市场营销学第五版重点整理吴建安主编.docx
- 文档编号:27335248
- 上传时间:2023-06-29
- 格式:DOCX
- 页数:62
- 大小:202.80KB
市场营销学第五版重点整理吴建安主编.docx
《市场营销学第五版重点整理吴建安主编.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学第五版重点整理吴建安主编.docx(62页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场营销学第五版重点整理吴建安主编
第一章
一.市场:
1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2.市场的形成要素:
消费者;产品或服务;交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场=人+购买欲望+购买力。
F(x,y,z)
二.市场营销:
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望;
2.市场营销的核心是交换;
3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展
1.①欲望:
想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求:
人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
2.彼得.德鲁克说:
“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。
”
3.
概念
时间
提出者
市场营销组合
1950年代
尼尔.鲍顿
产品生命周期
1950年代
齐尔.迪安
市场细分
1956年
温德尔.史密斯
市场营销观念
1957年
约翰.麦克金特利克
4P组合1960年杰罗姆.麦克锡
第二章
一、市场营销管理
1)市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2)市场营销管理的基本任务:
通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3)营销管理的本质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。
八个需求
1、负需求
如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便
是处于一种负需求的状态。
销任务是改变营销。
分析人们为什么不喜欢这些产品,并
针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品
或服务的信念把负需求变为正需求,称为改变市场营销。
2、无需求(NoDemand)
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心,如许多非洲国家居民
从不穿鞋子,对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,
把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求
有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现在的产品或服务却又无法满
足这需求。
营销任务便是开发营销。
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的
强烈需求。
企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,
即开发市场营销。
4、下降需求
市场对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销任务是重新刺激需求。
这是指目标市
场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原
因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,
或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。
5、不规则需求
许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。
营销任务是同步营销。
许多
企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和
商品的闲置或过度使用。
市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来
改变需求时间模式,这称为同步营销。
6、充分需求(FullDemand)
这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断
变化,竞争日益加剧。
因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满
足程度,维持现时需求,这称为维持营销。
7、过量需求(VerfullDemand)
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。
比如,由于
人口过多或物资短缺,引起交通、能源及住房等产品供不应求。
企业营销管理的任务
是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。
企业最好选择
那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。
减缓营销的目的
不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
8、有害需求(UnwholesomeDemand)
这是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。
企业
营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称
之为反市场营销。
反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
需求
负需求
无需求
潜在需
下降需
不规则
充分需
过量需
有害需
种类
求
求
需求
求
求
求
营销
改变营
创造营
开发营
再营销
同步营
维持营
减缓营
反营销
任务
销
销
销
销
销
销
二、市场营销管理哲学
1)含义:
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
2)市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3)市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念。
三个阶段:
1.以企业为中心的观念
市场营销观念
以企业为以消费者为以社会长远利益
中心的观念中心的观念为中心的观念
A生产观念
1)时间:
19世纪末—20世纪初。
生产
产品
推销
市场营
社会营
观念
观念
观念
销观念
销观念
2)背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
3)
4)营销顺序:
企业→市场。
5)典型口号:
我们生产什么,就卖什么。
6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率,降低产品成本,以量取胜”。
7)内容—消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围,扩大生产,降低成本以扩展市场。
局限—这种观念重生产,轻市场,往往只重视生产规模,降低价格,而忽视产品质量,忽视消费者的感受。
B产品观念(ProductConcept)
1)时间:
19世纪末—20世纪初。
2)背景与条件:
消费者欢迎高质量的产品。
3)
4)营销顺序:
企业→市场。
5)典型口号:
质量比需求更重要。
6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量,以质取胜”。
7)“营销近视症”不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需求上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,常常致使企业经营陷入困境。
8)内容—消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
局限—迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化,忽视广大的消费者。
C推销观念(SellingConcept)
1)时间:
20世纪30—40年代。
2)背景与条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。
3)核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生。
4)营销顺序:
企业→市场。
5)典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么。
