用户行为分析解决方案.docx

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用户行为分析解决方案

用户行为分析解决方案

一.概述

1.webtrends特点

作为网站分析行业全球市场占有率最高的同时最值得信赖的网站分析工具，全球数以千计的企业级用户，包括半数以上的财富和全球500强企业，正在依靠WebTrends评估并且优化他们的网站运营表现。

Webtrends开创了网站分析领域，从第一代的流量分析到第二代的访客行为分析，并基于此发展到第三代的网站经营分析，目前还是它最独到及领先的地方。

Webtrends网站运营分析的特点在于将客户的在线行为与业务、商业结果挂钩，弥补了传统运营分析的不足。

Webtrends能够展现网站内容组织、网站架构、网站业务流程及访客行为这四个方面因素相互之间的影响及关联，揭示应如何调整这些因素以促进及优化业务、商业结果，并同时可以与后台业务数据库、CRM等第三方数据源进行关联分析，已经达到了网站商业智能分析的高度，并不仅仅是流量的分析。

2.功能简介

Webtrends网站运营分析解决方案涵盖市场活动效果分析、搜索引擎效果分析、商业分析、内容效果分析、网站导航分析、客户分类、客户自助服务分析等七大领域，对网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、客户服务等多个运营环节提供完整的分析支持。

这七个领域并不是相互独立的关系，而是互相关联的环节。

例如对站外投放广告的深入分析（访客来源、达成的销售额、投资回报、与其他渠道广告效能的比较），就有可能涉及到市场活动效果、搜索引擎效果、商业分析、客户分类等多个方面。

从以上七个领域出发，WebTrends能够为市场部门、产品部门、运营部门、网站开发/维护部门等各个部门提供他们关心的方面和角度的访问分析报告。

总的来讲，分析功能分为以下几个层面：

1、网站内容的正确性、有效性、可获得性

偏重技术层面的分析，典型的报告有：

网站性能（服务器负载均衡、网络带宽使用情况、服务器响应时间）、错误（客户端错误、服务器错误等）等报告；

网站内容改版前后的效果评估等。

2、访问行为和趋势分析

访问者使用的操作系统、IP地域信息、分辨率、上网设备、FLASH版本、浏览器版本等客户端基本数据。

访问者的访问行为特征，包括：

停留时间，查看页面数，访问次数，访客/访问/页面/请求等的时间/历史变化趋势等。

允许创建复杂的分类规则，获得针对特定客户群的目标信息。

显示各类客户群的不同的目标、偏好。

访问者何时、如何转化为客户。

3、网站内容的受欢迎程度、访客访问路径和导航情况

从不同的粒度（参数、页面、栏目）考查网页内容的访问情况，确定每个web页面的投资回报率；分析访客对网站真实的访问路径是什么，注册/产品购买流程设计是否带来了高的转化率，以及网站内容、导航设计是否合理，是否符合客户体验要求。

了解网站的访问者对内容的反馈，以及他们如何和何时转化为客户。

产品经理可以确定哪些内容带来了高质量的访问？

哪些内容使访问者迷惑？

以及哪些内容促使他们离开站点？

访问者在注册、购买和支付过程中的什么地方离开了?

哪些特定的路径带来了转化率?

4、营销情况分析（当次及历史）

包括搜索引擎分析、站上广告、市场活动分析、流量引入分析、访客特征分析（地理信息、Top访客、新旧访客等），分析营销活动和销售规划的每个细节。

哪些搜索引擎和关键字带来最好的效果?

搜索引擎带来的访问量中有机列表和付费搜索广告活动各占多少百分比?

您最重要的内容是否通过搜索引擎传递给了目标受众？

站点是否针对搜索引擎作了优化?

确定哪些营销活动是成功的，哪些不成功？

营销活动带来的访问贡献是多少？

哪些广告活动带来重复的访问和重复的转化?

