新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示.docx
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新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示
新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示
新西兰毛利文化的营销策略
对我国旅游业的启示
_文I张琳琳
【关键词】毛利文化,营销,新西兰,中国旅游业
目前,随着国民经济的快速发展,旅游
业方兴未艾,旅游产品的需求结构相应地发
生了一定变化.世界旅游及旅行理事会
(wTcc)2004年对旅游者的动机进行的有
关统计中发现,在商务,度假,购物,探险
及文化体验5种旅游动机中,文化体验已居
首位.旅游者精神消费需求的提高对文化营
销提出了更高的要求,在这方面,新西兰毛
利文化营销可谓是出色的文化营销范本.近
几年来,新西兰毛利文化旅游种类繁多,发
展迅猛,为新西兰的区域经济作出了重要的
贡献,有55%的旅游者到新西兰来是为了体
验毛利文化.反观我国的旅游业,存在着服
务水平差,品牌意识差,旅游资源过度开发
等一系列的问题.
新西兰毛利文化的营销策略
首先,了解和顺应不同的目标群体.文
化营销,特别是旅游文化营销是一种战略营
销,首先应该通过对文化需求的把握和顺应
来实现旅游者最高层次的文化满足;换言之,
就是要了解潜在旅游消费目标群体.文化旅
游作为一种特色的旅游产品,虽然具有历史
底蕴丰富,知识性强,专业性强等特点,但
也具有受众面窄,相对较为枯燥单一等缺点.
以奥克兰博物馆为例,他们为游客提供
8经济导刊2011/03
了如下选项:
毛利文化表演,毛利艺术展,
火山和恐龙(适合带孩子的家庭),Stevenson
发现之旅(适合带孩子的家庭),毛利影片制
作等.将潜在游客分成观赏型,体验型,家
庭型和综合型四类,并为其分别提供了不同
特色的游览项目,不同需求的游客都能在此
找到适合自己的游览方式,以自己喜爱的方
式体验独特的新西兰毛利文化.
其次,与旅游者之间建立联系,以口碑
促宣传.新西兰并不是简单的将毛利文化打
造成一个商牝噱头,而是切实从推广文化的
角度将文化和旅游结合起来.这种诚意,在
打动消费者,创造利润的同时,也扩大了毛
利文化的国际知名度,反过来,消费者良好
的口碑,毛利文化的知名度将再次作用在文
化之旅上.
各种毛利文化旅游景点都开设相关的
Workshop(讲习班)供游客学习.游客可在
旅游之前在网站上索取相关资料作为背景了
解,实景参观后,还可以参加不同的
Workshop,有的为期半天,最长的可达一个
星期.同时,很多毛利文化旅游景点都可以
办理会员卡,也可以报名参加志愿者服务.
虽然游客有的来自海外有的来自国内,有的
对文化兴趣浓厚,有的只是走马观花,但通
过各种Workshop在不同程度上都能提升游
客的兴趣和满意度,在Workshop上课过程
中,旅游服务人员能和游客深入接触,便于
建立长期联系赢得顾客良好的口碑.更重要
的是,通过学习,减少了文化活动的商业色彩,
增加了文化气息,对毛利文化的推广起到了
积极作用.这种推可以吸引更多的旅游者.
第三,以大环境带动文化营销,并充分
利用网络资源.新西兰对毛利文化的宣传可
谓铺天盖地,一进入机场就能拿到各种宣传
材料和旅游路线的推介.新西兰旅游局的网
站上也明确的写着(不体验毛利文化在新西
兰的旅行就不完整,全国都能进行毛利文化
体验之旅).每个景点都有自己的网站,游客
在网上可以轻松进行旅游套餐的选择和订
购,同时网站上也搭配有住宿的信息,商品
订购的信息等等,方便游客安排整个行程的
食宿,游玩及消费.网站服务既人性化,又
省去了游客等候的烦恼.
以WaiOraSpa的网站为例,这个项目
的特色是温泉,用毛利人使用的泥来进行身
体按摩和美容.在这个网站上有大量的信息,
关于温泉的路线,温泉的价格及颅订,美容
泥的销售,住宿方式和预盯等等,贴心又便利.
第四,用优秀的服务意识提供超过游客
预期的服务.在毛利文化景点旅游的整个过
程中,服务人员提供的优质服务给世界各国
的游客留下深刻的印象.他仃】有问必答,耐
心细致,善于从游客的角度考虑问题.这一
切要得益干新西兰旅游局定期的服务人员培
训课程.在此课程中,服务人员将接受服务
理念,服务方法等全方位的培训.一起致力
于从不同的服务场合将”新西兰旅游”打造
成一个世界文化品牌.
市场营销学中将顾客满意度分成三个等
级,其中最高等级是当服务者提供超出顾客
预期的服务时,顾客产生”Delight”,即”非
常高兴,相当满意”.如果i兑服务人员提供的
常规服务是培训的产物,那么他们提供的额
外服务则是来自其良好的职业素养和职业道
德.如游客在参观毛利文化博物馆时有相关
纪念品赠送,价钱不贵但十分有纪念意义.
