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金融行业正在面临着国际资本进入
第一章绪论
我国金融行业的竞争日益趋于白热化,为了业绩的提升,以商业银行为首的各金融组织机构陆续抢占市场,以客户为中心,扩展业务,从而打赢这场商业战役。
本章以此为背景,对本文的研究意义以及国内外现状进行阐述,对本文运用的研究方法进行了分析,对论文整体的框架进行介绍。
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
我国的金融行业正在面临着国际资本进入、国内行业竞争、互联网金融企业冲击等诸多挑战,金融机构正处在战略转型时期。
从简单的价格竞争逐步转向管理和服务竞争,提高客户的体验满意度已成为我国银行服务业的首要任务。
纵观国际金融领域,对于客户关系的管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)及其重视,其已成为成熟企业不可或缺的经营策略。
在客户关怀、服务等方面客户关系管理所表现出的优势越来越明显。
目前我国各金融机构也陆续开始注重对客户的管理,以加强对客户关系的维护及管理。
G行辽宁省分行属于中国G行公司旗下的一级分行,于1990年8月8日成立,经过近30年的发展,G行产品种类已经极为丰富,功能完备。
G行辽宁分行目前主要经营领域包括存款、贷款、结算、公司以及个人业务等十余类,目前全省共591个营业网点、1010家自助银行、302家理财中心以及14个财富中心,正式员工15000余人。
G行辽宁分行在组织架构、经营理念等诸多环节都以客户关系管理为依托,于2006年就上线了CRM系统。
CRM系统对客户信息进行了有效整合,对客户服务流程进行了规范,能够对潜在客户进行有效挖掘,提升了G行辽宁分行的客户关系管理水平。
G行辽宁省分行CRM系统虽然成立十余年,但其仍然有许多不足之处。
首先是获取客户以及售后服务的流程存在不规范现象;其次是客户关系管理的领导机构单一,各部门分工不明确;三是客户关系管理系统功能比较单一;四是客户对于电脑端以及手机终端的需求日益强烈;最后是G行辽宁分行CRM系统的绩效管理体系尚不健全。
为了能够系统性的解决G行辽宁省分行在运行CRM过程中所遇到的一系列问题,本文对现场进行实际调研后,对G行辽宁分行CRM所存在的问题进行详细分析,找到对CRM能力影响较大的因素,从而制定合理可行的措施,从而使G行辽宁分行的实际问题能够得到解决。
1.1.2研究意义
中国的金融市场在受外资金融机构全面进入的强烈冲击下,正面临着国内外竞争的双重考验。
一方面,在长期计划经济体制下成长的各国有商业银行经营理念落后,管理技术缺乏,管理成本奇高,员工素质差强人意,而巨大的不良资产历史包袱又使得国有商业银在新一轮竞争中时时受限,他们的竞争力与国外金融集团相比相差很远,不乐观地说,如若继续保持现有的经营模式,国有商业银行终究会被市场抛弃;另一方面,中国国内的民营银行、中小股份制银行因其灵活、务实的经营,腾挪得当的债务处理方式赢得了很大的金融市场份额,且有逐步扩大的趋势,已成为一股未来市场最具发展冲力的力量。
G行作为一家国有商业银行,面临同其他国有商业银行一样的艰难境地,要想全面提高竞争力就必须从根本上转变经营观念,提高员工素质,优化资源配置,降低生产成本,提高客户忠诚度,最大可能地降低客户流失率。
从这个意义上说,在逐渐形成的中国金融买方市场中谁最先获得并保有能带来利润的优质客户,谁将生产成本降到最低,谁才能在激烈的竞争中脱颖而出。
本文的研究目的在于通过客户关系管理理论和现状的分析,针对G行建立客户识别模型,从设计、实施和评估三个方面进行研究,从而归纳出具有科学性和可操作性的建设策略,并试图提出CRM系统建设与实施的改进建议,希望对系统的不断完善起帮助作用,并能有助于中国G行相关业务部门在CRM系统分析的帮助下做出正确的经营决策,与能带来80%利润的优质客户保持长期双赢关系,积极营销核心业务抢占市场份额,争取新客户的不断补充,深入挖掘客户资源,提高盈利能力,不断扩大在中国金融市场中的市场占有率,增强自身综合竞争能力,全面提升企业的公众形象。
