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浅析服装购买行为中的消费伦理
浅析服装购买行为中的消费伦理
摘要:
随着居民服装购买能力的不断提高,人们开始追求并努力提高自身的生活质量,消费者对于服装的诉求不仅仅局限在服装的款式、设计、面料和色彩搭配上,购买行为中更加体现出对消费伦理的关注,文章主要从消费伦理的内涵、消费者服装购买中的消费伦以及影响消费者伦理服装购买因素等方面做了分析阐述,并对服装企业关于伦理服装的营销策略提出了相关建议,以期对于我国服装购买中的消费伦理问题研究起到一定的指导意义。
关键词:
服装;购买行为;消费伦理
AnalysisofConsumerEthicsinClothingPurchaseBehavior
Abstract:
Withtheincreasingpurchasingpowerofresidentsclothing,peoplebegantopursueandstrivetoimprovetheirqualityoflife.Consumerdemandforapparelisnotlimitedtotheclothingstyles,designs,fabricsandcolors,morereflectthebuyingbehaviorofattention.Thearticlefromtheethicalconnotationsofconsumption,consumerspurchaseclothingconsumerethicsandethicsinfluenceconsumerstobuyclothingmadefactorsanalyzedanddiscussed,andtheclothingbusinessmarketingstrategiesonethicalclothingmaderecommendations,inordertoplayaguidingsignificancetoourcountryclothingpurchaseofconsumerresearchethics.
Keywords:
garment;buyingbehavior;consumerethics
1引言
随着我国经济的飞速发展,居民服装购买能力的不断提高,人们开始追求并努力提高自身的生活质量,消费者对于服装的诉求不仅仅局限在服装的款式、设计、面料和色彩搭配上,同时特别关注服装的社会功能,也更加在意精神领域对于服装的驾驭。
这种心理诉求可以说极大的推动了服装行业的快速发展,进而增加了服装产业在社会经济中的比重。
然而,由于消费者需求的极度膨胀,企业对利益的极端追求,还有无休止的设计生产造成了服装资源的极大消耗,在这之中,“道德型服装消费者”作为一个特殊的细分群体,开始受到了越来越广泛的关注。
这类消费者将自己的服装消费行为与环境保护和社会问题的解决等联系在一起,他们希望通过实际的伦理购买行为(或抵制行为)来表达他们的伦理价值观诉求。
实际上,服装消费已经成为与伦理或道德密切相关的一种决策过程,我们需要认清服装产业中存在的道德缺失问题,致力于寻求解决方法并将其危害性努力降到最低,为消费者提供健康、前卫的时尚引导体系及时尚、健全的消费环境。
对于服装企业来说,如何准确把握消费者的消费心理和行为特征并开展伦理营销,将是其在未来面临的一大挑战。
2消费伦理概述
2.1消费伦理内涵
消费伦理[1]是指人们在消费水平、消费方式等问题上产生的道德观念、道德规范以及对社会消费行为的价值判断和道德评价。
它主要涉及到消费过程的伦理性、消费行为的伦理性、消费主权的伦理性三个方面[2]。
消费过程的伦理性。
消费不仅是人类为了满足物质方面的需要,还包括对精神方面需求的满足,消费者首先必须拥有某个具有特定价值的物质资料,通过一定的过程消费其使用价值,在这个消费过程中,社会的传统观念、历史文化、风俗习惯、道德规范等因素会对消费者个人或整个社会群体的消费需求和消费行为产生重要影响。
消费行为的伦理性。
人类在几千年的日常生活中,形成了包括节俭的、奢侈的、浪费的、适度的等消费类型。
然而,奢侈和吝啬是消费习惯、消费行为中的两个极端,合理的、适度的消费行为以及与之相应的道德准则,是今天市场经济条件下人们应当遵守的道德消费规范。
消费主权的伦理性。
消费者主权是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念,消费者通过其消费行为以表现其本身意愿和偏好的经济体系,消费者在享受主权的同时必须承担一定的社会责任和义务,企业在生产产品时,要以诚信为本,要保持其自身高度的信誉。
2.2消费伦理的现实依据
消费社会自20世纪初开始兴起,直到21世纪初已经达到了繁荣的阶段[3]。
这使得消费者不仅仅是关注实体消费,更加注重符号消费。
盲目的消费结果是导致了自然资源的枯竭、地球环境的恶劣污染等威胁人类生存的生态危机。
经济快速增长和消费社会表面上提高了人类的生活质量,然而,消费社会所导致的环境的恶化与生态的危机确是不争的事实。
经济的发展和居民收入的增长,使得人类的生活水平有了实质性的提高,但伴随这些发展所带来的许多有危害性的问题已经迫在眉睫.
