浅论知识女性消费心理与广告策略.docx
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浅论知识女性消费心理与广告策略
浅论知识女性消费心理与广告策略
内容摘要:
在我国,知识女性群体逐渐增多,常言道:
“妇女能顶半边天”,而现代知识女性更是这半边天中的中流砥柱,她们在家庭中和社会上扮演着不同的身份和角色。
知识女性往往伴随着高收入的特点,这决定了她们具有的独特的消费心理特征,是市场最为活跃的主角,具有最为强劲的购买力。
因此,笔者首先将从社会层面和经济层面,阐述探究知识女性消费心理的重要性;其次,结合定量的市场问卷调查和定性的深度访谈法,总结出研究对象的具体消费心理以及其与普通女性消费心理的异同;最后针对调查结果提出行之有效的广告策略,并建议广告主如何使用这些策略在面对知识女性群体之时,达到收益的最大化。
启发广告主不仅要懂得如何赚女人之钱,更要懂得如何赚有头脑又多金的女人之钱。
Summary:
InChina,women'sgroups,agradualincreaseofknowledge,saying:
"womenholdhalfthesky",andmodernknowledgeinwomenisthebackboneofthishalfofthesky,theirfamilyandinsocietyplaydifferentidentitiesandroles.Knowledgeisoftenaccompaniedbyhigh-incomefemalecharacteristics,whichdeterminetheuniquenessoftheirpsychologicalcharacteristicsoftheconsumeristheprotagonistofthemostactivemarket,withthestrongestbuyingpower.Therefore,Iwillfirstofallsocialandeconomicaspects,exploretheknowledgeofwomendescribedtheimportanceofconsumerpsychology;Secondly,combiningquantitativeandqualitativemarketsurveydepthinterview,summedupthespecificobjectofstudyconsumerpsychologyandwomenwithnormalsimilaritiesanddifferencesbetweenconsumerpsychology;Finally,thefindingsofaneffectiveadvertisingstrategy,andrecommendedthatadvertisershowtousethesetacticsinthefaceofwomen'sgroupswhentheknowledgetoachievethemaximumbenefits.Advertisersinspirationnotonlytoknowhowtomakeawomanofmoney,buttoknowhowtomakeathoughtfuladditionofpaymentofmoneytoawoman.
关键词:
知识女性消费心理广告策略
Keywords:
knowledge-womenconsumerpsychologyadvertisingstrategy
前言
“1897年,意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现:
80%的社会财富集中在20%的人手里,而80%的人只拥有社会财富的20%,这就是“二八法则”,又称“帕列托定律”。
“二八法则”反应了一种不平衡性,但它却在社会、经济及生活中无处不在。
20%的顾客可能给商家带来80%的利润。
遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客,精确定位,加强服务,达到事半功倍的效果。
”[1]
“二八法则”可以广泛的应用或者说推广至当今社会的方方面面,笔者接下来所要讨论的消费市场亦不例外。
曾经听到有人笑谈过“搞定女人就等于征服了半个地球”,在21世纪的今天,“女性”,作为我国最为庞大的,也是最为重要的目标消费群体,80%以上的购买决策通常由她们做出。
