戴尔电脑广告策划书.docx

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戴尔电脑广告策划书

戴尔电脑广告策划书

学院：

人文学院

班级：

广告1班

姓名：

苟海川

学号：

201005111087

DELL商标

DELL产品

前言

策划之前瞻性，预见性，以及对未来可见之事，不测之事的应对尤其重要。

而广告策划对于一个企业及其产品的宣传，消费者心中的地位，市场的影响力，生命力，都有着相当重要的作用。

这份策划书的目的是基于对戴尔电脑（尽管戴尔的产品不仅局限于电脑，但作为其主打产品，我们将主要对戴尔电脑的广告宣传进行分析。

）的市场分析，消费者分析，产品分析，企业和竞争对手的分析以及市场调查与分析，对本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

首先，让我们对戴尔公司及其产品有一个初步的了解。

一．简介

戴尔股份有限公司（英语：

Dell）是总部位于美国得克萨斯州朗德罗克之研发、贩售及提供电脑及相关产品及服务的企业，由迈克尔·戴尔于1984年创立。

创立之初公司的名称是PC'sLimited，1987年改为现在的名字。

戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备或网络设备等。

戴尔的其他产品还包括了软件、打印机及智能手机等电脑周边产品。

当公司逐渐发展到其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。

戴尔的直接商业模式，即去除中间人，直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。

此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出，即是先有订单，之后才按客户要求组装电脑。

该公司以创办人迈克尔·戴尔命名，这家公司是全球前几大的科技公司，目前全球员工已经超过九万六千名。

于2010年，戴尔入选美国《财星》杂志每年评选的“全球最大五百家公司”排行榜的第38名。

《财富》同时也将戴尔列入科技业中全球第五大最受尊崇的公司。

戴尔成长的方式包括了内部营运增长以及非营运增长，意即戴尔在成立之际，有多次令人注目的合并及并购案，包括像是2006年的Alienware及2009年的PerotSystems。

在2009年，戴尔贩售产品包括个人电脑、服务器、资料储存设备、网络交换器、软件及电脑周边设备。

戴尔同时也贩售HDTV、照相机、打印机、多媒体播放机及由其他厂商所生产的电子产品。

戴尔为人所赞赏的是于供应链管理及电子商务的各项创新。

于2010年5月3日，《财富》杂志根据总营收将戴尔列为全美第38大公司以及在德州的第五大公司，同时也是德州第二大非石油公司（仅次于AT&T），也是在奥斯丁地区最大的公司。

