某房地产项目楼盘包装营销广告策划.docx
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某房地产项目楼盘包装营销广告策划
包装策略分析篇
第一节地盘包装
1、 形象墙:
大面积、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一个部分,同时可以吸引“眼球”
,扩大项目影响力。
2、 建筑主体:
建筑主体选用大面积的条幅进行包装,是一种简单而成本低,同时具有实效和时效
的包装宣传方式。
3、 前广场、内环境:
室外的广场状态直接表达了开发商的开发理念,环境的提前展示是一种信心
和实力的表现,户外遮阳伞与桌椅则体现了人性的关怀,项目价格支撑都源于这些细节的完
美。
4、 看楼路线:
注意点:
通风、采光良好,柔和色彩的运用,灯光展板渲染气氛,转折处处理,信
道中的导示。
5、 导示系统:
实效营销,昭示导示系统的有效运用是区域性实效营销的重点工具。
第二节售楼处
1、售楼处的位置选择
本项目售楼处应该放在演达一路靠近项目的一侧,置于商场首层的靠南侧位置,销售通路和进料口应该
完全隔离。
2、装修风格要求
售楼中心是直接面向客户的场所,也是客户评判发展商及项目质素的重要考虑因素。
本项目户型的分极
化,导致推广的两个阶段客户定位和形象定位差异明显,前期“精致生活代言人”和后期“世家尊崇生
活”的差异化要求项目售楼处在项目销售前后也应有所变化,因此售楼处的装修要注意以下几点:
● 售楼处的设计最好能够弹性化,以满足销售推广在第一阶段和第二阶段上的差异性。
总规划面积
400 平方米左右,第一阶段只用 200 平方米,其它作后台仓库使用,商铺和大户型推广时,原来的
后台部分变为前台,原来前台适当整修以调节适应销售的调整;
● 接待区布置正对售楼处入口,方便业务员看到来往客户的位置,但应该保持一定的角度,避免直视,
导致客户不自然;
● 在接待区要通过背景板营造视觉焦点,背景板可以展示楼盘的 LOGO、名称,也可以用图片展示一
种氛围,接待区灯光要作特别的处理,考虑天花的悬挂;
● 室内灯光要明亮,重点地方要有灯光配合作为强调,如展示板、灯箱和背景板等;
● 配合楼盘性质(产品定位和形象、客户定位)营造氛围,本项目应该第一阶段体现“温馨、舒适和
品质感”第二阶段的售楼处在第一阶段的基础上,增加豪华和尊贵的元素(不需要多的改变,只要
改变部分符号元素就可以达到效果);
● 主要卖点应该有明确的展示,比如通过展板、模型和图片等,此外必要的地方应该布置小装饰品和
绿色鲜活元素。
灯光效果背景墙展示酒吧式洽谈区
吊饰、背景墙、沙盘
展板、POP
3、功能区间的分布
模型展示
区
办公、仓储区
入
口
导示牌
茶室、影音区
接待洽谈区
停车场
4、办公用品
销售大厅——电话 6 部,饮水机 1 台,音箱设备(提前接线)、无线 MIC、大屏幕背投电视,空
调接待台(双层),洽谈桌椅 8 套、沙发 1 套、接待台座椅 8 个,绿色植物若干
经理室——桌椅 2 张、办公台 1 张,文件柜,ISDN 上网电脑,打印机、传真机、复印机、POS
机、保险柜、点钞机各 1 台;
其他——更衣室衣柜和桌椅各 1 个,纸娄,烟灰缸,纸巾,复印纸以及销售物料
第三节样板房
1、样板房选定原则及应用
● 户型占小区总户数比例大、重点推介户型及难点户型,方便客户参观,能够有一定的代表性
● 在本项目中 112 平方米的三房两厅户型占总套数的近 40%,可以设两套样板房;四房 158 平方
米户型和 183 平方米户型各设一个样板房;小两房设一个样板房;大三房也可以考虑设一个
