济南魏家庄商业综合体项目市场研究报告.docx

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济南魏家庄商业综合体项目市场研究报告

济南魏家庄商业综合体项目市场研究报告

百年商埠区的复兴之光

-万达·魏家庄项目市场研究报告

面临的困局

目标

目标下的战略

市场定位

实现

回答

研究范式

研究方法

电话调研

问卷调查

网络调研

客户访谈

实地“踩盘”

住宅问卷调查

写字楼问卷调查

商业经营户访谈

企业办公需求访谈

上篇：

站在高处，审视宏观

PART1

PART2

PART3

PEST分析

主城区区域分析

土地市场分析

宏观分析

C-PEST模型

经济因素（Economic）

主要经济指标

产业结构

GDP及增长情况

人均可支配收入

年末人均储蓄余额

固定资产投资

……

社会因素（Social）

主要人口增长情况

城市化率

项目周边情况

技术因素（Technological）

新技术

新工艺

新材料

政策因素（Political）

国家的政策、法规

城市总规划

片区发展规划

城市化因素（Civilization）

宏观分析

济南城市化的发展轨迹

前期

中后期

城市化理论：

一个国家或地区的城市化水平达到50％（中后期）左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。

--纳瑟姆

济南从2002年开始，进入城市化高速发展期。

宏观分析

政策因素

政策的引导与调控力度加大

政府政策的导向在济南城市化进程中居于核心地位，通过有效率的城市建设的制度安排，促进城市基础设施建设合理有效利用，提高城市土地利用效率，促进房地产开发，以满足社会经济发展。

