新编确认稿XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告.docx
- 文档编号:27349756
- 上传时间:2023-06-29
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:115.55KB
新编确认稿XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告.docx
《新编确认稿XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新编确认稿XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告.docx(22页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
新编确认稿XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告
XX药业企业品牌传播及策略探讨研究报告
摘要:
在全球经济一体化的.今天,以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的.有力武器’.对于我国医药企业来说情况更是如此:
一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈;另一方面,随着新一轮医药改革的.展开,我国医药企业面临着重新洗牌的.命运,伴随着新医改的.深入,医药行业将迎来高速发展的.机遇,越来越多的.药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的.核心要素’.因此,对国内医药企业来说,面对国内外的.激烈竞争’如何打造强劲的.药品品牌,成为企业提高自身竞争力的.一个战略性课题’.
打造药品品牌,如何进行品牌传播是一个不可回避的.问题’.在同质化的.市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的.品牌竞争优势’.有效的.传播策略是成就一个强势品牌的.关键,而公关与广告的.有效运用则是传播效果最大化的.重要保证’.本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的.方法,以中共中央、国务院发布的.《关于深化医药卫生体制改革的.意见》和中国医药企业管理协会的.《中国医药产业发展报告》为背景,从传播学的.视角,参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的.研究,以吴健安的.品牌理论为逻辑起点,主要从广告和公共关系两个方面进行研究,通过提出问题一分析问题一解决问题的.传统模式进行论述’.
本文以风施克的.品牌传播为例,通过分析本文认为,在药品品牌塑造的.过程中,广告和公共关系作为两种不同的.传播手段,各有其不同的.作用机制和作用形式,二者缺一不可,只有在保证品牌质量的.基础上,把握品牌的.核心---品牌定位,抓住品牌传播起飞的.两个翅膀---广告和公关,才是品牌传播成功的.关键’.
关键字:
品牌传播;福瑞堂药业;风施克
一、导论
(一)提出问题
2009年4月6日’经过5个多月广泛征求意见,中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的.意见》[中发(2009)6号]终于在公众的.企盼中揭开神秘的.面纱’.该文件明确提出实行四个分开,即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”,四个分开的.实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的.优胜劣汰的.进程,尤其是实行“医药分开”之后,“以药养医”的.体制即将被废除,市场将成为主导医药产业的.主要机制’.
新医改提出建立国家基本药物制度,同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录,这样一来,一方面那些原本直接通过医院销售的.药品(当前有90%的.药品是通过医院销售),先要能进入基本药物目录,然后通过招标等正式渠道才能进入医院,这里就孕育着一场大规模的.洗牌活动’.由于同种药品有许多企业在生产,“国家招标选择的.标准一定是具有一定规模的.品牌企业,而那些原本具有良好口碑和品牌效应的.企业,竞争优势十分明显”另一方面,药品进入药店后,处方药的.处方权在医生’而选择权交还给了患者,患者可以根据自己的.以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议’.和其它消费品一样,患者的.药品知识和品牌印象更多的.来自于媒介的.信息传播’.在药店出售的.非处方药,都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的.,选择的.依据仍然是药品知识和品牌印象’.同时医药流通秩序的.进一步规范,也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外的.其它营销途径’.新医改的.实施将使药企原本在地下渠道的.花费更多地转移到企业的.品牌建设和新药推广上’.伴随着新医改的.深入,医药行业将迎来高速发展的.新机遇,越来越多的.药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的.核心要素’.
因此,从新医改的.角度看,医药企业的.药品品牌建设显得尤为重要,而我国医药企业在药品品牌建设中存在很多问题,本文希望通过从传播学的.角度对我国医药产品的.品牌建设进行研究探索,以福瑞堂药业的.风施克的.品牌传播为例,为新形势下医药产品的.品牌传播提出一些可行性的.对策’.
