公共关系文书写作.docx

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公共关系文书写作

公共关系文书写作

【学习目标】

 l公共关系文书的特点

   l公共关系文书写作的一般要求

   l 公共关系事务类文书的格式与写作要求

   l公共关系礼仪类文书的写作格式与要求

   【课前思考】

   1．公共关系文书与其他文书相比较有哪些共同之处，又有哪些独特之处？

   2．公共关系文书的基本写作有什么要求?

   3.有哪些公共关系常用文书?

   “内求团结，外求发展”，是每一个现代社会组织开展公共关系活动时所追求的目标。

那么，如何实现这一目标呢？

途径有多种多样，但其中极为重要的、不可缺少的一种就是公共关系文书写作。

任何一个公关从业人员要成为从事公共关系事业的多面手和优秀人才，就必须系统而全面地掌握公关文书写作的方法与要求。

   一、公共关系文书概述

（一）公共关系文书的特点

   公关文书是为实现公共关系目的和开展公共关系活动而制作使用的各种书面材料。

公关文书与一般应用文书有一些共同点，如实用性、程式性、广泛性、时效性等。

但由于公共关系独特的职能，使公共关系文书具有不同于其他应用文体的独特之处，甚至如广告、新闻、公文、计划、总结等，一旦纳入公关范畴，也就或多或少具有了新的特征。

   １．鲜明的目的性

   公关写作既不能无病呻吟，在没有什么问题时有意制造问题，也不能无的放矢，在不知道自己的组织或公关活动要达到什么目的时盲目写作。

公关文书只有在既明确要解决什么问题，又明确要达到什么目的时，才能进行写作。

这样写出来的公关文书才能真正解决问题，达到组织或公关活动的预期目的。

公关组织的创造力在于“协调”。

因而可以说，公关文书写作的目的正是为了协调各方面的关系。

这种协调从宏观上看，可分为内部协调和外部协调两个方面。

   ２．反映的客观性

   公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，而一般来说，传播信息这一工作本身并不难，难的是如何客观地、实事求是地传播信息。

因为信息传播是否客观、实事求是，与组织、与公众皆有利害关系。

   公关文书写作要客观地传播信息，首先必须客观地掌握事实，公关人员在调查、了解有关事实时，应不带偏见，而且必须杜绝主观随意性，力求事实的公正与真实。

其次公关文书在写作时对材料的要求要非常严格，必须认真鉴别，反复核实，实事求是，不容许有任何虚构。

   ３．传播的主动性

   社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，同样，处于关系主导地位的社会组织的公关文书写作，也必须在关系调节中积极主动。

   公关文书写作的主动性，首先表现在内容上，它是为公共关系活动服务的，是为了解公共关系活动中存在的实际问题，对公共关系活动起着直接的作用。

例如，公关新闻稿是为了把组织好的有关信息传播给公众；公关计划是为了给公共关系活动绘制出蓝图，安排好工作进程。

这些都应该是积极主动的，而不是被动的。

其次，在瞬息万变、丰富多彩的公共关系活动中，一切公关文书的写作都不可能是永恒不变的，不是一种机械似的固定模式，而是因人、因事、因时、因地而宜的。

公关写作要主动根据具体情况灵活运用，才能获得理想的传播效果。

另一方面，公共关系以及公关写作本身也处于一个动态的过程，不会永远停止在一个水平上。

因此，公关文书的写作要适应公共关系实践的需要，也必然是变化发展的，正是这种丰富多彩的表现，充分体现着公关写作的主动性这一特征。

   ４．很强的针对性

   公关文书写作还有一个明显的特征就是针对性。

这里所说的针对性，主要体现在以下几方面：

（1）有明确的涉及范围和对象。

一般的文章或文学作品所涉及的读者范围及对象是笼统的，既没有明确的规定性，也没有很强的制约力。

但公关文书写作却不然，无论是策划、信息咨询或大众传播文书，还是人际沟通及组织内部公务类文书，读者对象一般都有明确的范围或特定的公众。

（2）针对具体问题而写作。

公关文书写作，总针对公共关系活动或组织的存在与发展中的具体问题而进行的，因而写成的文章，一般都有高度的针对性。

   （3）选择特定的惯用程式。

所谓程式，指在长期的实践中总结形成的有关内容要素、行文格式、书写位置以及一些习惯用语等方面的基本要求。

【课堂讨论】

   公共关系文书与其他文书相比较有什么特点?