二．历史沿革

戴尔的历史最早可追溯到1984年，创办人麦克·戴尔在德州大学奥斯汀分校就学时创立了PCsLimited这家电脑公司。

宿舍房间成为公司总部，用来销售以现有组件建置的与IBMPC兼容的电脑。

麦克·戴尔相信透过直接出售个人电脑系统给客户，可以让PCsLimited更了解客户的需要及提供最有效的解决方案来满足客户需求。

麦克‧戴尔从家人获得约30万美元资金后，他决定中途辍学，以便将所有注意力集中在他羽翼未丰的事业上。

在1985年，公司生产了第一部拥有自己独特设计的电脑“TurboPC”，售价为795美元。

PCsLimited借由在国家电脑杂志推出它的系列广告并直接向消费者销售，并提供消费者根据不同方案来让消费者有更多组装选择。

在其公司第一年的营收毛利就超过7300万美金。

在1988年，公司更名为“戴尔电脑企业”并选择爱尔兰为它全球性扩展的第一站。

1988年6月22日，戴尔首次公开发行350万新股，每股作价8.50美元；在那之后戴尔公司市值从3000万美元增长至8000万美元。

[6]在1992年，戴尔公司不但被财富杂志评为全球500强企业，而且麦克‧戴尔成为500强企业里有史以来最年轻的执行长。

在1996年，戴尔开始透过网站销售电脑，并于2002年，戴尔公司扩大其产品线，包括了电视机，手持设备，数位音响和打印机。

戴尔最早的购并案，起源自1999年收购ConvergeNetTechnologies。

2003年，公司重新命名为”DellInc."以识别除了电脑之外的成就。

从2004年到2007年，麦克‧戴尔以执行长身分在一旁教导戴尔公司的主要掌权人─KevinRollins。

在此期间，戴尔收购了Alienware公司，并引进了几个新的产品，包括AMD微处理器。

为了防止跨市场的产品，戴尔继续经营Alienware公司为一个独立个体，但仍然是戴尔的全资子公司。

然而，戴尔入门级电脑市场的表现不佳让麦克·戴尔再度回锅重掌执行长的兵符。

这位创办人宣布一个重大的改变活动名为”Dell2.0”，减少人员及多角化公司的产品内容。

戴尔并在2008年1月28日正式收购EqualLogi，以获得iSCSI储存市场的一席之地，由于戴尔已经拥有高效率的生产流程，整并EqualLogic的产品让整个公司的生产成本随之下降。

在2009年9月21日，戴尔宣布合并PerotSystems（总部设于德州布兰诺）的意愿，这个交易金额据报道为39亿美元。

PerotSystem主要提供应用程式发展，系统整合及策略性的咨询服务，主要营运地点在美国及10个境外国家。

此外，他并提供一系列的委外服务商业流程，包括理赔处理及客服中心营运。

在2010年8月16日，戴尔宣布并购资料储存厂商3PAR。

1984年公司草创时注册资本为1,000美元，是得克萨斯州法律所规定的最低额度。

但是到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元。

2010年8月13日戴尔在美国推出平板电脑Streak。

2010年8月25日戴尔在美国推出运行谷歌Android操作系统的Aero智能手机。

Aero并非是戴尔推出的首款智能手机。

去年末，戴尔已经开始在中国销售一款Mini3i智能手机。

三．产品系列

戴尔利用不同的市场区隔来替各个产品系列名称命名。

Inspiron1720笔记型电脑

PowerEdge服务器系列

学校电脑专案的OptiPlex

适合中小企业/大型企业使用的产品，主要强调较长的产品周期、耐用以及相互配合的服务方案。

这些产品系列包括：

∙OptiPlex（办公室桌上型电脑）

∙Vostro（小型企业桌上型电脑以及笔记型电脑）

∙n系列（内建Linux或是FreeDOS的桌上型以及笔记型电脑）

∙Latitude（商用笔记型电脑）

∙Precision（工作站以及高性能笔记型电脑）,[33]

∙PowerEdge（商用服务器）

∙PowerVault（直接附加储存以及网络连结储存器）

∙PowerConnect（网络交换器）

∙Dell/EMC（储存局域网路）

∙EqualLogic（大型企业等级的iSCSISANs）

戴尔的家用/消费系列产品，强调价值、性能以及高扩充性。

这些产品系列包括：

∙Inspiron（超值型入门款桌上型电脑以及笔记型电脑）

∙Studio（主流级桌上型及笔记型电脑）

∙XPS（高阶级桌上型及笔记型电脑）

∙StudioXPS（高阶XPS设计款系统以及高阶多媒体运算能力）

∙Alienware（高性能游戏系统）

∙Adamo（顶级奢华系统）

戴尔的相关商品包括USB随身碟,LCD电视，以及打印机；戴尔屏幕包含LCD电视，等离子电视适用于HDTV以及屏幕的投影机。

戴尔的UltraSharp系列是一个高阶屏幕产品系列。

戴尔的服务以及支援产品包括DellOnCall（延伸家用支援服务）、DellSupportCenter戴尔支援中心（海外延伸服务支援）、DellBusinessSupport戴尔商业支援（商业的服务合约，用来提供产业即时的技术支援）、DellEverdreamDesktopManagement（“软件服务”远端桌面管理）以及YourTechTeam你的技术小组（一个适用于从网络或是电话购买戴尔产品的家用使用者解决方案）。

