汽车零部件企业市场营销策略.docx

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汽车零部件企业市场营销策略

汽车零部件企业的营销策略

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北京恒丰美林投资管理公司陈泓冰

本文将对汽车零部件公司面对的市场进行细分，并选择可以支撑营销战略的竞争手段及策略。

市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。

汽车零部件公司确立了产品市场定位，就可以根据不同的市场采取不同的营销策略。

市场评估分类

为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、需求质量水平的高低、以及市场竞争的激烈程度，可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类：

核心市场：

所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。

占领了核心市场，可以带动其他市场的迅速发展。

成长市场（社会销售市场）：

指消费水平正从低档向中高档转变的市场，需求不断提高，品牌意识逐渐增强

潜在市场（未开发市场）：

指其他配套市场，企业暂未进入的市场

根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。

配套、总成市场（核心市场）：

是竞争对手重点防御的市场，故以优质产品巩固市场，带动中档品牌市场的发展，并利用自身优势（地域优势）主动攻击远距离竞争对手的高附加值产品，以本地产品占领高端配套市场。

社会市场（成长市场）：

可根据不同企业及市场情况选择20-30种畅销产品,寻找与选择有实力的经销商，增大销量，摊薄生产成本为基本目的，大力开发中档产品市场，形成战略发展手段。

潜在市场：

是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标市场，但进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场。

但市场机会不容放过，可发展同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品需求标准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场.

在对汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。

营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。

在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。

任何汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理.尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。

营销战略的明晰可以指导汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客户采取不同的实施策略-----营销战术层面，它包括以下几方面：

一、整体营销策略

二、品牌营销策略

三、市场研究策略

四、客户策略

五、市场推广策略

六、产品价格策略

企业整体营销策略

营销是企业的整个活动，不能把它看成是一个单独的功能，从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。

企业整体营销策略：

以客户满意为企业整体营销目的，零部件企业需要通过企业内部营销，来协助销售部门提高客户满意度，并在企业上下层、各部门协调和各工序之间形成合作创新机制，实现全员市场意识，提高企业的整体竞争力，为销售打造坚实的基础、提升企业营销地位。

企业各部门都有营销配合的任务

领导层----竞争战略市场发展战略

技术研发部----市场带动型与技术带动型相结合，销售特点与功能特点相结合以顾客为导向的市场定位

采购部----采购成本优势的取得、经济规模采购量、价值分析法分析采购成本

生产部----尽量缩短设计、生产的前置时间；严格控制质量；最低的成本控制、足够的产品式样；标准生产与规模经济

计财部----营销费用的控制、营销预算的审定与控制、营销审计、财务促销策略、销售风险的控制

人力资源部门----聘任合适的营销人员、有效的激励机制与完善的监督机制、营销业绩评估机制及控制方法

实现企业整体营销就是要实现用户完全满意，要把自己作为用户的一员，以用户眼光看世界，从用户角度考虑问题。

学习成功企业的经营运作经验，作为借鉴，结合自身经验。

收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，

不断进行总结，从中找出规律。

观察企业生产经营与用户的关系，不断总结。

将用户完全满意的经营理念在生产经营和营销中付诸实施。

调查和掌握用户需求--→用户需求引导的新产品开发--→生产过程的质量控制是用户满意的基础--→坚持质量改进技术创新不断提高用户满意度--→用户完全满意的销售和服务--→员工满意是用户满意的基础--→客户为本，质量优先以用户满意为目标的企业文化--→应用满意度评价寻找改进机会--→从用户满意到用户忠诚

品牌营销策略

品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念。

通常的顾客都不懂质量，往往依据价格进货，有了品牌的支撑，就有了高于竞争对手的利润空间。

可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保

件的产品进行质量配方调整,确保利润。

如果公司的目标是要确保汽车零部件供应商的品牌地位，可采取多品牌战略，将营销战略定位“以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。