在当今社会,一方面媒体的.激增已经到了泛滥的.地步,过去花20%的.资源可以覆盖80%的.目标消费者,而现在花80%的.资源可能都覆盖不了20%的.目标消费者,企业斥巨资所作的.广告往往淹没在广告的.汪洋大海之中;另一方面消费者选择爆增,信任度下降,大众传媒的.广告效果有减弱的.趋势’.在这样的.情况下,广告是否真如阿尔•里斯所说“在品牌建设中广告消亡,公共关系永生”?
在品牌建设中广告的.作用到底是什么?
公共关系在品牌建设中又扮演了怎样的.角色?
本文希望通过对药品品牌传播的.研究能对广告和公共关系在品牌建设中的.作用有新的.认识’.
(二)文献综述
品牌(Brand)一词来源于古挪威文字Brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达了品牌的.真谛——“如何在消费者心中留下烙印”‘.
吴健安在《市场营销学》一书上提出:
品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的.产品或服务,并使之与竞争对手的.产品或服务区别开来的.商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的.组合构成’.
然而要使有关品牌的.信息进入大众的.心智,唯一的.途径是通过传播媒介,品牌传播是企业的.核心战略也是超越营销的.不二法则’.
对品牌传播的.关注缘起于市场中品牌作用的.凸显,虽然研究起步较晚,但国内外研究热情始终不减’.
钟育赣主张:
“有效的.品牌传播能使自己的.产品和服务与竞争对手相区别,从而树立差异化的.形象和口碑’.”良好的.品牌传播能使功能相近的.产品在社会大众或消费者那里产生不一样的.价值和体验感受’.
国内学者余明阳、舒咏平提出:
“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的.过程’.”其构成要素有:
传播手段、目标受众和品牌资产’.②
陈先红认为:
“品牌传播,是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的.比较优势价值,选择恰当的.方式持续地与消费者交流,促进消费者的.理解、认可和信任,产生再次购买的.欲望,并不断维护对该品牌的.好感的.过程’.”③
借鉴以上学者的.定义,我认为品牌传播是品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的.符号(名称、标志等)以及符号所指代的.内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众,与受众交流,使品牌在受众心目中留下美好印象,从而累加品牌资产的.过程’.
韩志锋在《左手广告,右手公关》一书中提出广告与公关的.关系,就如同一个人的.左手与右手,单独使用其中之一,无疑是一种严重的.资源浪费’.④
公关是近年国内新近兴起的.一种品牌传播方式,与广告相比较,具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势,而这些恰恰是广告传播的.劣势’.广告与公关的.关系,就如同一个人的.左手与右手,单独使用其中之一,无疑是一种严重的.资源浪费’.广告与公关的.协同传播,就如同使用双手一样,能够相辅相成、相得益彰,有助于弥补单一广告传播的.种种缺陷,有助于较大幅度的.提升广告的.传播效果,是新时期品牌进行广告传播的.一种新模式、新思路’.
综上所述:
品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌的.信息持续地传播给目标受众的.过程,品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推广等各种传播手段进行信息控制与利用的.过程,在这个过程当中,能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的.关键’.品牌传播的.对象除了直接消费者,还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的.人们,他们虽没有直接购买产品,但会支持直接消费者的.行为’也是品牌发展的.动力,因此本文将品牌传播的.对象限定为包括消费者在内的.“目标受众”‘.
在品牌建立过程中的.核心是品牌传播,而品牌传播的.基础是质量,关键是品牌定位,手段是广告和公关’.本文将按照上述思路分析风施克在品牌推广过程中遇到的.问题以及解决方案’.
(三)文章结构及研究思路和技术路线
1.本文主要分为四个部分:
第一部分为导论,主要介绍本文的.研究背景提出相应问题,概述相关文献并提出解决方法及研究意义’.阐述了概念,界定,并介绍了国内外相关研究成果,目的.在于为文章其它部分的.论述作理论铺垫’.
第二部分是对福瑞堂药业的.现况进行剖析,主要介绍福瑞堂药业风施克现行的.品牌传播策略’.