5、客户分类（当次及历史）

从不同的分类属性，例如人口属性（性别、年龄、地域）、业务属性（根据业务区分客户群）等方式区分及跟踪各类客户的行为偏好，例如不同客户群体的浏览偏好；结合客户分类及行为进行精细化营销及跟踪服务等等。

6、商业分析（当次及历史）

每类产品和产品类别的收入，哪些产品和产品类别的利润最高?

各类产品的销售周期及客户购买间隔？

各类产品的购买转化率？

哪类产品最受客户欢迎？

自助服务办理/在线购买习惯：

客户在哪里完成或者放弃服务办理/产品购买过程？

您的在线业务中有多少来自于新访客？

多少来自重复访客?

新购买者/重复购买者的购买行为及爱好产品？

最有价值的客户群是哪些？

哪些地理区域的访客最有价值?

不同的促销对自助服务办理/客户购买/开通效果的影响如何?

哪些广告活动带来重复购买者？

哪些需求渠道带来新购买者/重复购买者？

各类营销活动为网站带来的最终收入？

二.Webtrends网站运营分析解决方案

1.分析方法论

1.1.网站运营分析的核心

传统业务模式下，业务经营的过程及结果能明确地进行管理和控制。

例如客户在进行购买时，销售人员通过交流，能直接了解客户的行为表现，包括客户的购买目的、对商品及价格的反馈、导致客户购买或放弃行为的原因等方面的信息，并可以有效地提出对策以促进客户的购买行为。

但网站经营的结果很难用明确的逻辑关系理解和确定，也很难确定要改变结果所需要的过程变更，难以像传统业务经营那样有明确的管理和控制。

对于网站而言，访客或客户的行为表现都隐藏在一系列的点击行为中，网站的后台业务系统只能记录最终结果，例如有多少访客进行了注册/登录？

有多少访客成为客户？

客户是否办理了某项自助服务？

购买金额是多少？

而访客从哪些途径来到本站？

哪些广告能带来有效的目标客户？

从访客到登录用户的转化率？

从访客到客户的转化率？

客户在自助服务办理、商城购买过程的哪一步退出？

或者哪些因素导致客户退出业务办理/购买过程等等。

针对业务系统记录的结果数据而言，这些信息属于中间过程数据，往往在业务数据库中无法记录，只会记录在网站的访问日志中，但对于业务人员或市场人员，这些又是非常关键、需要了解的重要信息。

仅对结果进行分析是无法判断应该如何调整过程以优化网上业务，更无法形成完整有效的经营分析。

由此可见，把结果分析和过程分析有机的结合起来才能形成完整有效的网站经营分析，才能够确定提升运营结果所需要的过程变更，并有效地提高网站运营的效果。

对管理层而言，网站运营的最终目标是要提高网站的投资回报（ROI）。

网站的投资回报并不仅仅体现在单纯的商务及收入方面，而是对网站运营目标的综合反映。

网站的运营分析应该围绕着“如何提高投资回报”这一核心主题，对网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、客户服务等多个运营环节进行综合评估及改进，而不是仅仅关注网站的流量。

更多的访客及页面浏览量并不一定能为网站带来投资回报的增长，“吸引更多来到网站、但对业务收入增长没有任何帮助的人”是每个网站经营者都不希望看到的。

1.2.传统网站运营分析的不足

一谈到网站运营分析，很多管理者会习惯性地侧重于对网站后台业务系统、商业结果的分析。

例如注册用户的数量及增长趋势，在线订单及成交金额的数量、增长趋势，站内网络广告的销售情况等等。

如果管理者只掌握这些商业结果数据，而不了解由于那些直接影响结果的中间或过程因素，那么将很难确定要改变运营结果所需要的过程变更。

例如业务量出现增长，传统的分析可以知道是那些业务出现增长，但很难了解到是由于某次网络营销推广活动导致的增长，还是网站业务流程优化所导致的增长。

只有通过对客户来源跟踪、网络营销活动过程跟踪、业务流程优化导致的客户行为跟踪等中间过程因素进行分析才能得出结论，而这些过程记录不会记录在后台业务数据库中，只能从网站访问日志中得到。