停产的产品以及系列包括Axim（PDA，2007年4月9日停产），Dimension（家用以及小型企业用桌上型电脑，2007年7月停产），DellDigitalJukebox（MP3player，2006年8月停产），以及DellOmniplex（用来支援服务器运作以及桌上型功能的桌上型以及塔式电脑）。

四．生产

戴尔很早就开始采用客制化定单服务的生产机制，成为业界的先趋者，按照客户所需的规格来提供个人用电脑，相较于其他众多电脑厂商，每季均维持提供大量的订单给中介厂商。

为了将产品购买与运送之间的延迟时间降到最低，戴尔研发出一套更贴近消费者的产品生产策略，同时也导入即时服务生产办法，可将存货成本降到最低。

低存货也是戴尔商业模式的另外一个表征，在这个零组件跌价速度快的行业更是一个重要的考量。

戴尔的生产流程包括了组装、软件安装、功能测试（包括烧机-后段测试的过程之一）以及品质管控。

从戴尔的历史看来，处处都可发现戴尔都是在内部生产桌上型电脑，以及外包笔记型电脑的基本材料然后再拿回公司内部组装。

然而，公司的策略需开始调整。

在2006年年报上声明：

“戴尔将持续扩展原始设计生产及委外生产的合作关系。

”华尔街日报于2008年9月报道：

“戴尔着手进行与电脑厂商的合约，以外包计划卖掉厂房。

”

戴尔座落于德州奥斯丁（原始地点）的厂区与1999年启用的田纳西州黎巴嫩厂，以北美市场为主，提供桌上型电脑的组装。

于北卡罗莱纳州的温斯顿-赛伦厂区（启用于2005年）计划在2011年1月终止营运，同时位于迈阿密的佛罗里达州Alienware子公司仍维持营运。

戴尔服务器是从德州奥斯丁生产。

座落于德州奥斯丁的戴尔桌上型电脑厂房于2008年结束营运。

而黎巴嫩厂也于2009年年初结束桌上型电脑生产业务。

最后，也是最主要于美国境内北卡罗来纳州的厂区预计在2011年1月终止营运。

于北卡罗来纳州厂区主要业务均被移转至亚洲及墨西哥的签约合作厂商，虽然戴尔表示仅有些许工作会转移至其海外厂区。

戴尔在爱尔兰群岛的Limerick厂区的组装电脑主要供EMEA（欧洲、中东、非洲）市场之用，员工人数近4500人。

于1991年戴尔启用Limerick厂区且成为爱尔兰该国第二大外资企业，也是爱尔兰最大的出口货品厂商。

于2009年1月8日，戴尔宣布将于2010年的1月，所有于Limerick生产业务将全数移转至戴尔于波兰的Łódź城新厂区。

欧盟官员表示他们将调查这高达5千270万欧元的援助波兰政府方案，是否为过去支持爱尔兰的戴尔出走主因。

1号欧洲生产基地（EMF1，启用于1990年）以及紧邻Limerick的部份RaheenIndustrialEstate所组成的3号欧洲生产基地（EMF3）。

2号欧洲生产基地（EMF2，先前由Wang厂区而后被Flextronics占据于Castletroy）于2002年结束营运。

戴尔后来将所有欧洲生产基地整并至EMF3（EMF1仅保留办公室）。

戴尔的Alienware子公司也在爱尔兰Athlone厂区生产电脑产品。

4号欧洲生产基地（EMF4）建于波兰的Łódź城也在2007年的秋天正式启用生产。

戴尔于1995年启用位于马来西亚的槟城厂区，而于1999年启用中国大陆的厦门厂区。

这些厂区主要服务亚洲市场并有95%的戴尔笔记型电脑在此组装。

戴尔并投资预估为6千万美元于印度青奈的生产基地，以支援在印度次大陆的戴尔产品销售。

印度制的产品将会被标记“印度生产”。

于2007年，青奈厂区目标于2007年下半年度生产40万部桌上型电脑以及计划在此开始生产笔记型电脑以及其他产品。

戴尔为南美市场所生产的桌上型电脑及PowerEdge服务器从1999年启用的EldoradodoSul厂区，转移至2007启用的巴西Hortolandia新厂区。

