市场营销学课程教学大纲.docx

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市场营销学课程教学大纲

“市场营销学”课程教学大纲

教研室主任：

任洲鸿执笔人：

葛波军

一、课程基本信息

开课单位：

经济学院

课程名称：

市场营销学

课程编号：

202020

英文名称：

Marketing

课程类型：

专业方向限选课

总学时：

54理论学时：

54实验学时：

0

学分：

3

开设专业：

经济学

先修课程：

无

二、课程任务目标

（一）课程任务

本课程是一门经济管理类专业基础必修课程，也是经济学学科学生学习和掌握经济管理专业知识的基础课程。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用科学，是从生产实践中发展起来，又直接为生产服务的专业基础课，具有很强的实践性。

这是一门研究现代市场营销活动的基本原理和基本知识以及如何运用原理与知识为市场经济服务的一门专业基础应用型的学科。

本课程的任务是向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的营销活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

（二）课程目标

在学完本课程之后，学生能够：

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2．牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为提高企业经济效益服务。

三、教学内容和要求

（一）理论教学的内容及要求

第一章市场营销学导论

教学目的和要求：

考察学生是否理解市场营销学的性质，研究对象及其与经济学的关系，理解市场营销有关的基本概念，了解市场营销理论产生的历史背景以及市场营销学界的先驱和流派。

内容解说：

一、市场营销理论产生的历史背景

（一）市场规模迅速扩大

（二）工业生产急剧发展

（三）分销系统发生变化

（四）传统理论面临挑战

二、市场营销学界的先驱和学派：

（一）美国市场营销学界的主要先驱

（二）美国早期市场营销学界的主要学术流派

三、市场营销的相关概念

1，需要、欲望和需求

2，产品

3、交换

4、市场

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

5、市场营销者

6、相互市场营销。

四、市场营销的定义

五、市场营销的功能

1.发现和了解消费者的需求。

2.指导企业决策。

3.开拓市场。

4.满足消费者的需要。

第二章营销观念的演进

教学目的与要求

考察学生是否理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念的历史背景，适用范围和出发点和目标，理解市场营销学的研究对象及内容，掌握市场营销学的研究方法