强拆1000万平米“野楼盘”；

08年底建成17><40万平米经济适用房；

17个旧城改造进入实质运作；

<49个（共53个）片区控规集中出台；

2007，济南房地产

调控年！

强力推动11运“奥体”片区成熟；

“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的发展战略决定了济南市未来城市的走向。

城市向东、向南发展的趋势，扩散效应显现。

城市中部是济南展现泉城特色风貌的区域。

配套成熟完善，商业和商务氛围最佳，消费者认同度也最高，提升和保护是该区域发展的两大关键词。

中部旧城的功能定位：

人居环境优美，各类设施齐全的新兴城市街区

整体城市发展与规划

济南市的政治、经济、教育、商务等功能区较为集中，中心积聚效应依然明显。

行政机关：

山东省的省级政府部门和济南市主要政府部门集中在城市中心城区。

商业中心：

市级商业中心在中心城区，以泉城路为核心，呈放射状。

文教区域：

重点高等院校集中在中部的东向和南向区域。

商务办公：

集中在泉城广场、二环东路、山大路、经十路等区域。

区域发展规划

商埠片区

顺

河

高

架

路

纬

十

二

路

胶济铁路

经十路

该片区将以保护为主，打造拥有百年历史文化积淀的商埠区。

总

用

地

面

积

约

8381>.56

公

顷

两市复兴

三区保护

经纬格局

环链渗透

区域发展规划

新型商埠区

　　济南拟结合旧城区改造和建设，在市中区规划建设集历史文化、旅游休闲、商贸为一体的新型商埠区。

其中，魏家庄片区将成为新商埠区的核心片区。

　新商埠区将由四部分组成，具体包括魏家庄片区、馆驿街片区、大观园片区和万紫巷片区。

宏观分析

经济因素

居民人均可支配收入10.3%

社会消费品总额年均增长17.9%

工业增加值年均增长16.9%

固定资产投资年均增长20.<4%

生产总值平均增长1<4.2%

近年来济南市各项宏观经济指标一直保持快速增长的趋势；经济的助推及需求拉动必将带动济南市房地产市场快速发展。

济南市固定资产投资及房地产投资呈现逐年上升的趋势，虽然房地产投资受政策影响较大，但从06年的统计数据可以看出，房地产投资的增长速度开始明显回升。

宏观分析

经济因素

随着第三产业在整个产业结构中的比重逐年提升，房地产业的发展前景及对整个产业结构、整个社会的贡献也会逐渐凸显。

济南市从2002年到2006年，GDP总量、人均GDP及GDP增长速度都保持在一个较高的水平。

GDP的快速、稳定增长给房地产开发提供了一个稳定的经济基础。

宏观分析

经济因素

济南市市区居民人均可支配收入及其增长率快速增长，预计今后几年将持续增加。

200<4年到2006年，年末城乡居民人均储蓄存款余额亦不断增加。

2006年，其增长率因股市等因素影响，下降近７个百分点；2007年，央行存款利率的多次上调及近期股市变动，其年末城乡居民人均储蓄存款增长率预计将有所上升。

人均可支配收入及人均储蓄存款额的增加，为房地产业的发展积累了大量的有效需求，是济南市房地产市场持续发展的保障。

宏观分析

社会因素

2006

2010

主城区人口

220万

3<40万

人口的持续增长，人口异质性增强，带来消费需求的多样化特征，为房地产业带来持续的刚性需求。

人口指标

年份

大学生在济就业人数（万人）

2005

2.1

2006

3

2007

<4.3

以旧村居民、打工人员和中小私营企业主为主，年龄结构偏老

多高级白领、中层管理人员和老企业员工，年龄结构年轻化，收入较高

多为老企业职工和旧村居民，年龄偏老。

省直机关、高校教学人员较多，人口收入水平最高，年龄结构中年化。

工作的白领最多，居住人口以老城居民和私营企业主为主，人口年龄不均衡。

宏观分析

社会因素

区域人口特征

宏观分析

城市文化特点

齐鲁文化在济南呈现“包容并兼”的文化特色

重礼　　重义　　重情　　重利

城市文化主线

人际交往特点

文化习俗与人格特质

官本位　　学本位　　商本位　　利本位

住房消费观念

老济南人—拆迁入市型

公务员及事业单位—改善居住型

成功人士—享受投资型

白领阶层——基本消费型

住房偏好

住东不住西；住南不住北

宏观分析

技术因素

　　建筑节能技术、建筑节地技术、建筑节水技术、绿色建材与新型建筑节材技术、环境工程与生态环境保护、改造及园林绿化技术、新型建筑结构技术、建筑施工新技术、信息化技术、工程勘察、测量技术与设备。

　　济南出现“科技住宅”，“专利住宅”！

案例一：

重汽·翡翠郡

案例二：

天泰·太阳树

外墙保温技术；

外窗隔热技术；

空气隔层保温干挂；

全置换健康新风系统；

同层后排水技术；

铝合金外遮阳卷帘；

天棚辐射技术。

案例三：

金色阳光花园

整体预装太阳能；地板辐射式采暖；聚苯板保温外墙；中水处理系统，楼层独立分水系统。

　　2<4小时热水、中央除尘系统、墙体隐藏式同层后排水系统、混凝土

辐射采暖制冷系统、置换式新风系统、高性能外围护结构、铝合金外遮阳系

统。

案例四：

山景明珠花园

宏观分析

小结

1、济南城市化发展进入高速发展期

２、城市发展的积聚与扩散效应并存

３、中部提升加快，棚户区改造先行

<４、宏观经济指标表现良好，为房地产奠定良好基础

５、人口增加迅速，房地产需求旺盛

６、科技、专利住宅开始出现，楼盘品质竞争加剧。

PART1

PART2

PART3

PEST分析

主城区区域分析

土地市场分析

主城区区域分析

四至范围

绕

城

高

速

山体

玉

符

河

黄河

主城区区域分析

区域特征

全省政治中心，济南的经济、文化、旅游中心，是济南经济发展水平最高的区域。

政治：

山东省人大常委会、省政府、省政协、省军区及50多个省、市、厅、局机关；

商业：

泉城路、泺源大街等繁华商业街，有山东大厦、索菲特、玉泉森信、良友富临等五星级、四星级酒店和银座商城、贵和购物中心、圣洋物流中心、济南科技市场以及沃尔玛、家乐福等数十处大型商场、市场；　　　　　