因此彻底实现品牌结构优化。

市场研究策略

根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因：

由此可见，企业的市场研究应提升到战略层面，为此在汽车零部件企业营销体系中，应根据公司实际情况，设立市场研究中心是必要的。

它包括行业研究和竞争研究。

通过市场定位，根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一类型的客户出售，以利于竞争。

为自己的产品树立市场形象，以区别于竞争对手，从而满足不同客户的需求。

对可能出现的机遇和危险提供早期预警；提供战略决策、战术决策支持；对竞争对手的动向进行监控和评估。

包括以下三个注意事项：

1、情报研究内容：

越多越好，彻底研究。

选择时从经营、销售业务运做等不可缺少的部分开始，由销售经理及有关人员应共同协商，取舍确保内容必要性。

包括：

市场特性、市场潜力、市场份额、销售状况、企业趋势、短期预测、新产品接受与潜力、价格研究、长期预测。

。

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2、资料来源：

决定各方情报特定的负责人员及搜集方法，公司外情报的搜集方法要充分研究，非公开、机密的情报，要个别研究其搜集方法。

包括：

公司损益表、资产负债表发票、存货、统计年鉴、政府报告、期刊、协会、市场研究公司、学校、研究机构。

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3、资料应用：

情报有系统地分类整理，以便随时采用；情报的目的在于活用，资料要不断进行更新整理。

客户策略

根据汽车零部件产业特性及企业的实际情况，针对不同的客户采取不同的销售及服务策略：

配套客户：

面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制，实施企业整体营销，适应配套客户需要的策略，同时完善公关策略，采取灵活的公关手段，用以同其它供应商竞争。