样板房
2、装修的总体构想
本项目各个户型所面对的客户群相对是比较明显的,我们在样板房的装修方面应该以适应各户型
的主力客户为基本原则。
典雅大三房——中层管理人员和专业技术人员、部分生意人和商贩
温馨中三房——公务员及金融、学校、医务人事、部分中层管理人员和专业技术人员
舒适小四房——生意人和商贩、中层管理人员和专业技术人员
阔绰大四房——生意人和商贩、部分企业老板及高层管
个性小两房——新兴白领,部分公务员及金融、学校、医务人事
房号
户主
籍贯
年
龄
职业
教育
水平
家庭
人口
日常生活习惯
喜欢的房屋风格
大三
房带
多功
能房
张一
平
王小
丽
广东
33
TCL 国
际电工品
质部主管
酒店工作
人员
大专
中专
3
看电视、读《经
理人》,带孩子
到广场放风筝,
在家做饭,两个
人去逛街,不管
装饰要雅致要有韵
味,自己的房子是
对自己的一个最大
的艺术品,需要天
天欣赏而不厌烦,
据此,样板房的设立和装修均应从符合上述买家的身份特征和需求出发,提高物业品质,突出户
型和结构优势,每个细节部分都充分考虑档次和实用并重,给客户居家生活的氛围,做到实实在
在煽情。
在几种不同风格的样板房中,我们针对几类客户具像描述,目的是根据他们的身份特征
和喜好,使样板房能够引导客户产生这样的心理共鸣:
这就是我心中所理想的,但一直没有描述
出来的生活。
3、具体装修建议
1)典雅型
什么地方客厅要有档次,多
用木材,稳重色调
多,局部装饰有传
统色彩元素
2)温馨型
房号户主籍贯年职业教育家庭人日常生活习惯喜欢的房屋风格
龄
水平
口
中三
房
李亮
张眉
湖南
30
公务员
护士
本科
大专
2 人
(孩子
即将诞
生)
听歌、轻音乐、
萨克斯,读书
《新周刊》,《南
风窗》等,多与
太太散步或羽毛
球
素色麻质地毯制造
温暖、温馨的卧室
效果,整洁有序,
空气中清香淡淡,
天然木质双人床,
布艺沙发,四个以
上的乖乖抱枕
房号
户主
籍贯
年
龄
职业
教育
水平
家庭
人口
日常生活习惯
喜欢的房屋风格
小四
房两
厅
孙力
为
广东
35
装饰建
材店老
板
高中
3
在家看电视、和
朋友聚会喝茶、
聊天、打麻将偶
尔读惠州日报和
广州日报,茶餐
厅的常客
客厅要大,够档次,
工夫茶茶具,色调
庄重沉稳,金色应
用多,讲究风水,
客厅放置热带鱼
3)舒适型
4)阔绰型
房号
户主
籍贯
年
龄
职业
教育
水平
家庭
人口
日常生活习惯
喜欢的房屋风格
大四
房两
厅
郭伟
河北
36
汽车销
售公司
总经理
大专
4
上网、读报《汽
车导报》,读
《MBA 案例》,
与朋友沟通,与
家人团聚
大气、宽敞、明亮
的居住空间,浅色
调增加舒适感,有
自己的书房,强调
整个空间的开扬和
儒雅,线条简洁明
快,灯光明亮
房号
户主
籍
贯
年
龄
职业
教育
水平
家庭
人口
日常生活习惯
喜欢的房屋风格
小两
房带
花园
赵雷
ELIS
(女
友)
四
川
26
IT 人士
本科
2
上网聊天、打游
戏、和几个老乡
同学喝酒、陪女
朋友逛街购物,
喜欢 DIY,足球
对比色彩强烈,张
扬个性;CD
简洁组合式家居,
音箱独特,旅游汽
车杂志,卧室舒适,
架必备,
5)个性型
和网球运动,看
《南方都市报》,
《女友》
局部摆放雕塑作品,
电脑在书房
4、注意问题
●样板房展示重点:
两厅的风格、卫生间的细腻、过度空间的顺畅、玄关的灵巧。
●重视细节,如:
衣帽间内可分出领带、皮包、西服等隔段,给客人以细致的感觉。
●样板房需局部体现出所处区域代表的国家的家居风格,但不宜浓重,异域风情偏现代式,体
现度假、享乐的休闲氛围。
