星城ZH大厦物业调整建议及营销工作提案.ppt
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长沙中环大厦ZH大厦营销提案大厦营销提案长沙中环大厦方案需解决的几个问题一、项目概况二、项目定位调整、对比及投资估算三、营销整体工作时间安排表四、结论长沙中环大厦一、项目概况项目位于枫林路与西二环交汇处西北角,大河西交通枢纽正北方,是城市、城际交通核心地段。
西二环枫林路关键词1:
拥有拥有25万商万商业业的大河西交通枢纽2010年11月23日动工,将地铁、快速公交和长途将地铁、快速公交和长途客运、城市公交等交通方客运、城市公交等交通方式高效交汇,式高效交汇,实现了“零换乘”;将接驳长-益-常城际轻轨和规划中的湘渝高铁,2015年年8月建成投月建成投入使用入使用;关键词2:
枫林路河西连接河东重要东西交通要重要东西交通要道道;关键词3:
西二环长沙长沙城市环城大动脉城市环城大动脉。
ZH大厦大河西交通枢纽工程1、项目坐落长沙中环大厦2、项目主要经济技术指标净用地面积()7043.03总建筑面积()51452.93计容建筑面积42212.43地上建筑面积38038.1住宅建筑面积30950.17地上商业面积6880.5物管用房面积357.3地下室面积13414.83地下超市面积(计容)4174.33地下车库面积9240.5建筑占地面积2541.9建筑高度93.6容积率(不含地下车库)6.0总车位数225总户数601总层数26F关键数据1:
净用地面积7043.03,容积率6.0;关键数据2:
地下室超市面积4174.33计容;关键数据3:
控高100m,26F实际高度93.6m;关键数据4:
计容面积中,商业与住宅的面积比例为3:
7.长沙中环大厦1、项目优劣势(SWOT)分析及核心价值体系1、临汽车西站,是城市、城际重要交通枢纽2、综合配套齐备,各类生活要素完善3、住宅以30-50小户型为主,便于销售4、商业柱网周正,能满足多数经营需求5、项目权属清晰、决策集中,具备开发实力S(项目优势)W(项目劣势)O(项目机会)T(项目挑战)1、临城市要道,环境嘈杂,宜居性受限2、周边城市形象配套缺失,无直接借力资源3、住宅产品线单一,销售灵活性欠缺4、临街立面展示效果偏住宅,商务效果不浓1、造城、大河西等城市规划利好的引导刺激2、2010年楼市增长惯性仍将延续3、长沙小户型受到空前追捧,价格屡创新高4、同类产品价格标杆已树立,而供应量有限5、河西小户型市场尚未完全释放,需求旺盛6、大河西综合交通枢纽工程启动,助推河西;1、新、新“国八条国八条”出台,房产投资再次套上出台,房产投资再次套上金箍咒,住宅产品首当其冲金箍咒,住宅产品首当其冲2、区域低端现状形象和项目高端定位的矛盾3、竞品项目将于同期或先于本案陆续入市二、项目定位及物业调整建议长沙中环大厦优势:
优势:
交通、基本配套、产品、开发实力;劣势:
劣势:
环境、商务商业氛围、城市形象、产品线、商务形象机会:
机会:
规划利好、市场行情、消费需求;威胁:
威胁:
政策调控、形象突破、竞品激烈我们如何发挥优势,回避劣势,抓住机会,规避威胁?
核心价值体系导向核心价值体系:
1、城市规划城市规划为项目价值的提升有明显的助推作用;2、大河西交通枢纽不可复制的绝版地段绝版地段;3、成熟完善的综合配套综合配套;4、物业结构优质,宜商宜居,空间功能性强空间功能性强;5、应市而生,具备成为地标建筑的外部条件具备成为地标建筑的外部条件;长沙中环大厦2、项目定位
(1)形象定位关键词:
地标性高端商务寓所国际级品质区域首开投资型产品长沙中环大厦关键词解读:
地标性大河西交通枢纽核心地段标志性建筑;高端商务寓所70年的产权年限,商务公寓般的多样功能,商务活动的黄金口岸,使项目具备商业级的投资回报;国际级品质高起点的品质和功能定位(依靠后期推广塑造);区域首开复合型投资产品2011年区域内商业裙楼、商务寓所投资首开项目,大河西投资型房产第一选择;长沙中环大厦这样的外部综合条件,我们做什么最合适?