第三部分是对福瑞堂药业的.品牌传播策略进行思考和探索,发现存在的.问题’.
第四部分是实证研究,并对福瑞堂药业针对风施克的.品牌传播策略提出改进’.
第五部分是提出相关结论’.
2.研究思路
相关资料搜集——文献综述——提出问题——列出提纲——实地学习实践——得出结论——作出论文,即通过分析福瑞堂药业风施克的.品牌传播现状,找出其品牌传播过程中存在的.基本问题,并提出合理解决之的.建议和对策’.
3.技术路线:
利用我个人在福瑞堂药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的.研究方法,通过对相关书籍的.阅读和分析,对相关资料的.搜集、整理和研究,最终探讨福瑞堂药业品牌传播策略,研究总结品牌传播在企业中的.重要作用’.
二、福瑞堂药业风施克现状分析
(一)郑州福瑞堂药业股份有限公司简介
福瑞堂药业是一家专业致力于医药健康领域,集投资、研发、生产、经营于一体的.现代化集团企业’.总部位于北京海淀区中关村,下设北京福瑞堂投资有限公司、郑州福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂原料药生产公司、黑龙江福瑞堂医药有限公司、福瑞堂营销中心、福瑞堂特药中心、福瑞堂供销公司、福瑞堂置业有限公司等多个企业经营实体及分支机构’.公司拥有一流的.生产线和现代化研发、质检设备,具有年产颗粒剂10亿袋、胶囊20亿粒、片剂100亿片、注射剂10亿支、原料药(扑热息痛)5000吨的.生产能力’.产品涵盖片剂、胶囊、颗粒、乳膏剂、针剂、原料药等多个剂型’.现拥有中药保护品种1个,全国独家品种4个,抗风湿类、心血管类、解热镇痛类、消化系统类、妇科用药等19个系列,共132个品种’.
经过十余年的.发展,企业开创了独特、成熟、有效的.经营管理模式,正逐步建立以县、区为基本市场营销单位覆盖全中国的.完整的.市场网络,目标是在五到十年内让中国每一个县、区都有以经营本公司产品为主、以经营其他企业产品为辅的.品牌店或销售管理办事处,并以其为中心建立能使公司产品快速服务于基层终端市场的.国内流通及销售网络’.目前,公司正以北京中关村生命科学园企业总部为中心,整合全国各地医药资源,向大型集团化企业快速迈进’.
在“做不可替代的.健康产品和服务,让天下人更加健康幸福”的.企业愿景导航下,全体福瑞堂人坚持“立足健康行业,做健康企业”的.经营原则,秉承公司“忠诚敬业、认真负责”的.核心价值准则,围绕“团结拼搏、共创大业、创造价值、服务社会”的.企业宗旨,去实现“让科技服务人类健康”的.企业使命,为人类的.健康谋福祉’.
(二)风施克简介
药品名称通用名称:
舒筋定痛片
商品名:
风施克
汉语拼音:
ShujinDingtongPian
成份:
土鳖虫、乳香(醋制)、没药(醋制)、自然酮(醋煅)、红花、骨碎补、大黄、硼砂(煅)、当归’.辅料为硬脂酸镁’.
性状:
本品为薄膜衣片,除去薄膜衣后显棕褐色;气微香,味苦’.
功能主治:
活血散瘀,消肿止痛’.用于跌打损伤,慢性腰腿疼,风湿痹疼’.
规格每片重0.25克
用法用量:
口服,一次4片,一日2次’.
不良反应:
尚不明确’.
禁忌:
孕妇禁用’.经期及哺乳期妇女禁用’.糖尿病患者禁服’.
注意事项:
1、忌食生冷、油腻食物’.
2、儿童、年老体弱者应在医师指导下服用’.
3、高血压、心脏病、肝病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用’.
4、严格按照用法用量服用,服药3天症状无缓解,应去医院就诊’.本品不宜长期服用’.
