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全媒体时代军队形象塑造的机遇与挑战优选稿
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全媒体时代军队形象塑造的机遇与挑战
全媒体时代:
中国军队形象塑造的机遇与挑战
主持人语
互联网技术革命的浪潮,给传统报业带来颠覆性的冲击。
当代报业,必须经过一番剧烈的阵痛才能够获得新生。
走报网融合之路,是全媒体时代报业生存和发展的必然选择。
早融合,早受益;大融合,大发展。
在这场历史性的传媒大变革浪潮中,军队报人必须奋起直追,努力作为,为新时代的军事新闻事业书写新的华章。
参加由解放军报社主办、战旗报社协办的第四届军事新闻论坛的代表们,对此分别发表了自己的看法,并阐述了所在媒体的做法与打算,给人启发,令人鼓舞。
上期《军事记者》杂志刊发了7位代表的发言,本期再刊发11位代表的发言。
以互联网为核心平台的全媒体时代的到来和发展,使得传统媒体时代国与国之间那种传播壁垒逐渐消失,这为我军在更加广阔的传播空间展示自身真实形象提供了前所未有的机遇。
与此同时,面对这样一个几乎是无边界的媒体时代,如何与世界级的传媒巨人和国际上优秀的媒体人同台竞技,将是我们从现在开始就必须应对的巨大挑战。
因此,探索全媒体时代的传播特点与规律,从而更好地利用全媒体平台传递中国军队声音,表达中国军队观点,塑造中国军队的良好媒体形象,不仅是必须的,而且是迫切的。
上篇
挑战与机遇
(一)现实:
海外媒体上的中国军队形象
一是渲染“中国军事威胁论”。
随着我国综合国力尤其是国防现代化水平的不断提高,“中国军事威胁论”呈愈演愈烈之势。
只要有与中国军力有关的任何事件发生,西方就会抛出“中国军力对周边地区乃至对世界造成威胁”的论调,不少媒体也会跟着炒作“中国威胁论”。
二是指责中国军队“不透明”。
2009年,我国军费预算比2008年增长了14.9%,外媒炒作:
“过去20年,中国军费一直以两位数增长,引起了周边国家的不安。
”2010年,我国军费增幅回落到7.5%,外媒又指责我们“不透明”,存在所谓的“隐性军费”。
三是伴以偏见关注中国军队。
2000年到2005年,美联、路透、法新三大通讯社的中国军事新闻发稿量翻了两番。
新华社解放军分社新近完成的《2009∶中国军队海外媒体形象调查与研究》课题表明:
2009年,三大世界性通讯社等共播发与中国军队有关的新闻36958条,约占同一时期所播发的全部中国新闻的22.9%,这一比重比2005年的17%又上升了5.9个百分点。
调查同时表明,在上述媒体2009年播发的有关中国军事的报道中,正面和比较正面的报道从4年前的6.9%上升到了25%,但负面报道也有所增加。
导致我军海外媒体形象与真实形象严重背离的原因是由以下三个方面造成的:
一是意识形态差异,二是国际传播秩序不合理,三是我们的国际传播力还不够。
有统计表明,美国等西方发达国家流向发展中国家的信息量,是发展中国家流向发达国家的近百倍。
在新兴的网络传播领域,美国也以经济、文化、信息和语言的强势,取得了全球霸主地位。
据统计,互联网全部网址中,70%的网址出自美国。
仅美国一个国家,就提供了80%的网上信息。
中文信息所占比重还不是很高。
这意味着,中国和中国军队的海外媒体形象塑造权,在很大程度上还受制于西方媒体。
(二)机遇:
全媒体时代给予了我们怎样的机会
我们不可能在短期内扭转不合理的国际传播秩序,更不可能根本改变西方媒体根深蒂固的意识形态和与我们之间的文化差异,我们要做的就是提升包括军事新闻传播在内的国家整体传播能力,争取更多的海外受众对中国尤其是对中国军队的了解与理解。
全媒体时代的到来,无疑为增强我国国际传播能力带来了一次历史机遇。
首先,基于互联网而迅速发展的全媒体时代,将是媒体重新洗牌的过程,这为我国媒体传播向海外拓展提供了机遇。
在这一过程中,一些不能适应和适时作出变化的传统媒体巨人开始走向衰落;一些依托新技术和新平台的新兴媒体正爆炸式地成长为新的媒体巨人。