各类机动车辆拥有量的飞速增长使所有居民都在饱受城市严重空气污染的影响,即使是最富裕阶层的居民也不可逃避的呼吸着已被严重污染的空气。
资源匮乏、环境恶化、淡水缺乏、冰雪融化、生态失衡的警钟不断敲响,人类正在逐渐受到自然界的报复,人类的生存和发展面临着严重的威胁。
整治这些危害已刻不容缓,否则,急速发展和疯狂消费所带来的负面影响会超过其正面的效益。
因此,从这个层面来看,消费伦理的提出也具有现实的依据和现实的价值。
当前,只有从人类灵魂深处才能拯救日益严重的生态危机,而伦理道德则成为了最好的选择。
2.3消费伦理的基本原则
概括来说,消费伦理中主要包括三个原则:
节俭消费、健康消费和幸福消费[4][5],如图1.
图1消费伦理基本原则构成
1)节俭消费。
节俭消费理念要求依据个人收入、经济状况和能力发展适度地进行消费,树立与当前社会经济发展水平和人民收入水平相适应的思想和观念。
节俭不同于吝啬,也不是禁欲,而是要求花尽可能少的钱获取更大的效益。
一个节俭的人肯定悯财惜物,珍爱自己的劳动,正确地理性地消费,促使自己消费与个人收入水平和经济社会发展水平相适应。
2)健康消费。
个人健康包括生理健康与心理健康两个方面。
个人健康是生理健康与心理健康的统一,两者相互联系,相互影响,密不可分。
生理产生疾病时必然会影响到心理健康,就会产生情绪低落、烦躁不安、容易发怒导致心理不适;同样心情郁闷、精神负担重也会影响到身体不适。
消费中我们应尽可能协调好两者的关系,真正将二者统一起来做到健康消费。
3)幸福消费。
消费不是目的,消费只是生活的手段,消费的目的在于生活本身,消费是为了人的生活,消费最终目的是幸福。
人正是在对幸福的不断追求中趋于完善,自身潜能得以充分展现,人的本质力量得以发展。
然而,随着消费主义在中国的流行,消费不再仅仅是满足需求,而是满足不断膨胀的欲望,消费本身成为幸福生活的现实写照,挥霍性、炫耀性消费体现了自己的价值。
所以说在一定条件下,欲望和幸福成反比例关系,以“欲望消费”和“虚假消费”为特征的消费主义并不能真正给人带来幸福。
3消费者服装购买中的伦理问题
3.1消费者购买行为分析
基于消费伦理的服装购买行为的分析可以从购买行为模式、消费群体的复杂性和变化性以及品牌忠诚度三个方面进行。
1)消费者的购买行为模式
人们服装购买行为是由需要引起的,一个人在任何时候都存在许多的需要,这些需要分为生理的需要和心理的需要。
通常来说,人们的需要大都不会如此强烈到能够驱使消费者立即采取购买行动,但如果其中某种需要被激发到一定的强度时,这种需要便成为了动机,其基本模式可以概括为:
需要—动机—行为。
马斯洛的“需要层次理论”,是行为科学的理论之一,马斯洛理论把需求分为生理需求、安全需求、社会需求、自尊的需求、自我实现需求五类[6],一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使服装购买行动的动力。
在对够买服装的需要中,人们总是从低向高,首先致力于满足最重要的需要,只有当最重要的需要得到相对满足后,次一级的需要才会起主导作用,成为支配人们服装购买行为的动机。
马斯洛的需要层次理论如图2.