有官方统计数字证明“女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的度假决策,79%的家庭开支,72%医疗保险决策……”[2],她们具有决策者和购买者的双重身份。
而在所有的女性消费群体中,具有相当独立的经济水平,以及足够的自由消费能力的,那些被企业和商家趋之若鹜的“理想主义”的女性消费群体只占17.9%(可约视为20%),而她们支撑了当今女性消费群体接近80%的消费能力。
而笔者此次论述的主要目的,即揭开这部分所谓的“理想主义”女性的神秘面纱,为如何抓准、抓住这一支生猛的消费主力军做建树。
一探究知识女性消费心理的重要性
1、社会层面效益
在我国,伴随着现代女性群体在当今社会和家庭生活中的整体地位不断提高,她们可独立支配的消费资金也越来越多。
现代女性市场的潜力是巨大的,她们在现今表现出强大的购买力抑或隐藏着的无穷的资源,已成为企业、商家竞争的重要目标和顾客群。
现代女性对购物总是有分难以割舍的情结,仿佛这如同他们与生俱来的天性一般,乐此不疲。
现代的经济社会越来越注重市场细分和分众传播的意义和作用,而对于消费群体这方面已初步略见成效,对于女性消费群体的重视程度空前之高,但在笔者看来这还远远不够。
我们应当细化再细化,直到细化出那17.9%的“理想主义”女性消费群体。
她们应该成为“兵家必争之地”,却没有人愿意花时间好好的充分研究她们,查找众多资料,我并没有发现过多的有关这类人群研究的系统学说和研究成果,因为她们复杂、分散、易变。
但在国外,尤其是欧美发达国家,早已基于“二八法则”将女性消费群体进行深入细化的研究和商业实践的应用,例如,美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制(只为具有相当经济能力的消费者服务),就是基于这一经营理念。
中国作为发展最快,最为强大的发展中国家之一,也应试试的紧跟节奏与步伐,若能攻克这一难关,这不仅是对我国强调女性地位和主权平等的意识体现,也可为我国心理学,营销学和广告学等学科所缺失的一块做出一定的贡献。
以上所提及的17.9%的消费主力军,她们往往是拥有高收入的知识女性。
知识——较高的教育程度和丰富的社会经验,使她们拥有丰厚的收入,这又决定了她们享受着独立的经济地位和自由的消费权力。
在如此的情况之下,“她们之所以具有旺盛的购买动机和强烈的需求,其主要原因不仅仅在于她们掌握了家中的财政大权或者是花钱消费时所带来的快感,而更深层次的是埋在知识女性的潜意识中,希望通过购物得到尊重、重视和实现对自我价值的肯定”[2]。
这种价值肯定按照层次划分,从低到高依次为自我肯定,他人肯定和社会肯定。
通过对这小部分知识女性的深入研究,亦可以从侧面透视出这个社会主流的价值标准和个体价值观的变化和发展。
2、经济层面效益
如今的男女之别,莫大于消费之别。
男女的消费之别,莫大于钱包之别。
您可千万别小看了这个区别,正是由于这一小小的区别,男女花钱的比例失调现象日趋严重,掏钱包,甩钞票,一掷千金的“阴盛阳衰”现状,产生了一股势不可挡的经济力量,造就了女性消费群体成为全球最大的市场蛋糕。
“相比较于男人,女人的钱包有四个显著的特征:
大、长、厚、靓”。
[3]
“大”指女性市场潜力巨大。
全球各国各地都出现了社会女性化趋势。
“中国社会购买力70%以上掌握在女性手中,都市20-50岁的庞大女性消费群体就高达2.5亿多”。
[3]
“长”女性市场“战线长”,牵连范围广,程度深。
女人花钱喜欢掏包相助,为他人或帮他人花钱。
上至父母,下至儿女;这边惦记着老公男友,那边牵挂着好友亲朋;可以谓之“牵一发而动全身”,而女性消费群体就是最关键的那一点。
这就是为什么每年的“三八妇女节”,商家从来不会仅仅在女装专柜促销打折,而男装,童装专柜的活动,才真正的是别有用心、暗藏商机。
“厚”指市场影响层面深厚。
女性消费群体一旦喜欢一个产品或一项服务,就会保持较高的忠诚度,回头购买率也随之提高。
再加之,她们一传十,十传百,口碑广而告之,就好像多米诺骨牌效应,我们所需要的不是一个或几个女性消费者,我们要挖掘的是她们背后广阔的潜在市场空间。
“靓”指女性市场消费的特点众多,需求多样,五彩缤纷。
即使现代女性很少是专职的家庭主妇,但小到油盐酱醋居家琐碎细节,大到衣食住行家庭生活大计,无一不需要女性的打点,她们参与的积极性高,主动性强。
“女人的钱是最好赚的”,无论在各行各业,这都是永恒不变的真理。
谁都知道“女人的钱最好赚”,知识是相对于男性市场而言的,但单独审视女性消费群体,它又可以划分出若干子群体,真正“好赚”的,能够获取丰厚的回报的“杰出贡献”者,便是有那17.9%的消费主力军。
同样是赚钱,有谁不想赚的轻松,赚的迅速?