同时为了避免同质化竞争，满足不同客户的差异化需求，网站的精细化运营要求也越来越高。

这就要求网站运营分析需要涵盖业务活动的完整环节，包括客户在网站上的行为过程及最终结果表现，并将这两部分分析结合起来。

传统的网站运营分析往往着重于对业务/商业结果的分析，而忽略了导致/影响结果的网上过程因素。

1.3.Webtrends网站经营分析方法论

Webtrends网站运营分析的特点在于将客户的在线行为与业务、商业结果挂钩，弥补了传统运营分析的不足。

Webtrends能够展现网站内容组织、网站架构、网站业务流程及访客行为这四个方面因素相互之间的影响及关联，揭示应如何调整这些因素以促进及优化业务、商业结果，并同时可以与后台业务数据库进行关联分析，已经达到了网站商业智能分析的高度，并不仅仅是流量的分析。

Webtrends开创了网站分析领域，从第一代的流量分析到第二代的访客行为分析，基于此发展到第三代的网站经营分析，目前还是它最独到及领先的地方。

Webtrends认为，对于任何一个网站，从网站经营者的期望目的来分析，应该包括三个方面：

获得访客：

访客通常会通过网站广告、链接/直邮和搜索引擎找到他们所需要的内容，因此通过对这些渠道的分析和优化，提高广告及市场营销活动等方面效果，吸引更多访客，提高网站浏览量，并且节约获得访客的成本。

转化客户：

通过分析访客行为习惯、内容被浏览情况、导航系统的效果，合理调整网站内容使其更符合客户需要，优化导航系统以引导用户点击需要传达的内容，将访客成功地转换为客户。

保持客户：

通过识别不同客户群体的偏好，最大可能的保持有价值的用户，通常情况下获得一个新客户的花费比保持一个老客户的花费要高5到10倍，因此识别客户的偏好，进行差异化营销服务，通过改进客户自助服务等内容提高客户的满意度与忠诚度也是网站运营情况的一个重要指标。

Webtrends从以上三个方面出发提出了自己的可测量的改进循环方法论R.A.D.A.R，如下图1：

图1Webtrends可测量的改进循环方法论

通过对网站访问数据的细致分析，关联经营数据库，为决策提供充分的依据，对网站进行优化和调整，循序渐进地达到提高网站的运营效果，最终达到提高投资回报率的目的。

2.基础数据

Webtrends支持的网站运营分析基础数据有以下两种：

1、网站的WebServer日志；

2、嵌入代码方式收集日志（简称SDC日志）。

这两类基础数据源针对不同的分析需求。

对于网站而言，这两类基础数据都是重要的数据资产，均需要进行采集及保存。

2.1.Webserver日志

网站的WebServer日志记录了用户的各类http请求行为。

通过调整webserver日志格式字段，可以控制收集的用户http请求信息范围。

Webserver日志由网站服务器负责生成及记录。

webtrends会根据客户的分析需求，提出webserver日志格式字段规范化设置建议，以满足分析需求，并支持分析时通过ftp等方式自动获取webserver日志

2.2.嵌入代码采集日志

除webserver日志外，webtrends还提供sdc嵌入代码日志收集机制（WebTrendsSmartSourceDataCollector）。

Webtrendssdc网页嵌入代码技术，通过在页面嵌入JavaScript代码，当网页被浏览时，JavaScript代码被浏览器执行，并且向指定的服务器发送一个请求，请求中以参数的形式记录需要精确统计的用户点击行为（包括http请求行为及非http点击行为，例如按钮、动态菜单、Flash等不会与服务器进行http交互的点击对象）。