图2马斯洛需要层次理论模型
2)消费群体的复杂性和快速变化性
消费群体具有复杂性。
消费者的购买行为不仅受制于主观因素的影响,也与外界的客观条件密不可分,其中主观因素包括消费者的审美趣味、教育程度、消费目的等,客观条件包括消费者的购买力、地理区域、社会发展水平、宗教信仰等等[7]。
例如,从购买力这一因素分析,中国的经济发展水平在地区间存在显著的不平衡,服饰消费受此影响,产生了购买力和购买需求的巨大差异;即便消费者拥有相同的收入水平,仍旧显示出消费行为的显著差异;通过比较北京和上海的服装市场就会发现,两地在畅销的服装品牌和风格种类上存在较大的区别,即使是相同的品牌在两地的受欢迎程度也会有很大的不同,这便是由区域差异引起的消费行为差异。
消费群体具有快速变化性。
随着经济的快速发展,我国服装消费者的整体收入在持续增加,消费者的购买力逐步向高价位和中低价位这两个区域集中,在购买倾向上开始呈现两极分化的特点。
高档奢侈品牌在中国市场大受欢迎,中国已经成为国际上众多奢侈品牌的新兴市场。
与此同时,中低价位的品牌销售也被广泛看好,服装市场更加专业化细分,而且可以预见在未来的中国服装市场上,针对性越明确的产品将越受欢迎。
另外,服装消费者的审美口味在不断的变化。
社会热点、流行文化和国际潮流都促使中国消费者审美的不断变化,经济水平的显著变化使人们除了注重服装的实用需求外,更加注重服装的自我装扮、表达自我等更深层次的作用。
消费者对新生事物的接受和消化速度令人咋舌,以此同时,消费者也表现出了对自身传统的偏爱和坚持。
3)消费者的品牌忠诚度
就我国的实际情况来看,服装消费者的品牌忠诚度明显偏低。
一方面,消费者品牌意识淡薄,品牌概念的引入时间比较短,品牌种类很多,几乎所有的品牌对于他们来说都无所谓新旧,在这样的情况下,品牌忠诚度便无从谈起。
另一方面,我国的品牌管理比较混乱,国际品牌频繁引入,品牌良莠不齐,品牌识别上形成困难,迟迟未能获得应有的品牌忠诚维护者[8]。
再者,我国服装市场不规范,假货、次货充斥市场,传媒对品牌的正确资讯也没有准确的传达给消费者,使得消费者难以建立对品牌的忠诚度。
3.2消费伦理观与消费行为的关系
消费伦理观是指通过人们对日常生活中的多种消费方式和各种消费行为给与一定的道德评价,从而形成一种具有伦理意义的思想观念来指导人们具体的消费行为。
从消费行为学的角度来看,影响消费者购买行为的心理因素有:
动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等[9]。
而消费伦理观正是消费者对于自己的消费行为所持有的一种信念或者说是态度。
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度,这些信念和态度反过来又会影响其购买行为。
对企业来说,消费者对其产品持肯定态度,就会成为其产品的忠实购买者;若持否定态度,则也很难改变。
一般说,企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度,而不是试图改变消费者的态度,因为前者比后者付出的代价大约还要小些。
消费者的消费伦理观代表着其对消费行为的一种态度,消费伦理观意识较强的消费者就更倾向于关注产品或品牌的伦理性。
3.3服装消费领域的伦理问题
随着中国经济的飞速发展,居民购买力的不断提高,人们开始追求并努力提高自身的生活质量,消费者对于服装的诉求不仅仅局限在服装的款式、设计、面料和色彩搭配上,同时特别关注服装的社会功能,也更加在意精神领域对于服装的驾驭。
这种心理诉求可以说极大的推动了服装行业的快速发展,进而增加了服装产业在社会经济中的比重。
然而,就像任何事物都有其两面性一样,时尚亦是一柄双刃剑,时尚的伦理效应对整个伦理理论的发展存在着不可替代的影响,我们必须充分肯定并尽量利用时尚伦理效应为伦理建设服务,也应理性地看待其消极的一面。
