0582《现代广告学》.docx
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0582《现代广告学》
西南大学 网络与继续教育学院
课程代码:
0582 学年学季:
20192
窗体顶端
单项选择题
1、传统作业程序是以 为核心,而现代作业程序里要求以 为核心。
1. 广告创意 广告策划
2. 广告创意 广告表现
3. 广告表现 广告主题
4. 广告主题 广告策划
2、( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
( )指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务,具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记,依法从事广告活动的法人组织。
1. 广告宏观管理 广告自律协会
2. 广告经营业 广告公司
3. 广告经营业 广告协会
4. 广告代理业 广告调查公司
3、 是广告经营业的基本组织形态。
它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务,具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记,依法从事广告活动的法人组织。
1. 广告公司
2. 调查公司
3. 广告协会
4. 企业广告部
4、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变,首先,以 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点;其次,要求把 作为广告活动的起点;最后,广告将具需要更高的科技含量和创造性。
1. 产品 消费者
2. 广告成本 消费者
3. 消费者 产品
4. 消费者 市场
5、下列广告媒介中不属于户外媒介的是( )
1. 路牌
2. 大型灯箱
3. 霓虹灯
4. 报纸
6、下列选项中,属于大众传播媒体的是( )
1. 报纸
2. POP广告
3. DM广告
4. 户外广告
7、 指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
这是作为一个比较完美和理想的形象,作为一个追求的目标而存在。
1. 企业自我设计的理想的形象
2. 人们所认识的企业形象
3. 企业的实际情况
4. CIS
8、我国广告界提出的“以 为先导,以 为中心”的方针,体现我国广告界对广告表现的重视。
1. 策划创意
2. 创意 表现
3. 表现 主题
4. 主题 策划
9、推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为,创意即_ _。
1. 策略
2. 好点子
3. 艺术构思
4. 创造性构想
10、17、我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是 。
1. 与产品无关的
2. 预期的
3. 实际的
4. 随意的
11、根据艾·里斯提出在确定广告主题方法,我们可以认为以下说法错误的是 。
1. 品牌延伸总是正确的,企业应尽可能扩大品牌范围。
2. 企业与品牌名称非常重要
3. 高科技可能导致找不到市场位置
4. 一味追求质量可能是个陷阱
12、定位理论所谓“从外向里”的研究,使传统的仅从商品或企业自身出发即“从里向外”的研究,转向了从 出发,这不能不说是一种进步。
1. 广告对象
2. 潜在竞争对手
3. 代替品生产者
4. 消费者
13、( )是广告所表现的中心思想,是广告创意的主要题材。
1. 广告主题
2. 广告艺术
3. 广告策划
4. 广告标题
多项选择题
14、根据广告的目的进行划分可分为( )广告目标
1. 信息性
2. 说服性
3. 提醒性
4. 竞争性
15、媒体广告组织的主要作用是_ _。
1. 承接广告业务
2. 设计制作和发布广告
3. 代理发布广告
4. 审查广告内容
5. 做好广告经营的财务核算
6. 做好调研和咨询服务
16、广告活动的主体包括_ __。
1. 广告客户
2. 广告公司
3. 广告媒体
4. 调查公司
17、现代四大媒体,除了电视另外三大媒体指:
( )
border-box;">
1. 报纸
2. 广播
3. 杂志
4. 互联网
18、H.H.Friedman1979年实验提出名人广告的优势主要有:
( )
1. 容易引起注意,记忆程度好。
2. 增加商品的可信度和可靠性
3. 显示企业实力
4. 不同类型的名人(专家、演艺、典型消费者)对不同类商品有不同的效果
19、根据广告商品的生命周期分类,可将广告分成以下几种类型( )
1. 试用期广告
2. 开拓期广告
3. 成长、成熟期广告
4. 维持期广告
判断题
20、互联网广告中,常见的标志式广告是动画广告和聊天室广告。
1.A.√
2.B.×
21、广告策划就是广告计划,是为广告主整体经营提供有效服务的广告方案。
1.A.√
2.B.×
22、企业形象是一种客观存在,不管企业是否自觉地去树立某种形象,消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。
因此,企业对自身形象无能为力。
1.A.√
2.B.×
23、大卫.奥格威的标题创作准则中认为从推销而言,标题越短越好,更有说服力;并且要尽量用迷阵式标题。
1.A.√
2.B.×
24、广告艺术需要有诸如灵感之类的创造性过程。
因此,广告艺术是一种纯艺术形式。
1.A.√
2.B.×
25、广告主题所要回答的核心问题是:
消费者为什么买我生产的产品,而不是其他同类产品或替代品。
1.A.√
2.B.×
26、企业形象优于品牌形象,品牌形象的延伸与推广应该与企业形象区别开来。
1.A.√
2.B.×
27、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。
其中直接信息是广告主题内容的重点。
1.A.√
2.B.×
28、广告不是一种信息传播活动,而是是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
1.A.√
2.B.×
29、广告不是泛泛的广而告之,而是针对所有企业目标对象的广而告之。
1.A.√
2.B.×
30、广告是不以营利为目的的广告主,通过大众传播媒体所进行的,有关商品、劳务和观念等信息的,有说服力的销售促进和信息传播活动。
1.A.√
2.B.×
31、一定时间内,增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。
因此,在一个销售期内,广告次数越多,效果越好。
1.A.√
2.B.×
主观题
32、二、简答题
9、广告的市场调查的特征和主要内容?