5、对本品过敏禁用,过敏体质者慎用’.
6、药品性状发生改变时禁止服用’.
7、儿童必须在成人监护下使用’.
8、请将此药品放在儿童不能接触的.地方’.
9、如正在服用其他药品,使用本品前请咨询医师或药师’.
药物相互作用如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用’详情请咨询医师或药师’.
其它【贮藏】密封’.
【包装】药品包装用铝箔和聚氯乙烯固体药用硬片包装,每板10片,每盒2板’.
【有效期】暂定18个月’.
【执行标准】YBZ24582005
【批准文号】国药准字Z20055240
【说明书修订日期】2007年4月29日
【生产企业】
企业名称:
郑州福瑞堂制药有限公司
生产地址:
国家郑州高新技术产业开发区梧桐街88号
适用病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生(骨刺、骨性关节炎)、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤等筋骨痛症状’.
风施克的.荣誉2004年11月风施克舒筋定痛片研制开发成功
2005年11月风施克舒筋定痛片通过国家食品药品监督管理局各项验证,获得国药批准文号’.
2005年11月风施克舒筋定痛片由郑州福瑞堂制药有限公司生产’.
2006年01月郑州福瑞堂制药有限公司被评为医药企业“2005年度药品质量安全守信企业”‘.
2006年08月风施克舒筋定痛片通过"国家高新技术产品“认定’.
2006年08月风施克舒筋定痛片生产基地被国家高新技术开发区认定为"高新技术企业”‘.
2007年08月风施克的.突出疗效受到广大患者的.好评,著名影视明星王庆祥、方青卓对产品疗效认可,倾情代言’.
2007年09月风施克舒筋定痛片成为各大省级电视台推荐产品’.
风施克在全国已为无数风湿骨病患者带去了健康与幸福!
(三)风湿药市场现状及发展趋势
1.我国风湿药市场总体情况:
市场容量大,产品品牌多
我国是一个拥有着13亿多的.人口大国,风湿药品种日益增多,目前治疗风湿的.中西药医疗器械约有70种左右,各种剂型包括一些同方异治的.风湿药多达100多种’.
国内各类风湿药的.种类占据比例:
图示一
新疆内各类风湿药的.市场占据比例:
图示二
我国非处方药市场中,风湿药近5年销售规模翻了一番,风湿用药市场仍处快速增长通道’.国内风湿学科起步较晚’近年发展迅速’2011年风湿免疫用药销售规模超80亿元’近五年复合增速约18%’.然而国内大量患者未得到有效治疗’估算仅90万人使用慢作用药和生物制剂’.
考虑到庞大的.风湿患者群’我们预期未来三年风湿用药仍将维持18%左右的.快速增长’临床水平提高、医保支出增加料将是推动市场发展的.重要动力’.
终端优势保发展’新品导入拓空间’.公司“与风湿学科共发展”的.十年使公司与医学会、医生、患者形成了互相依存的.紧密关系’.预计基层市场将是公司下一步拓展重点’在此基础上帕夫林、妥抒等产品有望实现10%~20%的.快速增长’扶异价格优势明显’上市后的.销售放量有望持续’.公司正积极多渠道导入新品’持续摊薄费用实现规模效应的.同时’为公司拓展新的.空间’.
2.风湿药现状:
知名品牌唱主角,中成药潜力大
从我国药店风湿药销售调查情况显示,风湿药消费呈现亲中药性、亲口服制剂!
以2013年风湿药新疆市场为例来分析,据相关调查数据显示,2009年风湿药市场膏药、中成类风湿药的.比例约为6:
4,中成药类风湿药一直占据风湿药市场的.上风.
图示三:
新疆市场三类风湿中药比例
事实上,按现实销售额计算,国内风湿药市场的.年销售额远没有赶上它尚在不断增长的.市场容量’.也就是说,市场根本没有实现饱和,留给企业开发争取的.市场空间依然存在’.这就在无形中宣告:
风湿药市场实在是一块让人无法不流口水的.大蛋糕’.