而更多的,将是传统媒体和新兴媒体融合共生,并肩走上全媒体发展之路。
世界传媒格局的这种变化,对于正随着经济飞速发展而实现跨越式发展的中国传媒来说,无疑是一次崭露头角、向海外拓展的机会。
其次,全媒体打破了旧有的传播壁垒,互联网终端、手机终端以及各种新兴阅读、浏览终端使媒体越来越多地具备将传播内容直接送达个体受众的能力,这为表达我国主张创造了条件。
这种直达受众的传播,对我军海外形象的塑造,同样是一次巨大的机遇———过去,由于西方有意设立的传播壁垒,中国的大众传播几乎无法抵达海外受众面前。
直达受众,可以使中国的观点和主张在传播过程中少了西方的有意阻挡和限制。
再次,全媒体时代全民传播的新风,使得个体间的相互传播成为可能,这为传递中国声音拓宽了途径。
这种民间式的、私人式的传播,在中国和中国军队形象塑造中的作用不可小视。
拉萨“3·14”事件后,以“反CNN”网站为代表的一大批民间网站挺身而出,进而使西方受众关注到了中国民间对西方媒体一味歪曲报道的不满。
(三)问题:
四种现实挑战随全媒体时代而来
虽然机遇已经出现并现实存在,但增强我军国际传播能力,仍面对诸多现实挑战:
一是我军尚缺少基于全媒体发展的生产平台和传播机制,以及相应的人才队伍。
全媒体不仅指传统和新生媒介的并生共存、互相辉映,更重要的是各种媒介之间密切融合的一种媒体状态。
美联社今年2月宣布,正在筹划一个崭新的业务部门APGATEWAY(“美联之门”),试图在移运AP和在线视频网络的基础上打造一个“数字合作社”,以适应数字出版时代的要求。
在我国,大到作为国家通讯社的新华社和拥有强大影响力的中央电视台,小到《烟台日报》这样的地级市媒体,都在某种程度上实现了多媒体生产和传播。
全媒体的多格式、多渠道特点,对现有传统媒体的信息采集、加工和播发机制都带来了全新的挑战。
如何打造一个基于全媒体的军事新闻采集、加工和传播平台,如何构建一套应对全媒体时代的军事新闻发布机制,如何培养一支适应全媒体业态的军事新闻人才队伍,都是必须重视的问题。
二是与全媒体时代传播的全时空、多元化视角相比,军事传播的时效意识、全时空意识和多元化角度意识还不够强。
现代传播手段已经使海量信息成横向传播状态。
过去,由于种种原因,我们对突发事件和热点问题的反应相对来说还不是太快。
就舆论引导而言,快速是突发事件处理的最重要原则,不可能也不能等到百分之百正确的决策形成后才做出反应。
全媒体时代更需要我们抢得先机,先声夺人。
☆
三是与传播的大众化、小众化趋势相比,军事传播的声音还比较单一,“传播”技巧尚不够成熟。
全媒体时代,消弭了内外宣传的界限。
在这种无边界或者说无疆界的传播环境中,一则消息、一张图片、一段声音、一条视频,短时间内就可能被全球范围所关注。
在全媒体时代,需要我们把外宣方面的原则和技巧引入到内宣领域,传播中国观点和主张。
也就是“中国故事、国际视角”。
同时,在全媒体时代,个人化、民间化传播拥有相当大的潜在影响力。
从传播的角度上讲,官方传播所不具备的民间化传播的亲和力,是对官方传播的重要补充。
到目前为止,我们在舆论传播、形象塑造上,民间的传播潜力尚未得到充分开发利用。
四是无孔不入的全媒体时代更需要积极有效的舆论引导,而军事传播主动发布新闻、影响舆论的意识还不够强。
2004年五六月份,一些境外媒体对所谓的“东山岛演习”大肆炒作。
在当时的局势下,这种炒作是有蛊惑性的。
而我军只是在东山岛进行了小规模的例行性军事训练。
尽管这里面有恶意炒作的成分,但同时也提醒我们,面对境外报道,我们若及时主动发布新闻,可能效果就会大不一样。
相比之下,汶川抗震、玉树抗震时军队组织的新闻发布会,效果就比较好。
在当今这个信息高度发达的时代,中国军队的一举一动、一言一行,都可能随时被国内外媒体的嗅觉所捕获。
应对全媒体,需要我们主动设置议程,有效引导进而主导舆论。
下篇
策略与方法
在传媒业态快速向全媒体发展的今天,我军媒体形象塑造如何因应全媒体时代而变?
