Strategy促销策略.ppt

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PromotionStrategy（促銷策略）CHP10SalesPromotion（銷售促進）nn目的：

藉著暫時性的誘因來激勵業務員，經銷商與最終購買者，使其配合廠商的計劃。

SalesPromotionMethodsnn促銷的方式：

有兩種nn-Consumersalespromotion（針對消費者促銷）：

為鼓勵消費者惠顧特別的廠商或嘗試特別的商品所做的促銷。

nn-Tradesalespromotion（廠商的促銷）：

為說服批發商和零售商銷售製造商的產品，而且非常積極的運作。

Consumersalespromotion

（1）nn針對消費者促銷的方式有：

針對消費者促銷的方式有：

Coupon（Coupon（優待券優待券）：

剪下報章、雜剪下報章、雜誌、夾報的優誌、夾報的優待券可以針對某些商品折價。

待券可以針對某些商品折價。

Demonstrations（Demonstrations（展示展示）：

試用商品刺激，例：

試：

試用商品刺激，例：

試吃。

吃。

Pointofpurchase（Pointofpurchase（重點販售重點販售）：

利用可能訊息、：

利用可能訊息、櫥窗的吸引力讓顧客產生購買欲望。

櫥窗的吸引力讓顧客產生購買欲望。

FreeSample（FreeSample（免費樣品免費樣品）：

贈送樣品。

：

贈送樣品。

Moneyrefunds（Moneyrefunds（退部份金退部份金）：

寄購買證明，即退：

寄購買證明，即退回部份金額。

回部份金額。

Rebates（Rebates（現金折讓現金折讓）：

針對特定的銷售商品郵寄：

針對特定的銷售商品郵寄將退回部份現金。

將退回部份現金。

Consumersalespromotion

（2）Premium（Premium（獎勵獎勵）：

以最低成本或免費吸引消費者：

以最低成本或免費吸引消費者購買的動機。

購買的動機。

Cents-offoffer（Cents-offoffer（折價券折價券）：

剪下貼附於產品上的：

剪下貼附於產品上的折價券可便宜購買。

折價券可便宜購買。

Consumercontests&games（Consumercontests&games（競賽或遊戲競賽或遊戲）ConsumerSweepstakes（ConsumerSweepstakes（抽獎贏制抽獎贏制）：

例：

刮刮樂：

例：

刮刮樂中大獎。

中大獎。

Discount（Discount（折扣折扣/折價折價）：

商品價格折扣。

商品價格折扣。

Gifts（Gifts（贈品贈品）：

隨貨附贈商品。

隨貨附贈商品。

Tradesalespromotion

（1）nn廠商提供給零售商的促銷廠商提供給零售商的促銷Buybackallowance（Buybackallowance（再購買折扣再購買折扣）：

在首次促銷後，廠商：

在首次促銷後，廠商所給的刺激再度購買的優惠。

所給的刺激再度購買的優惠。

Buyingallowance（Buyingallowance（購買優惠購買優惠）：

廠商給零售商的購買優惠：

廠商給零售商的購買優惠折扣，尤其是特定數量的商品。

折扣，尤其是特定數量的商品。

Scanbackallowance（Scanbackallowance（掃瞄特定折扣掃瞄特定折扣）：

透過電腦廠商提：

透過電腦廠商提供給零售商在特定數量於特定期限折扣。

供給零售商在特定數量於特定期限折扣。

Countandrecount（Countandrecount（計次優惠商品計次優惠商品）：

在特定時間有特定：

在特定時間有特定數量商品進出計算的折扣，降低存貨。

數量商品進出計算的折扣，降低存貨。

Freemerchandise（Freemerchandise（免費商品免費商品）：

激勵零售商措施：

激勵零售商措施Merchandiseallowance（Merchandiseallowance（商品折扣商品折扣）：

廠商同意零售商在：

廠商同意零售商在某些商品的優惠措施某些商品的優惠措施。

Tradesalespromotion

（2）Cooperativeadvertising（Cooperativeadvertising（聯合作廣告聯合作廣告）：

廠商與零：

廠商與零售商聯合分攤媒體廣告費用。

售商聯合分攤媒體廣告費用。

Dealerlistings（Dealerlistings（零售商銷售單零售商銷售單）：

廣告促銷單列：

廣告促銷單列出零售商銷售的產品。

出零售商銷售的產品。

Premiumpushmoney（Premiumpushmoney（激勵績效獎金激勵績效獎金）：

為了鼓：

為了鼓勵人員銷售所設的激勵獎金。

勵人員銷售所設的激勵獎金。

Salescontest（Salescontest（銷售競賽獎勵銷售競賽獎勵）：

為刺激銷售所給：

為刺激銷售所給通路商、零售商的額外獎金。

通路商、零售商的額外獎金。

Dealerloader（Dealerloader（經銷獎品經銷獎品）：

鼓勵經銷商所設的獎：

鼓勵經銷商所設的獎品，來激勵銷售。

品，來激勵銷售。

促銷組合策略：

nn廣告廣告（Advertisement）nn人員銷售人員銷售（Personalselling）Personalselling）nn銷售銷售（推廣推廣）促進促進（Salespromotion）Salespromotion）nn策略聯盟策略聯盟（Strategicalliance0Strategicalliance0nn商業展覽商業展覽（Exhibition）Exhibition）nn公共關係公共關係（PublicRelationship）影響促銷組合的因素：

nn產品/市場的類型nn推與拉的策略nn購買的準備階段nn產品的生命週期階段廣告nn將產品或服務的訊息，透過媒體傳遞給潛在的消費者，希望引起他們的注意、興趣、好感，而引起購買行動。