笔者当时忘记索取.回国后看到网站上的联
系方式,尝试着发了封电子邮件.没想到很
快就收到博物馆的邮件说纪念品已经寄出,
并希望收到后回复,如果没收到就再寄.游
客当时的感受确实是出乎意料的惊喜,同时
也感受到了新西兰旅游服务业的专业化.这
样的服务,赢得的是世界各国游客的良好口
碑,对新西兰旅游业的长期发展也有良性推
动作用.
毛利文化营销策略对
中国旅游业的启示
首先,强调服务意识是重中之重.我国
拥有丰富的旅游资源,然而近年来,人们在
旅游中收获更多的是郁闷而非快乐.海南的
天价海鲜餐,凤凰游客被打事件等等无一不
从各个层面反映出我国旅游业的不完善之处.
其中,旅游服务业的整体素质急需提高.很
多旅游从业者认为游客是来”被宰”的,”不
宰白不宰”.这种狭隘的追求短期利润的观
念极大地阻碍了我国旅游业的发展.我国旅
游业可以效仿新西,定期展开培训活动.
但要结合我国的实际情况.我国幅员辽阔,
可以以省市为单位,将相关景点人员集结在
一
起进行培训工作.时各省市也可以相互
学习,相互竞争,带动整个旅游业的发展.
其次,树立文化品牌意识,而非文化商
业化.
我国是个拥有灿烂文化的文明占国.从
长城到五台山,从孔庙到避暑山庄,我国的
很多景区都存在着文化营销的可能.然而,
很多的景区只是从形式上借鉴了”文化”二字,
到处充斥着粗制滥造的文化纪念品和仓促上
岗的导游,一切都是走个形式,不仅外国游
客游览下来没有收获,国人自己也认为过于
商业化.各地不妨借鉴新西兰,加强大环境
的宣传,把文化树立成当地景区的品牌.如
楚文化旅游景点就可以在湖北的飞机场,火
车站和汽乍站张贴海报,发送传单,提高吸
引力;其次,可以开展一系列楚文化诗词作
品征集或赏鉴活动,扩大社会影响力,同时
伴随着一些节日庆典可以开展相应的祭祀等
活动.在树立文化品牌的同时,要提升服务
意识,精品意识,真正让旅客流连忘返,以
带动景区的长期发展.
第三,充分利用网络平台.可以采用不
同的语言制作网页,方便其他国家游客浏览.
在网页中可以介绍景点相关背景知识,让游
客做好”功课”再来游览.同时,在线购买
门票,安排住宿和选购纪念品会尤其方便游
客.这也是带动其他领域产业,如餐饮,娱
乐和酒店业发展的契机.网站是文化品牌建
设的一部分,必须首先扩夫景点的知名度才
会有更多游客上网浏览.网页制作应简单,
一
目了然,方便游客选择.
第四,文化营销和情感营销并重.
新西兰毛利文化景点通过给游客提供短
全球扫描
期的课程来达到宣传文化,深化与游客之间
关系的目的,这也是情感营销的一种战略.
我国可以借鉴此办法,但不能照搬,要结合
我国旅游业的实际情况.我国游客多,旅游
景点选择多,很少有人能拿出半天甚至更长
的时间上课,可以把Workshop改为观看表
演并亲身体验.如去福建旅行可以观看茶道
表演,并在指导下亲自练习.景区可以发放
相关材料供游客阅读.其实我国的文化景
已有类似的表演,但无一不是”醉翁之意不
在酒”,表演质量不高,表演之后,都会大
力推销景区的产品,令人生厌.不妨学习新
西兰的做法,真诚一些,巧妙的把营销融入
表演中.如提供鉴别茶叶的方法,再让游客
拿景区的茶叶进行鉴别练习,自然就会有游
客购买.这样做虽然可能减少了眼前利润,
但赢得了游客长期的口碑.
第五,要防止对旅游业的过度开发.随
着旅游业的发展,面临的问题也越来越多,
如环境恶化,经营体制僵化,遗产地居民外
迁安置和资源过度开发,利用等.其中,资
源过度开发与利用最为严重.所谓过度开发
与利用,是指在遗产地进行盲目建设和超出
其承载力接待游人的行为,不仅不利于保护
旅游资源,也不利于旅游业服务质量的提高
及旅游品牌的创立.
管理是解决旅游业过度开发与利用的重
要环节,强化管理应从改革体制人手.当前,
我国绝大多数旅游景点还没有出台具体的保
护法规,应健全相应的法律法规,并设置垂
直管理机构.
文化营销和其他任何一种营销一样,一
定要以满足消费者的需求为根本出发点.只
有真正了解了自己的客户,才能设计出适合其
需要的营销方法;同时文化营销不同于其他
营销方式的地方在于它蕴含”雅韵”,需要调
动起游客的兴趣.我国的旅游业可以借鉴新
西兰毛利文化营销,多发掘自身的特点,才
能更好的生存和发展.
(作者单位:
天津外国语大学英语学院国
际商务系副教授)
2011/03经济导刊9
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