五．行销手法

戴尔的广告有多种媒体形态的呈现，包括电视、网络、杂志、目录及报纸。

部分戴尔行销策略包括整年度的持续降价，提供免费的额外产品（如戴尔打印机），以及提供免费的运送服务，都是为了刺激更多的销售及击退竞争对手。

在2006年，戴尔削价努力维持19.2%的市占率。

然而，这同时也砍掉了近半的边际利润，让利润从8.7%降到4.3%。

为了维持低价策略，戴尔除了透过网络接下最多产品订单以及透过电话销售外，更将客户服务单位从ElSalvador转移到India。

戴尔于2000年早期制作了一系列热门的电视及平面广告，由演员BenCurtis扮演一个爱调皮捣蛋的金发少年”Steven”，要去协助那些无助的购买电脑者。

每个电视广告通常都结束于Steven的标语:

”Dude,you’regettingaDell!

”后续的广告号召了戴尔总部的实习生，与Curtis这个角色，一起在某支广告结尾客串演出。

戴尔主打游戏电脑XPS系列的广告，以平面的方式出现于2006年九月的”Wired”刊物。

以一句在网络及玩家间流传的流行语”FTW”作为标语，意思为”ForTheWin”。

然而戴尔很快就结束了这个活动。

在首款第一人称射击游戏“F.E.A.R.ExtractionPoint”，多款搭载此游戏的桌上型电脑均清楚可见DellXPS型号的标志，有时候甚至在屏幕上也有戴尔的商标。

2007年，戴尔在美国更换了广告代理商，从BBDO转至Mother。

于2007年七月，戴尔发表由Mother制作的全新广告，主打Inspiron与XPS产品系列。

这个广告使用FlamingLips与Devo特别为了广告片”WorkitOut”所改良并重新录制的音乐。

2007年同期，戴尔也开始使用新的广告标语”YoursisHere”，意即戴尔提供客制化的电脑以符合客户需求。

上篇市场分析

一．营销环境和行业分析

1.企业市场营销中的宏观因素

尽管世界经济仍未从2008年末的金融危机中走出，美元依旧疲软，欧元区陷入前所未有的债务危机，但金砖四国特别是中国的经济仍然保持着强劲的发展态势，为全球经济带来了一丝曙光，同时庞大的中国市场及其消费能力仍是全球高科技电子产品的福音。

市场环境的不断改变，电脑原材料的价格的不断下降，优惠政策的不断出台吸引了一些其他的就业的进入。

我们有理由相信只要戴尔公司加大对中国市场的投入力度，则必然会在产业竞争中占有自己的一席之地，扭转这几年来发展的颓势。

另外，世界人口的持续增加，人均纯收入的提高，消费的水平也在提高，娱乐消费的百分比也在加重，笔记本电脑正在逐渐成为必需品，对电脑的需求量和要求也不断提高。

2.市场营销环境中的微观因素

2.1营销企业渠道：

营销企业渠道有供应商和营销中间商。

供应商对企业营销业务有实质性的影响，其在所提供的原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，所提供的资源价格也会直接影响到产品的成本、价格和利润。

供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。

在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。

所以戴尔电脑所采购的都是同一质量的原材料，另外，戴尔电脑的营销企业渠道也在占据市场起重要的作用。

2.2顾客：

顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是一切产品的中心，一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。

戴尔电脑的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，戴尔电脑就难以在市场中立足；脱离了消费者的需求最终影响的是戴尔电脑在电脑业中的竞争力和销售量。

所以消费者对其的影响是尤为重要的。

2.3竞争者：

戴尔电脑的较为强劲的竞争者是IBM、联想等品牌的电脑。

消费者购买电脑的时候都是根据电脑的品牌、功能和价格来购买的，所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌电脑不断改进去适应消费者的需求。