文化：

山东大学、山东师范大学、山东艺术学院等60多家省部属高等院校和科研院所；

旅游：

大明湖、千佛山、趵突泉、泉城广场等著名景点，

区内商业、写字楼数量最多，住宅价格最高；人口学历和收入水平都居五区之首。

历下区

关键词：

中心　商业　旅游

主城区区域分析

区域特征

政治：

党政军机关70多个。

商业：

大观园商场、人民商场、人防商城、八一商圈

服务业：

60余家金融机构，城市服务业比较集中

旅游：

泉城公园、英雄山　　　

人口学历和收入水平仅次于历下区在五区中居第二。

市中区

关键词：

潜力　商业　金融业

　　　工业：

济南的老工业区，区内纺织、造纸、食品、化工等工业较多，环境状况较差。

　　　专业批发市场：

服装、建材、装饰、家居等专业批发市场繁荣，

　　　交通：

火车站、汽车站

　　　人口：

区内人口以旧村居民、打工人员和中小私营企业主为主，

　　　学历较低，收入较低，年龄结构偏老。

天桥区

关键词：

老工业区　专业市场　环境差

主城区区域分析

区域特征

主城区区域分析

区域特征

工业：

是济南老工业区，汽车改装、建材、机械、化工等产业发展，先后建成美里湖民营科技园、槐荫工业园、济南西部工业园、匡杨工业园等工业小区，目前成为济南市最大的工业生产基地。

商业：

区内集贸市场、小商品批发市场较多。

人口：

多为原来老企业职工和旧村居民，年龄偏老，学历、收入均较低。

槐荫区

关键词：

工业园区　集贸市场　环境差

主城区区域分析

区域特征

关键词：

旅游　科技　新兴

旅游：

南部山区三川锦绣，四季长青，省城“后花园”。

红叶谷、跑马岭野生动物世界、隋代四门佛塔、古齐长城遗址、九顶塔、千佛崖遗址、子房洞。

工业：

冶金钢铁、汽车配件、生物制药、食品加工、包装印刷、新型建材等6大产业集群。

济钢集团、将军集团、重汽集团、黄台电厂、济南炼油厂、齐鲁制药厂等200多家驻地规模企业。

交通：

济青高速、绕城高速、国道309、济南国际机场。

商业：

花园路商圈

人口：

多为原来老企业职工和旧村居民，年龄偏老，学历、收入均较低。

历城区

产业结构

GDP/亿元

增长率/%

（同比）

第一产业

产值

/亿元

增长率

/%

第二产业

产值

/亿元

增长率

/%

第三产业

产值

/亿元

增长率

/%

历下区

0.02：

23.10：

76.88

376.85

1<4.1%

0.09

-5<4.<4%

87.06

7.6%

289.7

16.3%

历城区

<4.7:

65.1:

30.2

<431.8

15.3%

20.3

6.0%

292.5

16.5%

132.2

20.8%

天桥区

1.5：

31.0：

67.5

1<42

16%

2.1

3.3%

<4<4

12%

95.9

17.8%

市中区

0.8∶23.6∶75.6

250.85

18.5%

2.19

6.5%

66.5

28.5%

201.77

15.9%

槐荫区

1.86∶3<4.5∶63.6<4

107.8

15.<4%

2

6.9%

37.2

17%

68.6

1<4.7%

主城区区域分析

产业结构

主城区区域分析

主导产业

历下：

工业初步形成了“生、电、轻、化、车”五大优势产业；现代服务业在第三产业中占主导地位。

市中：

汽车和电力设备制造两大产业链辐射作用显现，现代服务业成为经济新的增长点。

历城：

冶金产业链在工业发展中的地位突出，花园路商贸区崛起。

天桥：

形成食品、造纸、化工、纺织、热电等6大支柱产业体系传统商贸流通业优势明显。

槐荫：

以精细化工、光机电一体化、新型建材和家用电器为主的产业格局初步形成；集贸中心集聚。

主城区区域分析

固定资产投资及发展情况

　　历城区固定资产投资最多，其他四区投资量与其经济发展水平呈正相关。

　　五区固定资产投资增长差别较大且无规律。

主城区区域分析

城市规划情况

产业布局策略

市中：

强化服务功能，加快发展城市经济；加大创新力度，增强工业经济竞争力。

历城：

围绕驻区大企业，加快培植产业集群；培植发展高新技术产业和出口加工企业；发展物流园区。

天桥：

改造提升传统产业；培植发展新兴产业和高新技术产业。

槐荫：

做大做强第二产业；发展提升第三产业。

历下：

推进新型都市工业；提升现代服务业。

主城区区域分析

城市规划情况

交通发展策略

历下区

完成解放东路、化纤路、建新路、明湖路、二环东路、经一路东延长线、文化东西路、青年东路－泺文路—南门大街、山大路、省府前街等重点道路的拓宽改造，精心搞好解放路及经十路、经一路历下段两侧、县西巷两侧综合整治，分期分批对28条主次干道全部整治完毕。

市中区

着力抓好省道103线、10<4国道和二环南路综合整治，形成三条绿色景观带；加大对城区主要道路、重点场所和街巷的治理力度，进一步改善城区市容环境。

天桥区

完成对北园大街的综合改造。

结合南水北调工程，完成小清河沿线道路建设，形成新的东西交通干线。

改对全区所有主次干道实施整治、维护，构建起更具现代化、人性化、快捷高效的“七纵四横”中心城区交通网络。

全面完成街巷整治，巩固、提高背街小巷整治成果。

加快二环西路黄河大桥和济泺路穿黄河隧道的建设，推动天桥区新区开发和济南市“北跨”战略的实施。

槐荫区

积极配合支持京沪高速铁路济南西站等国家重点工程建设，加快推进路网建设，积极实施城市快速路公交（BRT）槐荫段改造工程，搞好经十一路、阳光新路、跃进坝路、现代物流大道、党杨路、大学城等道路的拓宽及综合改造工程。

历城区

完成北园路历城段、二环东路历城段整治改造任务，规划实施工业北路东延至章丘界、机场路延伸至唐冶片区与港西公路相连工程，积极推进贤文路建设工程。

主城区区域分析

各城区规划方案

“一带、三中心、五片区”

历下区

一带——经一路东关大街特色商业带

三中心——

泉城路商业中心

东部新城金融商业中心奥体中心

五片区——

山大路科技商务区

东部高新技术产业区

经十路、文化东西路文娱休闲区

泉城风貌带文化名胜旅游区

南部休闲生态旅游区

市中区

主城区区域分析

各城区规划方案

“新区开发、老城改造”

新区开发——

柏石峪片区、九曲片区、党家片区

老城改造——

北部商务区：

魏家庄、馆驿街、

大观园、万紫巷

中部服务区：

伟东片区

西部居住、商业区：

王官庄及后龙地区

旧城改造

新城开发

天桥区

主城区区域分析

各城区规划方案

“五带、三片区”

五带——北园大街经济带

　　　　明湖西路经济带

　　　　济泺路经济带

　　　　小清河经济带

　　　　黄河经济带

三片区——药山工业片区

　　　　　桑梓工业片区

　　　　　大桥经济片区

槐荫区

主城区区域分析

各城区规划方案

“四园两区”

四园－－现代物流园

　　　　槐荫工业园

　　　　汽车经济园

　　　　都市经济园

　　　两区－－西市场商贸区

　　　　　腊山新区

槐荫工业园

历城区

主城区区域分析

各城区规划方案

“四大片区”