1.2文献综述
1.2.1国外研究现状
在国外研究银行客户关系管理方面,关于客户关系管理的研究起步于20世纪70年代末到80年代初。
主要表现在1980年初提出的"接触管理”即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。
1991年由RegisMcKenney提出一家商业企业、组织或公司必须关注获得和留存顾客这种观念[1]。
2001年Peppers和Rogers指出客户是千差万别的,不同的客户代表着组织的不同的利润水平[2]。
DonPeppers和MarthaRogers则认为CRM中的个性化服务指的是组织通过了了解客户的姓名和购买习惯,进而预估其消费需求。
关系营销曾被称作“一对一营销”,为消费者提供最合适的产品和服务[3]。
LeonardL.Berry等人提到服务性企业通过自己的表现为客户创造价值[4]。
在1999年,GartnerGroupInc公司提出CRM概念,RonaldSwift研究了企业怎样把信息技术应用到客户关系管理中来,并论述了建立长期稳定关系的客户,提高客户的忠诚度与满意度并提供具有个性化服务的思想等[5-7]。
TheodoreLevitt认为CRM系统表现为以现代信息技术为手段,包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成,全程服务的统一技术平台和智能服务系统[8]。
在银行CRM系统设计方面,HerbEdelstein认为要考虑在该行业下企业的网络架构和业务特点,设计要满足系统可维护性,灵活性和可扩展性[9]。
StewartDeck认为企业CRM系统设计是,实现以客户为中心的CRM经营战略的流程化,信息化,客户识别,差异化,互动和客户化[10]。
TonyCram认为数据文件和数据库的设计是系统设计的主要内容,应充分考虑到对整个数据存储的完整性、可靠性、安全性和便于操作等方面的问题[11]。
在银行CRM系统实现方面,Srivijaya通过对中小企业CRM实施在日本应用情况调研,CRM实施情况还远没达到要实施智能咨询系统的地步[12]。
国外银行十分重视CRM的开发实施工作,据国际数据公司调查,在2008年,全球500家大银行中的前100家,已经有近90家建有CRM。
MilanKubina(2008)认为社交客户关系管理在公司成功应用的问题还没有得到很好的探索,在实践中营销管理的应用领域还比较薄弱。
管理人员通常不知道评估社会CRM实现的现代技术和指标,并针对资源进行详细分析和研究,为社交客户关系管理在公司的成功应用创造一个系统。
在解决问题时,确定了关系营销的创新方法及其在斯洛伐克公司环境中的应用(进行了自己的实证研究)[13]。
PhavaphanSivaraks(2009)等人从客户的角度对泰国银行业电子客户关系管理(e-CRM)系统实施的结果进行了检验和测量,并与泰国银行业的专家进行了访谈,开发了一种名为“以客户为基础的服务属性”的新架构,以从客户的角度来衡量电子客户关系管理的结果,对泰国商业银行的684名客户进行了全面的实地调查,建立了服务属性模型和关系质量与结果相结合的模型,确定了服务属性模型的有效性和可靠性,采用结构方程模型(SEM)对结果进行分析,发现e-CRM的实施与以客户为基础的服务属性对关系质量和结果具有显著的直接关系[14]。
HyungSuKima(2010)通过案例分析研究强调了由技术、过程和人员组成的三方资源对于成功实施企业的CRM管理具有战略意义[15]。
Urban(2014)等人利用技术验收模型(TAM)解决了客户关系管理信息的问题,基于技术验收模型(TAM),建立了概念模型[16]。
在文献中,我们可以看到研究人员经常分析客户关系管理解决方案在个人层面的有用性,而不是在组织层次和方向上。