因此sdc网页嵌入代码技术具有数据传输量小、数据价值高（仅传输具有业务统计意义的数据）和数据中心化处理的特点。

Webtrendssdc日志采集服务器采用用户私有方式，由webtrends提供采集软件及标准代码，由网站方自行安装。

网站方可以根据需求扩充自行修改嵌入代码并嵌入站内页面，日志采集服务器由网站方自行维护，融海咨询提供相关的技术支持。

2.3.基础数据建议

针对网站方具体需求，建议采用sdc日志作为分析的主要基础数据。

因为与webserver日志相比，sdc日志具有更高的数据精度，能全面采集用户在线行为信息，并能提供更高的分析效率，更适于对基础数据精度要求较高的访客行为分析、市场营销分析、商业分析等业务分析需求：

1、能避免代理服务器及网页自动抓取程序对分析精度的影响。

代理服务器将缓存网站访问最频繁的页面，并在客户段请求这些页面时直接使用本地的缓存页面响应客户端的请求，而不向网站服务器请求该页面，这些页面的访问将不会被记录在本站的日志里面。

搜索引擎发送出的自动抓取网站内容的小程序，如spiders,crawlers,robots等，也带来了网站分析的精确度问题——因为这些访问是来自程序，而不是访问者使用的浏览器。

使用SDC技术时，只要访客在浏览器中刷新网页，就会强制向SDC服务器发送一次请求；而自动抓取网页的小程序访问相关网页时，并不会执行SDC代码，从而SDC日志中也不会记录其访问记录。

2、能避免Cookie支持及投递问题对分析精度的影响。

在WEB分析领域中，访客行为分析、市场活动分析、商业分析的前提是使用第一方cookie跟踪及识别独立访客。

如果网站不支持采用第一方cookie跟踪及识别独立访客或者cookie投递出现问题时，就会出现以下情况：

无法得出相应的分析报告；或会影响相关分析结果的精度，导致分析结果与后台应用系统中的业务记录出现较大误差。

WebtrendsSDC技术能提供稳定可靠的第一方cookie支持，其可靠性已经在全球数以千计的企业级用户环境下经过确认。

根据测试及统计，Webtrendssdc第一方cookie的投递失败或拒绝率小于1%。

3、业务人员需要分析及跟踪访客操作行为、市场活动、在线商务活动的细节信息，而这些细节信息在普通的Web服务器日志中没有记录，也无法进行分析。

通过SDC技术，可以将相关信息记录在SDC日志访问记录的URL动态参数中。

从而满足该类分析需求。

4、非http点击行为采集，在WEB分析实施中，某些时候需要跟踪不产生HTTP请求的访客点击行为。

例如MacromediaFlash应用中的点击行为、注册或在线表格填写过程点击行为，但由于访客的该类点击行为并不产生http请求，在Web服务器日志中无法进行记录。

通过SDC技术，可以强制该类点击行为向SDC服务器发送请求，并将相关信息记录在SDC日志访问记录的URL动态参数中。

根据业务分析的需求，sdc技术可以跟踪访客的在网站上的任何鼠标点击行为。

5、网站运行维护需要获取的访客端相关信息，而这些信息在Web服务器日志中难于获得：

例如访客端的屏幕显示分辨率、访客端是否允许运行Javascript脚本、访客端是否安装了FLASH插件、FLASH插件版本、访客端是否将某网页作为其浏览器设置默认主页等。

这类信息只能通过sdc代码嵌入技术进行获得。

webserver日志数据源可以作为后备基础数据源，适用于偏重技术层面的分析，例如网站性能（服务器负载均衡、网络带宽使用情况、服务器响应时间）、错误（客户端错误、服务器错误等）、搜索引擎spider/机器人的访问频率、异常流量监控等技术类报告。

因为这些基础信息需要由webserver负责产生，代码嵌入日志中难以有效收集这些信息。

3.基本分析功能

说明：

下列基本分析功能均支持定制化，用户可以根据分析需求进行定制分析。

3.1.网站综合访问情况分析

作为网站综合表现情况测评的标准，网站访问次数（Visits），访客数（Visitor），点击率（Hit），页面浏览量（PageView）等网站流量指标依然是网站管理者评估网站现状的重要指标。

WebTrends作为网站分析行业的开创者和领导者制定了以上全部的网站测评标准，经过10年行业经验的积累，在WebTrends中其对于网站流量统计的运算更加科学，分析数据更加可信。