2.4公众：

公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。

戴尔注重广告的效果和在宣传的力度，在广告战中最主要的抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求的产品。

3.市场概况

由于美国城市分布的特点及税收政策，戴尔的网络、电话直销，在美国市场的作用远远大于其在中国市场，据数据显示，在华中小企业及个人消费者通过网络订购电脑的仅占20，而在美国，这个数字则超过了50.因此，戴尔一直是美国pc市场的老大。

公司概况：

　　戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创建。

　　戴尔直销模式：

依照客户请求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司可以最有效和明白地懂得客户需要，继而敏捷做出回应。

这个直接的贸易模式打消了旁边商，这样就减少了不用要的本钱和时光，让戴尔公司更好地了解客户的需要。

这种直接模式容许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位花费者定制并供给存在丰盛配置的强盛系统。

通过均匀四天一次的库存更新，戴尔公司可能把最新相干技巧带给消费者，而且远远快于那些运行迟缓、采用分销模式的公司。

　　1988年6月戴尔公司实现了首次公开募股，在全美证券交易商协会主动报价市场系统交易，一般股代号为DELL。

自从戴尔首次公然募股，公司股票价格已回升了超过400倍。

　　二十多年以来，戴尔公司革命性地转变全部行业，使全球的客户包含商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。

因为被业界接收的戴尔直接模式，信息技术变得更增强大，易于应用，价钱更能接受，从而为客户提供充足应用这些壮大的、全新工具的机遇，以改良他们的工作和生涯。

　　1998年戴尔在中国厦门开设出产及客户服务核心，正式入落户中国。

　　2005年戴尔在中国累计产量到达1000万台。

　　2006年戴尔公司第二季度在中国的发货量增长了24%。

实际上，中国已经成为戴尔最重要的战略市场。

　　2006年，戴尔丢掉个人计算机市场世界第一的宝位，而且销售增长率落伍于整体市场平均程度。

　　2007年至今仍未扭转利润下滑的的局势。

（08-12年的走势）

二．消费者分析

1、消费者的总体消费态势

戴尔消费者男女比例近7：

3，男性消费者占69.8%，女性仅占30.2%，且年龄层主要集中在18-35岁之间，共占87.6%份额，其中18-30岁人群占70.3%，消费层文化层次较高，拥有大专、本科及以上学历的消费者超过90%，消费者以公司普通职员、中层主管及在校学生为主，共占消费者的70.5%。

2、消费者分析与市场描述

戴尔电脑消费者年龄集中在18-35岁，即以在校大学生、研究生和工作不久的青年人群为主。

消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18-25岁人群最为庞大，占37.8%。

以刚就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群占35.5%。

18-35岁人群累计比例达到87.6%，在戴尔电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减，共占11.2%。

而18岁以下的低龄人群仅占1.2%。

3、现有消费者分析

现有的消费者是中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强需求和适应能力的人；计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生；对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士；