在我国,全国近5000家制药企业,有约1200家企业在生产风湿药’.但是由于风湿药产品同质化比较严重,大都没有一个清晰的.产品品牌诉求点和市场战略,企业因为没有形成自己独有的.市场空间,市场还属于一个混战的.状态’.正是因为巨大的.市场潜力使得各药企纷纷推出自己的.风湿药,而在“品牌意识”的.引导下,消费者更愿意选择知名品牌药品’.据统计显示,在各种畅销风湿药中,知名品牌消费占到80%以上’.针对我国风湿药市场消费的.特点,对我国风湿药生产企业,风湿药品牌做大、做强是非常有必要的.,而且是一条长而艰巨的.道路’.
(四)风施克品牌推广现状
2012年,毒胶囊事件涉及所有胶囊制剂,风施克以其中成药的.无毒副作用的.优越性开始初露锋芒’.固然,借助毒胶囊概念才使福瑞堂药业的.风施克完成了营销业绩上一次质的.飞跃’.但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的.企业的.短期行为不同的.是风施克并不是投机型的.行为’.目前福瑞堂药业的.品牌传播主要从以下几方面入手:
1.在品牌质量上:
为了打造产品品牌,保证产品质量,福瑞堂药业建立了国际标准的.生产基地,通过了欧盟、新西兰等GMP认证’.科研、生产、质检、贸易、管理人才全部具有国际化背景,构建了符合国际药品标准的.生产、质控体系’.产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家’.
2.在品牌定位上:
福瑞堂药业针对风湿治疗药市场,宣传风施克舒筋定痛片定位于“病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生(骨刺、骨性关节炎)、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤”以及“慢性腰腿疼”,避免了营销效应对风湿骨病的.过分依赖,降低了企业在生产组织上的.难度,最大程度地规避了运营风险’.
3.在广告上:
福瑞堂风施克舒筋定痛片以治疗好的.患者为代言,在各地州电视台做广告,每周更新广告,扩大宣传,把握好最有时间!
4.在公关上:
近年来福瑞堂药业针对学校、机关、社区、贫困地区等地区捐物资善款已构成良好的.形象!
维护好每一个有利企业发展的.人!
(五)新疆市场同类产品竞争者分析
1.中成药风湿市场领军品牌---“舒筋健腰丸”
(1)品牌的.定位:
腰间盘突出就用舒筋健腰丸
有关专家也表示称,良好的.市场业绩还得益于舒筋健腰丸“老品牌,新疗效”品牌理念和产异化优势’.专家介绍称,从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的.双重优势,含有具备抗风寒湿邪解决根本病症的.经典民间中草药
(2)广告传播上:
一家老小跳舞,小孩子的.天真反应广告的.优越性,广州陈李济的.老品牌的.新创意!
(3)公关:
现代企业公益模式的.探索’.
中国风湿药市场销量第一的.领导品牌,紧贴市场发展,充分洞察消费者需求,将沟通策略从之前的.单纯产品功能诉求转变成“温暖、关爱”的.情感诉求;999风湿灵不仅带给消费者高质量、安全有效的.药品,更以具有影响力的.公益行动回馈社会,回报大众,其“温暖、关爱”的.品牌形象更是深入人心’.
2.科尔沁透骨灵:
(1)产品特质、企业形象兼具的.“透骨”广告策略
(2)定位明确的.广告语
图示四:
新疆市场四类中药竞争市场份额
三、风施克品牌传播过程中存在的.问题及原因分析
(一)、风施克品牌传播中存在的.问题
1.品牌定位存在同质化
2.药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大
3.品牌公关活动质量和效果不足
(二)、新疆市场风施克品牌传播过程中的.问题原因分析
作为一个在竞争异常激烈的.风湿药市场上后来者并小有所成的.新产品遇到这些问题是可以预见和理解的.’.而出现的.各种问题存在的.原因也是多方面的.’.而这些原因归纳出来主要包括:
1.重处方而轻OTC’.