（二）公共关系文书的写作要求

   １．公关文书的沟通性

   公关活动可以借助于写公函、拍电报、写书信、发请柬、发聘书、送慰问信、送表扬信等，达到传递信息、安排工作，争取社会效益和经济效益的目的。

公关工作的沟通是双向的，公关文书的使用也要考虑反馈效应。

理解、信任、支持与合作，是在相互交往中建立的。

公关文书可以作为联络的纽带，可以架设友谊的桥梁。

   ２．公关文书的竞争性

   开展公关活动要善于利用文字手段，在同行或同类产品中，利用自己的优势去争取社会与公众的支持与赞誉，进而树立组织的公关形象，开拓并占领广大市场。

在竞争中求得组织与产品的生存与发展，使自己立于不败之地。

   ３．公关文书的时效性

   作为传播、服务的工具，公关文书必须公开、迅速、通畅地发挥作用。

它的写作要快，传递要快，反馈要快。

要紧密配合商品经济的发展，联系贯彻国家现行方针、政策的实际，及时地抓住时机开展工作，求得高速度、高效率。

时间就是生命，就是金钱，任何迟滞都会使公关文书失去作用。

   4．公关文书的务实性

   公关文书的写作是一种实用写作，每种文书的起草都要明确写作目的，意图，从公关工作实际出发，提出和解决现实中的问题。

   5．公关文书的可信性

   公关文书的写作必须说真话、办实事，与公众坦诚相见，凡是文书上允诺的就要执行守信。

   6．公关文书的简洁性

   公关文书是处理公务的实用文，为便于沟通、交往与传播，必须去芜求精，简明概括，切忌拖泥带水。

   7．公关文书的规范性

   为便于流通与管理，提高用文的效率，公关文书的写作必须按习惯通用的格式与要求进行写作。

   8．公关文书的精美性

   公关文书不仅要求内容的新与实，而且对文面的设计也要求庄重大方、热烈而富于艺术感染力。

   9．公关文书的准确性

   运用语言的准确严密，合乎逻辑与语法，合乎事实与政策。

是公关文书用语的基本要求之一。

【课堂讨论】

   公共关系文书写作的一般要求是什么?

   二、公共关系事务类文书的写作

（一）公共关系企划书

   公关企划书是企业系统地、科学地策划公关活动的一种书面材料。

公关企划书通常要明确的内容有活动主题、活动目标、综合分析、活动程序、传播与沟通方案、经费预算。

   1．活动主题

   主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解、记忆。

   2．活动目标

   活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能够体现某次活动的具体特点。

简而言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体体现。

   3．综合分析

   综合分析包括对企业概况的介绍、产品简况、市场分析、消费者分析。

在单个活动的企划书中，综合分析可以略去，但企划者必须对上述企业概况、产品、市场、消费者等4个方面的情况有较深入的了解，否则企划就难免不切实际。

   4．基本活动程序

   说明本次活动的基本安排，什么时间由什么人做什么。

   5．传播与沟通方案

   活动宣传通过什么样的传播媒介进行传播沟通。

   6．经费预算

【范文10－1】

XX公司公关宣传活动企划书

   一、活动主题

   万名大学生为“XX牙膏”替您服务。

   二、活动目标

   通过大学生宣传及上门为消费者服务，在目标国各城市普及、宣传、提高XX牙膏的知名度，增进消费者对XX牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公关活动，树立XX公司尊重科学、关心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高XX公司的美誉度。

   三、综合分析

（一）企业概况

（二）产品简况——XX牙膏系全天然生物牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子，可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。

   （三）市场分析——XX牙膏目前生产量为800万支，其中XX市场占总销量的32%；XX公司现已陆续在XX等数十个大中城市设立了销售网点。

   （四）消费者分析——XX牙膏系第三代产品，它的价格约高出其他牙膏1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。

   四、基本活动程序

（一）选择2002年3月18日为“XX牙膏直销日”；并落实该活动于同日在XX等十大城市举行。

（二）2002年前后，派员与上述十大城市的大学联络，每校落实参加直销活动的大学生500—1200名；其中，XX等有条件的城市同时组织人数在100-200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。

   （三）2002年3月18日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向市民散发XX牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。

