中国母婴行业研究报告.docx

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中国母婴行业研究报告

中国母婴行业研究报告

一、母婴行业发展概况

（一）万亿市场嗷嗷待哺

母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及0-6岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。

母婴市场近年来保持快速发展，据21世纪经济研究院的测算，2014年开始行业增速超过15%，2016年母婴行业整体规模达到2.23万亿，万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。

儿童产业研究中心统计，2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年已经上升至2.2万亿元，CAGR达14.2%，且增长速度呈上升趋势。

儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。

图表1：

2010-2018年中国母婴行业市场规模（亿元）、增速及占社零总额比例（含预测）

（二）驱动因素：

生育高峰叠加消费升级

1.人口增长促使适龄消费者增多

随着建国后第三次婴儿潮（1985-1997年）出生人口进入育龄，同时叠加二胎政策影响，我国正在迎来新的人口出生小高峰。

国家统计局数据显示，2016年中国出生人口数量达1786万，2017年略有下降。

出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。

2.消费升级推动人均消费升高

随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长，近年来城镇居民和农村居民实际收入增速（扣除物价因素）都保持在5%以上，收入增长带来中国家庭消费能力和消费理念的升级，新一代80、90后群体目前是母婴消费主力，他们的消费理念跟60、70后有所不同，在下一代培育上更精细化，消费意愿更强。

而中国特色的421漏斗式家庭结构，也使得祖辈在第三代培育上愿意投入，延伸母婴产品消费群体。

母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变，是母婴行业长期发展的重要驱动力。

（三）品类丰富多样，产品和服务需求均升级

母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。

图表2：

母婴产品和服务品类众多

母婴产品的核心关注点是质量和安全性。

艾瑞咨询研究表明，母婴产品消费者对质量和安全性非常重视，其中对质量的重视程度更是高达74.8%，遥遥领先于其他因素，因为产品的质量直接关系到母婴的健康和安全，因此消费者对此非常重视。

而相对来说价格的敏感度较低，仅33%，大部分用户愿意支付更高的价格来购买高质量有保障的母婴产品。

图表3：

母婴产品消费者对不同因素的重视程度

二、母婴行业链

母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为消费者。

根据艾瑞咨询预测与罗兰贝格预测，2018年整个母婴产品市场规模大约为3.2万亿。

母婴服务市场约1.4万亿，主要以婴童服务为主。

母婴渠道整体交易额约3.2万亿，其中线上渠道占比23%，约7600万元，线下渠道占比77%，约2.4万亿。

图表4：

母婴行业产业链

1.母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大

据艾瑞预测，2018年母婴产品市场约3.2万亿，2015-2018年复合增长率约9%。

母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定，部分领域如安全椅、婴儿车、

床等领域基于产品渗透率提升可能存在投资机会，按市场概况我们将产品端大致分为四块：

（1）婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等刚需用品领域，格局稳定新进入者机会较少：

诸如婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等领域集中度与渗透率双高，多为母婴刚需用品，竞争格局稳定，消费者对品牌的忠诚度高，其中婴儿食品、纸尿裤的2016年CR5分别为44%、64.1%。

随着新生儿增速放缓，人口红利退却，细分行业增速也不断下降，2016年婴儿食品与纸尿裤市场销售额增长率分别为4.74%、8.47%。

（2）童装、童鞋、玩具等领域已有品牌优势显著，新入者机会较少：

如童装、童鞋、玩具等市场普遍缺乏中高端品牌，已有品牌优势显著，新入者的机会较少。

比如在童鞋领域，国际知名品牌Nike自进入中国市场后市占率快速上升，2007年仅1.3%，2016年其市占率已达4.1%。

（3）洗护用品与医疗保健用品等领域竞争白热化，新机会较少：

洗护用品与医疗保健用品属于渗透率高但集中度低的领域，并且集中度呈下降趋势，龙头份额不断被中小企业蚕食，行业竞争激烈。

如医药保健用品领域2008年CR5达35.1%，时至2016年CR5仅23.9%。

（4）安全椅、婴儿车、婴儿床等领域基于渗透率提升未来成长可观：

诸如安全椅、婴儿车、婴儿床等领域，渗透率对标海外相对较低，存在上涨的空间。

尤其是安全椅领域，随着消费者对健康安全的意识增加以及行业政策的推动，渗透率有望进一步上升，未来成长可观，2016年安全椅在一线城市渗透率30%、二线城市16%。

2.母婴服务多数细分领域仍处于初创期

据罗兰贝格预测，2018年母婴服务市场规模约1.4万亿，2015-2020年复合增长率约20%。

据母婴用户生命周期，整个母婴服务领域大致分为健康管理服务（1000亿）、生育服务（140亿）、早教服务（4800亿）、亲子娱乐服务（3300亿）、金融服务（3400亿）、丽人服务（1700亿）、医疗服务等。