教学内容

一、前营销观念

（一）生产观念

1、定义：

2、特征：

a）企业的主要精力放在企业的生产上。

b）企业关心产品的供应，而不是消费者的需求。

c）企业管理中以生产部门为主要部门。

3、出发点：

增加产量

4、方法：

降低成本，提高生产效率

5、目标：

在销量增长中获利

6.生产观念的适用范围

一、产品供不应求。

二、产品成本过高

（二）产品观念

一、定义：

二、主要特征：

a）主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。

b）单纯强调以产品本身来吸引顾客，排斥其他促销手段。

c）管理中依然以生产部门为主要部门，加强质量控制。

2、出发点：

产量质量

3、方法：

生产更加优质的产品

4、目标：

用高质量的产品推动销售增长

（三）推销观念

1、定义：

2、特征：

a）产品不变。

b）强了推销。

c）开始关注顾客。

d）开始设立销售部门。

3、出发点：

产品销售

4、方法：

加强推销和宣传活动

5、目标：

在扩大市场销售中获利

（四）市场营销观念

1、定义：

2、特点：

a）注重客户需求。

b）坚持整体营销。

c）谋求长远利益。

3、出发点：

市场需求

4、方法：

运用整体营销策略。

5、目标：

在满足顾客需求中获利。

（五）、生态营销观念：

1、定义：

2、出发点：

企业优势。

3、方法：

运用各种营销策略。

4、目标：

企业优势同消费者需求充分协调。

（六）社会市场营销观念

1、定义

2、出发点：

社会利益

3、方法：

运用整体营销策略

4、目标：

维护社会长远利益，满足消费者需求

（七）、大市场营销观念

1.大市场营销战略的提出

2，大市场营销观念的定义：

3.封闭市场的形成及其涵义

4、大市场营销策略：

5、出发点：

市场环境

6、方法：

运用"4P+2P"的整体营销策略

7、目标：

进入特定市场，满足消费者需求

八、市场营销学的研究对象及内容

市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，

市场营销学要对以下三个问题展开研究，

消费者行为：

供应商行为：

市场营销机构行为：

九、市场营销学的研究方法

　　　　1.传统研究方法

　　1）产品研究法

　　　　2）机构研究法

　　　　3）职能研究法

　　2.现代市场营销的研究方法

　　　　1）管理研究法

　　　　2）系统研究法

　　　　3）社会研究法

第三章市场营销环境分析

教学目的与要求

考察学生是否理解影响企业营销的各种因素，并能对不同的环境作出正确的判断，能够分析机会与威胁，并草区相应的对策。

教学内容

第一节影响企业营销的因素

一、影响因素

二、市场影响环境

1、定义

2、特点

三、内容

宏观环境

（一）人口因素

（二）经济因素分析

（三）政治因素

（四）国际因素

（五）法律环境因素

（六）社会文化因素

（七）科技环境

微观环境

1、企业

2、供应商

3、营销中介机构

4、市场

5、竞争者

6、公众

第二节威胁与机会

一、相关环境

二、威胁与机会

三、对待威胁与机会的措施

1、如何对待机会

2、如何对待威胁

第四章企业的战略规划和营销管理过程

教学目的与要求

考察学生是否理解企业战略与战略规划，熟悉规定企业任务应考虑的因素，任务报告书应具备的条件，如何安排业务组合（产品组合）掌握企业营销管理过程的寻找营销机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动等内容。

教学内容

第一节企业战略规划

—、企业战略

1、定义

二、战略规划

1、规定企业任务

（1）应考虑的因素

（2）任务报告书应具备的条件

2、确定企业目标

3、安排业务组合（产品组合）

（1）分析现有业务

（2）制定增长战略

第二节企业营销管理过程

一、寻找营销机会

二、选择目标市场

三、设计营销组合

四、管理营销活动

第五章消费者市场

教学目的与要求

考察学生是否理解消费者市场的特征，购买对象、购买者、消费者行为模式、影响消费者决策过程的因素，掌握消费者决策过程和消费者权利等内容。

教学内容

一、定义

二、消费者市场特征

三、购买对象

四、购买者

五、消费者行为模式

六、影响消费者决策过程的因素

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素

5、经济因素

七、消费者决策过程

八、消费者权利

第六章组织市场

教学目的与要求

考察学生是否理解生产者市场、中间商市场、政府市场的定义、特征、购买类型、企业订购的参与者，掌握影响购买行为的主要因素，了解政府采购行为以及政府采购的基本原则、采购方式、程序等内容。

教学内容

第一节生产者市场

一、定义

二、特征

三、购买类型

四、生产企业订购的参与者

五、影响生产者购买行为的主要因素

第二节中间商市场

一、定义

1、目的

2、本质特征

二、特点

三、影响中间商购买行为的主要因素

1、企业种类与规模

2、决策方式

3、个人因素

四、中间商的购买决策过程

第三节政府市场

一、政府采购

二、政府采购的基本原则

三、采购方式

四、程序

第七章企业营销调研与分析

教学目的与要求

考察学生是否理解营销调研范围、营销调研的步骤以及调研设计，掌握搜集资料的方法、营销调研调查工具，了解营销信息系统中的内部报告系统、情报系统、调研系统、信息分析系统。

