市场可口可乐营销分析PPT.ppt
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可口可乐营销案例分析案例分析:
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李新文:
李新文指导老师:
冯一刚饮料行业背景及问题饮料行业背景及问题饮料行业背景及问题饮料行业背景及问题饮料行业背景及问题饮料行业背景及问题1.1.1.饮料业是发展最快的行业之一饮料业是发展最快的行业之一饮料业是发展最快的行业之一饮料业是发展最快的行业之一饮料业是发展最快的行业之一饮料业是发展最快的行业之一2.2.2.产值年均增长近产值年均增长近产值年均增长近产值年均增长近产值年均增长近产值年均增长近20%20%20%3.093.093.09年仅中国产量达年仅中国产量达年仅中国产量达年仅中国产量达年仅中国产量达年仅中国产量达808680868086万吨万吨万吨万吨万吨万吨4.4.4.年产值增长约年产值增长约年产值增长约年产值增长约年产值增长约年产值增长约25%25%25%行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景饮料业面临的问题饮料业面临的问题饮料业面临的问题饮料业面临的问题饮料业面临的问题饮料业面临的问题1.1.1.行业结构重构时期行业结构重构时期行业结构重构时期行业结构重构时期行业结构重构时期行业结构重构时期222健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军3.3.3.市场竞争剧烈市场竞争剧烈市场竞争剧烈市场竞争剧烈市场竞争剧烈市场竞争剧烈4.4.4.饮料寡头的威胁饮料寡头的威胁饮料寡头的威胁饮料寡头的威胁饮料寡头的威胁饮料寡头的威胁可口可乐公司简介可口可乐公司简介可口可乐公司简介可口可乐公司简介可口可乐公司简介可口可乐公司简介1.1.1.创始人创始人创始人创始人创始人创始人啊萨啊萨啊萨啊萨啊萨啊萨.坎德勒坎德勒坎德勒坎德勒坎德勒坎德勒2.2.2.公司设立地公司设立地公司设立地公司设立地公司设立地公司设立地美国乔治亚州美国乔治亚州美国乔治亚州美国乔治亚州美国乔治亚州美国乔治亚州3.3.3.公司设立时间公司设立时间公司设立时间公司设立时间公司设立时间公司设立时间188618861886可口可乐的产品定位可口可乐的产品定位可口可乐的产品定位可口可乐的产品定位1.1.1.酣畅淋漓的感觉、酣畅淋漓的感觉、酣畅淋漓的感觉、酣畅淋漓的感觉、酣畅淋漓的感觉、酣畅淋漓的感觉、2.2.2.2.2.2.自信和大气自信和大气自信和大气自信和大气自信和大气自信和大气3.3.3.3.3.3.青春与活力青春与活力青春与活力青春与活力青春与活力青春与活力4.4.4.4.4.4.品牌的核心内容品牌的核心内容品牌的核心内容品牌的核心内容品牌的核心内容品牌的核心内容ALWAYSALWAYSALWAYS5.5.5.5.5.5.传统和古典完美结合传统和古典完美结合传统和古典完美结合传统和古典完美结合传统和古典完美结合传统和古典完美结合6.6.6.6.6.6.每刻尽可乐,可口可乐每刻尽可乐,可口可乐每刻尽可乐,可口可乐每刻尽可乐,可口可乐每刻尽可乐,可口可乐每刻尽可乐,可口可乐可口可乐的主要产品可口可乐的主要产品十年股票趋势图十年股票趋势图十年股票趋势图十年股票趋势图0909年品牌价值排行年品牌价值排行年品牌价值排行年品牌价值排行可口可乐的营销策略可口可乐的营销策略一一一一一一.品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略二二二二二二.包装策略包装策略包装策略包装策略包装策略包装策略三三三三三三.促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略四四四四四四.