6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度,想方设法(不择手段)将产品销售出去”。
7)内容—消费者通常表现出一种购买惰性,如果不采取措施的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
局限—推销观念坚信,产品是“卖出去的”,而不是“被买出去的”。
它仍然属于
以企业为中心的观念,另外,对于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段,进行信息轰炸。
2.市场营销观念(MarketingConcept)
1)时间:
20世纪50年代。
2)背景与条件:
买方市场。
3)
4)营销顺序:
市场→企业→产品→市场。
5)典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
6)四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
出发点中心方法目标
7)推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润
8)营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润
9)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求,设法满足顾客需求,通过满足顾客需要,实现自己赢利的目的”。
10)市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变,其基本特征是:
(1)企业导向——顾客导向;
(2)单一营销——整合营销;
(3)从企业生产需要的满足——从顾客需求的满足中获利
11)内容—企业的一切计划和策略都以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。
。
局限—消费者具有个性特征,只
重视消费者,往往容易忽视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等),这对于社会的整体发展存在着制约。
3.社会营销观念
1)时间:
20世纪70年代。
2)背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。
3)核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
4)营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
5)SMC是MC的补充和修正。
观念
长期获利
环境背景
重点
规划顺序
态度
策略
管理导向
演进
方式
工业革命
产品--生
生产
供不应求
生产
以生产为
以多产取
产量多标
低本量大
观念
1890-1930
产
中心
胜
准化低本
产品
重叠
产品
产品--生
以品质为
以质取胜
质量第一
高质优价
观念
产
中心
1930-1950
推销
产品—市
以销售为
以多销取
用尽推销
观念
卖方向买
产品
场
中心
胜
手段工具
加大销量
方过渡
营销
1950至
顾客需求
市场—产
消费者为
以满足需
需求竞争
满足需求
观念
今,供大于
品
中心
求取胜
区隔细分
求
社会
市场
1972环境
顾客需求
市场—产
消费者为
满足社会
满需获利
满足三方
营销
保护主义
社会利益
品
中心
利益取胜
保护环境
观念
大市
场营
1984菲氏
改善营销
市场—产
以环境为
满足影响
公关权力
改善环境
销观
特定市场
环境
品
中心
环境取胜
软化环境
念
三.顾客感知价值
1)顾客感知价值(CPV):
是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值
2)顾客感知价值=顾客购买总价值-顾客总成本
3)顾客购买总价值:
顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。
包括:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
4)顾客购买总成本:
顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
包括:
货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
第三章(了解,非重点)
一、战略与战术
战略是如何赢得战争或战役的概念,战术主要是如何赢得战斗的概念二、企业战略的层次结构:
总体战略、经营战略、职能战略
三、投资组合—“市场成长率/市场占有率”矩阵(选择题可能考)
1)“问号”:
需要较多资源投入,以追赶竞争中和跟上市场成长,但其自身前景不够明朗
2)“明星”:
短期内不一定给企业带来可观收益,却是未来的财源
3)“奶牛”:
企业可以不再投入大量资源;具有较高的相对市场占有率,能获得较好回报和效益
4)“瘦狗”:
可能还有一些收益,但是盈利少或有亏损
四、规划成长战略
1)密集式成长:
市场渗透、市场开发、产品开发
2)一体化成长:
后向一体化、前向一体化、水平一体化
3)多角化成长:
同心多角化、水平多角化、综合多角化
五、经营战略
1)波特“五力”:
行业内的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价的能力、供应商的讨价还价的能力
2)竞争战略:
成本领先战略、差异化战略、集中战略
六、发展营销组合(4P):
产品(product)、地点(place)、促销(promotion)、价格
(price)
第四章
一、营销环境的含义
1)营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2)营销环境的特征:
客观性;差异性;多变性;相关性。
二、微观营销环境
指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
(一)、营销渠道企业:
1、供应商2、营销中间商(
(1)中间商
(2)实体分配公司(3)营销服务机构(4)财务中介机构)
(二)、顾客
(三)、竞争者:
1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者
(四)、公众:
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
三、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
1、人口环境分析(人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别)
2、经济环境分析:
收入与支出状况分析,经济发展状况分析
3、自然资源环境分析(原料的短缺、能源成本的增加、反对污染的压力、政府职能的
变化)
4、政治法律环境分析
5、科学技术环境分析
6、社会文化环境分析(教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、审美)
第五章——消费者市场和购买行为分析
一、消费者行为模式:
刺激——反应模式市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进
入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,在经过一定的决策过程做出
购买决定。
二、消费者行为过程:
确认问题——信息搜集——备选产品评估——购买决策——够后过程
(1)确认问题
现实状况vs追求状况=发现差距=确认需要
营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要;营销人员应找出引起优先需要的诱导因素
(2)信息收集
经验来源;个人来源(家庭、朋友、邻居);公共来源(大众传媒、监测机构);商业
来源(广告、经销商包装、展览)
(3)备选产品评估
评选标准+标准的重要程度+备选产品特性=评价=确定决策规则=购买意向
产品属性;品牌信念;效用要求;评价模式
(4)购买决策
他人态度+意外因素——影响决策:
立即购买/延期购买/不购买
(5)购后过程
使用处置;购后评价;购后行为(重复购买/推荐/抵制/劝阻/投诉)
三、影响消费者购买行为的个体因素
(1)知觉的选择性:
指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的工程。
包括(a)选择性注意:
仅仅注意到刺激方面(b)选择性扭曲:
信息加以扭曲使之符合自己的意
向(c)选择性保留:
保留那些与其态度和信念相符的。
(2)需要与动机:
需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求;动机指人们产生某种行为的原因。
联系:
需要与动机都是产生行为的原因。
区别:
a.需要仅仅反映产生行为的内在原因,而动机包括产生行为的内在与外在的原因;b.需要不一定引起个体的行动,只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动,而需
要的唤醒既可源于外部刺激,也可源于内部刺激;c.需要仅仅为行为指明总的目标或
任务,但是并不规定实现目标的方法或途径。
四、参照群体按不同变量来分类:
接触类型、组织类型、吸引力、成员资格
第七章
一、营销信息系统的构成
二、市场营销调研的类型:
探测性调研、描述性调研、因果关系调研
第八章(重点!
