写文案的技巧和表达方式.ppt

写文案的技巧和表达方式.ppt

《写文案的技巧和表达方式.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《写文案的技巧和表达方式.ppt（76页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程文案的表现技巧文案的表现技巧东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第一节第一节广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、方式可分为理性诉求、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、理性诉求方式一、理性诉求方式1.1.理性诉求方式的特点理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点形象、产品特征与服务特点理性诉求方式的特点：

说理科学、事实清楚、论证充理性诉求方式的特点：

说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力分、具有较强的逻辑性和说服力。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2.2.理性诉求的主要方法理性诉求的主要方法（11）阐述事实）阐述事实当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。

益承诺是常用的理性诉方法。

针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例11：

惠普：

惠普VectraVectraVL2VL2微机报纸广告文案微机报纸广告文案标题：

惠普标题：

惠普VectraVL2微机微机质高价低质高价低位居前列位居前列正文：

现在，惠普正文：

现在，惠普VectraVL2位居最高处。

因为不止在它的功能、价格位居最高处。

因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了上都获得了A+的分数。

的分数。

当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普VectraVL2时，它几乎时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。

可在短时间内升级。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了增长，不仅荣获了PCMagazine“marvellouslypowerfulsystem”，还被，还被IDC评为全球销量增长评为全球销量增长第一的个人微机公司。

第一的个人微机公司。

远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持誉的品质、可靠性和技术支持还值得一提的是其低廉价格。

质高价低原因何还值得一提的是其低廉价格。

质高价低原因何在？

现在就去惠普代理商处寻求答案吧！

在？

现在就去惠普代理商处寻求答案吧！

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例22：

劳斯莱斯报纸广告：

劳斯莱斯报纸广告“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子？

成为世界上最好的车子？

”一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说：

工程师说：

“说穿了，根本没有什么真说穿了，根本没有什么真正的戏法正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。

这只不过是耐心地注意到细节。

”行车技术主编报告：

行车技术主编报告：

“在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。

英里时，最大闹声是来自电钟。

引擎是出奇的寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。

引擎是出奇的寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。

”每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足77小时，而小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。

整除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。

整个车身都加以封闭绝缘。

个车身都加以封闭绝缘。

完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。

在这里分别完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。

在这里分别受到受到9898种严酷的考验。

例如：

工程师们使用听诊器来注意听轮轴种严酷的考验。

例如：

工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。

发出的低弱声音。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子？

成为世界上最好的车子？

”一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说：

工程师说：

“说穿了，根本没有什么真正说穿了，根本没有什么真正的戏法的戏法这只不过是耐心地注意到细节。

这只不过是耐心地注意到细节。

”行车技术主编报告：

行车技术主编报告：

“在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。

引英里时，最大闹声是来自电钟。

引擎是出奇的寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。

擎是出奇的寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。

”每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足77小时，而小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。

整个除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。

整个车身都加以封闭绝缘。

车身都加以封闭绝缘。

完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。

在这里分别受完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。

在这里分别受到到9898种严酷的考验。

例如：

工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出种严酷的考验。

例如：

工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。

的低弱声音。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程著名的著名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”引擎冷却器，除了引擎冷却器，除了“亨利亨利莱斯莱斯”在在19331933年死时，把红色的姓名第一个字母年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。

改为黑色外，从来没更改过。

汽车车身之设计制造，在全部汽车车身之设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先涂层油漆完成之前，先涂55层底漆，层底漆，然后每次都用人工磨光。

然后每次都用人工磨光。

移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。

（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。

）况。

（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。

）另外有后车窗除霜开关，控制着另外有后车窗除霜开关，控制着13601360条看不见的在玻璃中的热条看不见的在玻璃中的热线网。

线网。

座位垫面是由座位垫面是由88张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双软皮鞋。

双软皮鞋。

镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。

另外有两个在前座后镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。

另外有两个在前座后面旋转出来。

面旋转出来。

你也能有下列各额外随意的选择：

做浓咖啡（你也能有下列各额外随意的选择：

做浓咖啡（EspressoEspressoCoffeeCoffee）的机械、）的机械、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。

你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。

在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。

在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。

汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。

济车。

具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。

具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。

“劳劳斯莱斯斯莱斯”是非常安全的汽车是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。

可在时速也是非常灵活的车子。

可在时速8585英里时宁静的行驶。

最高时速超过英里时宁静的行驶。

最高时速超过100100英里。

英里。

“劳斯莱斯劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

时提出忠告。

“班特利班特利”是是“劳斯莱斯劳斯莱斯”所制造。

除了引擎冷却器之外，两车所制造。

除了引擎冷却器之外，两车完全完全是同一工厂中同一群工程师所制造。

是同一工厂中同一群工程师所制造。

“价格：

本广告画面的车子价格：

本广告画面的车子在主要港口岸边交货在主要港口岸边交货1313，550550美元。

美元。

假如你想得到驾驶假如你想得到驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”或或“班特利班特利”的愉快经验的愉快经验劳斯莱斯公司劳斯莱斯公司纽约纽约洛克斐勒广场十号洛克斐勒广场十号东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程喷射引擎与未来喷射引擎与未来某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。

“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机（VickersVisccount）”、“爱童F27”（Fairchild）式机及“墨西哥湾圭亚那”全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。

“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。

本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例33：

SpeedPostSpeedPost的平面广告的平面广告SpeedPostSpeedPost特快专递的一套平面广告采用了鲜特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现。

动锯并列呈现。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（22）解释说明）解释说明在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。

在具体的广告中可采用解释成因、提的了解。

在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、出问题、解答疑问、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（33）进行比较）进行比较把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。

通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低的方法。

通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。

比较品牌的偏好等级。

有研究发现，比较广告占美国播放广告的有研究发现，比较广告占美国播放广告的20%20%以上。

在以上。

在我国，比较广告也呈现上升趋势。

我国，比较广告也呈现上升趋势。

东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：

案例：

AVISAVIS公司平面广告文案：

公司平面广告文案：

标题：

在出租车业标题：

在出租车业AVISAVIS只是第二，为什么你要租我们只是第二，为什么你要租我们的车呢？

的车呢？

正文：

因为我们更努力。

正文：

因为我们更努力。

（如果你不是最大的，你必须如果你不是最大的，你必须这么做这么做）我们不会把脏乎乎