参考答案:
广告的市场调查是广告品牌定位的基础工作,是广告计划与策略的依据。
现代广告调查的特点;
1.明确的目的性和目标
2.调查方法的科学性和全面性
3.资料收集的经济性
4.保密性
5.资料库的建立
调查内容主要包括:
(1)广告对象的基本特征。
(2)广告对象分布状况。
(3)产品特点,包括产品独特的个性及产品对买主的利益。
(4)广告主商品目前的市场特征。
(5)竞争状况。
(6)营销组合情况。
(7)其他。
广告的研究对象:
(1)对谁广告;
(2)广告什么;(3)怎么广告;(4)什么时间广告;(5)广告的科学管理。
33、三、论述题
试述网络媒体的特点,并将其与传统媒体进行比较。
参考答案:
特征:
碎片化播放、与受众的交互性、媒介手段的多元化、广告的时效性。
(每一项可展开)
比较:
1、传播形式。
网络媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态,结合了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段。
而传统媒体具有实体性特征,报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的。
2、传播内容。
传统媒体在单位时间和空间中所传播的信息有限,而网络媒体贮存和发布的信息容量巨大。
3、传播机制。
传统媒体所针对的受众是小部分的,是一点对多点或者说是点对面的传播机制。
而网络媒体受众则广泛很多,是多点对多点、全立体的传播机制,受众兼具信息的接受者和传播者身份。
4、传播范围。
传统媒体无论是报纸、电视还是广播,传播范围都是有限的。
就范围而言,与传统媒体的传播相比,网络传播的范围更广,具有一种全球性。
5、传播受众。
传统媒体所针对的受众是小部分的,只在某一领域有所发展,而网络媒体的话,受众则广泛很多,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。
34、二、简答题
1、简答评价媒体的主要指标?
参考答案:
1.视听率(Rating)。
指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内,特定对象占收视(听)总量的百分比。
是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标,它反映了媒体实际的质量参数。
2.毛评点(GrossRatingPoints)。
指在一定时期内视听率的总和。
毛评点简称GRPs。
3.视听众暴露度(lmpressions)。
指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(户数)总和。
实际上是毛评点的绝对值。
计算方法如下:
视听众暴露度=视听总数*视听率*刊播次数。
4.到达率(Reach)。
指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率;或者说,看到某一广告的人数占总人数的百分比。
它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。
到达率在某些场合也称为累积视听众(cume)、净量视听众(netaudience)或无重复视听众等。
他们都是一个意思。
到达率多用于媒介组合分析。
5.暴露频次(Frequency)指在一定时期内,每个人(或户)接到同一广告信息的平均次数。
一般暴露频次按以下公式计算:
暴露频次=毛评点/到达率
6.有效到达率(Effectivereach)。
也称有效暴露频次,指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人(或户)的数量界限。
这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯(MichaelJNaples)研究的结论确定。
7.频次五等分配(Quintiledistribution)。
35、二、论述题
4、试述形象、企业形象
参考答案:
1、所谓形象,一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象,评价产生的综合结果。
企业形象带有主观性特点,而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。
所以,形象的最终形成具有复杂性。
形象主要有以下特点:
(1)、形象的客观性特点:
一方面,企业形象是一种客观存在,不管企业是否自觉地去树立某种形象,消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。
也就是说,形象问题是企业不可能回避的问题。
另一方面,人造系统应主动树立形象。
科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象,实施形象战略,已是企业必不可少的工作。
(2)形象的主观性特点:
表现在:
第一、形象受人们认识程度的影响,第二、形象受人们不同观点的影响,第三、形象的本质就是深信不疑
当某一事物一旦形成了一个“好”的或“坏”的形象以后,人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。
即使这一事物已经发生了变化,但是,以前形成的印象会在很长时间内依然起作用。
实际上,也即哲学所说的主观相对独立性问题。
(3)形象的共性特征:
首先,形象是个性与公众性的融合。
其次,在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。
企业形象的“公众性”特点主要表现在:
①商业道德、信誉等问题,并不会因为企业类型不同而不同。
②在特定消费对象中“形象”的形成也遵循着上述特点。
③一个企业特定对象对公众舆论的影响,会争取到更多的顾客。
④企业自身的广告宣传(知觉)对公众舆论有重要影响。
(4)形象的“战略性”特点:
表现在要树立一个好形象需要很长时间;形象具有“脆弱性”;形象形成是个战略过程。
2、企业形象:
指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的印象、看法和评价。
企业形象一般具有以下特点:
(1)、它是一种客观存在。
即:
不管企业是否自觉地去树立某种形象,人们对他们所认识的企业总有一个综合评价。
也就是说,形象问题是企业不可能“回避”的问题。
(2)、 它是可描述的。
企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的“外在”表现。
人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉的因素和特征,直观地和具体地认识和描述一个企业的。
(3)、它反映了人们对某一企业的认识和感受。
这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业可能有完全不同的认识和感受,可能有完全不同的评价;而且表现在一旦大部分人形成了某种看法,要想改变它往往是很困难的。
一个企业如果己在消费者心目中形成了某种“深信不疑”的概念,要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。
因此,形象问题是个重要的”战略”问题。
(4)、在企业形象形成过程中,消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象,以及实际的企业情况之间是有差别的。
虽然这种差距还较难定量化,但是,充分认识这一点非常重要。
业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
这是作为一个比较完美和理想的形象,作为一个追求的目标而存在。
人们所认识的企业形象指与企业有关的人,主要包括:
消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等,所形成的对企业的认识和综合评价。
也即在现实生活中的企业形象。
人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。
企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论,从而影响人们的认识。
但是,由于差距的存在,它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。
企业的实际情况指企业的真正情况。
企业可以通过顾客的批评,内外部反映的各种意见看到自己实际存在的问题。
企业的实际情况是最终影响企业形象的要素。
可以看出,要使三者完全一致是很难的,甚至是不可能的。
在企业形象建立过程中,实际在做的也可以说就是尽量使三者趋向—致。
这趋向一致的过程,也是树立形象的过程。
过分地强调广告宣传、公共关系等活动对企业形象树立的作用是不妥当的,企业形象的树立关键在管理,在真正使企业的实际与理想形象一致起来。
36、二、论述题
3、新产品在广告表现方面主要考虑以下问题?
参考答案:
新产品在广告表现方面主要考虑以下问题:
a.新产品一般首先应考虑品牌的广告定位问题,如果市场没有领导者看是否能够使市场稳定下来,形成有序市场。
b.新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验,制造一种熟悉感;另一方面又必须使他们有新感觉、新体验,对新产品有新的认识和好感。
c.新产品首次广告的成败,对新产品的“一生”都有重大影响。
d.新产品包装问题。
主要有使用新或老包装问题、新包装与广告定位、CIS的要求关系等问题。
e.新产品的名称与型号问题。
主要是名称与型号必须好记、好读、好认,并与其它产品有明显区别等。
g.新产品进行示范性广告往往效果很好。
h.新产品的说明性广告应详细。
有人建议应详细到可当产品说明书。
分析:
新产品上市是产品首次与消费者见面,第一印象当然至关重要;新产品形象与企业形象是相互影响的,它的广告体现了企业的竞争战略和经营战略问题。
37、二、论述题
2、广告引起注意面常见的方法与技巧及其局限性?
参考答案:
(1)广告引起注意面常见的方法与技巧有:
A、单纯增强刺激如亮度、鲜艳的色彩、响度、强烈的节奏、绝对的大和相对的大。
B、利用对比,增加刺激强度,反常态的东西会引起注意。
C、用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性。
用悬念进行广告,必须注意悬念本身要使广告对象有兴趣,或与其利益有关,不然人们是不会浪费时间去猜的。
奇想常用手段如夸张、变形及超现实主义表现等。
D、物质的或精神的需求也会引起注意。
某种需求会导致对某一类广告的注意,这一般是由广告主题及内容引起的。
E、心理好奇和偏好。
(2)注意在广告中的局限性
如果引起注意的事物与广告本身毫无关系,它本身就在起着分散注意力的工作。
它会削弱广告主题,使人记忆发生转移。
引起注意只是一种手段,这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。
一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上,而不是主题和商品上,就是最大的失败。
分析:
广告注意原理的应用是基于消费者心理研究的数据上,它具有一切事物所具有的优点和缺点。
38、二、论述题
1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。
参考答案:
广告表现是广告最终与消费者见面的形式,是广告活动的中心环节。
广告表现的失败,意味着广告整体的失败。
广告并不改变商品本身,因为它不是生产过程。
即:
它既不会改变商品的价值,也不会改变商品的使用价值。
一个商品进行广告以后,通过广告表现,会对商品产生以下两方面的重要功效。
A、商品获得了知名度和熟悉感。
商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓,消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。
知名度和熟悉感是克服消费者与商品“距离”,克服购买障碍的重要因素;知名是成功的前提,知名度的提高,意味着成功概率的提高;知名度和熟悉感能克服购买障碍;知名将有效引导消费。
广告对消费者的判断会产生重要影响。
B、商品开始有了自己的个性形象和概念。
广告虽然不能改变商品的价值和使用价值,但是,广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。