教学内容

一、营销调研范围

二、营销调研的步骤

1、明确问题与和调研目标

2、调研设计

（1）资料来源

（2）搜集资料的方法

（3）营销调研调查工具

3、收发信息

4、分析信息

5、提出调研结果

三、营销信息系统

1、内部报告系统

2、情报系统

3、调研系统

4、信息分析系统

第八章市场需求的测量与预测

教学目的与要求

考察学生是否理解市场需求的基本概念、市场反应函数、市场预测与市场潜量，掌握估计当前市场需求与市场预测、需求预测的多种方法。

教学内容

第一节市场需求

一、定义

二、市场反应函数

三、企业需求

四、市场预测与市场潜量

第二节估计当前市场需求与市场预测

一、总市场潜量

二、地区市场潜量

1、市场组合法（工业品市场）

2、多因素指数法（消费品市场）

三、需求预测

（1）经验预测法

（2）统计预测法

1、时间序列分析法

2、直线趋势法

3、需求统计分析

第九章目标市场营销

教学目的与要求

考察学生是否理解市场细分的产生，市场细分的基础、市场细分的一般方法，市场细分的模式，市场细分的程序，掌握消费者市场细分的依据、产业市场细分的依据和市场细分的有效标志，理解目标市场营销策略，市场定位，CI策划，和顾客让渡价值等内容。

教学内容

第一节市场细分

一、营销战略的发展

1、大量营销

2、产品差异性营销

3、目标营销

二、市场细分的定义

三、市场细分的基础

四、场细分的一般方法

五、场细分的模式

六、场细分的程序

七、场细分的利益

八、消费者市场细分的依据

九、产业市场细分的依据

十、市场细分的有效标志

第二节目标市场的选择

一、选择目标市场的策略

二、目标市场营销策略

1、无差异营销

2、差异营销

3、集中营销

第三节市场定位

一、市场定位的定义

二、功能

三、市场定位的三要素

四、市场定位的类型

第四节CI策划（企业形象策划）

一、CI策划的定义

二、CI策划的特点

三、CI策划的作用

四、CI策划的步骤

第五节顾客让渡价值

一、顾客让渡价值

二、提高顾客让渡价值的手段

三、顾客总价值的构成

四、顾客总成本的构成

第十章产品决策

教学目的与要求

考察学生是否理解产品整体概念，掌握产品组合决策、品牌决策、包装决策的基本内容，了解产品生命周期理论的应用。

教学内容

一、产品整体概念

1、产品整体概念

2、产品分类

3、产品等级关系

二、产品组合决策

1、产品组合的宽度、长度、深度和关联性

2、产品组合决策

三、品牌决策

1、品牌决策及有关术语

2、企业品牌决策

3、企业形象识别系统

四、包装决策

1、包装的概念

2、包装决策

五、产品生命周期

1、产品生命周期

2、国际贸易中的产品生命周期

3、产品生命周期决策

第十一章新产品开发与扩散

教学目的与要求

考察学生是否了解新产品开发的必要性，掌握新产品开发的主要步骤，理解新产品采用与扩散的基本原理。

教学内容

一、新产品开发的必要性

1、新产品的主要类型

2、新产品开发的必要性

3、企业获取新产品的方式

二、新产品开发过程

1、新产品开发过程

2、新产品开发过程的八个阶段

三、新产品采用与扩散

1、新产品与创新

2、新产品采用过程

第十二章定价决策

教学目的与要求

考察学生是否了解影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略

教学内容

一、影响定价的因素

1、需求

2、成本

3、竞争

二、定价方法

三、定价策略

1、新产品定价策略

2、产品定价组合策略

3、价格折扣和折让策略

4、差别定价策略

5、心理定价策略

6、地区定价策略

第十三章渠道决策

教学目的与要求

考察学生是否理解市场营销渠道的特性，掌握批发商与零售商的主要类型，认识市场营销渠道系统的新发展，了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容。