差别就取决于这17.9%的知识女性了,如果你能摸透她们的消费心理,了解她们的消费动机,以及购买决策的关键影响因素等,那你必将占据盈利的至高点,可以俯瞰天下,傲视群雄了。
在商言商,探究我国知识女性消费心理,在社会主义市场经济体系下,这对于拉动内需,促进经济增长的重要性来说,意义更为实际的多。
二知识女性消费心理的定量研究
1、调查目的
“所谓消费心理,就是指消费者在社会总体消费环境的影响下,调节控制自身消费行为的心理现象”[4]。
消费行为是消费心理的一种外在表现,既可以说消费心理指导了消费行为的产生。
知识女性作为女性中的主流、高端、特殊消费群体,其消费心理与消费行为如何,不仅反映她们当前的生活质量和个体素质,也对衡量当今时代发展具有重要的导向性作用。
在此,以探究我国知识女性的消费心理特征为主要目标,虽然涉及较多市场营销学范畴,但更多的是希望结合广告业界的领域,为广告如何对知识女性的消费观念、消费行为和消费习惯产生影响(包括直接影响和间接影响),做深入的挖掘和解释。
以广告投放如何达到最大化效益为首要任务,给予广告执行者们以一定的参考价值。
笔者向来认为广告学不是书本上的理论和学说,或者专业术语的堆砌、高谈阔论,而需要更多的应该是实践,所以务必做到实际且实用。
鉴于综上所述,关于探究我国知识女性消费心理的重要性,不难看出,对于研究知识女性的消费心理,是多么迫切而又必要。
然而,并没有多少学说或者先驱愿意成为巨人,让我们踩着他们的肩膀,攀登这座高峰。
但凡事都具有两面性,,正所谓“塞翁失马焉知非福”,没有条条框框的教条主义限制,没有僵化固定的思维模式,可以任笔者尽情发挥,肆意挥洒,大胆尝试,勇于创新。
希望不仅仅是为了完成毕业论文的任务而浅尝即止、隔靴搔痒,过于形式化或空洞;而是真正的抛砖引玉,切中要害,希望引起业界的思考和启发。
正是由于参考资料的不足和缺憾,想要获得有关知识女性消费心理特征的一手数据,必须运用一定的市场调研学科的专业知识,深入研究对象内部,做一次有针对性的市场调研,经过一次定量的研究,用准确真实的资料支撑来说明解释问题,才更具备说服力和可信度。
于是,笔者通过抽样调查和网络投票的方式,进行了一次小规模的问卷调查,相信其结果在某一程度上也能帮助我们揭开疑惑,窥探秘密。
2、调查对象
虽然前文中一再提及“具有高收入的知识女性消费群体”,但何谓“高收入的知识女性消费群体”,怎样去划分和定义她们,为此,笔者查阅了不少资料,总结出以下拙见:
“白领”是我们现代社会已经非常普遍的一个词汇,究竟什么是白领?