4、潜在消费者分析

在我国目前最大消费体有两个：

大企业和个人消费。

两个占总的消费量的比重相似，但是在戴尔的客户中占了90%，后者只占了10%。

严重的比列不平衡，让戴尔改变了它的营销策略。

5、消费者的分析

5.1经济因素

市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。

在我国，目前的购买戴尔产品的以年轻人为主体，这类人的月收入超过3000元占据的比例较小，学生购买比其他职业购买的要多。

由此可知，当前的戴尔产品仍应以物美价廉为主，多采用促销活动方式来吸引更多的消费者购买此产品

5.2心理因素

6、对企业以往的的定位策略的分析与评价

戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化

充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解其动向及新产品起到十分好的推销作用。

7、新产品的定位策略

7.1上网本

定位：

追求时尚的年轻一族。

特点：

炫彩精美的外观设计撩人心魄，轻薄超便携。

7.2商务本

定位：

商务人士

特点：

稳重的外观、良好的安全性、稳定的运行

出色的续航能力、舒适的操作手感

7．3未来产品的发展趋势：

Win7成为必备操作系统

13寸逐渐成为新兴势力

续航能力成为重要参数

材质更考究颜色更丰富

轻薄超便携

三．产品分析

1．产品特征分析

戴尔提供两个系列的笔记本电脑。

Latitude（系列笔记本电脑可以满足企业和机构用户对性能、便携性、灵活性等方面的广泛需求。

Latitude（包括从支持无线技术的高度可扩展的全配置系统，到超轻超薄系统的全系列产品。

戴尔Inspiron（笔记本电脑主要面向那些希望以较低的价格获得高性能计算机系统的用户。

这类客户主要包括个人及中小企业，他们通常希望能最大限度地实现其投资的效益。

戴尔的客户可以在两个系列的台式机系统中选择。

OptiPlex台式机适合那些在网络环境中需要高可靠性，稳定性，可管理型和易服务性系统的企业及机构，戴尔Dimension台式机为着眼于快速获得技术回报以及高性能计算功能的小型企业和家庭用户设计。

最新的高性能组件会应用在Dimension产品系列。

1.1价位段产品分析

学生用户为主，中低端产品人气上涨

2月正值寒假期间，不少学生用户选择在这一时段为自己添置一台笔记本电脑。

这类用户多偏向于性价比较高的产品，在一定程度上刺激了中低端笔记本电脑市场。

由于春节期间市场中部分主流的笔记本电脑产品出现缺货现象，不少产品价格上涨。

但随着春节假期结束，市场恢复正常，产品价格逐渐回落，这也是用户购买笔记本电脑较为集中的时期。

预计随着各大高校陆续开学，市场将迎来一个销售小高峰。

1.2品定位分析

时尚丽人本人气降幅明显

根据不同产品定位来看，最受关注的全能学生本在2月继续升温，关注比例继上月之后再升1.0个百分点。

极致轻薄本表现也较为突出，关注比例上涨了1.1%

1.3卡产品分析

集显、双显卡切换产品热度上升

独立显卡笔记本电脑在2月依然吸引了最多用户的目光，以72.2%的关注比例独领风骚。

但与1月相比，其关注比例出现了3.9%的下滑。

而具备双显卡切换功能的笔记本电脑人气则上涨了1.7%。

1.4不同处理器产品分析

处理器方面，采用不同处理器的笔记本电脑关注比例格局在2月保持稳定。

英特尔酷睿i系列产品以70.1%的关注比例遥遥领先于其他产品，且份额较1月有0.5%的微升。

此外，采用AMD系列、英特尔低功耗版系列、英特尔酷睿2双核系列和英特尔CULV系列处理器的产品关注比例较1月均有不同程度的上涨。

1.5行业产品特色

　　盘算机主要有台式和笔记本两种。

种类繁多，属于高科技产品，产品性命周期短，更新换代快。

各电脑制作商只有通过产品的更新才干适应日益变更的市场。

　　跟着中国市场的对外开放程度和成熟度不断进步，国外电脑品牌纷纭抢占中国市场，加之，中国本土品牌异军崛起，计算机行业正面临着新一轮的洗牌，计算机行业的一场厮杀正在热火朝天的进行着。

各个计算机制造商面对中国的红海市场，促销力度显明加大。

因为技术、生产等日益成熟，中国的电脑行业已经进入微利时代，成本把持已成为制胜的要害。

　　电脑行业已经是一个比拟成熟的行业，产品生命周期已进入成熟期，产品多样化，竞争剧烈，利润调配更加多样化，利润率整体降落。

　　强势终端已成为电脑厂商的减少库存、获取利润的最有效方法。

1.6社会影响

　　戴尔进入中国十几多少年的时间，由于其采取的是直销模式，在产品的终端顾客对戴尔品牌的认知度较低，鲜有公益性活动，那么戴尔最为主要