●样板房需明亮、开敞、避免出现暗室。
●用灯光、材质色泽和构思的新颖体现装修的风格和品位。
●户门不正对阳台门,注意梁柱的隐藏。
第四节形象包装
形象包装的目的在于快速建立本项目在惠州的精致生活领跑者形象,通过楼书、海报、折页、展
板、模型、文件袋、条幅、电视片来展示。
1、VI 系统:
从细部渗透本项目与开发商的形象,如水杯、名片、环境导示、车辆等;
2、楼书:
在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后,楼书属于他们深入了解本项目的必需
品,要求突出项目的档次感。
以表现精品意识和精致生活前景,强调给客户的超值感和
荣耀感为主要目的;表现上以大量精美图片为主,辅以简练、准确的文字说明;图片应
该切合楼盘的形象,精致尊贵的同时应带有生活味;平面设计精美细致,文案构思在专
业立场上突出生活理念。
3、海报、DM、户型折页:
作为项目楼书的补充,通过派发、夹送、直邮等方式扩大本项目的影响,海报比楼书成
本更低,表现的内容可以更加灵活、丰富,可以采取 4 开对折,彩页双面;定期结合不
同的主题营销活动制作不同主题的派发和直邮海报;根据不同的需要,一般一次印 3000-
项目
范围/内容
比例
要求
项目本体模
型
楼体、区位
1:
100
标注项目区位,楼体采用灯光效果分栋控
制
分户模型
各个户型
1:
25
材质通透,风格现代大方,空间宽敞,作
为样板房的一个补充
小区园林模
型
小区园林绿化
1:
100
细腻丰富的表现环境的舒适、人性,体现
价值感
商场部分模
型
商铺分割
1:
60
标注各个铺位的区位,将柱体视觉弱化,
强调通畅感
5000 份。
4、展板:
售楼处内使用,提炼卖点,渲染气氛,根据售楼处具体情况安排 8-10 块左右。
取代文件夹,放置楼书、海报、纸笔、销售文件,更加符合现代人的出行办公习惯。
现场包装
形象包装
包装项目
费用(万元)
项目
单价
数量
金额(万元)
售楼中心(包配置)
35
楼书
8 元/本
8000
6.4
样板房 5 套(包配
置)
30-50(可通过销售回收,
在此不计算在内)
精致生活手册
8 元/本
8000
6.4
看楼通道(导示及
2-5
海报、折页
0.6 元/
15000
0.9
各种包装费用均为经验数字,具体以实际发生情况为准:
7、电视片:
作为未来生活方式的一种提前演示,增加准业主的向往感,突出楼盘的物业管理和精致
生活形象。
8、客户通讯:
在销售过程中,以客户通讯录建立起新老客户、业主与楼盘开发商之间的联系,使项目
具有一种动态的感情与理念传递效能,便于关系营销。
第五节包装费用
配置)
本
户外导示(1 块户
外广告 1 年)
区内报建,主要使制作更
换费用约 3 万元
客户通讯
——
——
控制在 1 万
以内
形象墙包装
1.5-2.5
DM 直邮
1 元/份
15000
1.5
前广场
按未来小区园林建造,增
加包装费约 1 万元
手提袋
3 元/个
5000
1.5
售楼处内导示
0.5 万
展板(6-8 块)
400 元/
块
10
0.4
灯杆旗
1.5 万
模型
5-8 万
——
8
电视片
——
10 分钟
5
合计
约 44 万
约 32 万
总共合计约 76 万
广告推广策略
第一节广告的总原则
循序渐进与强势推广相结合,突出实效性营销迅速打造惠州演达路片区第一精品社区,引领惠州精致
生活的高素质形象。
策略诠释:
● 以自己为中心,塑造品牌形象,占领中档高端市场;
● 推广的前后期根据市场的竞争变化和 SW 变化,发挥优势,弥补劣势,适当弱化同质性,突出差