南部生态经济区－－仲宫生态旅游集散中心

洪楼商贸中心区－洪南片区；将军路商贸物流聚集区

　　　　　　　　　工业北路片区；沿小清河经济发展带

临空经济区－－临港经济开发区

东部新城区：

唐冶新城

历下区

新建110KV变电站<4座、220KV变电站1座，扩建220KV变电站1座，新增变电总容量1320兆伏安。

建成位于解放阁附近的广场变电站、位于龙洞路一带的奥体变电站、位于经十路以南洪山一带的龙泉变电站、位于解放路东侧的甸柳变电站，同时新建220KV贤文变电站，以满足盛福片区开发建设的电力需求，扩建220KV东门变电站，重点解决泉城路周边中心城区的供电问题。

结合城区建设规划，改造完善和配套建设城区雨、污水、供水及天然气系统，满足经济和社会发展的资源需求。

进一步提高防洪减灾能力，加强防洪河道除险加固，配套和完善防汛指挥调度系统。

市中区

加大公共绿地建设、改造力度，搞好道路两侧精品绿化工程，提高城区绿化覆盖率；抓好环卫设施建设改造，提升辖区环境容貌。

全面推行城市“网格化”管理，推进城管工作重心下移，逐步实现城市管理的规范化和长效化。

天桥区

实施历山北路、无影山北路等道路照明工程，“十一五”期间全区主次干道及街巷道路实现灯亮目标。

完善供水管网系统，改造漏失管线和低压片区，加快推进一户一表工程，提高供水可靠性和规范性。

结合城市道路建设，改造城区雨、污水管网，完善以小清河以北为重点的排水系统。

推进老城区供气、供热管网建设，合理布局新建小区供气、供热管网，扩大全区气、热覆盖范围。

加强城市消防、防汛和人防基础设施建设，提高城市防灾抗毁能力。

槐荫区

完成西市场、中大、省立医院周边等老城棚户区综合改造任务，实施张庄机场搬迁，适时启动西部新区开发。

抓好段店村、大金村、匡山村等旧村改造工程，论证和策划好腊山居住片区建设，积极促进村庄整合，实现集中连片商居组团建设。

同时，加强城市环境综合整治。

理顺城市管理范围，将京福高速公路以东整个区域全部纳入城市管理的范畴。

历城区

继续搞好城乡电网改造，计划投资11.<4亿元，新建、扩建220千伏临港变、历城变等<4座变电站，110KV小汉峪变、彩石变等8座变电站，35KV高而变等3座变电站，新增变电容量2110兆伏安，进一步提高供电能力和供电可靠性。