)
一、目标市场营销策略的基本概念
1、目标市场(TargetingMarket):
是指企业决定进入并为之服务的市场。
2、目标营销策略(STP):
目标市场营销策略:
是指企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为
目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需求
的决策过程。
现代营销战略的核心可称STP营销:
Segmenting,Targeting,Positioning。
1、市场细分——Segmenting2、目标市场选择——Targeting3、市场定位——Positioning
二、市场细分
1)含义:
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2)三阶段:
名称
时间
特征
大量营销
西方工业化初
大量生产某种产品,通过销售单一产品,满足市场需求,
阶段
期
获得规模经济效益。
产品差异
1920s—二战
企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品,
化营销阶结束
但这种差异不是源于顾客的需求
段
目标营销
1950s以后
企业识别不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标
阶段
市场,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服务,满
足目标市场的需求!
3)作用:
1.有利于发现市场机会;2.有助于掌握目标市场的特点;3.有利于制定市场营销组合策略;4.有利于提高企业的竞争能力。
4)原理:
1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好
5)市场细分的标准:
消费者市场细分的标准:
1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分(在行
为细分中,包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。
)
生产者市场细分的标准:
行业细分、用户规模细分、地理细分
6)原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性(会二重点)
三、市场选择
(一)、评估细分市场
1.细分市场规模和增长率
2.细分市场的
结构吸
引力
3.企业目标和资源
(二)、选择目标市场(会画图)
1.市场集中化
2.选择专业化
3.产品专业化
4.市场专业化
5.市场全面化
(三)、目标市场战略类型
战略
内容
优点
缺点
1.无差
企业把整体市场看作一
成本的经济性;
顾客的满意度低;
异性营
个大目标市场,不细分,
适用范围有限。
销战略
用一种产品、统一的市场
营销组合对待整体市场。
2.差异企业在市场细分的基础
可以有针对性地满足不同顾
市场营销费用大
性营销上,根据自身的资源及实
客群体的需求,提高产品的竞
幅度增加。
战略
力选择若干个细分市场
争能力;能够树立起良好的市
作为目标市场,并为此制
场形象,吸引更多的购买者。
定不同的市场营销计划。
3.集中企业在市场细分的基础
集中资源,节省费用。
经营者承担风险
性营销上,根据自身的资源及实
较大。
战略
力选择某一个细分市场
适合资源薄弱的
作为目标市场,并为此制
小企业。
定市场营销计划。
专业化
经营,能满足特定顾客的
需求。
(四)、影响目标市场战略的因素
1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略
三、市场定位
1.含义:
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
目标:
在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。
2、市场定位的方式:
(1)避强定位
(2)迎头定位(3)重新定位
3、市场定位的步骤:
识别竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势
4、市场定位的战略:
产品差别化战略.服务差别化战略.人员差别化战略.渠道差别
化战略.形象差异化战略
第九章:
(了解、非重点)
1.P181市场领导者战略
1)扩大总需求:
a.开发新客户(转变未使用者、进入新的细分市场、地理拓展)b.
寻找新用途c.增加使用量(提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所、及时更换超过保质期或使用期的产品)
2)保护市场份额:
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御
3)扩大市场份额:
经营成本、营销组合、反垄断法
2.P189市场追随者战略:
紧密追随、距离追随、选择追随
第十章
一、产品
1概念:
产品:
是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和
无形服务。
(了解)
2五个层次:
核心产品(基本效用或利益)形式产品(品牌、包装、商标、式样、特色)期望产品(对属性与条件的期望)延伸产品(销售服务与保障)潜在产品(指示可能
的发展前景)
3产品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类:
非耐用品、耐用品、服务
消费品的分类:
便利品(频繁购买或随时需要随时购买)日用品、冲动品、应急品
选购品(在购买过程中,对适用性、价格、式样、质量等认真权衡比较的产品)同质
品和异质品
特殊品(具备独有特征或品牌标记的产品)
非渴求品(不了解或即便了解也不想
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 第五 重点 整理 建安 主编
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)