图表5：

母婴用户生命周期

整个母婴服务行业目前尚属初创期，相对成型的业态诸如月子中心、早教中心、亲子园等基于渗透率与集中度提升，长期来看存在机会。

目前来看，月子中心综合渗透率仅2%，行业不规范，竞争激烈等现象仍然存在。

母婴服务领域的市场空间较为巨大，投资升值潜力较大。

3.线上渠道快速扩张，

国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。

线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。

线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。

同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

据艾瑞咨询预测，2018年母婴渠道线上交易额可能达7600亿元，线下渠道交易额可能达2.4万亿，线下占比77%，依然占绝大部分。

具体来看，线上渠道中综合电商母婴包括海淘占比62%，市场交易规模达4700亿元；其次是垂直电商占比19%，交易规模1400亿元；品牌/零售商自建电商渠道占比13%，交易规模1000亿元；内容/工具商电商板块占比6%，交易规模500亿元。

线下渠道中，母婴专卖店占比50.58%，交易规模1.2万亿；商超百货占比28.23%，交

易规模6800亿元。

图:

6：

2018母婴渠道市场规模预测

线上渠道前景广阔，无论是母婴线上交易规模还是母婴APP。

用户的规模都在快速增加。

据艾瑞咨询，2016年我国母婴线上交易5009亿元，增长率38.9%，预计2018年渗透率将达到23.7%以上，线上交易规模也将进一步增长至7670亿元。

据比达咨询，2016年母婴APP用户规模0.83亿人，增长率29.69%，预计2020年整体用户规模将达2.13亿人。

随着互联网的深入发展，线上渠道的规模将进一步扩大。

图表7：

2016年母婴APP用户规模

基于整个产业链的梳理，眼下母婴渠道是相对机会更多的领域。

母婴产品领域竞争格局相对稳定，部分细分领域如安全椅等基于渗透率的提升，存在投资机会，但多数细分领域的新机会较少。

母婴服务领域中，行业规范性不足，集中度低渗透率低，处于初创期。

未来随着规范政策落实，集中度与渗透率可能有所上升。

而在母婴渠道领域：

一方面线上渠道不断扩张，另一方面线下渠道的母婴专卖店占比逆势扩张。

相对于格局稳定的母婴产品领域，以及正处于起步期、成熟商业模式还未体现的母婴服务领域来说，母婴渠道领域的投资机会更多。

三、母婴行业投资倾向

母婴行业整体处于成长期，一级市场涉及母婴行业的投融资事件共计262起，合计金额约166亿元，C轮以上的投资仅31起，占比11.83%。

轮次

天使

种子

Pre-A

A

A+

Pre-B

B

B+

C

D

E

战略投资

新三板

IPO上市

数量

99

12

23

65

5

1

23

3

9

6

2

5

7

2

图表8：

母婴投融资事件合计

垂直电商、母婴社区等渠道类母婴企业深受一级市场投融资资本的热爱。

（1）从单笔投资金额来看，单笔投资金额最大的为垂直社区，其次是垂直电商领域，分别由宝宝树（2016年7月/30亿元）及蜜芽（2015年9月/1.5亿美元）获得。

投融资

次数

金额（万元）

最大金额（万元）

健康管理

62

74812

19462.5

垂直社区

44

621695

300000

垂直电商

49

498380

97312.5

护理服务

28

22235

3000

亲子服务

7

28010

20000

母婴专卖店

8

115756

64875

早教

9

99789

64226.25

医疗设备

1

100

100

综合电商

18

109646

60000

传媒

3

4400

3500

企业服务

2

7488

6487.5

服务平台

3

1200

1000

供应链服务平台

2

2500

1500

智能设备

4

2200

1200

童装

1

100

100

金融服务

2

4000

3000

产品

3

67123

66000

安全椅

1

500

500

C2C平台

3