在WebTrends中针对以上各项指标均有独立的分析报告，可察看每一项指标的趋势以及每个时段的数值。

在各专项报告及自定义报告中，也支持对上述指标的综合及定制分析。

访问（Visits）趋势图

页面访问量（PageView）趋势图

点击率（Hits）趋势图

最活跃访客列表（Visitor）

3.2.网站频道、栏目和页面分析

网站提供全球通、神州行、动感地带等多品牌频道及多级栏目。

对于内容以及栏目和频道的分析显得尤为重要，并且灵活的增加频道和栏目的分析也是必须的。

WebTrends提供的SDC功能能够准确地将这些页面的访问量归纳到其相应的栏目内，其分析结果更加真实。

并且WebTrends简便的操作在将来频道或者栏目扩充时也能方便的增加分析内容。

栏目访问分析

WebTrends提供页面浏览、访问等流量分析：

Webtrends页面流量分析

WebTrends可以分析动态网页的不同参数。

Webtrends动态参数分析

WebTrends可以分析动态网页的二维参数。

Webtrends二维参数分析

3.3.广告及市场营销活动分析

网络广告和营销活动分为站内和站外，站外广告通常是网站宣传推广的主要方式；而站内广告通常是其他网站在本站投放的广告，也是本网站的一个盈利点。

WebTrends提供的营销活动分析，可以全面细致的了解每一条广告的投放效果，既带来的访客数、页面浏览量甚至带来的利润。

而针对站内广告的分析则为网站的广告部门制定广告收费标准提供了有力依据。

WebTrends提供可视化图表可以清楚地看到广告或促销活动投放后每一个渠道所带来的访客数和百分比。

广告投放效果图

WebTrends能够将网站上所有的广告按照访问量或者其他指标排序，对那些表现不够好的广告进行调整后，WebTrends能够对比广告在前后两个不同时期或者两个版本的表现和效果趋势。

站内广告综合表现对比列表

广告活动趋势对比报告

对于某中一个重要的广告或推广活动，WebTrends能够分析出具体广告所带来的实际收益。

例如哪些广告带来的注册用户最多，或者带来的销售额最多。

站外广告投资回报率

针对不同的广告进行具体细微的调整，使其发挥最大效果，最终为网站带来更高的浏览量，并有效节约成本。

例如在其他门户网站或者直邮中刊登的广告，通过对其效果进行分析和合理调整，将会为网站带来更多的有效访问者，从而提高网站整体的受欢迎程度。

WebTrends可以分析不同市场活动对不同客户群的影响、市场活动的历史贡献等。

Webtrends市场活动按客户群分析

3.4.搜索引擎分析

通常搜索引擎会在网络中发送“spider”或者机器人，它们在互联网上寻找在搜索结果中包括的页面。

WebTrends的Spider报告能告诉您哪些spider正在访问网站并

显示spider的访问频率以及它们在网站上所采取的路径。

网站设计人员能够根据了解到的spider访问情况进行位置部署和页面修改，确保网站在搜索结果列表中排在很好的位置。

搜索引擎Spider、机器人报告

WebTrends能从当次及历史贡献、自然及付费搜索的角度，分别跟踪来自不同的搜索引擎中的访问者，分析他们使用了哪个搜索引擎，哪个关键字，并且跟踪访问者最终的是否实现了注册。

因此网站管理者能够对比某一个搜索引擎中不同关键字的被搜索情况。

同样地，WebTrends能够分析某一个关键字例如“航班”“目的地”等在XX、谷歌等所有搜索引擎中的被搜索情况，并且能将付费和免费关键字分别列出，网站管理者能够根据这些信息在表现良好的搜索引擎上准确地使用或购买那些能够带来更多有效访问者的关键字。

搜索引擎及关键字报告

在网站的设计和内容安排方面，可以根据WebTrends提供的相关信息考虑如何在Google、新浪、搜狐、XX等各大搜索引擎中合理使用关键字，使访问者在这些搜索引擎上搜索培训等关键字时，提高网站的点击率。