查阅《现代汉语词典》,得到的解释是,“某些国家或地区指从事脑力劳动的职员,如管理人员、技术人员、政府公务人员等。
”“白领”,在我们心中可以说就是一个高知识高收入的化身和代名词。
再根据《中国社会科学院公布2007年全国主要城市白领工资标准》,它将我国的白领依据区域(城市)共划分为七个档次。
(影响包括各城市物价水平、居住成本、交通成本、城市现代化成都等诸多方面因素。
单位:
人民币。
外地务工者在以下基础上增加1800元。
共分七档。
)如下:
一档:
香港:
18500.00澳门:
8900.00
二档:
上海:
5350.00深圳:
5280.00温州:
5020.00北京:
5000.00
三档:
杭州:
4980.00广州:
4750.00苏州:
4300.00厦门:
4100.00青岛:
4000.00
四档:
南京:
3780.00福州:
3380.00常州:
3380.00无锡:
3200.00天津:
3150.00济南:
3120.00大连:
3000.00
五档:
郑州:
2880.00昆明:
2800.00武汉:
2680.00海口:
2600.00秦皇岛:
2550.00长沙:
2480.00三亚:
2360.00石家庄:
2300.00重庆:
2250.00沈阳:
2100.00乌鲁木齐:
2100.00西安:
2080.00
六档:
太原:
1980.00成都:
1900.00哈尔滨:
1700.00呼和浩特:
1700.00合肥:
1680.00贵州:
1600.00长春:
1500.00兰州:
1500.00南昌:
1200.00南宁:
1300.00银川:
1100.00 西宁:
1000.00
七档:
拉萨:
900.00
更有甚者,又细化的把白领依据工资高低分成高、中、低三个级别。
“到达8000元的划分线的应该是高级白领(富裕阶层),中级的是5000元(小康阶层),低级的是3000元(温饱阶层)”[5]。
可忽视港澳地区的微代表性,进行一定评估取舍、综合考虑后,此次研究暂且将具有较强购买力的高收入女性定义为:
月收入为5000元以及上的女性群体。
那么,何又谓真正的“知识女性群体”呢?
“知识女性”,如果仅从字面上理解应该是接受过良好的教育,具有较高学历和教育程度的女性,依据笔者的生活环境和经验,最初以为,理想的知识女性,应当是具有大学级以上程度教育的现代女性。
然而,依据《2005年全国1%人口抽样调查主要资料公报》:
经国务院批准,我国于2005年底开展了全国1%人口抽样调查工作。
2005年11月1日零时,全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人。
全国人口中,具有大学程度(指大专及以上)的人口为6764万人,占全国总人口的比重为5.178%。
这远远低于笔者当初的预想,大大出乎笔者的意料。
再加之,我国男女受教育程度的不平衡,女性普遍略低于男性,可得出这部分教育程度的人群,并不能具备较高的代表性。
然而,我国高中程度(含中专)的人口为15083万人,占总人口的比重16.72%。
此比例倒是非常接近笔者所崇尚的“二八法则”,再加之查阅XX百科对“什么是知识?
”的解释:
“知识,即经验的固化。
人类的认识成果。
来自社会实践。
其初级形态是经验知识,高级形态是系统科学理论”。
再结合我国社会发展和国情的实际情况,推论出,丰富的社会实践经验也可视为高知识层次的一种表现形态。
因此此次研究暂且将接受过高中及以上教育程度的女性视为知识女性。
综上所述,此次研究的主要对象为月收入在5000元及以上,受教育程度为高中及以上的女性群体。
3、调查内容
依据笔者已经翻阅的过往资料来说,不得不承认,前人将整个女性群体,作为目标市场的受众之消费心理,已做了相当详尽的研究和探索,其中最具代表性,最全面的是作者罗娟在《浅谈现代女性消费心理对企业营销策略的影响》中所提到的现代女性消费心理特征分析。
文中,她将我国现代女性的消费心理归纳为以下五点[6]:
1时尚心理。
表现为注重个性化,注重外观包装,注重品牌档次,追求流行趋势、新颖、奇特。
2情感心理。
表现为在进行消费的而过程中,易于在情感的支配和影响下,实时产生对某种产品或服务的喜爱,产生购买欲望,形成非理性消费行为。
3自尊、自重心理。
表现为现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识,喜欢独立自主地选购商品,还希望自己的购物眼光、标准、习惯和爱好得到别人的肯定和效仿。
而攀比炫耀则是现代女性消费者自尊、自重心理中一种最为突出的体现。
4方便、实惠心理。
表现为现代女性的就业率越来越高,担任着家庭和职业双重角色,她们不仅希望购买的产品价格便宜,做到勤俭持家,还希望一次性完成多种产品的采购,减轻生活压力,缩短家务劳动时间
5健康、安全心理。
表现为现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题的影响,越来越积极地参加储蓄、保险等特殊商业消费服务。
而这些均是以整个女性群体为代表的基础上的综合性归纳与总结,而此次笔者的主要调研内容,是在此前提下,找出其知识女性们消费心理与一般女性消费心理的同质性,同时更重要的是揭秘其异质性的独特心理特征,并结合市场营销学的相关理论,对广告在其消费过程中,对其消费心理,消费行为以及消费决策的积极影响和消极影响进行对比论证。
由此,笔者经过深思熟虑后,围绕调研目的和调研内容所需的定量性资料支持,拟定了一份“探究我国知识女性消费心理与广告策略调查问卷”(详见附录一)。
4、调查结果
此份问卷拟定完毕之后,笔者通过寻找身边熟知的适合人选,或者经受访者推荐的情况相似人群的滚雪球抽样方法(目标人群多数为父母人际交往中的医生、教师、公务员、事业/企业高层管理人员等);以及网络问卷不记名投票的方式进行了一次小规模的市场调研活动。
参与调查的共计127人,除去16份无效问卷和恶意问卷,为方便统计计算,在余下的111份问卷中,再随机抽取100份样卷(其比例为:
书面问卷33%,网络问卷67%),最后将收集到的数据进行整理分析,并辅助以醒目的图表,对结果做一次简单的判断总结。
(注:
有效问卷首先要满足月收入5000元及以上,学历为高中及以上的甄别问题条件)
结论:
即使是知识女性消费群体,虽然在充分享受经济独立自主权,有日益充分的额外收入去支付个人休闲消费,甚至为他人消费的同时,还是以家居生活开支为主体,我认为其主要原因是中国女性依然保持着以家庭为主的传统美德,或者说即使她们收入增高,学历增高,首要想到的消费目的依旧是改善家居生活条件,为自己和家人创造更加优良的生活环境。
结论:
第一,随着我国社会强调男女平等的时代脚步,女性就业率急剧增高,她们的收入也随之增加,完全有能力去担负起家庭责任,不需在经济上依靠男性作为唯一的支柱;第二,女性兼顾家庭事业的同时,越来越懂得照顾和体贴自己,家庭是她们的首要,但绝对不是她们的全部,她们有的足够的能力去支付自己的兴趣爱好,往来社交方面的消费所需。
结论:
不难看出,我国仍然保持着男性作为家庭主要经济支柱的传统家庭结构模式,但所谓的“大女人主义”和“女强人”之风,大有愈演愈烈之势。
巾帼不让须眉,女子也可以撑起半边天。
结论:
这与前人的研究结果还比较接近,我国女性在家居生活消费中,对于购买决策的执行力方面占据了绝对的优势权。
结论:
我国家庭的主要消费支出已由温饱型的,以生活必需品为主而逐渐转移。
最高的仍为家庭储蓄投资,相较于西方资本主义国家的“今天花明天的钱”而言,中国家庭则更偏向“今天喜欢花昨天的钱”。
其次的教育抚养子女的花费高的出乎人意料,这也许是和中国社会的应试教育体制密不可分的。
再次的赡养父母消费,则是和现代中国家庭的“4、2、1”结构有着千丝万缕的联系。
家居装饰费用的上升,表明了中国家庭正处于逐渐从温饱型转向小康型的过渡时期,他们有更多的资金和能力去追求更好的生活质量。