分销商客户：

根据对汽配市场运营情况市场调研的结果，考虑到竞争对手分销渠道状况，要采取全面的渠道策略，开拓全国各省市场。

1、客户分析策略：

客户分析策略包含六个步骤，行业分析、竞争分析个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。

这项工作有营销保障体系中设立的市场信息中心来进行。

行业分析包括分析各种产品系列在各客户群市场中需求的增加、递减，为此提供准确或估计的数据用以寻找产品发展方向及营销突破口。

全面把握客户群细分市场的发展方向，即技术发展趋势，用以对企业目前技术结构进行调整，把握客户脉搏。

根据以上的结论及企业现有能力，找出企业的不足，弥补与竞争者优势的差距，攻击竞争者的不足。

竞争分析指在一个特定的客户市场中，竞争对手与本企业在各产品系列、甚至各主要产品上各持比例。

用以找准差距、寻找单件产品突破口。

可通过客户采购部门或竞争对手供货速度进行分析得知。

用以找准差距、寻找系列产品突破口。

分析得知竞争对手的营销战术，用以及时调整公司的营销策略。

从而确定短期内的主攻方向。

如对手营销手段较成功，则采取跟随策略，力争取得相同的市场份额。

如对手手段落后，则主动出击，抢占市场份额。

个性化需求分析可帮助企业确定对不同客户投入的精力，同时分析出客户市场机会，确定下一步发展该客户业务的策略。

预测出该客户各种产品需求的趋势，得出产品公关、销售的侧重点，避免本企业无必要的精力投入。

针对不同客户采取哪些特殊的服务手段，完善哪些工作，如：

配方调整、质量提高、参与客户研发、提高库存量、加大上层公关力度。

。

。

定制化方案分析是根据某个客户的多个产品系列的不同情况，设计出不同的解决方案，如：

提出在当地设办事处，便于提高公关力度、质量标准的改进、开拓新的渠道。

。

。

根据上一步的分析对方案进行选择，原则是短期内选择技术可操作性容易，财务效益高的方案。

对财务效益低，操作难度大的方案予以放弃。

方案实施的原则是先急后缓、先易后难、立即执行短期可行见效快的，开始运作中起的，筹划长期的。

服务支持能力分析指不断积累完善技术、服务方案，不断完善流程形成方案库，提高企业整体营销服务水平。

按客户订单要求的周期，结合企业目前订单执行周期去比较竞争对手。

找出企业目前问题点，（如：

产品技术改造）再造执行流程，不断提高企业客户服务执行力。

根据此分析本企业的客户支持委员会可确定解决问题的关键因素及解决流程，减弱内部扯皮情况，提高客户支持水平。

客户规划分析需要不同的客户或不同的方案，指定不同的人员负责，明确工作内容，即完成周期，使企业改销售为营销。

将市场信息分类，确定不同的汇报与协调对象，明确部门内与部门之间的协调沟通流程，做到定期沟通，但急事急办。

对任何客户方案、营销方案过程中、结束后，必须做到效果评估，已确定长期执行和及时改进。

通过以上的客户分析策略的逐步执行，定然使汽车零部件企业的营销规划提升到业内领先的水平，可使企业在营销战略上少走或不走弯路。

改销售为营销，在软件上直接提高企业竞争力。

但针对不同的客户有不同的策略，本篇不可能对所有的企业进行策略上的分析，但我们根据配套客户的共性，研究出该类型客户的针对性策略。

2、配套客户维护与发展策略

配套客户要求特殊，标准高，涉及部门多，更加体现了企业整体营销的必要性

1、明确配套客户的定义，统一客户受理和管理界面

2、对配套客户进行细分（如整车厂、总成厂），了解不同客户对于不同产品的需求，建立有行业知识的销售队伍

3、设计客户发展计划，根据客户需求，提供整体解决方案，并在解决方案设计中建立虚拟团队，包括客户经理和技术专家，有计划，有步骤，主动地为客户提供全面产品,服务和增值服务，最佳的方式是参与到客户的研发之中。

4、在联系前后端的主要流程,包括资源调度和问题排除中，设计闭环流程，设立信息反馈机制，并在资源调度之前引入资源确认流程.提供一站式受理服务，取消多端受理；由业务起源单位进行协调，建立本地网及跨省的资源管理系统

5、针对目前行业不正之风，回扣贿赂之风盛行，汽车零部件企业不可能回避客观事实，盲目清高。

学习私营企业的财务灵活性是企业生存的必然趋势。

赋予销售部门权限，增大财务支持力度，根据预算提前支付公关费用，对一定客户群是起决定性作用的因素。

策略支持要点：

建立强有力的IT支撑系统

–建立客户档案数据库，整合客户档案库和财务数据库。

–建立技术方案库和技术方案管理系统，使技术方案能够共享和推广；

–建立信息资源管理系统，对本和跨地区的信息资源进行确认管理；

–建立工作流程管理系统，流程中将工单，调单，反馈单电子化，并加以时间限制，超越时限自动示警，并负责跟踪反馈；

–建立灵活的财务系统，便于对大客户推出新业务和新服务。

3、分销商渠道策略

制定汽车零部件总体渠道策略必须遵循五个原则

渠道成长性：

渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展。

渠道可控性：

渠道策略必须体现风神公司对整个销售网络核心的控制力度。

渠道经济性：

渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路。

渠道适应性：

渠道策略必须和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性。

渠道安全性：

渠道的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求。

根据长期的市场发展战略，确立利用分销商滚动开发的市场销售网络的开发方式:

滚动开发的中心思想是要以基地市场和重点市场网络建设为基础，逐步向周边市场推进，达到建设完善的销售网络，全面开发市场的目的。

在目标地区市场开发过程中，设立经销商为该区域市场的开发机构，负责公司的市场开发和批发商管理。

由于经销商的开发能力有限，故为每个经销商划定销售区域，规定经销商只能在划定的区域内从事销售活动。

目标区域市场开发后，逐步向周边市场推进，进行第二轮的市场开发，以达到步步为营，稳步推进，全面占领目标市场。

渠道开发手段及应考虑的问题：

1、零部件企业应首先考虑配套整车厂的销售分部状况，确立重点开拓市场，对该市场加大投入力度。

2、如企业渠道销售还在起步阶段，不应为经销商按大区划分权限，以免被有实力的经销商控制市场，影响销量。

3、采取电话销售，普遍撒网的方式，迅速提高销量，而不必拘泥于形式，硬性规定首先开拓那个市场。

4、如经销商确有实力，又提出对某地区独家代理在其确保规定销售额的前提下，先按省级划分。

其一在于预防欺诈，其二如其未完成目标，也可确保其他省市的销量不受损失。

市场推广策略

1、配套客户公关策略

本文将提出针对配套客户的公关策略，在客户开拓与客情维系中针对不同的情况采取不同的策略，它包含以下三个因素：

前面已经提到汽车零部件企业的营销是企业整体的营销，面对市场竞争的严峻，企业要动用自身所有的资源去开拓客户、服务客户、维护客户。

面对向一汽、二汽这样的超大型客户公司要以战略的思维方式去关注产业的发展，为客户的将来考虑，最好的途径是进入客户的研发体系，摸索甚至指引客户的产品需求，只有这样才能使企业与企业之间产生密切的配合，做到真正的公对公营销。

关于另外两种策略应涉及到一些具体操作方法，则不在此描述（具体的配套客户销售策略可与本文作者探讨shawn0847@.）

2、分销商竞争策略

分销商竞争策略是指利用现有汽车配件经销商资源，迅速开拓渠道市场，通过对经销商的服务与支持，与竞争对手争夺经销商。

建议在不同种类的市场采取差异化的渠道策略。

对明星客户：

整合发展策略，培养高价值客户建立有领袖地位的经销商直销店打击竞争对手渠道；

对成熟客户：

渠道稳定策略通过稳定现有的确到来稳定现有份额以管理渠道的冲突为重点；

潜力成长客户：

渠道扩张快速扩张现有渠道规模注重渠道零售能力的不断提升从结构上适当避免渠道重冲突；

饱和/补充客户：

渠道竞争策略争取竞争对手的商业资源管理渠道冲突降低渠道成本。

汽配行业整体利润水平不断下滑，渠道内资金资源流失严重，但企业可通过较中档价格、高服务、中档品牌来建立各地区销售的领导者地位，不同品牌产品的投放和高价值营销方式会给经销商带来新的利润增长点，为争取更多的商业资源创造新的机会，同时也将促进企业品牌的销售。

（具体的渠道销售策略可与本文作者探讨shawn0847@.）

3、市场促销组合策略

从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息沟通。

整合企业市场的促销活动，利用网络营销、电话销售、会展营销形成促销组合的整体化，系统化，达到将资源聚焦于成长市场和重点市场的目的。

促销有五种主要工具：

广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。

促销要遵循以下两个原则：

量力而行原则：

营销资源有限，而竞争对手拥有网络和区域性地理优势，以及长期以来形成的渠道，同竞争对手比促销，对处于营销弱势的公司来说，如同以卵击石，必然得不偿失。

集中原则由于可供自由支配的资源有限，因此，企业应集中资源于重点产品；同时，为避免竞争对手采取针对性的促销打击，应运用游击的原则，避开竞争对手所在地的市场。

产品价格策略

根据调查显示，无论是配套市场还是社会市场，价格因素的重要性都被排在了第一位。

经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。

因此。

正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。

为指导定价，应制定如下的定价原则：

（1）符合目标顾客的实际采购力情况；

（2）基于产品成本，适当考虑利润空间；

（3）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；

（4）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。

可以建立模拟经营机制，在“保利价”的基础上建立营销价格体系，对社会市场零售价可暂不加以限制，而提供参考价。

核心市场的定价策略是被动的，基本上采取客户定价，或与竞争对手竞价方式，产品基本利润较低，主要为确保品牌地位而争取市场份额。

社会市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略，同时也维护了本企业的品牌形象。

在社会市场如有低档产品的需求，可另行注册品牌，采取跟随定价策略，与竞争对手的价格相同或略高。

为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。

由于篇幅有限，以上的汽车零部件企业市场策略写得不够具体和完整，欢迎业内企业指正探讨。

另外打开销路、扩大市场还需要对企业营销做合理的管控，包括：

市场信息管理、配套客户管理、分销商管理、风险管控、销售团队管理等内容，均需要企业进一步的调整改善。

本文作者：

陈泓冰

shawn0847@

电话：

136********

编号：

202004061636