如果整个社会演化成为时尚化的社会,把时尚价值看作最高的价值,这是对只考虑主题需要,而不考虑客体的利益的传统价值的违背,时尚价值观在时尚社会的被过度追逐,结果带来了严重的生态问题和社会问题,这是完全有悖社会道德伦理的。
例如,服装消费领域里涉及到的消费伦理问题有:
服装质量堪忧、服装垃圾泛滥、废旧服装再回收困难、服装污染对人体对环境的危害、奢侈消费、动物皮毛滥用等。
另外,合理适度的服装消费有助于保护环境。
数据显示,平均一件衣服的生命周期维持在90天左右,服装的生命周期越来越短,服装上货和淘汰的频率均很快。
而与此同时,消费者对服装求新求异的需求不断变化,盲目跟随潮流,服装生产企业为了满足消费者需求不断推陈出新,人们的衣柜里充斥着太多衣服,一直这样下去,压箱底的东西越来越多,结果就是产生了大量的服装垃圾,尤其是尼龙等化学纤维的服装目前降解是个很大的难题,这势必会对自然环境产生极大的污染。
虽然棉、麻、丝、皮毛等天然纤维的服装可以降解,但是无休止的过度浪费何尝不是对自然资源的一种浪费。
基于以上现状,可以断定在将来伦理理念、生态理念、绿色理念的环保性服装和既简约低调又能可持续的服装将是未来的消费主流。
由于消费者需求的极度膨胀,企业对利益的极端追求,还有无休止的设计生产造成了资源的极大消耗,这与人来目前掌握的越來越有限的资源发生了根本性的矛盾,我们需要认清服装产业中存在的道德缺失问题,致力于寻求解决方法并将其危害性努力降到最低,为消费者提供健康、前卫的时尚引导体系及时尚、健全的消费环境。
3.4服装消费中应该遵循的伦理原则
服装消费者在消费中应该遵循的伦理原则:
科学原则、和谐原则、适度原则和低碳原则,如图3。
图3服装消费伦理原则
1)科学原则[10]。
服装消费伦理的科学原则,既是一种科学的态度,又是一种科学的方法。
它主要是指在服装消费时坚持全面、协调、可持续的消费理念,平衡人的需要与消费行为之间的关系,达到消费的合理化。
消费伦理的科学原则要求人们进行全面的消费。
这样的话,人的物质需要与精神需要才能都得到满足,还要求人们进行可持续的消费。
这种消费行为既满足当代人的消费需求,同时着眼于人类的长期利益和发展,又不损害后代人满足其消费需求的能力。
可持续的消费要求人们在消费自然资源时,保护和加强环境系统的生产和更新能力;指人们在改善生活品质的消费时不应该超出维系生态系统涵容的能力;不应该进行毁坏环境的枯竭消费;人们在消费时应该尽量多的选择绿色服装制品。
2)和谐原则。
服装消费伦理中的和谐原则,强调应该使自己的消费行为符合自然、社会的发展规律,不能够仅以个人利益为中心,不考虑周围环境或他人的需要,应将自己融入到自然与社会的发展中去,消费行为应与自然和社会达到一种动态的统一[11]。
因此,可以说消费伦理的和谐原则可以从以下两个方面来阐述,其一为消费行为与自然的和谐,其二为消费行为与社会的和谐。
人类想要继续发展就不能再肆意消费动植物资源,而应该遵循自然规律,与自然界和谐相处。
人的消费行为与社会的和谐,说到底就是个人消费与他人消费的和谐,换句话说就是一个人的消费不应损害他人消费的利益。
服装消费中,如若以自我为中心,违反了和谐原则,也导致了当今消费伦理中一系列问题的产生。
3)适度原则。
服装消费领域的适度原则,主要从两个维度进行考察:
经济标准和自然标准。
经济标准着眼于个人或家庭,是指人们的消费不应超出个人或家庭的经济承受能力;而自然标准则是着眼于整个人类,即人类对地球资源的消耗,不应超出自然环境的承载力。
适度原则的经济标准,要求人们量入为出,要求人们的服装消费水平与收入水平相适应。
自然标准要求人们在开发利用服装消费资源时,控制在地球环境的承载范围之内。
只有这样,人类对自然的消费才是可持续的,自然中的物种、矿藏等资源才不会因为人类的消费而逐渐减少。
4)低碳原则。