策略性管理廣告的步驟：

nn分析廣告的目標對象分析廣告的目標對象分析廣告的目標對象分析廣告的目標對象：

先蒐集目標對象的資：

先蒐集目標對象的資訊；如地理分佈、年齡、所得、種族、性別、訊；如地理分佈、年齡、所得、種族、性別、教育程度、消費態度等。

教育程度、消費態度等。

nn界定廣告目標界定廣告目標界定廣告目標界定廣告目標：

目標不明確，廣告活動就會：

目標不明確，廣告活動就會浪費寶貴資源。

浪費寶貴資源。

nn創造廣告綱要創造廣告綱要創造廣告綱要創造廣告綱要：

應包含廣告者想要在活動中：

應包含廣告者想要在活動中涵蓋的涵蓋的基本訴求基本訴求基本訴求基本訴求或或賣點賣點賣點賣點。

nn決定廣告預算決定廣告預算決定廣告預算決定廣告預算：

指在特定期間內分配在廣告：

指在特定期間內分配在廣告上的資金總額上的資金總額。

nn創造廣告訊息創造廣告訊息創造廣告訊息創造廣告訊息：

應明確創造並傳達廣告訊息：

應明確創造並傳達廣告訊息的基本內容和形式的基本內容和形式nn實現廣告活動並實現廣告活動並實現廣告活動並實現廣告活動並衡量廣告效果衡量廣告效果衡量廣告效果衡量廣告效果：

廣告目標表現的情形：

nn有四種：

nn-銷售額nn-產品和品牌的知名度nn-讓消費者對產品產生有利的態度nn-增加消費者對產品特性的知識如何決定廣告預算？

如何決定廣告預算？

nn影響金額的決定因素有：

nn-市場的地理大小nn-購買者的分佈nn-產品類型nn-相對於競爭者的銷售數量傳統廣告預算決定方法nn-量入為出法。

nn-銷售百分比法。

nn-競爭對等法nn-目標與任務法：

採零基預算（0-basebudgeting）不考慮去年的預算，一切從零開始，即預算與要達成的任務息息相關。

設定廣告預算應考慮的因素：

nn產品生命週期的階段nn市場占有率與顧客基礎nn競爭與干擾nn廣告頻率（次數）nn產品的差異（替代性）nn市場的特性人員銷售人員銷售nn企業派出推銷員或業務代表拜訪潛在客戶，透過直面對顧客來介紹和推銷產品。

nn優點：

nn-具選擇性和靈活性nn-能傳遞複雜的訊息nn-立即促成購買行為nn-能及時獲得市場和競爭者訊息nn缺點：

成本較高、易嚇到顧客。

銷售銷售（推廣推廣）促進促進nn企業為短期內引起消費者立即採取購買行動的誘因和方法。

nn優待券/折價券有三種機能影響消費者的選擇：

nn1吸引注意機能nn2折扣資訊機能3。

價格選擇機能策略聯盟策略聯盟nn企業個體與個體間相互結成盟友，形成競爭優勢，交換互補性資源，達成企業各階段的策略目標。

商業展覽商業展覽nn利用商業活動將產品呈現在買者眼前的過程。

利用商業活動將產品呈現在買者眼前的過程。

其形成原因與好處：

其形成原因與好處：

nn-符合成本效益原則。

符合成本效益原則。

nn-發掘新客戶的最佳途徑。

發掘新客戶的最佳途徑。

nn-三度空間的促銷方式。

三度空間的促銷方式。

nn-使作比較性選擇的買主作立即的決定。

使作比較性選擇的買主作立即的決定。

nn-為新產品作市場測試。

為新產品作市場測試。

nn-有機會與其他廠商競爭獲知市場最新資訊。

有機會與其他廠商競爭獲知市場最新資訊。

公共關係公共關係nn有助於建立與維持組織和其公眾間的相互溝通，取得理解、接受與合作。

nn例：

事件行銷，關係行銷，辦活動拉近消費者參與欲望，良好的公共關係可爭取市場潛在的瞭解，信任和支持，以樹立企業良好的信譽和形象。

促銷活動的副作用：

nn降低商品可被接受的範圍。

nn降低消費者對商品的認知價值。

nn使消費者提前或延後購買，未增加長期的銷售量。

nn消費者因期待促銷而延緩購買意願。

nn有些促銷方式容易被誤用而造成損失。

完整的促銷方案規劃程序：

nn擬定促銷目標nn使促銷目標具體化nn選擇促銷工具nn發展促銷工具nn預試nn方案的執行與評估