1150

1000

合计

262

1661084

图表9：

一级市场投融资情况

（2）从投融资总额分布来看，达垂直社区与垂直电商占比相对较多，分别达37%、30%。

（3）从投融资笔数分布来看，垂直社区、垂直电商、健康管理、护理服务等融资笔数较多，分布占比18%、20%、25%、11%。

四、母婴行业龙头情况

母婴行业主要分为母婴产品行业和母婴渠道行业。

母婴产品产业衣、食、住、行、用、育、乐7大品类。

（一）母婴产品行业

1.婴儿食品

中国婴幼儿配方奶粉品牌上看，近年来外资大牌在市场份额上具有统治优势。

飞鹤、伊利和合生元是国产品牌中市场份额较高的品牌。

目前市场前三大品牌为惠氏、美素、飞鹤。

国产品牌前三名为飞鹤、伊利、合生元。

品牌

惠氏

美素

飞鹤

爱他美

S-26

伊利

诺优能

亨氏

合生元

雅培

%

7.2

5.9

4.9

3.7

4.9

4.8

4.1

3.5

3.1

3.1

图表10：

国内市场奶粉份额占比

国产奶粉前三企业的财务信息如下：

伊飞鹤股份（亿元）

2016.12

2015．12

2014.12

营业收入

37.24

39.43

35.83

净利润

4.06

3.81

5.00

伊利股份（亿元）

2017．9

2016

2015

总资产

471.32

92.62

35.831

营业收入

521.26

603.12

598.63

净利润

49.39

56.69

46.54

资产负债率

48.37%

40.81%

49.16%

净利润率

9.47%

9.40%

7.77%

经营活动产生的现金流量净额

67.15

9.66

65.35

合生元（亿元）

2017．12

2016

2015

总资产

141.31

142.05

138.16

营业收入

80.95

65.06

48.18

净利润

9.28

10.51

2.93

资产负债率

70.19%

77.50%

73.97%

净利润率

11.46%

16.15%

6.08%

经营活动产生的现金流量净额

15.43

5.51

注：

由于飞鹤乳业暂未上市，只查到部分信息

国产奶粉行业2008年爆发三聚氰胺之后行业增速大幅下滑，但随着消费者对外资品牌的逐渐青睐，以及对奶粉质量要求的不断提升，奶粉零售均价水平也不断提高。

外资品牌市场份额大，集中度提升。

近几年外资品牌大举进入中国，销售额远超国内品牌。

外资奶粉在中国市场上具有统制优势，国内奶粉销量前十品牌中仅有三家为中国企业生产。

一、二线市场消费总量基本饱和，竞争处于零和阶段，三、四线市场退出品牌市场份额不足10%，乃峰行业市场集中化程度高，不建议进行投资。

2.纸尿裤

我国前六大品牌的市场占有率高达80%的，剩下的20%的市场份额由近千个小品牌瓜分，竞争相当激烈。

其中，宝洁旗下的帮宝适和金佰利旗下的好奇纸尿裤占据行业内市场份额的第一名和第二名，市场占有率分别为26%和19%。

其次，日系和美系品牌占据着中国市场的主导地位。

根据婴儿纸尿裤消费者行为调查的结果显示，有42%的消费者会选择进口产品，而选择国产品牌的仅有21%，是选择进口产品的人数的一半，很明显，国外企业的产品在中国具有较大的市场。

中国品牌的前三位为安儿乐、雀氏、爹地宝贝。

安儿乐：

福建恒安集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商，在全国拥有40余家独立法人公司，拥有固定资产200多亿元，生产和销售网络遍布全国：

三大主导产品-七度空间、安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品其市场占有率连年居全国同行前茅

雀氏：

雀氏（福建）实业发展有限公司始创于2006年，是一家集研发、设计、生产、销售、售后服务为一体的专业制造婴幼童系列健康护理用品的大型企业。

多年来，雀氏实施多品牌发展战略，除雀氏品牌外，还拥有班乐士成人纸尿裤品牌、水知道湿巾等知名品牌。

雀氏拥有国际领先的自动化纸尿裤生产线、纸尿片生产线、湿巾生产线、干纸巾生产线等20余条，产品覆盖婴儿纸尿裤、婴儿纸尿片、成人纸尿裤、成人纸尿片、湿巾、干纸巾、婴儿洗护用品、婴儿喂哺用品等权威产品数十个系列共300多个品种，产品远销国内外。