   （四）在直销活动结束后1个月内，XX公司在XX大学举办音乐会一台，并赠公共关系书籍500本。

   五、传播与沟通方案

（一）在活动进行前一天，在XX市的《XX报》与XX市的《XX报周末版》上刊登宣传广告。

（二）预先与XX电视台、《XX报》等媒介联系，争取在活动后开始陆续新闻报道。

   （三）由进行宣传和直销的大学生向消费者宣传XX牙膏的基本特性，并散发单页宣传品。

   （四）由选修公共关系理论与实务课程的XX大学数百名学生撰写该项活动的个案分析，并择优寄往《XX公共关系报》、《XX公共关系导报》等媒介。

   六、经费预算

（一）印制宣传品10万份及制作宣传绶带500条，约0.2万美元。

（二）活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用0.4万美元。

   （三）10位销售活动监督、协助人员差旅费，以90美元/人计，共900美元。

   （四）大学生宣传车队劳务费：

XX、XX等城市车队队员共约500人，以10美元/人计，共5000美元。

   （五）音乐会费及赠书活动费用；音乐费一场300美元，500本公共关系书籍400美元，共700美元。

   七、预期效果

   如果活动能安排妥当，达到预期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传所带来的效果。

（二）公共关系简报

   公共关系简报，是机关团体组织内部交流、汇报情况的文字材料或刊物。

包括工作简报、信息简报、会议简报、动态简报等多种。

另外，动态、简讯、内部参考等都属于简报的范畴。

写作时应事先制订编写计划，通过通讯系统或个人组织稿件，采用汇编、摘编、编写等方式，按版面要求，设计报头，行文与报尾，把名称、期数、编印单位、日期、份数、按语、本文、发送单位等一一列清楚。

简报多数为内部使用，有的也可直接向外发送，但要注意发送的范围与要求，不能像报纸一样到处分发，人人使用。

简报的编发有定期和不定期两种。

简报不是正式公文，不具备法律效力和行政效力。

   简报具有以下特点：

（1）简明扼要，抓住事物的实质，抓住代表性的典型材料。

（2）迅速，像新闻一样快编、快写、快印、快发。

（3）真实，材料确凿，反复核实，表述讲究语法逻辑。

（4）新颖，立意要新，情况要新，抓新人、新事、新问题。

   1．公关简报的内容

   公关简报是公关业务活动的简要报道。

公关简报上可以反映以下内容：

（1）有关组织形象的材料，文献检索，调查了解到的内部公众和外部公众的意见、评价和要求。

（2）组织内部工作生产情况和思想状况等方面的动态、经验、趋势。

   （3）公共关系部门开展的一些公共关系活动。

   （4）公共关系部门对各项工作的咨询意见和建议。

   （5）公共关系有关会议。

   【课堂讨论】

   哪些可以作为公关简报的写作内容？

   2．公关简报的写作要求：

（1）简报的写作要用第三人称。

（2）简报的写作要求重点突出，有明确主题思想，做到主题单一，内容集中。

   （3）简报的写作必须及时、准确、客观，内容真实，据事直说，不夹杂评述性意见，但编者按除外。

   （4）简报的写作必须简短、通俗、有可读性、指导性。

   （5）简报的写作格式要规范。

   【课堂讨论】

   公关简报可以用作组织外部吗？

写作时有什么要求？

   3．公关简报的写作格式：

（1）报头。

占简报首页的三分之一到四分之一左右。

居中写简报的名称，要用较大的字体。

名称下方写简报编号“第×期”。

简报编号下面的左侧写编发单位，右侧写简报的印发日期。

报头与正文部分用一条横线隔开。

（2）正文。

正文是简报的内容所在。

正文分导语、主体、结尾三部分。

正文的标题与新闻的标题相似，应力求简明、准确、扼要地概括出正文的内容。

主体是简报内容的主干和中心部分。

主体的内容要抓住关键问题，把本单位在贯彻执行上级指示，开展工作中出现的情况集中地反映出来，与之无关的琐碎小事不能上简报。

正文的结尾，要用括号注明写搞单位和写稿人名字。

   （3）报尾。

在简报的最后一页下方，标明两条平行横线，在横线内注明本简报的发送范围和印发份数。

【范文10－2】

公关简报

第×报

××公司公关部编                                    ××年×月×日

标题

正文

报：

送：

发：

   （三）公共关系新闻稿

   社会组织要宣传自己的形象，提高知名度，打出“牌子”，获得更多公众的认识和支持，借助大众传播媒介和舆论导向是非常有效的手段，其中一个很好的办法就是将各种信息通过新闻稿形式，借助新闻传媒迅速传播开来，因此有人将公共关系新闻称为“不花钱的广告”。