2.对抗风湿药OTC市场特征把握不够,导致定位存在同质化’.
3.二线产品的.地位使广告和公关经费严重不足,效果大打折扣’.
四、风施克的.品牌推广策略的.改进探讨
(一)、品牌定位寻找usp卖点
1.确定独特利益点或价值承诺:
“中药”“见效快”、“防治结合”
通过研究成功的.风湿药品牌,无一例外,都提出了打动消费者的.独特利益点或价值承诺;并通过广泛传播,让目标群体清晰感知、深刻记忆’.而“中药”“见效快”、“防治结合”是风施克能够区别于竞争产品的.独特利益点’.风湿药的.消费具备明显的.快消品特征,无需求时消费者关注度低,较少关心一旦需求产生,消费者在购买过程中又具有高关注特征;他们往往衡量各个决策因素,但最先浮现在头脑中的.品牌,被购买的.机会最大’.
2.传播定位上:
阻击病毒,防治结合’.
福瑞堂药方对风寒湿邪病毒防治结合、见效快的.中药而与其竞争品相区别的.就是见效快、全面治愈、药效强、满足消费者的.多样的.消费需求’.比如:
抗风寒湿邪防治结合、见效快、副作用小、全面彻底’.这样不仅突出了福瑞堂莲花的.独特优势,而且建立了与竞品的.区隔’.满足风湿药的.多样化需求与现有传播一脉相承,保持品牌形象的.持续性’.
(二)、品牌广告创新
1.品牌传播与品牌文化相结合
目前市场上的.药品已经由原来满足消费者的.“功能需求”转化为现在的.更多关注消费者的.“情感诉求”,药品在把好质量关,顺应国际倡导的.安全有效的.同时,更多的.是消费者的.一种情感消费品’.在这种情况下,药品的.品牌文化就显得弥足重要’.消费者在消费药品的.同时,还在消费的.是该药品的.品牌文化’.一种健康理念’.因此,药品企业在进行品牌推广的.同时,品牌文化的.渗透不可或缺’.品牌文化与品牌推广结合的.深浅,直接影响着品牌的.知名度、美誉度和消费者的.忠诚度’.应该在涉及的.广告用语、广告载体、pop形象甚至是媒体形象等等手段与环节上尽力解析出品牌文化,处处体现品牌文化的.内涵,让消费者在赏心悦目的.同时轻易地通过视、闻、触、感接受药品品牌文化’.
2.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息
广告媒体是用来传播广告信息的.一种载体,其形式是多种多样的.’.广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式’.有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的.作用,可以取得最理想的.传播效果和经济效益’.
OTC药品广告的.最佳媒体首推电视’.这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛’.在我国具有高普及率的.电视正符合OTC药品广告受众广泛的.这一要求’.1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的.83.3%’.其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的.印象并易于记忆’.再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利’.电视广告的.效果有时是十分显著的.,如法国的.名牌保健药“苏利教士的.青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象的.传播受到很大的.制约’.1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年的.50万盒上升到1996年的.220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它的.排行仅为第149名’.据了解感康能有今天的.成就,电视的.作用功不可没,有时,感康的.电视广告密度竟比第二名高出五倍,占尽消费者眼球’.
图表五:
广告效应与销量
另一种重要的.OTC药品广告媒体是销售现场’.OTC药品具有特定的.销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的.购买场所,更是获得药品咨询的.地方’.所以药店中陈列的.POP广告,一方面为消费者提供了大量的.药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的.广告意向产生非常强烈的.诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为’.
医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的.引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的.一种广告媒体’.
总的.来说对风施克的.媒体选择建议有以下几点:
(1)以一线城市为核心,发挥重点城市的.带动作用;
(2)以省级电视+地方优质电
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 新编 确认 XX 药业 企业 品牌 营销 传播 策略 探讨 研究 报告