爹地宝贝（新三板）：

爹地宝贝股份有限公司创办于2005年，专业生产销售一次性卫生用品——纸尿裤，定位为中国专业化纸尿裤生产企业。

爹地宝贝（亿元）

2017．12

2016

2015

总资产

5.86

5.65

5.60

营业收入

5.39

5.11

4.91

净利润

-0.0935

-0.0498

0.0965

资产负债率

75.05%

72.47%

77.45%

净利润率

-1.73%

-0.98%

1.97%

经营活动产生的现金流量净额

0.1992

0.3300

1.26

3.洗护用品

婴童护理用品市场会受到父母消费观念的影响，80、90作为新生代消费群，他们都会极大地影响到婴童护理用品的消费观念。

在新婴童消费时代的婴童护理用品市场将呈现出如下的几个特征：

（1）高端品质认知。

这是新生代消费群的独特生长环境所积累起来的普遍认知，这其中也包括三四线城市及乡镇新生代消费群，他们的高端品质认知对于婴童护理用品市场的影响极其巨大。

（2）婴童护理用品的成人化特征。

从婴童护理用品的种类上来看，越来越向成人化的方向发展，几乎绝大部分成人护理用品的种类婴童都有需求，婴童护理用品已经从过去的纯功能化时代进入到多样化需求时代。

（3）婴童护理用品的时尚化特征。

有其母必有其女，有其父必有其子，新生代消费群的潮爸潮妈们自然会带出一批潮儿潮女。

时尚化特征已经成为新生代消费群的典型消费特征。

（4）婴童护理用品的生活必需品特征。

婴童护理用品的营销传播尚显不足，这直接导致婴童护理用品的消费极为不均衡。

有些区域的消费量大，有些区域的消费量小，有些家庭的婴童护理用品齐全，有些家庭的婴童护理用品比较单一，原因并不是消费能力存在差距，主要还是营销传播不足造成的结果。

　　综上，作为有婴童家庭的生活必需品，其消费潜力没有得到完全释放，还有较大的市场存量。

目前市场中前三企业为贝亲、强生、郁美净，国内品牌前三名为郁美净、上海家化、青蛙王子。

上海家化（亿元）

2017.12

2016.12

2015.12

总资产

96.04

107.36

81.59

营业收入

64.88

59.62

58.46

净利润

3.90

2.01

22.10

资产负债率

44.02%

31.03%

29.79%

净利润率

6.01%

3.37%

37.80%

经营活动产生的现金流量净额

8.62

5.88

4.98

注：

郁美净、青蛙王子未上市。

国有品牌的市场集中度不高，一二线城市的消费水平为完全释放，且三四线城市的消费潜力巨大，此领域可进行投资。

4.儿童鞋服

2016年前十大品牌市场占有率仅12.2%，行业集中度对比国外仍处于较低水平。

国际大牌凭借品牌知名度稳占高端市场；低端市场品牌数量众多且知名度普遍较低；中高端市场竞争激烈，海外优质产品涌入国内市场，快时尚、运动、成人服装品牌通过品类延伸争夺消费群体，森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉凭借多年经验和优质运营龙头地位稳固且实现市场份额连续四年增长，2016年占5.0%，其余品牌竞争激烈，市场占有率尚未超过1%，波动较大。

随着一二线城市渗透率趋于饱和，三四线城市仍具有巨大的发展潜力，渠道下沉趋势明显。

中国童装市场份额前三名为巴拉巴拉（森马服饰）、安奈儿、小猪班纳。

森马服饰（亿元）

2017.9

2016

2015

总资产

132.74

129.48

116.54

营业收入

80.42

106.67

94.54

净利润

10.12

14.02

13.42

资产负债率

24.61%

22.77%

20.54%

净利润率

12.57%

13.14%

14.19%

经营活动产生的现金流量净额

6.28

8.57

8.71

安奈儿（亿元）

2017.12

2016.12

2015.12

总资产

10.86

6.19

5.59

营业收入

10.31

9.20

4.33

净利润

0.69

0.79

0.41

资产负债率

.99%

41.07%

45.69%

净利润率

6.6%

8.6%

9.47%

流动比率

3.07

1.68

1.81

经营活动产生的现金流量净额

0.53

0.61

0.57

对比美国市场，中国童装市场目前行业集中度还较低，而销售渠道下沉、消费升级带来的品质需求提升，线上线下渠道融合、一站式购物兴起、渠道资源壁垒凸显和流量聚集趋势确定、多品牌和全球化发展等因素驱动，未来行业集中度提升利好龙头企业。