   新闻稿是组织公关部门（人员）撰写的以目标公众为宣传对象的文字作品，包括提供给媒介的消息和通讯。

撰写新闻稿，是公关人员利用大众传播媒介对公众施加影响的重要手段，也是组织与新闻界保持密切联系的纽带和桥梁。

   1．一般新闻稿

   一般新闻稿，也就是人们常说的“消息”。

它往往以鲜明的主题、简练的文字，迅速及时地反映现实生活中新近发生的具有特定意义的事件，并因此而成为新闻媒介最经常使用的一种文体。

一篇新闻稿通常包含6个基本要素，也称6个W，即who（何人）、what（何事）、when（何时）、where（何地）、why（何因）、how（何果），除了以上6个W外，公共关系从来人员撰写消息稿的目的是供新闻媒介刊发，所以，不能仅满足于对6个W的掌握，最好还要加上2个W，即什么主题（whattheme）和什么意义（withwhatmeaning）。

（1）新闻稿的结构

   新闻（消息）一般由标题、导语和主体组成。

新闻中时常也要介绍一些背景资料，但由于它不是一个单独的组成部分，无固定地位可言，因而不能看作是新闻结构的一个独立的层次。

新闻结构组成部分中还有个结尾，但对多数新闻来说，结尾不是非有不可的。

   ①标题

   新闻的标题，可以说是一篇新闻稿的点睛之处。

它能迅速地向读者提供简要的信息，同时又能吸引读者的注意，使读者产生阅读这篇新闻的愿望，所以必须精心加以拟定。

   新闻稿的标题形式有单行标题（即只有一个主标题）、双行标题（即一个主标题，一个引标题或副标题）、三行标题（即一个引标题，一个主标题，一个副标题）。

一般来说，内容比较简单的新闻稿，有一个主标题就可以。

内容比较重要而且包含信息较多的新闻稿，则需要添加副标题和引标题，以构成更加完整的标题。

【范文10－3】（单行标题）

（1）松下中国区域脱胎换骨　家电业务缩减到30%

（2）200多家候选企业将角逐电信供应商百强

（3）红色之旅成春游主力

【范文10－4】

引标题加主标题：

祖国是最大的阳光家园

——温家宝总理与因艾滋病失去亲人的孤儿、老人共度除夕

【范文10－5】

三行标题：

亲商 护商 为商

福州全方位推进开放型经济

实际利用外资超过80亿美元，世界500强落户31家

   ②导语

   导语是新闻的开头，一般来说，它是提炼新闻精髓并提示主题、以吸引读者阅读全文的第一句话或第一段话。

有时在西方的一些新闻中也较常见有两个以上的段落，因此，我们可以概括：

导语是以凝练的形式、简洁的文字表述新闻中心内容的开头的一个单元或部分。

   导语的关键是“导”字，它应当起到引导、诱导、前导的作用。

也就是说，它应当用简洁的语言，写出最主要、最新鲜、最吸引人的事实，给读者留下深刻的印象。

因此，导语写作要求开门见山、中心突出、简明扼要、生动有趣。

新闻稿的导语一般有以下几种写法：

   ·直叙式

   这是一般新闻稿最常用的导语写作方式，即把所要传播的信息中最重要的事实，用直叙的方式简明扼要地加以点出，以方便读者把握。

【范文10－6】

   根据美国《商业周刊》最新排出的1998年公司销售和盈利座次，通用汽车公司的销售收入虽比上一年下降了6%，但仍以1613.2亿美元稳坐头把交椅；福特汽车公司则以220.7亿美元的盈利额高居榜首。

   ·提问式

   即把新闻稿所要传播的最重要的信息，用提问的方式开头，并作简单回答，以此来构成导语。

这种方式容易引起人们的兴趣和注意。

【范文10－7】

   最近一个时期，市场上供应的酱油的质量如何？

质检专家告知说：

经检测，那些品牌酱油，质量均稳定可靠，可放心食用。

   ·结论式

   即在导语中，把新闻稿所要传播的有关事件的最终结论先行点出，然后再在文章的主体中展开具体阐述。

这种方式比较适用于一些带有研讨性质的活动（会议）的新闻报道。

【范文10－8】

  面对即将来临的二十一世纪，中国公关事业必须在全球化这一大背景下加快本土化进程，从而使公关研究、公关教育和公关实践都有一个质的飞跃——这是×月×日在上海兰生大酒店召开的“上海国际公共关系研讨会”上与会人员达成的共识。