低碳是近年来新兴的一个词语,它属于环境保护的范畴,低碳的意思是指降低温室气体(主要是二氧化碳)的排放[13]。
它的出现与人类不加节制的生活方式与人类工业经济的发展模式所造成的一系列环境问题相关。
低碳消费是一种文明、生态化的消费方式,是构建环境友好型、资源节约型社会所不可或缺的消费伦理原则。
相比其他原则,它的层面更为微观,从具体做法入手,回答了在当今社会,消费者应该持有何种服装消费理念,如何进行服装消费资料供给与利用的结合,从而更好地提高生活质量等问题。
4影响消费者购买伦理服装的因素
影响消费者服装购买的因素有很多,单就伦理服装来说,主要表现在产品属性、行为态度、主观规范和感知行为控制四个方面,如图4。
图4伦理服装购买影响因素
1)产品属性
伦理服装购买是一种针对特定产品的消费行为,这一行为注定了其不仅会受个体心理因素的影响,还与服装本身的时尚性、舒适性及购物环境、购买便利性等相关[15][16]。
服装的产品属性包括服装的价格、色彩和款式、面料和做工等,而且服装的产品属性与购买意愿间具有一致性,产品本身良好的质量和合理的价格等因素对消费者的购买意愿就起到积极的促进作用,从而产生对伦理服装的购买意愿。
2)行为态度。
行为态度意味着一个人在既定情境中实施某一特定行为的意愿,以及对行为整体性的综合评价,这其中包括正面的或负面的评价[17]。
而行为态度产生的基础就是消费者服装伦理知识的拥有。
与伦理服装购买意愿相关的主要是伦理服装知识,只有了解伦理服装,才能形成伦理服装的购买意愿,如果消费者对伦理服装不够了解,消费者很可能会不知如何做而选择放弃购买。
在消费者研究中发现,消费者的知识是影响其决策过程各阶段的重要因素,所以消费者伦理服装相关知识成为影响消费者服装购买行为不可忽视的因素。
依从动机是行为态度的一个方面,是个人服从周围的重要关系而进行伦理消费行为的意愿[18]。
我国的文化似乎带有一丝集体主义的特色,消费者更倾向于遵循社会规范的影响,服从他人、集体或群体的期望。
让消费者产生依从动机的不仅仅是其家人、朋友或同事,也包括政府、媒体和消费者保护团体。
因此,在我国的服装消费文化中,个体的行为意向很容易受到群体压力的影响。
3)主观规范。
主观规范主要指个体行为所受到的来自外界社会环境的影响,表示一个人所感知到的对参与或不参与某项行为的社会压力。
该压力主要来自其周围亲朋好友等重要的人认为他是否应该参与某一特定服装消费行为。
当一个人觉察到周围的人会支持或肯定他的这一服装消费行为,而且自身对该服装消费行为持有正面积极的态度时,则会导致非常强烈的行为意向。
相关研究已表明,主观规范与行为态度之间并不是相互独立的,主观规范会对服装消费行为态度产生显著的正向影响[19]。
4)感知行为控制
感知行为控制是指个体对自己实施某一特定行为可能遇到的各种阻碍的感知,即个体根据以往的经验或预期,对自己执行某一服装消费行为难易程度的判断[20]。
“感知行为控制”包括两个方面:
一是开展行为的难易程度;二是实施行为的自我控制能力.当一个认为他所具有的资源和机会(如金钱、技能、他人的帮助等)较多、预期的困难较少时,其感知行为控制就会越强。
在各个行为领域,越来越多的实证研究证实了感知行为控制与行为之间存在相关关系。
对于伦理服装购买意愿而言,个体作为伦理服装的终端消费者,能否在购买服装时选择伦理服装,除了主观心理因素的影响外,还必须考虑个体对实施伦理服装购买意愿的控制能力。
如果个体对购买伦理服装感到无能为力,那么行为意愿就会受到某种程度的约束。
例如一个人愿意购买伦理服装,但是市场上又缺少伦理服装,那么该人的感知行为控制就是消极的,购买行为也就难以实现。
5伦理服装的营销建议
根据消费伦理的涵义、消费者服装购买中的伦理问题以及影响伦理服装的够买因素,我们可以对伦理服装的营销策略提出以下五点建议。
1)服装企业应注重伦理口碑营销