WebTrends可以提供自然及付费的搜索引擎报告，且在报告中体现访客浏览网页和办理业务、购买产品的效果。

Webtrends付费搜索引擎及转化分析

对于新的搜索引擎，可以在WebTrends的配置文件中手工配置添加。

3.5.产品及服务分析

对于网站提供的种类繁多的产品和客户服务。

WebTrends提供了完整的产品和服务分析报告，能够清晰地观察出哪些产品和服务最受访问者欢迎并且创造了更高的利润。

产品和服务分析

Webtrends产品分析

WebTrends可以分析不同的产品在不同客户群中的销售情况。

Webtrends产品按客户群分析

3.6.访问来源追踪及地理分析

1、访问来源追踪

WebTrends可以分析访客来源的网站、网页、网域。

。

访前链接分析

2、访客地理分布分析

WebTrends能够准确地分析出访问者的全球地理分布，目前在中国大陆地区能够分析出通航的城市一级。

WebTrends提供一个包含了全球超过4亿条IP的地理信息数据库，并提供每两周一次的免费升级更新。

同时提供标准接口供使用更精确的国内地理信息库进行国内地理分析。

访问者地理来源分析

3.7.访客行为分析

1、基本浏览行为分析

WebTrends可以提供访客访问时长分析。

Webtrends访问时长分析

WebTrends可以提供访客访问次数分析。

Webtrends访问次数分析

WebTrends可以分析出访客从哪些网页进入网站，从哪些网页离开网站，以及哪些网页是访客刚刚到来就离开了（单一访问页）。

进站页分析

离站页分析

单一访问页

2、访问路径分析

通常，网站分析工具仅仅将访问者的浏览路径通过URL简单的罗列出来，不够直观，并且很难做出准确地决策。

WebTrends提供了完全图型化的访问路径分析报告，解决了其他分析工具所存在的不够直观难于理解的弊端。

不同颜色的线条代表了不同的浏览路径，粗细的区别则显示了通过该路径的访客和访问数量。

访客浏览路径分析

3、访客在线服务办理/购买场景分析

网站提供了大量的在线服务办理及商城购买流程，WebTrends将这些由几个步骤组成的一个服务/购买流程定义为一个场景，并对这个场景中每步之间的客户流失比率和继续比率进行分析。

网站方可以根据这些信息，调整或者优化每一个步骤，使得完成场景的访客数量保持在一个合适的位置，并且不断提高这个数字。

在线购物场景分析

3.8.用户群细分

WebTrends可以根据不同用户的访问习惯和特征将其进行归类，例如新老访客，按照所关注内容的不同进行分类等等。

能够根据这些信息，网站能够针对不同客户群体的喜好，有针对性地提供更加优质的服务，提高网站对于客户的保持力。

新老访客访问情况对比

3.9.流媒体及WAP分析

WebTrends可对流媒体日志进行分析，获知媒体文件的播放时间。

Webtrends流媒体分析

WebTrends可以进行WAP分析。

WebtrendsWAP分析

3.10.网站效能分析

WebTrends能够提供访客在网站上平均浏览的时间以及每次访问浏览的页面数量等网站效能指标。

各访问时长的访问次数

不同页面浏览数的访问次数

3.11.网站技术分析

WebTrends能够分析出网站当前的运行状况，网站性能，以及错误信息，这些信息对于网站运行维护人员具有重要的意义。

WebTrends能够分析出的技术类信息包括：

带宽使用情况；服务器负载均衡；服务器响应时间；浏览器错误；服务器错误；文件未找到错误；访问者浏览器信息、客户端信息等。

4.SmartView：

在线展示网站访问情况

打开本站网页，点击嵌入在浏览器的WebTrendsSmartView插件，经授权认证后，网站业务、市场及管理人员即可在线查看每一链接的点击数、访问数、路径和场景的通过情况等信息。

SmartView效果图

5.自定义报