这些方面包括在本文提出的模型中,通过一组可能影响CRM解决方案有效使用的组织因素。
组织要素反映在组织的三种取向上,分别为过程取向、技术取向和创新取向。
提出了概念模型,并对组织因素进行了详细的讨论。
本文的原始价值在于构建的概念模型,将CRM解决方案应用于组织层次和关键的组织因素。
概念模型的平台使未来的实证检验成为可能。
1.2.2国内研究现状
我国商业银行的客户管理体系起步较晚,1999年一些相关的客户关系管理理论才进入我国[17],经过了近20年的发展历程,我国商业银行在实际应用上的有了较大的改善,但仍然存在一些不足之处。
王晓梅(2000)的《客户关系管理实务》强调以工作过程为导向实现理论与实践的结合,使学习者在掌握客户关系管理内涵、如何建立客户关系、如何保持客户关系、客户关系管理的具体实施操作及数据仓库及数据挖掘技术等理论知识的情况下,专业技能得到培养和提高[18]。
韩建东(2001)发表《国有商业银行客户关系管理研究》中指出国有商业银行必须高度重视高端客户关系管理,把握国际机遇,才能留住优质客户、挖掘优质客户[19]。
郑昕(2002)认为利用客户关系管理系统,提供个性化的金融服务,提高客户的满意度和忠诚度,是我国商业银行的必然且长期选择[20]。
王君泰(2004)对商业银行客户关系管理的现状及存在的问题,以及如何做好客户关系管理工作等问题——差别化服务和流程优化,进行了较深入的探讨[21]。
其次,在银行CRM系统分析方面,赵佳菲(2005)提出了在电子商务环境下的客户关系管理的组成及其功能,对流程进行改进并建立新的流程模型[22]。
吴玫(2006)认为对系统进行可行性分析主要是从经济可行性、技术可行性、运行可行性三方面来分析[23]。
王静(2006)认为系统分析包括需求分析以及可行性分析,并将需求分析划分为功能性与非功能性两类[24]。
然后,在银行CRM系统设计方面,李中庆(2008)将数据挖掘与知识管理的理论应用到CRM系统中,并通过对中小企业客户关系管理的特点设计出相关的子系统[25]。
刘承水等(2009)则阐述了客户关系管理是通过使用现代信息技术,实现最优化的客户关系管理系统,提高企业的核心竞争力,同时不断挖掘有价值的客户机会,使企业能够可持续的、健康的向前发展[26]。
贾萌(2010)认为每个企业CRM系统设计的系统开发运行环境及设计模式各不相同,结合自身发展实际,建立一套科学客户关系管理系统方案才是最重要的[27]。
最后,在银行CRM系统实现方面,郭喜全认为在系统设计基础上,采用商业智能技术,以数据仓库、在线分析处理、数据挖掘3种技术的整和为基础,建立银行数据中心和业务分析模型,从而提高银行经营和决策的质量与速度。
周晓兵(2007)通过较为深入的思考,多层面、多角度、宽视野地剖析中国G行客户关系管理的历史沿革、现实状况、存在不足、改进思路,归纳出具有科学性和可操作性的建设和实施策略,希望对客户关系管理系统的不断完善起帮助作用,并能有助于中国G行相关业务部门在CRM系统分析的帮助下做出正确的经营决策,能带来80%利润的优质客户保持长期双赢关系,积极营销核心业务抢占市场份额,争取新客户的不断补充,深入挖掘客户资源,提高盈利能力,不断扩大在中国金融市场中的市场占有率,增强自身综合竞争能力,全面提升企业的公众形象[28]。
陆红伟(2009)等人以电信CRM系统服务质量作为研究对象,尝试性的建立了一个用于电信CRM系统的服务质量评价量表,并运用专家排序定分法以及模糊综合评价法建立了一个电信CRM系统服务质量综合评价模型。
最后,采用Dreamweaver开发实现了一个CRM系统服务质量评价系统[29]。
郑华(2010)根据银行企业分析型CRM数据仓库的应用需求,详细论述了CRM数据仓库的设计思路和设计过程,深入研究了数据仓库的组织与结构设计,并结合企业的实际情况,对多维数据模型进行了设计[30]。
胡静(2010)认为客户关系管理(CRM)已成为我国商业银行面临的重要课题。