(一)创新传播理念
面对全媒体时代的机遇和挑战,我们需要在坚持党性原则、严守党和军队政治纪律的前提下,来适应新的传播方式和国内外受众接受信息方式的发展变化。
这就需要我们在实际工作中有效落实胡锦涛主席在世界媒体峰会上所强调的“5个创新”,也就是:
创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段。
第一,理念:
变被动为主动。
在今天这个全民传播的时代,有意无意地封闭事实,常常会引起更多负面的猜测,导致不准确的信息广泛传播。
所以,在军事新闻传播领域,应尽可能地在第一时间发布客观事实,掌握舆论主导权,引导受众客观看待事件,不给境外别有用心的媒体以可乘之机。
第二,模式:
由单一到多元。
考虑到西方社会长期以来对中国和中国军队的偏见,我军媒体形象塑造,特别是针对海外受众开展形象塑造,有必要采用目标受众习惯的传播方式和角度,将观点和主张寓于事实之中,以西方文化习俗易于接受的角度和方式,突出中国军队元素,进而在潜移默化中塑造形象。
同时,用多元的视角来传播我们的主张,依托民间传播平台传播我们的观点,借用“草根”之口传播我们的声音,将成为全媒体时代军事新闻传播的一项重要传播方式。
第三,媒介:
在理解中融合。
2009年8月20日,国防部网站开通。
英国《泰晤士报》称,中国国防部网站的开通体现了人民解放军遵循和实践“公开”政策。
今天,随着国防部网站、中国军网和新华军事网、央广军事等一批官方军事网站的陆续建立,我军军事新闻传播已经迈出了走向全媒体时代的第一步。
但是,我军军事宣传对全媒体时代的适应才刚刚开始,互联网军事新闻传播理念与方法也尚处于单向的阶段。
☆
只有理解媒介,才能实现融合。
2010年上半年,中国网民已达4.2亿,手机用户7.4亿,用手机上网的人数达2.77亿……手机信息、论坛博客、微博以及各种刚刚诞生尚未形成巨大风潮的新型接收或阅读终端领域,都有可能成为塑造中国军队形象所依托的新型传播形式。
(二)打造全媒体传播平台
全媒体传播的基础是全媒体的采集、加工和生产能力。
目前,我军传播平台的融合度还比较有限,各个平台只是在按自身的传播惯性运行,尚未形成全媒体传播力。
在媒体融合或者说打造全媒体平台方面,美军经过多年构想,迈出了实质性步伐。
2007年9月,美国国防媒体机构初步建设构想出炉:
2008年10月1日,将军内媒体和机构合并的运作正式移交国防新闻局。
被合并的机构和媒体包括通讯社、广播、电视、媒体中心、印刷媒体以及信息局。
2009年,开建国防媒体机构大楼。
计划于2011年9月完全建成的这座媒体机构大楼占地18.6万平方米,耗资6800万美元。
它直属公共事务部长助理,人员编制2400名。
那么,我军有没有可能创设一个基于全媒体传播的军事新闻传播中心?
在这样一个中心里,关于某一军事新闻的文字、图片、音视频素材将被统一进入一个数据库,不同的媒介部门将根据所属媒介的特点,对原材料进行专项的加工和传播……这条“柔性的生产线”甚至可以随时转为舆论战中心。
(三)前移传播阵地
着眼国际传播能力建设,新华社最近提出“阵地前移”战略,加强区域和洲际拓展,更直接更有效地参与国际媒体竞争。
中央电视台也计划建设多个海外区域阵地。
塑造我军良好的国际媒体形象,同样可以考虑军事新闻传播的“阵地前移”。
一是健全舆情监控机制,洞察舆情先机。
如果说国际舆论市场也是一个战场的话,知己知彼同样是取胜的重要法宝。
这就需要建立灵敏准确的舆情监控机制。
二是传播端口前移,提高反应速度。
“先入为主”是传播学中的一个重要观点。
面对新闻这一以分秒计胜负的特殊战场,我们应当探索更加科学的军事传播和管理机制,使之既遵守军事新闻的政治原则、保密纪律,又更加具有效率和专业性。
三是传播平台前移,拓展传播效益。
军队媒体不可能到海外建设阵地,但我们可以依托新华社和央视这样的国家重点媒体的阵地前移战略“借船出海”。
通过介入或合作,建立或利用各种海外传播平台,积极开展军事新闻国际传播。
在全媒体时代新媒介形式不断出现的情况下,积极探索进入手机、移动阅读器等各种新兴用户信息终端,同样是阵地前移的有效手段。
(四)建立适应全媒体发展的军事新闻队伍
媒介融合的结果,在新闻传播领域引发了重大变化,使传统的新闻人才面临全媒体时代的全新挑战。
那么,全媒体时代的军事新闻人才应当具备怎么的能力和素质?
第一,应当具备驾驭多媒体的采编实力。
如果不能深入理解各种媒介的特点,如果没有开展多媒体采编工作的能力,如果没有对全媒体时代各种媒介所依托的技术背景的深刻把握,那么,就不是一个合格的全媒体时代的军事新闻人才。
第二,应当具有全球化视野和思维。
技术的发展推动传播走向世界。
全媒体时代,中国军队的新闻受众将是全球性的。
这自然对我们的传播队伍提出了更高更新的要求:
在了解我军情况的同时,还要考虑不同地域、不同信仰、不同文化人群的特点,在全球化的传播中做到个性化,针对不同人群做差异化的传播。
第三,应当具有多元化的国际表达能力。
全媒体时代,军事记者必须善于在理解和坚持上级既定的口径的前提下,灵活运用事实,以不同的角度和方式,在不同的媒介上,针对不同的受众开展传播,唯其如此,才能实现传播效益的最大化。
(本文刊载于2010年11月《军事记者》)
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