5.玩具

全球玩具行业集中度高且变化不大，五大顶级玩具公司以IP驱动全产业链和全球战略使集中度常年保持在30%左右。

美国、中国、日本分别以238.96亿美元、104.41亿美元、51.53亿美元占据玩具销售额的前三，其GDP总量分别为185691亿美元、111991亿美元、49393亿美元。

全球五大玩具巨头稳占全球玩具市场三成份额，头部效应明显。

美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路，涉及多个细分领域，并在多个细分行业中占据龙头地位。

乐高与多数巨头不一样，虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路，但由于过度分散的产业，导致其核心产品——“乐高积木”的营业收入下滑，之后乐高调整战略专注于建筑模型类玩具的发展。

全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场的增长率较高。

诸如美国、日本等成熟玩具市场的增长率近年来也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。

根据Euromonitor预测，到2020年，全球玩具销售额将会达1023.02亿美元。

中国和美国将会是世界最大的两个玩具市场；而从玩具销售额的增速上来看，2017年泰国、墨西哥、土耳其将会是增速最高的3个玩具市场。

国内玩具业务市场份额前5的企业，有3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意。

奥飞娱乐（亿元）

2017.9

2016.12

2015.12

总资产

85.98

83.66

48.09

营业收入

26.45

33.61

25.89

净利润

3.15

4.77

4.81

资产负债率

40.60%

41.53%

35.81%

净利润率

11.91%

14.19%

18.58%

流动比率

0.98

1.21

1.83

经营活动产生的现金流量净额

0.84

1.85

-0.96

姚记扑克（亿元）

2017.9

2016.12

2015.12

总资产

20.14

19.99

14.51

营业收入

4.14

7.13

8.12

净利润

0.51

1.00

0.90

资产负债率

19.71%

22.66%

26.81%

净利润率

13.32%

14.02%

11.08%

流动比率

2.33

2.00

1.72

经营活动产生的现金流量净额

-0.11

1.51

1.96

中国作为世界第一大玩具生产国和第二大消费国机会巨大。

特别是“动漫+玩具+影视+游戏”的泛娱乐生态平台与IP的有机结合更是带来了新商业模式和新机遇。

此领域可以审慎投资细分行业的创新企业。

6.童车

童车产品多元化产业集群化。

广义上的童车，包括婴儿手推车、学步车、脚踏车、扭扭车、电动童车、儿童自行车等，非常多元化。

目前全国有多个产业集群，产品各有特色，如江苏的昆山和太仓、浙江的平湖和宁波、河北平乡、安徽舒城、湖北汉川、山东腾州，以及广东的中山、东莞和佛山等。

珠三角、长三角等沿海地区的童车产业集群发展早，技术引入有优势，成为产业领跑者；但从发展速度来说，近年内地童车产业集群发展更快。

（1）童车出口难度加大

同其他的婴童产品一样，童车也面对着出口难度加大，外销越来越难做的问题。

一方面是人民币升值，外销价格优势下降。

中国外销的竞争优势，大部分属于成本优势，人民币对美元的低比率使得中国的外销产品的价格在国际市场上显得特别有竞争力。

另一方面，婴童产品的反倾销愈演愈烈，一定程度上也影响了童车行业。

欧美童车市场较为完善，其市场较为饱和，潜力很小。

另外巴西、印度等人口众多的新兴市场，近两年经济下滑需求不振；俄罗斯、中东地区受政治因素影响，经济疲软战乱不断，都影响了童车出口。

（2）利润率低投资风险高

近年来，童车行业的利润率较几年前下降了许多。

一方面，大部分童车产品毛利率不高于10%，微薄的利润难以支持企业快速发展，一旦经营出现失误，市场出现波动，其结果往往就是致命的。

另一方面，企业投资较大，比如作为占投资比重较大的模具来说，一套模具少则十几万元，