如何有效实施CRM,提供个性化的银行服务,提高客户满意度与忠诚度,最终提高银行的核心竞争力是我国商业银行必须解决的头等大事。
通过分析我国商业银行实施CRM的现状和面临的障碍,从战略上提出商业银行应从自身机制、策略与技术手段以及管理理念等方面进行革新的具体设想[31]。
尤启恒(2011)认为商业银行对个人理财客户的争夺白热化,客户的流失也成了困扰银行业务经营的一个难题。
通过对中国银行H支行客户维护中产生的问题进行探讨,提出建议和措施,进而提高客户满意度和忠诚度,最终达到长期留住优质客户的目的[32]。
梁佳(2016)对中国银行山东省分行从经济、技术和管理三个维度进行了CRM信息系统开发的可行性分析。
其次,采用结构化的系统开发方法,从用户角色对CRM系统功能进行需求分析,在详细调查阶段,对中国银行山东省分行的现有CRM系统进行详细的业务流程和数据流程分析,经过对数据流程的优化,依据数据流程设计了CRM信息系统的功能模块设计,利用E-R图分析,设计了CRM信息系统的数据库结构,同时,设计了系统的代码结构;最后,利用.net+SQLServer技术实现CRM信息系统的变成工作,并给出实施策略[33]。
张雯姗(2017)以兴业银行CIB分行的CRM作为研究目标,提出了系统零售银行客户的管理改进的方法和重点放在优化参与客户价值管理现有的客户关系管理体系,在管理客户需求方面上,理念管理客户尺寸;以维持基础上,加强和改善客户关系,建立信息管理系统;从客户和大数据分析为起点,对客户进行分类与细分,从而是银行能够方便客户信息的处理,是客户基本需求与产品更加配套,营销分析工具如PEST分析法、文献分析法、统计分析法等对兴业银行CIB分行所处的技术环境、营销环境、客户产品持有率作了分析,指出兴业银行CIB分行加强客户关系管理的建设重要性;再次发现兴业银行CIB分行客户关系管理存在的问题,并针对这些问题,结合相关理论、理念提出建议与对策[34]。
1.3研究思路与主要方法
1.3.1研究思路
本文针对目前G行在实施CRM过程中存在的问题,借鉴外资银行先进的技术经验,探讨中国银行业在客户关系管理应用方面采取的有效措施,进一步完善客户关系管理体系。
具体分别从加强银行认知度、构建现代信息平台、实施客户战略、进行业务流程再造、实行客户互动管理、健全组织管理体系、系统实施等七个层面进行了深入的探讨,并提出实施方案。
1.3.2研究方法
经济全球化的迅猛发展促进了商业银行的经营理念发生了重大改变,经过了多年的洗礼,我国的商业银行更加注重了客户就是上帝的原则。
G行是我国四大行之一,始终秉承“工于致诚,行以致远”的理念砥砺前行,深受广大客户的厚爱,同时也取得了重要佳绩,2018年以来更是提出“聚焦本源、因势革故、协同鼎新、永葆生机”的创新理念。
虽然工行总体取得了较好的业绩,但在客户管理方面依然存在许多不足之处,本文主要采用文献研究和案例分析两种方法解决该行所面临的问题。
文献研究法主要是通过收集、检索大量国内外金融机构CRM系统的相关资料,运用综合分析的方法探究银行客户关系管理理论的具体实施情况,对国内外CRM系统的应用推广实施情况优势和劣势进行比较分析,为案例分析奠定扎实的理论基础。
案例分析法主要是以工商银行个人客户营销系统为例,找出其在实际应用中需要改进的方面,对收集到的文献资料进行整理、分析、比对,从而使理论与实践的结合更为紧密。
通过具体案例的研究,可以对G行辽宁分行正确、高效的使用个人客户营销系统做出更优方案,最终提高G银行私人银行业务的核心竞争力。
量化分析法,本文所采用的方法为层次分析法,层次分析法将CRM能力的各影响因素划分成不同层次,在此基础上对各因素进行定性、定量的分析。
层次分析法可分解成四步:
首先,针对项目建立对应的层次结构模型;其次,针对层次结构模型来对判断矩阵进行构建;再次,对各因素所占权重进行比较;最后,对层次分析法所得到的评价结果进行总结。
1.4主要内容与结构框架
本论文由五部分组成:
第一章为绪论,对客户关系管理进行概要性的介绍,引出了本论文的课题背景、结构与研究方法。
第二章为客户关系管理的理论概述,综合介绍了客户关系管理的理论基础,包括客户营销理论、客户满意度和忠诚度理论以及客户贡献度等。
第三章通过明晰客户关系管理的产生背景和定义,阐述了中国G行进行客户关系管理的必要性。
通过分析中国G行客户关系管理的现状,指出了客户关系管理系统在实施过程中遇到的一些相关问题。
第四章通过层次分析法对中国G行客户关系管理系统的能力影响因素进行评价,找出对CRM能力影响较大的因素。
第五章利用第四章CRM能力评价所得到的结论,对影响因素进行针对性的分析,采取有效的措施来进一步完善G行辽宁分行CRM系统。
第六章为结论部分。
对本文内容进行了总结,指出了本课题的研究不足,并指出了进一步研究的理论和技术方向。
论文的框架结构如图1-1所示。
图1-1论文的框架结构
第二章CRM的相关研究理论基础
客户关系管理虽然出现的时间不算久,但是在理念上肯定不是一个新概念,它来源于关系营销,关系营销把企业的利益、竞争伙伴的利益捆绑在一起,关系营销的关键在于客户。
本章主要介绍了银行CRM相关理论研究以及客户关系管理的相关理论,对CRM能力的评价相关理论进行阐述,为后续CRM能力评价提供理论依据。
2.1银行CRM概述
2.1.1CRM概述
高德纳咨询公司(GartnerGroup)是全球最具盛名的咨询公司之一。
这家咨询公司的主要研究领域为IT行业。
从高德纳咨询公司提出CRM理念至今已有20多年,高德纳咨询公司认为,CRM是要从各种渠道来提高企业与客户沟通能力,不断提高客户的收益。
除此之外,还有其他机构对CRM做出了定义,可以概括为以下三种:
第一种定义认为CRM是一种战略思想,从宏观高度强调企业应当提高服务水平,提高客户忠诚度,但这种定义往往缺少明确的实施方案;第二种定义认为CRM是一种管理方法,从中观角度来要求企业的职能部门提出两方面的要求,一方面是通过对业务流程的优化来达到降低成本的目的,另一方面通过对服务的改进来吸引更多的客户[35]。
这种定义只强调了经营机制和管理方法,仍然缺乏实际手段;第三种定义认为CRM是一种技术手段,义从微观层次强调企业依靠科技,如数据库的建立与应用,呼叫中心、自动设备等方式增加与客户交互的方式,延伸与客户交互的时空范围,以此来达到客户关系经营的目的。
这种定义在在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在一定的偏差。
以上三种定义都有一定的局限性,综合CRM的三种定义,结合战略理念、经营模式、技术手段三个方面,笔者对CRM给出较为完备的定义:
CRM在树立以客户为中心的理念基础上,依靠科技这种手段和方法,通过职能部门的一系列策略,使客户价值最大化。
CRM的内涵体现在以下三个方面:
(1)CRM是一种战略理念。
CRM是一种先进的管理理念,它是客户价值理念、市场经营理念、业务运作理念、技术应用理念的合集。
客户价值理念是CRM理念的核心,企业应当从过去那种谈到“管理”就是狭隘的指内部管理,转变到外部关系管理。
外部关系管理当中,管理与客户的关系尤为重要,所以树立客户价值理念是必不可少的[36]。
在树立客户价值理念的基础上,市场经营理念强调从市场(外部)出发,通过市场定位、市场细分等方式将客户进行分类,针对每一类客户制定出有成效的市场营销策略。
业务运作理念强调从企业(内部)出发,通过对业务每一个流程和环节的优化以及资源的合理配置来降低企业运营的成本。
树立技术应用理念则是以上三种理念得以实现的保障。
(2)CRM是一种经营模式。
企业的经营模式是指企业通过什么方式来实现企业目标,CRM是一种新型的企业经营模式,它的目的在于通过与客户建立长期的友善关系,提高客户的满意度和忠诚度,在客户价值最大化的同时为企业带来利润。
CRM作为一种经营模式,为了达到上述目的需要以客户为中心对业务流程进行重组,基于客户细分的进行生产、销售、营销管理。