继续加快天然气气源引进，扩大供应范围，完善供气管网和加压站布局。

改造提升老城区供热管网，合理布局新区供热管网和新热源点，提高供热效率。

积极推进现有网络资源融合，推进社区宽带网建设，形成互联互通的宽带高速多媒体信息网络。

继续完善市区供水管网系统，改造漏失严重管线和低压片区，加快推进一户一表工程，提高供水可靠性。

新建东部城区供水工程，扩建延伸供水管网。

进一步加强城镇防洪、消防和人防工程建设，提高城镇防灾减灾能力。

城市规划情况

基础设施建设

主城区区域分析

主城区区域分析

小结

历下区和市中区发展水平最高，人口购买力较强

不论是产业结构、人口收入、还是人口密度状况都反应出，历下区经济发展水平最高，市中区居第二，天桥区居第三，槐荫区居第四，历城区最差，历下区和市中区人口购买力较强。

天桥区和槐荫区是老工业区，城区改造空间大，城区可开发房产项目多

天桥区和槐荫区是济南的老工业区，其内部各污染企业的搬迁，必将为区域腾出一定的空间，旧城区内可开发的房产项目相对较多。

历城区面积大，人口密度低，发展空间大，未来房产开发力度大

历城区面积大，人口密度低，在济南城区发展日益饱和，郊区化是大势所趋的今后，其城区发展潜力巨大，未来房地产开发力度大。

PART1

PART2

PART3

PEST分析

主城区区域分析

土地市场分析

200<4-2007济南土地供应分析

济南土地市场分析

供地年度变化

2005年供地最多（主要是长清区大学城建设供地较多）；2007年居第二，供地<473.31公顷，占28.33%；200<4年供地居第三，2006年供地最少。

供地区域分布

长清区和历城区供地最多，历下区紧居其次，市中区在主城区的五区中，供地仅次于历城区和历下区，居第三。

济南土地市场分析

供地用途

2005年供地最多（主要是长清区大学城建设供地较多）；2007年居第二，供地<473.31公顷，占28.33%；200<4年供地居第三，2006年供地最少。

200<4-2007济南土地供应分析

成交率

200<4年

2005年

2006年

2007年

200<4-2007

供应面积/公顷

<450.57

568.11

178.<49

<473.31

1<467.<49

成交面积/公顷

<450.57

568.11

176.19

203.78

1398.65

成交率/%

100

100

98.71

<43.05%

83.73%

200<4-2007年济南房地产开发情况

济南土地市场分析

200<4

2005

2006

2007

房地产开发投资/亿元

110.16

121.09

160.05

175

商品房建设投资/亿元

61.93

71.95

112.07

——

房屋施工面积/万平方米

897.73

903.5<4

1071.07

1100

房屋竣工面积/万平方米

271.86

223.89

258.78

310

竣工房屋价值/万元

391302

383676

<43917<4

——

竣工住宅/套

21896

163<4<4

1<456<4

30000

200<4-2007年，济南房地产开发投资和商品房建设投资都呈现逐

年增长的态势

200<4-2007年房屋施工面积逐年增长

近三年济南房地产开发城市加速增长的态势

土地开发情况

济南土地市场分析

200<4-2007年市中区土地开发情况

200<4、2005市中区房地产开发相对较缓。

2006、2007年房屋开发较快，尤以2007年开发速度最快。

200<4年市中区房地产开发完成投资0.99亿元，房屋建筑竣工面积5.6万平方米；2005年房地产开发完成投资1.2亿元，房屋建筑竣工面积3万平方米。

2006年市中区房屋施工面积仅<4<4.5<4万平方米，2006年房屋竣工面积2万平方米；2007年市中区房屋施工面积为51万平方米，竣工面积<42.75万平方米

土地开发情况

根据济南市2006年制定的住房建设规划，2008-2010年济南住房供应总量为1350万平方米。

2008年供应住房390万平方米，2009年供应住房<460万平方米，2010年供应住房500万平方米。

济南土地市场分析

济南土地开发及各类产品供应量

土地市场预测

2008

2009

2010

住宅供应总量

390

<460

500

普通商品房

190

2<40

2<40

经济适用房

95

113

138

拆迁安置房

65

67

82

其他

<40

<40

<40

2008-2010年济南市住房供应计划单位/万平方米

居住用地开发以及产品供应情况

济南土地市场分析

济南土地开发及各类产品供应量

土地市场预测

商业、写字楼用地供应情况

商服用地

公建用地

综合用地

50公顷/年

10公顷/年

62.33公顷/年

200<4-2007年土地供应

2008-2010年

商业、写字楼

用地供应总量

255公顷

主要分商住综合、以及居住公建综合

预测依据

济南土地市场分析

市中区土地开发及各类产品供应量

土地市场预测

预测依据一：

市中区6大片区土地利用规划

市中区九大片区土地利用规划

片区规划用地

居住用地/公顷

公共设施用地/公顷

商埠片区

318.98

222.08

英雄山和七里山片区

677.97

25<4.7<4

七贤片区

168.6<4

56.15

九曲片区

382.03

90.9

柏石峪片区

28<4.97

115.39

党家片区

50.6<4

20.25

预测依据二：

200<4-2007年间，市中区土地供应总量220.31公顷

预测依据三：

市中区土地现状

市中区位于市区南部，有大面积山体，济南“南控”规划以及各山体对土地利用开发的限制共同作用下，可开发土地速度不会太快

济南土地市场分析

市中区土地开发及各类产品供应量