而医疗卫生与保健的比重,虽然随着社会快节奏的发展有所增加,不可否认中国家庭的保健意识不断增强,这与前文中所提及,罗娟的现代女性消费心理的第五点——健康安全心理相符合,但也侧面曾明了,高收入高知识人群正处于不健康和亚健康的状态愈加严重,发人深思。
结论:
我国知识女性的每月个人消费大多集中在1000—2000元和2000—3000元这两档,充分反应了我国知识女性自我意识的觉醒,但又不以自我为绝对中心,兼容并蓄的良好消费观念和消费心理。
结论:
目标群体的个人休闲消费频率间隔保持在半个月至一个月之间,当然不排除少数人因为工作繁忙,没有时间导致的低频率消费;以及工作繁重,压力过大,为了舒缓压力,省时省力导致的高频率消费。
结论:
现代新新女性真正依循按需购买的消费行为已逐渐成下降趋势,更多的是由于女性所特有的情感触觉而导致的随意性,求新、求变,勇于尝试的新型消费习惯。
结论:
即使是高收入的知识女性,其个人休闲消费的主要项目依然集中在美容美发、护肤健身、服装饰品、娱乐放松、餐饮美食等普通层次层面。
然而,如自我增值、外出旅行这些需要耗费时间和精力的休闲项目对于工作忙碌的现代女性来说是种奢侈的享受。
另外,如数码产品的消费以及个人理财投资,这类通常容易被忽视的项目,正悄悄后来居上,成为现代知识女性休闲消费的更好选择。
结论:
这套调研项目的结果倒是很出乎笔者的意料,更多的知识女性消费群体,在是否有过后悔的个人消费行为这一问题上,偏重于很少有或几乎没有,这与总体女性的冲动性消费心理背道而驰,令人费解,难道这部分女性真的特立独行,摆脱了冲动消费的行为,建立起良好的理性消费习惯了吗?
在这里我们需要打一个重重的问号,留待考证。
结论:
调研的主要对象月收入用于帮助他人消费的金额总体在3000元以下,这些包括除赡养父母,抚养教育子女,补贴家用以外为家庭成员额外购买的非必须的物品或服务消费,以及亲朋好友之间,所谓“礼尚往来”的社会交际类的花销。
中国毕竟是一个在人际关系和社交礼仪所支撑下,组成的群居体系架构组织,所以这部分费用会随着时代发展和人家关系的日益复杂化而继续增长,也是可以预见的。
结论:
调查研究对象再为他人产程消费行为的对象上,多数还是以家庭内部成员为主,特别是以血缘上的直系亲属为首要,当然很大程度上也取决于其伴侣同样具备良好的经济消费能力。
然而对于非家庭内部成员而言,大多数情况应该不外乎于红白两事的份子开销,以及生日、侨居、升迁等情况的合理花费。
结论:
在有能力满足他人获得需求的条件下,目标群体常常会在个人购物消费同时,由于商品或服务所具有的特质,联想到家人或亲朋好友,因而产生临时性的消费行为。
她们由于社会地位的提升,对于用于社交所需的开销也随之增多。
而根据心情的盲目性,用来打发时间的消费情况有所下降。
另外,值得注意的是,又与以上所提及的女性消费的方便实惠心理有出入的是,商家的促销、让利、打折、抛货行为,对于这部分女性的影响在逐渐减小,这又是为什么,值得我们进一步思考。
结论:
质量、价格、口碑依然是关注的重点。
高收入,高支付能力但并不代表她们是冤大头、是凯子可以任商家宰割、鱼肉。
关注的价格更多的是关注其物品或服务的性价比,,贵没有关系,但在她们心中值不值这个价,消费前她们还是会掂量掂量。
品牌的影响因效果愈发重要,符合女性消费心理之自尊、自重心理,她们希望品牌来体现自身的品味和价值,品牌是流行元素的风向标,品牌是公众一致认可的标准,仿佛通过品牌可以获得她们想要的公众认可和尊重。
由于现代物流行业的发达,特别是网络购物的兴盛,物品的获得渠道方便与否已逐渐淡出人们的思考范畴。
而虚假广告和过度夸张广告的不真实性,给予广告在消费者心中形象以重创,这事广告业界应该好好反思的地方。
结论:
由于广告的不诚信现象,多数目标受众已开始忽视广告所存在的意义和作用,甚至有些已产生了强烈的排斥、逆反心理,这事广告从业人员所不愿意看到的。
结论:
这类女性在传统的四大媒体中更关注杂志这一媒体,这与她们
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