通过借助技术实现行销自动化、销售自动化、服务自动化等方式,为客户带来更多方便的同时降低企业运营成本[37]。
(3)CRM是一种技术手段。
CRM的兴起与科技进步有着分不开的关系。
企业通过信息化建设将各种信息资源进行整合,实现客户问答快速响应、自动化运营的目的等目标,而CRM就是这一过程所有软、硬件解决方案的总和。
CRM作为一种科技手段有以下三种:
第一,协作作用。
客户与企业的一切沟通方式(除传统方式)都由协作型CRM来完成,如通过CallCenter或者Web网站;第二,运营作用。
企业可以通过运行型的CRM重组业务流程,实现销售自动化、营销自动化、服务自动化;第三,分析作用。
CRM作为一种科技手段,其关键价值体现在智能分析能力[38]。
分析型CRM通过对数据库信息的分析,可以提炼出有价值的线索。
如,形成客户收益分析报告,可以帮助企业识别高端客户;形成产品收益表可以帮助企业进行产品组合的战略的调整。
2.1.2商业银行CRM概述
国外商业银行大多从上个世纪70年代开始,借助计算机网络技术的网站,进行了信息化建设。
信息化建设对银行业的经营理念、经营方式、业务流程等方面影响巨大,更为重要的是,使得银行的利润空前增长[39-42]。
CRM作为一种理念、经营方式、软件系统给商业银行创造了巨大的竞争优势,具体表现在以下三个方面:
整合客户信息资源,实现对客户数据库价值的深度挖掘。
银行属于客户资源密集型产业,客户信息资源对于银行业务开展、利润来源等方面都非常重要。
在商业银行进行信息化建设之前,客户资料都是以手工方式、以帐户为单位的纸质订本,随着客户资料的不断堆积,不仅给客户信息的保存管理带来的很大挑战,更是不易查询,更不要说利用以后信息资料挖掘出有价值的线索了。
商业银行可以借助CRM将各种渠道获取的客户信息集中起来,形成数据库。
借助CRM可以获取信息的渠道有:
客户呼叫中心、网上银行、ATM机等等,当然还有传统的面对面的信息收集方式。
通过将以上渠道获取的信息进行集中就形成了商业银行客户信息数据库,在数据库中为每一客户建立了个性化的客户档案,客户档案可以根据客户的实际情况由操作人员按照权限进行实时的跟踪更新。
银行具有了健全的客户资料数据库后,就可以利用计算机智能来发掘出有价值的线索,银行通过对客户价值、客户信用、客户行为、客户忠诚度进行分析,可以得到客户群体细分以及客户流失分析等报告。
满足客户“个性化”的金融服务需求。
银行的客户分属于各行各业,年龄层分布广,财务状况有很大的差别,风险偏好和承受能力也有不同,所以金融需求也不相同。
当前商业银行间的竞争越来越激烈,能根据客户金融需求提供个性化的服务是银行提高自己竞争优势的必然途径。
商业银行可以利用CRM的基础功能,挖掘、分析客户信息,根据银行内部既定的标准限制将客户进行归类。
为每一个客户建立一套个性化档案,就可以针对所分类的客户来提供相应的金融产品或服务,逐步向“一对一营销”过渡。
根据二八原则,80%的利润来自于20%的高端客户,银行特别应当着重对高利润贡献率的客户提供个性化的服务。
为高端客户提供更加优质的金融服务,保证银行利润来源。
在前文中提到,银行的客户结构非常复杂,银行绝大部分的利润来源于数量较少的高端客户;中低端客户数量很大,但是能为银行带来的利润非常有限,特别是部分低端客户,银行为其提供服务付出的成本可能会高于利润。
所以银行应当制定战略,通过淘汰无价值客户、降低为利润贡献低客户群体提供服务的成本、为高端客户提供更加优质的服务组合结构方式来达到整体利润的最大化。
提高客户忠诚度,通过关系营销与客户建立起长期关系。
客户关系管理学者通过研究,发现开发一个新客户的成本是维持一个老客户的6倍。
对于银行业来说也具有同样的道理。
银行可以借助CRM有效提高客户的满意度,培养忠诚客户。
应用CRM对客户信息进行分析,银行不仅可以了解客户的财务需求,更可以了解到客户的其他的需求和偏好。
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