教学内容

一、市场营销渠道的特性

1、市场营销渠道的含义

2、渠道流程的种类

3、市场营销渠道的职能

二、批发商与零售商

1、批发商的含义

2、批发商存在的必要性

3、批发商的主要类型

4、零售商的含义与类型

三、市场营销渠道系统的发展

1、直接市场营销系统

2、垂直市场营销系统

3、水平市场营销系统与多渠道市场营销系统

4、渠道合作、冲突与竞争

四、渠道设计决策

1、确定渠道目标与限制

2、明确各种渠道交替方案

3、评估各种可能的渠道交替方案

五、渠道管理决策

1、选择渠道成员

2、激励渠道成员

3、评估渠道成员

六、渠道改进决策

第十四章促销组合和广告决策

教学目的与要求

考察学生是否理解促销组合决策的基本内容，掌握确定广告预算的主要方法，熟悉广告每体的选择与广告效果的测量。

教学内容

一、促销组合决策

1、促销组合与促销预算

2、确定组合需要考虑的因素

二、广告与广告预算

1、广告的性质

2、公共关系广告与商品广告

3、确定广告预算的方法

三、广告媒体与广告效果

1、广告媒体与展露效果

2、广告媒体选择

3、广告效果

第十五人员推销、销售促进和宣传决策

教学目的与要求

考察学生是否理解人员推销的特点，掌握人员推销决策的主要内容，熟悉销售促进与宣传决策的基本原理。

教学内容

一、人员推销的特点

1、人员推销的形式

2、人员推销的工作任务

3、人员推销的特点

二、人员推销的决策

1、人员推销决策的内容

2、销售队伍规模

3、销售工作安排

4、销售区域设计

5、销售人员的挑选

6、销售人员的招聘与训练

7、销售人员的激励

8、销售人员的评价

三、销售促进决策

1、销售促进的分类

2、销售促进的决策

四、宣传决策

1、宣传的作用

2、宣传与赞助

3、宣传的优势与特性

4、宣传决策

第十六章市场营销组织与控制

教学目的与要求

考察学生是否理解理解市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理解市场营销控制的基本内容。

教学内容

一、市场营销组织的目标与效率

1、市场营销组织的含义与目标

2、市场营销组织的效率与效果

二、市场营销组织的类型

1、专业化组织

2、结构性组织

三、市场营销组织的设计

1、建立组织职位

2、设计组织结构

四、市场营销控制

1、年度计划控制

2、盈利能力控制与效率控制

3、战略控制和市场营销审计

四、学时分配

（本项编写要求：

按章节简要编写各教学环节的学时分配）

章次

各教学环节学时分配

小计

讲授

实验

上机

习题

讨论

课外

备注

第一章市场营销学导论

4

4

第二章营销观念的演进

4

4

第三章市场营销环境分析

4

4

第四章企业的战略规划和营销管理过程

4

4

第五章消费者市场

4

4

第六章组织市场

4

4

第七章企业营销调研与分析

4

4

第八章市场需求的测量与预测

4

4

第九章目标市场营销

4

4

第十章产品决策

4

4

第十一章新产品开发与扩散

2

2

第十二章定价决策

4

4

第十三章渠道决策

2

2

第十四章促销组合和广告决策

2

2

第十五人员推销、销售促进和宣传决策

2

2

第十六章市场营销组织与控制

2

2

合计

54

54

五、考核说明

本课程所采用闭卷考试的考核方法，说明本课程成绩评定的方法为期末考试在总评成绩中的百分比例80%，平时成绩为20%。

六、主要教材及教学参考书目

（本项编写要求：

写明教材及主要教学参考书目的编著者、书名、出版社、出版时间）

（一）主要教材

1．彭代武《市场营销学》，武汉大学出版社，2004年；

2．郭国庆《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2006年；

3．吴建安《市场营销学》，高等教育出版社，2004年；

4．郭国庆《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2009年；

（二）主要参考书目

1．彭代武《市场营销学》，武汉大学出版社，2004年；

2．郭国庆《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2006年；

3．吴建安《市场营销学》，高等教育出版社，2004年；

4．科特勒《营销管理（第14版）》，中国人民大学出版社，2012年；