异性;
● 根据项目工程与未来销售的进展,不断发掘和利用新优势。
第二节媒体组合
主要媒体:
户外广告昭示系统、报纸强化和炒做系统。
报纸主要以〈惠州日报〉为主,部分选择〈南方都
市报〉。
辅助媒体:
电视、DM、互联网,在惠州电视台做图象广告,另加新闻报道,DM 主要通过〈品牌元素〉、
〈惠州速递〉等投递,互联网广告可以尝试使用。
形象
卖点
信息告之
风华世家——引领惠州
见证演达腾飞
风华世家**日动人开盘
1、 外广告:
如上图所示,可以在惠州的主要交通要道设置路牌广告半年,树立楼盘的形象;
2、 条幅:
● 发布区域与要求:
在麦科特大道、演达路、下埔、南坛和滨江公园设置,在惠州造
成短时间的铺天盖地形象,在设计上要有品质感,能和项目自身品质相协调,并注
意定期更换和维护,内容根据销售阶段的不同及时调整。
● 主要发布内容:
工作/阶
段
产品导入(内部认购)
旺销期(开盘后 3 个月)
持续期
尾盘期
主要任
务
检验定位、积累客户、
形象介入
快速树立形象,消化积累客户
塑造项目整体气势、
进一步深入消化客户,
一举树立项目品牌社
进行特质营销、现楼
促销,以此打击其他
平民价格,贵族享受
精品社区,精致生活
家里有公园的房子
园林小户,惠州独一
贺风华世家提前封顶
风华世家现正接受优先认
购登记
风华世家业主文化节开幕
3、 灯杆旗:
本项目主要在河南岸和麦地片区设置灯杆旗,力求设计新颖,引人注目。
第三节分阶段广告策略
区形象
楼盘的弱点
广告重
点
广而告之,积累客户,
检验市场反应,检验价
格定位,确认推广物业
的卖点,寻求最佳方式
表现产品特质
推广分解核心卖点
展现核心与辅助卖点,
塑造准现楼名盘形象
分析前期广告的卖点
的把握,择有再行强
打,增加实利性广告
公共传
播
以户外广告为主,夹报、
直邮、派单相配合,营
销活动开始
在导入期基础上加大派单、夹
报、直邮等手段的力度,有线
电视广告集中投入,增加户外
广告,同时在惠报发布套餐广
告
户外广告等调整更换,
加大营销活动力度,
开展深化客户营销
楼体广告和 DM 为
主,报纸配合
印刷媒
楼书、海报、折页、户
制作精致生活手册、商业投资
印刷品广泛传播/设计
制作赠与已购客户的
印制征求意见的信函,
贺卡、慰问信,进行
活动营销、口碑传播
惠措施
现场配
合
形象墙、条幅、广告牌、
咨询处
现场售楼处装修到位、样板房
装修到位、看楼通道包装完毕、
售楼处前广场环境展示到位
封顶,部分内外装饰
完毕、部分入伙
工程全部装饰完毕,
部分入伙
户外媒
灯杆旗、看楼导示牌、
部分广告根据工程进
楼体、项目周边区域
的配合,热情入伙,
回报厚爱,老带新优
业主委员会成立(可
项目
体
主要干道和沿途的户外 视具体情况增加、调整说明 度更换,加强工程信
价格(万元)
报纸广告
广告 息
惠州日报开盘套餐广告 5 整版
15
惠
电视广告
活动营
15 秒、30 秒广告每日三次约 500 元,旺销期每个月 20—30 天,其余每月
进行相应的活动营销,并在不
项目推介会和精致生活 10 天
同的情况下拟订各种促销方案, 入伙前全情展示
10
销
户外广告
论坛 2—4 块
如儿童艺术大赛、风筝大赛等
选)
20
条幅
30—50 个左右条幅每两个月全部更换一次,平均面积按 100 平方米计算
15
合计
60
第四节广告费用
销售实施篇
第一节卖场管理
1、现场组织
整个项目的销售组织工作由发展商委托专人负责协调,同致公司负责具体销售执行工作,现场售楼处
由同致公司派一名项目经理负责销售管理;
2、销售人员组织
●开盘前 20 天准备好项目销售百问并经发展商确认盖章