服装市场是生产营销模式已经相对成熟但仍具有无限发展潜力的市场,并且与消费者有着密不可分的关系。
社会经济的不断发展加快了消费者观念的更新,促使消费者新的购买需求,因此,服装产品应该必须进行及时的更新才能满足消费者不断提高的消费需求。
当下生存环境的恶化让消费者给与伦理产品很大的关注,开始注重食品、服装等与自己健康息息相关的产品是否“伦理化”。
伦理服装的应运而生是市场发展的必然选择和必然规律。
随着互联网传播信息越来越普遍,如何在网络上建立良好的口碑效应也将成为企业关心的一个重要议题。
2)服装企业应进行准确的伦理定位
正如产品在进入市场之前首先需要进行市场定位一样,服装企业在采取伦理营销策略之前也需要对自身产品进行伦理定位。
因为,尽量选择与企业目标细分市场真正紧密相关的伦理事项,才能有助于企业实施有针对性的伦理营销战略,进而真正打动消费者进行伦理消费。
另外,服装企业也需要对伦理事项进行识别,发现消费者真正关注的究竟是何种伦理事项。
在产品越来越同质化的今天,企业差异化的产品伦理定位,可能成为企业核心竞争力的一个重要来源。
3)服装企业应充分利用媒体与消费公众进行有效、及时的沟通,定期披露相关的社会责任和伦理信息。
消费者的行为态度对行为意愿具有很大的影响作用,培养消费者积极的伦理服装行为态度就应该从加深消费者对于伦理服装的认识和了解,从消费者的感受出发进行伦理服装相关知识的传播和普及,从而有利于消费者在不知不觉中掌握更多的伦理服装的相关信息及对伦理服装的了解。
产品属性对消费者的行为意愿起到一定的显著影响,这样做可以向服装消费者宣传环境保护理念,增强其环境保护意识,营造一种社会环保氛围,树立具有影响性的参照群体,发挥伦理服装消费的榜样作用。
相关研究表明,如果增加了消费者的伦理服装购物成本,例如信息的识别、质量的降低等,消费者很可能选择不进行伦理消费。
在现实生活中,市场上存在过多的社会责任或服装消费伦理方面的信息,这种信息的超载需要消费者花费一定的时间和精力才能做出正确的伦理判断,最终的结果是导致消费者对伦理服装消费行为采取冷漠的态度。
因此,服装企业应充分利用媒体去与消费公众之间进行更有效的沟通,通过一定的渠道定期向目标消费者群体进行正确的社会责任信息公布与披露,将会显著减少消费者的信息识别成本,进而促进消费者进行真正的伦理服装购买。
4)制定适合的伦理服装价格
对于服装消费者来说,支付能力是决定是否够购买伦理服装的重要影响因素,伦理服装的生产成本比普通服装的生产成本要高[21],这会直接造成产品的售价较高,可能消费者的个人经济状况就无法负担。
因此,伦理服装的市场价格制定者应该考虑到消费者的普遍经济状况和生产者需要负担的生产成本,基于此制定合理的价格,从而确保伦理服可以顺利进入市场并满足消费者的需求,这也是从提高消费者的感知行为控制的角度来增强其行为意愿。
5)帮助消费者识别伦理服装品牌
通过提高消费者的感知行为控制来增强其行为意愿很重要的另一个方面就是帮助消费者识别伦理服装品牌。
消费者购买伦理服装看中的就是服装的伦理价值,一般而言,购买伦理服装的消费者基本上都具有较高的生态环保意识。
然而,现有的伦理服装品牌和消费者之间基本处于零沟通和零交流的状态,很多想要购买伦理服装的消费者无法从现有众多的服装品牌中准确识别出伦理服装品牌,这必然对消费者的伦理购买行为产生阻碍。
所以,现有的伦理服装品牌应该再也要这样低调下去,而应该高调宣传自己品牌的伦理特点,对消费者的感知行为控制产生积极的影响,促进其伦理服装的购买行为。
6结语
随着居民服装购买能力的不断提高,人们开始追求并努力提高自身的生活质量,消费者对于服装的诉求不仅仅局限在服装的款式、设计、面料和色彩搭配上,更加在意精神领域对于服装的驾驭,消费者将自己的服装消费行为与环境保护和社会问题的解决等联系在一
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