使用主要是针对希望通过联盟制造谈判优势,以势压人的客户。
主要是针对2-3人形成的较小的联盟。
在处理这种联盟时的关键是找出联盟人之间的利益差异,同时可以放大这种差异,使联盟人之间的目标产生歧异,在内部破坏这种联盟。
对于产生内部矛盾以后的客户根据具体的情况尽量在相互隔离的情况下,分别处理,在处理的过程中主要先解决比较好处理的一方,争取这一方的支持与同情,对于另一方可以适当采用打压的手段进行隔离,在同盟者完成签约后结合使用上述的方法逼其就范。
这种方法使用的对象主要是2-3人的非紧密型小联盟。
(六)、釜底抽薪法:
这种方法的使用主要是针对较大的联盟进行。
在客户形成联盟以后,处理人员关键是需要冷静,自己的阵脚大乱,只能给自己制造更难处理的障碍,这时处理人员采取的最好措施是以听为主,让客户尽量发表自己的意见,同时要注意让所有的成员都发表意见,在这种临时的利益体中,由于各自的利益目标不一致,个人的心理承受能力不一致,意见不可能瞬间形成统一,处理人员可以利用矛盾的不统一,找到集中矛盾的拖延借口,这时的矛盾焦点将集中于客户之间的意见统一上,使处理人员能获得一定的处理时间,在使用拖延法之后,要认真分析客户当天的表现,制定详细的计划及详细的分工,在下次约见之前重点对将做工作的客户进行分头工作,需要从相对动摇的客户作起,对于自然领导者需要使用的方法是进行冷处理,实行相对的隔离,这种隔离的方法需要注意的问题是不能激发客户的矛盾,应该保持相对的良好关系,同时应对合理。
在同时主要解决的是动摇人员,在解决了动摇人员之后,要毫不留情地解决在里面起不好作用的同时是忧郁不决的客户,采取的强硬手段是直接挑选一、两个人退房,作为条件这时应使用相对变通的手法,比如是不扣除定金等,最后解决的是领导分子,这时的领导分子应该基本上是意向较强的购买者,一般他们会有妥协。
这种方法是在客户实际交纳定金并准备签定合同的情况下发生的。
(七)预期灭失法:
这种方法的使用主要是针对有一定意向,但有预期期望的客户,这些客户分为两种:
一种是有一些潜在需求没有暴露,确实需要等待,这些客户的关键是要进行储备,为后期的销售做准备;一种是有明确意向,但有一定期望的客户,要采取的措施是尽量打消他们的预期值,比如使用房价上涨,抢购的人比较多等紧张挤压法,采取正确的程序是先挤压后储备。
(八)等价交换法:
这种方法是针对有明确意向,重视一套选择的客户,在认真测量客户的总价承受能力和主要需求点后,对主要需求点不能符合现状作出分析,这时要鉴别客户的隐性需求,争取发现客户的后续需求点,同时分析对这种需求进行扩大的可能,假如有这种可能便尽量要转移第一需求,同时推荐可以进行等价交换的备选方案,扩大突破点。
等价交换法的使用原则就是对隐性需求的把握,同时吃准需求扩大的可能。
(九)侧面攻击法:
这种方法主要针对有明确意向,但借故拖延的客户,在设计好的前提下,寻找主要购买人之间有相对好感的同盟者作为主要的攻击目标,努力扩大同盟者好感并利用同盟者辅助解决,同盟者可以帮助你对其他人做工作,这样可以扩大成交机会,这种同盟者应该是以以实际购买的同事或有关系者为主。
(十)严词拒绝法:
这种方法是对抱有一定幻想,并且步步进逼的客户。
在前期已经答应其部分要求之后,但其继续提出要求,这时采取的措施是晓之以情,动之以理,对其不正当的要求要严词拒绝,这种拒绝要果断、不留余地,但在拒绝的同时依然要保持优良的服务,彻底断绝客户的想法。
这种情况往往是与客户已经多次的交流,并且真实了解客户的意图及后果,因此在判断使用这种方法之后,业务员的软弱,只会给后期带来更大的麻烦,其一:
满足客户的不良要求,就是成交之后也可能留下一个问题客户;其二:
有时客户往往是在试探业务员的决心,拒绝并不一定会造成客户的流失;拒绝之后要在二、三天后加强跟踪,督促客户前来办理相关手续,并且要注意客户的语气,在察觉客户有松动时及时给客户台阶下,以保证客户在不太丢面子的情况下继续成交。
(十一)穿靴带帽法:
这种方法是对客户进行适度的恭维,对于很要面子或面子很薄的客户要注意经常激发客户的荣誉感,使客户处于好强的状态,这种好强不是针对业务员的,而是针对其他客户。
赞扬客户的决策、经济实力、地位等会使客户不好意思过度计较优惠、价格、特权等,往往能比较顺利地成交并使该客户成为帮助者或榜样。
(十二)热情感化法:
优良周到地服务是业务员需作到的基本标准,但在操作时每个人的心态和效果并不一样,只有真正作到关心客户,时时记住客户,使客户能产生真实的感动,信任你,把你作为朋友,那么客户也会处处替你想,理解你,替你做宣传,口碑传播带给你的效果将是很好的。
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