   ·引语式

   即用新闻事件中某一重要人物的语言构成导语。

通过这一人物的简要表述，点出所要传播的信息中最重要的事实。

【范文10－9】

   “亚太地区的经济发展近年来一直保持着旺盛的活力。

其中，中国发挥了重要的作用。

”这是联合国亚太经济社会委员会秘书长×××××在有30个国家和地区参加的第×届亚太国际贸易博览会开幕式上透露的信息。

   ·描写式

   即一开始先对新闻事实发生的现场情景进行简洁、生动的描述，适当渲染气氛，以引起人们阅读的兴趣。

这种方式适用于一些描述社会性大场面活动而又篇幅较长的新闻稿。

【范文10－10】

   鲜花与彩旗共舞，欢迎四海宾朋莅临西藏的巨幅标语四处可见，浓郁的节日气氛把拉萨装扮得分外妖娆。

9月1日，世界屋脊迎来了盛大的节日——西藏自治区成立30周年。

   ③主体

   主体是新闻的躯干或主干部分，也是新闻的展开部分。

好的导语对下文的展开固然十分重要，但是，如果仅有一个出色地提示了新闻主题的导语，而没有在主体部分用新鲜生动的材料来阐明和表现主题，这条新闻仍然不能算是一条好新闻。

   一般来说，新闻主体应当具备以下两部分内容：

一是对导语提出的主要事实、问题或观点进行具体的阐述或回答，使导语部分的内容借助于一连串丰富的材料而得到进一步的说明和解释，使新闻诸要素更为明确和详尽。

二是用附加的次要材料来补充导语中没有涉及的新闻内容，提供新闻背景，说明事件的来龙去脉，使新闻内容充实饱满，主题更加突出。

   主体部分常见的结构形式有以下两种：

   ·以事件的重要程序为序组织材料

   这是常说的倒金字塔结构。

这种写作方法，多用于动态新闻。

所谓倒金字塔结构，就是大头在上面，小头在下面。

具体来说，一篇新闻，先是把最重要、最新鲜的事实放在导语中，主体部分的内容则依照重要性递减的顺序来安排：

较重要的材料往前放，较次要的往后放，最次要的放在最后面。

这种叙述方式的优点是，重点突出，阅读简便，同时便于编辑删节、修改稿件。

   ·以事件的时间先后为序组织材料

   这种主体结构形式，通常是按事件发生的时间顺序来组织材料，事件的开始是新闻稿的开头，事件的结束为新闻稿的结尾。

这种结构方法比较适用于内容较为复杂但线条单一的新闻的写作，如报道节日游行盛况、一些重大事件、一场灾祸、一次球赛等。

这种叙述方式的优点是，能够清楚反映新闻事件的来龙去脉和前因后果，使人们对事件的全过程有一完整印象，适合一般读者的阅读习惯，在实际写作中也较容易掌握。

   【课堂讨论】

   一则完整的新闻稿由哪几部分构成？

试就收集的新闻稿进行分析。

（2）新闻的类型

   以写作特点来区分，新闻（消息）可以分为四类：

动态性新闻、经验性新闻、综合性新闻和评述性新闻。

   ①动态性新闻。

所谓动态性新闻，是对新近发生或正在发生的事件和活动的报道。

它重在揭示事物发展、变化的特征，长于反映社会生活中的新气象、新情况、新问题，是最基本、最常见的一种新闻报道形式。

   ②经验性新闻。

所谓经验性新闻，是指对一个社会组织乃至于一个待行业领域先进经验、成功典型的新闻报道。

这类新闻往往偏重于交待情况、介绍做法、反映变化与效果，较多提供背景材料，因而篇幅比其他类型的新闻要长一些。

   ③综合性新闻。

所谓综合性新闻，是指把发生在不同地区或部门的性质相似又各有特点的事件综合起来，从不同侧面阐明一个共同的主题思想，反映一个时期内带有全局性的情况、成就、趋势或问题的新闻报道。

它纵览全局、报道面广、声势较大，给人以较为完整的印象。

常见的综合新闻有两种类型，一种是横断面的综合，一种是纵深度的综合。

   ④评述性新闻。

所谓评述性新闻，是指一种且述且评、夹叙夹议的新闻报道体裁。

它在“用事实说话”，报道具有普遍意义的新闻事实的基础上，结合形势和动向，对事实进行适当的分析、评述，揭示其本质意义，指明其发展趋势，以指导实际工作。

   【课堂讨论】

   就收集的一则新闻稿分析其属于哪种类型的新闻？

   2．新闻通讯

   新闻通讯，亦是新闻媒介传播信息的基本文体之一。

它的特点是：

通过对现实生活中有关事件和人物的真实而详细的报道，更加生动、具体地传播某一方面信息，表现某一主题思想，从而给读者留下更为深刻的印象。

（1）新闻通讯的类型

   新闻通讯可以分为事件通讯、人物通讯、工作通讯。

所谓事件通讯，即以记叙事件为主的通讯。

这类通讯侧重于较为生动地报道某一事件的详细过程，虽有人物出现并给予一定描述，但不作着力刻画。

所谓人物通讯，即以记叙和