本土化策略本土化策略本土化策略本土化策略本土化策略本土化策略五五五五五五.3A,3P.3A,3P.3A,3P策略策略策略策略策略策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心品牌中国品牌中国品牌中国品牌中国品牌好想喝绿色好想喝绿色好想喝绿色好想喝绿色的的的的BPMBPM可口可乐包装策略可口可乐包装策略可口可乐包装策略可口可乐包装策略可口可乐包装策略可口可乐包装策略多种材料,容量多种材料,容量多种材料,容量多种材料,容量多种口味和包装多种口味和包装多种口味和包装多种口味和包装结合广告和文化结合广告和文化结合广告和文化结合广告和文化多渠道,围绕促销多渠道,围绕促销多渠道,围绕促销多渠道,围绕促销可口可乐促销策略可口可乐促销策略可口可乐促销策略可口可乐促销策略可口可乐促销策略可口可乐促销策略人员人员人员人员广告广告广告广告奖励奖励奖励奖励赞助赞助赞助赞助可口可乐的本土化策略可口可乐的本土化策略1.1.1.出售优质产品出售优质产品出售优质产品出售优质产品出售优质产品出售优质产品2.2.2.2.2.2.创造神秘感创造神秘感创造神秘感创造神秘感创造神秘感创造神秘感3.3.3.3.3.3.吸引普通人的欲望吸引普通人的欲望吸引普通人的欲望吸引普通人的欲望吸引普通人的欲望吸引普通人的欲望4.4.4.4.4.4.举办合资企业举办合资企业举办合资企业举办合资企业举办合资企业举办合资企业5.5.5.5.5.5.相信自己的产品相信自己的产品相信自己的产品相信自己的产品相信自己的产品相信自己的产品6.6.6.6.6.6.与本土文化相融与本土文化相融与本土文化相融与本土文化相融与本土文化相融与本土文化相融本本本本本本土土土土土土化化化化化化买得到买得到买得起买得起买得起买得起乐得买乐得买乐得买乐得买无处不在无处不在无处不在无处不在物超所值物超所值物超所值物超所值情有独钟情有独钟情有独钟情有独钟PriceRelativeToValuePreferredAvailabilityAvailabilityAffordabilityAffordabilityAcceptabilityAcceptabilityPervasivePervasive3A3A3A3A,3P3P3P3P策略策略策略策略竞争分析竞争分析竞争走势图竞争走势图可可可可口口口口可可可可乐乐乐乐全球最大之软性饮料业巨人品牌形象深植人心全球最大之软性饮料业巨人品牌形象深植人心全球最大之软性饮料业巨人品牌形象深植人心全球最大之软性饮料业巨人品牌形象深植人心,配方神,配方神,配方神,配方神秘创新及高度研发能力市占率高秘创新及高度研发能力市占率高秘创新及高度研发能力市占率高秘创新及高度研发能力市占率高,产品拥有便利性,产品拥有便利性,产品拥有便利性,产品拥有便利性。
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高,碳酸饮料较符合年轻族群需求饮料,品牌形象影响销售碳酸饮料较符合年轻族群需求饮料,品牌形象影响销售碳酸饮料较符合年轻族群需求饮料,品牌形象影响销售碳酸饮料较符合年轻族群需求饮料,品牌形象影响销售状况颇深状况颇深状况颇深状况颇深,美国速食文化与碳酸饮料颇为契合,美国速食文化与碳酸饮料颇为契合,美国速食文化与碳酸饮料颇为契合,美国速食文化与碳酸饮料颇为契合非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低,消费者追,消费者追,消费者追,消费者追求健康之意识抬头求健康之意识抬头求健康之意识抬头求健康之意识抬头,饮料市场竞争颇为激烈,饮料市场竞争颇为激烈,饮料市场竞争颇为激烈,饮料市场竞争颇为激烈,一连串企,一连串企,一连串企,一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心业会计丑闻後,投资者渐失信心业会计丑闻後,投资者渐失信心业会计丑闻後,投资者渐失信心。
组织庞大,不易管理。
刻板印象不健康饮组织庞大,不易管理。
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刻板印象不健康饮料,年轻群族认同感若于百事料,年轻群族认同感若于百事料,年轻群族认同感若于百事料,年轻群族认同感若于百事料,年轻群族认同感若于百事料,年轻群族认同感若于百事问题思考问题思考1.1.面对百事,非常和其他面对百事,非常和其他替代品饮料的威胁与竞替代品饮料的威胁与竞争。
可口可乐想要继续争。
可口可乐想要继续保持竞争优势需要做哪保持竞争优势需要做哪些努力?