长沙中环大厦由本案形象定位引发的对功能定位的思考由本案形象定位引发的对功能定位的思考项目地段、区域商业发展环境、区域商务消费需求决定了本案在形象定位时需要高举高打,着力塑造商务综合体的项目形象。
因此,项目整体功能的布局,要从满足区域商务配套需求为出发点,确保功能定位的前瞻性和引导性,确保功能定位至少确保功能定位的前瞻性和引导性,确保功能定位至少10年不落伍。
年不落伍。
(2)功能定位长沙中环大厦方向1硬件设施:
物业功能、硬件设施要满足居住、商务、商业经营多重需求;方向2发展方向:
物业发展方向、招商经营方向要承担区域内商务办公、商务接待、商业经营等多重职能;方向3展示功能:
建筑外立面要具备核心地段商务地标形象的展示功能;方向4营销促进:
功能定位在营销阶段要具备极强的销售、招商感染力,能给予投资者足够的投资、经营信心,具备营销促进的功能。
定位方向:
长沙中环大厦通过前期沟通,我们初步了解了甲方对项目的整体功能定位与开发诉求,我们将以此为依据,对项目定位方向做共同探讨,并提出优化方案。
长沙中环大厦超市车库银行、品牌店电器主力店电器主力店电器主力店-2F-3F-1F1F2F3F4-20F高档公寓21-26F定向房源转换层原方案整体功能布局与开发诉求:
楼层面积开发定位面积小计开发要求-2至-39177.18车库9177.18半租半售-14939.53超市12216.83持有物业12193.5银行等,电器主力店持有物业22541.9电器主力店持有物业32541.9电器主力店持有物业4-20F24344.51高档公寓31007.69对外销售21-26F6663.18定向房源对外销售合计52401.752401.793.6m长沙中环大厦根据原有定位方案,参考现阶段区域内房地产市场销售行情,我们采取加权分析法对本项目住宅产品的销售价格进行测算。
商业裙楼部分因考虑持有,暂以操盘经验对价格进行估算。
长沙中环大厦本项目的参照楼盘为本项目的参照楼盘为长房时代城、湘腾城市广场、天骄福邸、兰卡威国际。
价长房时代城、湘腾城市广场、天骄福邸、兰卡威国际。
价格采集通过上门采盘、电话咨询等方式进行,采集时间为格采集通过上门采盘、电话咨询等方式进行,采集时间为20112011年年22月月1414日。
日。
方式一:
区域分类、综合分析方式一:
区域分类、综合分析本案选取了区域当前具有代表性的可类比同档次项目进行对比,以期综合目前市场大环境与区域局部环境中项目的价格因素。
方式二:
赋予权重、力求准确方式二:
赋予权重、力求准确1、对不同因素对项目的影响赋予权重;2、对区域的不同赋予不同的权重;3、对类比项目对本项目的影响不同赋予权重;现有定位住宅销售价格测算现有定位住宅销售价格测算测算方式测算方式长沙中环大厦项目名称权重因素本案长房时代城湘腾城市广场天骄福邸兰卡威国际权重值/40%30%15%15%面积区间32-52毛坯37-52毛坯44-47精装45-65毛坯40-65精装均价(元/)PXP1=7000P2=8200P3=6200P4=7100位置交通302926282627周边环境151214141313配套151314141312户型结构201818181317工程进度10710101010品牌108101088合计1008792948387注:
湘腾城市广场、兰卡威国际为精装修房,预计成本约700元/,折算成毛坯售价约为P2=7500元/,P4=6200元/。
长沙中环大厦修正后各相关楼盘修正价格如下:
修正后各相关楼盘修正价格如下:
Pi=(Qx/Qi)*Pi注:
Pi为均价P1=(Qx/Q1)*P1=(87/92)*7000=6620P2=(Qx/Q2)*P2=(87/94)*7500=6941P3=(Qx/Q3)*P3=(87/83)*6200=6499P4=(Qx/Q4)*P4=(87/87)*6200=6200各相关楼盘权重取值为:
Wi(某定级因素对楼盘的优劣影响度)W1=40%W2=30%W3=15%W4=15%加权值算法:
PX=PiWi=P1W1+P2W2+P3W3+P4W4=6620*40%+6941*30%+6499*15%+6200*15%=6636元6650元元。
我们预计,以现有进度进行开发,项目于第四季度入市销售时,开盘销售均价可达7000元/,在进入热销期,价格还有一定的上涨空间。
长沙中环大厦中环大厦税前销售收入测算中环大厦税前销售收入测算物业类型物业类型面面积积(平米)(平米)可售面积可售面积(平米)(平米)销售单价销售单价价格预测价格预测(万元万元)销售收入销售收入(万元万元)地下室车库(可售)-3F4237.6594100000940940.00车库(持有)-2F4237.65951000009500超市(持有)-1F4174.33901000009000商业裙楼(持有)裙楼1F2193.50320007019.20裙楼2F2541.90128003253.630裙楼3F2541.9089602277.54204-20层高档住宅24344.5124344.51700017041.15717041.1621-26层定向房源6663.186663.1865004331.0674331.067合计50934.6231286.6936712.59822312.22长沙中环大厦原定位方案投资估算表项目开发成本估算表项目开发成本估算表净用地面积净用地面积/总建筑面积总建筑面积/容积率容积率计容面积计容面积建筑密度建筑密度7043.037043.0351452.9351452.936.06.042212.4342212.4336.0%36.0%序号序号成本项目成本项目工程量工程量指标指标总价(万元)总价(万元)
(一)
(一)土地成本土地成本4388.84388.8
(二)
(二)前期费用前期费用1167.981167.98(三)(三)建安工程建安工程12094.5512094.55(四)(四)项目管理项目管理3%3%529.54529.54(五)(五)不可预计不可预计2%2%363.62363.62(六)(六)营销成本营销成本21825218252.50%2.50%545.63545.63(七)(七)财务成本财务成本500500(八)(八)税费税费11.0%11.0%2400.792400.79成本合计成本合计21990.9121990.91长沙中环大厦按照原定位方案以及物业持有比例,项目可售部分销售额约22312.22万元,开发成本约21990.91万元,可获得自有物业15689.28。
长沙中环大厦原定位方案优劣势分析优势:
开发商持有一定比例的物业,可作为企业长期收益来源;劣势1:
持有物业比例过大,难以实现短期变现;劣势2:
大河西交通枢纽自设25万平米综合性商业,规模优势明显,势必将设置超市、百货主力店等综合型业态,本案负一层超市定位极易受其影响,届时可能出现负一层滞留的情况,另超市主力店月租金普遍在30-40元/,租期长,递增幅度小,对项目物业结构要求、外立面、通道设置要求高,投资回报期较长。
劣势3:
裙楼2、3楼电器主力店的定位也存在租金低、租期长、递增幅度小诸多问题。
且对项目整体商务定位的价值提升作用有限。
长沙中环大厦原功能定位方案存在的主要问题1、持有物业比例过大,可售物业不多,开发成本和收益基本持平;、持有物业比例过大,可售物业不多,开发成本和收益基本持平;2、招商定位对项目整体商务价值的提升作用不大,裙楼、塔楼功、招商定位对项目整体商务价值的提升作用不大,裙楼、塔楼功能缺乏呼应,不能支撑塔楼部分的销售;能缺乏呼应,不能支撑塔楼部分的销售;3、项目商业规模不大,面向主力店招商极易受到竞品项目的规模、项目商业规模不大,面向主力店招商极易受到竞品项目的规模压制,且招商定位存在租期长、回报低、物业条件苛刻等因素;压制,且招商定位存在租期长、回报低、物业条件苛刻等因素;长沙中环大厦在“国八条”出台的大背景下,受房贷等政策的影响,投资型住宅
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