●开盘前 15 天进行销售人员的培训(含销售百问、周边配套、地理位置、交通、车行路线及上岗
考核)
●开盘前 5 天到惠州市目标客户集中区域派发海报
●开盘前一天进行销售人员总动员并安排人员到岗
3、销售地点
●现场售楼处
●视情况安排外展场
●以现场售楼处作为销售中心,房号以销售中心为准,其它售楼处订房前后均需通知销售中心
4、人员配置
●展销会期间:
展场 2—3 人//现场售楼处 5—6 人
●正式开盘:
现场售楼处 6 人//开盘高峰期增派至 7—8 人
5、销售反馈及控制
●每次广告均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表,并作出小结。
●每月由发展商、同致项目经理主持召开销售会议,与业务人员共同总结,并相应调整销售策略。
第二节销售准备工作细节
1、现场包装原则
● 注重细节,体现品质。
● 模型电流预埋。
● 售楼处内灯光照明充足。
● 售楼电话到位:
安排 10 线电话及传真机各一部。
● 售楼处播放背景音乐。
● 地盘随时干净整洁。
2、形象包装的原则
● 售楼资料内承诺部分需要发展商确认
● 无错别字
● 售楼资料付印前,预售许可证、按揭银行、售楼电话落实无误
● 广告公司、发展商、同致公司三方紧密协作,按预定工作时间完成准备工作
3、文件准备
1)业务类
● 售楼书、宣传资料;价目表、付款方式;项目 200 问;房号管理表;周边竞争楼盘统计;认
购书
● 临时定金收据、正式定金收据;置业计划,购楼须知,按揭指引,购房费用表,培训安排表
2)管理类
● 进线电话统计表,客户接待登记表,销售代表周业绩跟踪表,重点客户跟踪表,广告日业务
统计表
● 周业务统计表,客户成交登记表,总销控项目结算表,售楼处现场管理细则,业务员上岗考
试试卷
3)其他
● 商品房买卖合同,购房首期收据,商品房销售五证,商品房按揭合同及相关资料,商品房物
业管理费用及相关资料
第三节销售培训
1、接待流程及售楼处现场管理细则
2、物业详情
● 项目规模、定位、设施、买卖条件;物业周边环境、公共设施、交通条件;该区域的城市发
展计划,宏观微观经济因素对物业的影响状况
● 项目的特点:
——项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等
——平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、
户型优缺点、开间、进深、层高等
——项目的优劣势分析
3、市场行情
● 按区域或者档次分类竞争楼盘
● 实地参观竞争楼盘的销售现场,撰写调查总结
● 与竞争楼盘进行优劣势分析比较
4、专业基础(入职进行)
● 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定,房地产走势
● 房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积、价格
● 银行按揭知识、各种房地产交易的费用
5、销售技巧(入职及销售中不断深化)
● 销售过程中的洽谈技巧—以问题套答案,访问客户的需求、经济状况、期望,掌握买家心理,
恰当使用电话,推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
第四节销售流程
设咨询处——内部登记——售楼处|前广场园林、样板房完工——选房——开盘销售
商业部分操作思路另附
- 配套讲稿:
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