些努力?
2.2.当今人们的健康观念日盛。
当今人们的健康观念日盛。
碳酸饮料消费需求下降,碳酸饮料消费需求下降,可口可乐碳酸饮料比重可口可乐碳酸饮料比重最大,如何面对这一改最大,如何面对这一改变?
变?
3.3.广告能够促进产品的销售,广告能够促进产品的销售,同时广告也是一种文化,同时广告也是一种文化,可口可乐的广告有哪些可口可乐的广告有哪些特点?
特点?
我们的回答我们的回答我们的回答我们的回答1.1.1.1.1.1.保持现有市场的同时保持现有市场的同时保持现有市场的同时保持现有市场的同时保持现有市场的同时保持现有市场的同时2.2.2.2.2.2.开发新的细分市场,新产品,开发新的细分市场,新产品,开发新的细分市场,新产品,开发新的细分市场,新产品,开发新的细分市场,新产品,开发新的细分市场,新产品,新的分销渠道新的分销渠道新的分销渠道新的分销渠道新的分销渠道新的分销渠道3.3.3.3.3.3.利用全球市场的优势融入当利用全球市场的优势融入当利用全球市场的优势融入当利用全球市场的优势融入当利用全球市场的优势融入当利用全球市场的优势融入当地文化地文化地文化地文化地文化地文化4.4.4.4.4.4.在一定条件下与相关行业合在一定条件下与相关行业合在一定条件下与相关行业合在一定条件下与相关行业合在一定条件下与相关行业合在一定条件下与相关行业合作作作作作作5.5.5.5.5.5.坚守社会和企业道德坚守社会和企业道德坚守社会和企业道德坚守社会和企业道德坚守社会和企业道德坚守社会和企业道德问题一问题一问题一问题一问题一问题一问题二问题二问题二问题二问题二问题二1.1.1.通过积极的营销通过积极的营销通过积极的营销通过积极的营销通过积极的营销通过积极的营销手段变下降需求手段变下降需求手段变下降需求手段变下降需求手段变下降需求手段变下降需求未上升需求未上升需求未上升需求未上升需求未上升需求未上升需求2.2.2.通过广告和其他通过广告和其他通过广告和其他通过广告和其他通过广告和其他通过广告和其他手段改变人们认手段改变人们认手段改变人们认手段改变人们认手段改变人们认手段改变人们认为碳酸饮料是非为碳酸饮料是非为碳酸饮料是非为碳酸饮料是非为碳酸饮料是非为碳酸饮料是非健康的观点健康的观点健康的观点健康的观点健康的观点健康的观点3.3.3.透过投资研发对透过投资研发对透过投资研发对透过投资研发对透过投资研发对透过投资研发对人体健康有力的人体健康有力的人体健康有力的人体健康有力的人体健康有力的人体健康有力的饮料,满足人们饮料,满足人们饮料,满足人们饮料,满足人们饮料,满足人们饮料,满足人们健康的欲望健康的欲望健康的欲望健康的欲望健康的欲望健康的欲望问题三回答问题三回答问题三回答问题三回答1.1.1.具有刺激性和煽动具有刺激性和煽动具有刺激性和煽动具有刺激性和煽动具有刺激性和煽动具有刺激性和煽动性的广告词。
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永远是可口可乐永远是可口可乐永远是可口可乐永远是可口可乐永远是可口可乐永远是可口可乐.3.3.3.可口可乐积极选择可口可乐积极选择可口可乐积极选择可口可乐积极选择可口可乐积极选择可口可乐积极选择华人新生代偶像华人新生代偶像华人新生代偶像华人新生代偶像华人新生代偶像华人新生代偶像做形象代言人做形象代言人做形象代言人做形象代言人做形象代言人做形象代言人5.5.5.以创造一个和谐、以创造一个和谐、以创造一个和谐、以创造一个和谐、以创造一个和谐、以创造一个和谐、美好
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