这一点非常重要。
广告之所以能产生功效,这是一个重要原因。
通过广告,一个商品可能会形成以下概念,或附加以下概念;能满足或充分满足某种消费需求,专为某类消费者服务,满足某类个性需求,满足某种新的需求等;商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点;在同类商品中的个性形象,个性化概念;在同类商品中的地位,包括档次、品质、价格等的位置;市场细分或创建一个新的细分市场概念;其它特殊的概念。
广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段,广告功效发挥是广告表现的最终目的。
没有广告表现,广告功效发挥就会变成空中楼阁;没有广告功效发挥作为准则,广告表现就会失去存在的意义。
39、三、论述题
4、试述定位理论及有序市场和无序市场的特点。
参考答案:
1、品牌定位指利用广告使某一品牌在消费者心目(头脑)中确定“位置”的理论和方法。
这一理论首先是由美国学者艾-里斯(AlRise)和杰克-特劳特(JackTrout)提出的;被认为是继“品牌形象”广告方法以后,进行广告策划的最基本的方法之一;它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。
2、艾-里斯等关于“品牌定位”的方法。
主要包括:
(1)、在无序市场取得和维持“领导者”地位的方法。
领导品牌的获得主要要点:
市场分析是关键;市场细分是基础;首先创造概念是前提;广告费用必须一次投足;重复成功的概念
(2)、在有序市场上,“跟进者”的定位方法。
市场上已有“领导者”,后进入者就要给产品寻找新的位置。
实际上在同一市场上总会有一定的空隙,这个空隙虽不能与处于中心地位的领导者相比,但它能保住“第二”或“第三”的位置。
这些空隙主要有高价值空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙等。
(3)、重建定位次序和市场次序的方法等。
把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位,创造一个新秩序。
进行广告首先要通过市场分析,在某一领域本身还没有领导品牌的情况下,看是否有可能在某一消费领域建立起领导者品牌。
如果该领域已有领头品牌,这时的关键就是要进一步寻找市场空隙,进行市场细划争取稳固的“第二位”位置。
争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置是应该贯穿整个广告活动的首要任务。
3、有序市场和无序市场的特点
(1)有序市场的基本特点是:
①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序;②在市场占有率上,第一品牌占40%-50%,在其他名次上,有近似成倍递减的特点;③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性;④有序市场建立了很高的进入门槛,市场机会非常小,当市场条件不具备的情况下,几乎不可能再创名牌。
(2)无序市场的基本特点是:
①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别;②在市场占有率上,每一个品牌差别不大;③市场动荡,不断有新品牌进入,价格战激烈;④市场进入门槛相对较低,有一定的市场机会,有可能再创名牌;⑤具有向有序市场转化的趋势。
实践证明有序市场一旦形成,要想打破这个格局,重建定位次序和市场次序是十分困难的,我们常听到的“重新洗牌”,实践中如果一个有序市场没有出现重大变化,重新洗牌的可能性非常小,也就是在有序市场中广告的作用是有限的,而在无序市场中广告的作用就十分突出了。
无序市场中,企业竞争十分激烈,要脱颖而出,使无序市场变成有序市场,并使自己的产品占领领导者位置,就必须充分利用和发挥广告的功效。
40、三、论述题
3、试述广告主题确定方法的发展
参考答案:
1、广告主题指进行广告表现的核心内容。
广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据,确定有关商品的“卖点”,以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。
其必须回答的关键问题是:
消费者为什么买这种商品,而不是其他同类商品或替代品。
对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。
广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程,同时也是一个需要创造性劳动的过程。
(1)无论是发达国家还是我国,在早期的广告发展中,都曾有过这样的认识:
广告 =商品 +好话 +美人。
似乎只要好话说尽,消费者就会买我的商品。
(2)以商品差异作为广告主题
这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。
比较有代表性的理论是美国罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。
广告应有“独具特点的销售说辞”(UniqueSellingProposition)。
也就是说,广告中要注意突出商品之间的差异。
(3)以企业、品牌形象作为广告主题
随着市场经济的发展,一个必然趋势是:
同类商品中间的差异总是在不断缩小。
因为,任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。
产品差异会在极短的时间内消失。
发达国家在60年代已开始进入这一时期。
(4)品牌定位作为广告主题
品牌定位的主要方法如下:
a.抢先定位。
企业在进行品牌定位时,力争使自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。
b.跟进者的定位。
市场上已有“领导者”,后进入者就要给产品寻找新的位置。
c.重建定位秩序。
把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位,创造一个新秩序。
进行广告首先要通过市场分析,在某一领域本身还没
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