国酒茅台白酒营销策略.docx
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国酒茅台白酒营销策略
天津农学院
课程论文
(2014-2015学年第二学期)
期末作业
题目:
关于国窖茅台白酒营销策略
课程名称
企业营销策划
学生姓名
陆雪悦
学
号
***********
二级学院
经济管理学院
系
别
市场营销系
专业班级
2014级市场营销专业*班
成绩评定
1
摘要
市场营销策略:
是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略),为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销的目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有
这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
长期以来,国酒茅台真是风光无限。
它几乎就是酒文化的化身和象征,一度被誉为“酒神”。
大凡上档次的宴席、有层次的消费群体,迎来送往,无不以饮“茅台”为荣,而如今,国酒茅台,觥筹交错间,再难闻其香。
相反,过去的“小老弟”五粮液却一统天下,稳居高档白酒老大宝座,气势如日中天。
假酒影响、
口味不适、市场变幻原因方方面面。
因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。
[关键词]:
国窖茅台,营销环境,SWOT分析,STP策略,4P战略
2
1
引言...............................................................................................................
5
2
国窖茅台市场营销现状...............................................................................
6
2.1
国窖茅台的简介..................................................................................
6
2.2
国窖茅台的市场营销现状..................................................................
7
2.3
国窖茅台市场营销中存在的问题......................................................
7
2.3.1
盲目借鉴营销策略品牌个性不鲜明.........................................
7
2.3.2
市场定位模糊营销战略似空谈.................................................
7
2.3.3
营销策略短期化不利于品牌推广.............................................
8
2.3.4
高素质营销人才缺乏队伍整体素质有待提高.........................
8
3
国窖茅台市场营销环境分析.......................................................................
8
3.1
宏观环境分析......................................................................................
8
3.1.1
人口环境.....................................................................................
8
3.1.2
经济环境.....................................................................................
8
3.1.3
自然环境.....................................................................................
9
3.1.4
政治法律环境.............................................................................
9
3.1.5
消费习俗.....................................................................................
9
3.2
微观环境分析......................................................................................
9
3.2.1
供应商.........................................................................................
9
3.2.2
营销中间商.................................................................................
9
3.2.3
顾客.............................................................................................
9
3.2.4
竞争者.........................................................................................
9
3.3
SWOT分析...........................................................................................
10
3.3.1
机会分析...................................................................................
10
3.3.2
威胁分析...................................................................................
10
3.3.3
优势分析...................................................................................
10
3.3.4
劣势分析...................................................................................
11
4
国窖茅台的市场营销战略策划(STP策略)...........................................
11
4.1
市场细分............................................................................................
11
3
4.1.1
地理因素.................................................................................
11
4.1.2
人口因素.................................................................................
12
4.2
目标市场选择....................................................................................
12
4.3
市场定位............................................................................................
12
5
国窖茅台的市场营销策略制定.................................................................
13
5.1
产品策略之品牌策略........................................................................
13
5.2
价格策略............................................................................................
14
5.3
渠道策略............................................................................................
15
5.4
促销策略............................................................................................
16
6
国窖茅台的市场营销策略的实施建议.....................................................
16
7
完善国窖茅台系统措施.............................................................................
17
7.1
企业组织架构改革与创新................................................................
17
7.2
加强企业文化和品牌推广................................................................
18
7.3
加强经销商体系建设........................................................................
18
7.4
加快营销人才队伍建设....................................................................
18
7.5
加强营销队伍管理............................................................................
19
7.6
加大对营销人员的培训力度............................................................
19
7.7
建立目标考核管理机制....................................................................
19
8
总结
.............................................................................................................
20
【参考文献】......................................................................................................
21
4
国窖茅台白酒营销策略
1引言
市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。
国酒茅台经历1998年茅台销售危
机以后,逐渐转变观念,从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场,从
“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。
营销观念的转变、专卖网络的建设
和品牌的推广促进公司的健康发展。
2000年以来,贵州茅台的经营业绩持续稳
定增长(数据说明见附录)。
2004年,茅台集团对营销工作有了明显的加强。
茅台
集团总经理袁仁国提出:
“茅台要深入抓好五个营销,即工程营销、服务营销、感
情营销、文化营销和诚信营销。
2010年,贵州茅台的茅台酒年生产量已突破一
万吨,主营业务收入116.3亿元,利润总额71.62亿元,形成了低度(43度、38
度、33度)、高中低档(茅台飞天酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等)品牌和极品三大系列、70多个规格品种。
除此之外,茅台还要大搞‘两端两动’,即前端拉动和终端推动。
”由此,根据“一品为主,多品开发,做好酒的文章”的发展战略,调整产品结构,大力开发新产品,顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。
在具体营销策略上,茅台动作不断:
一是增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度;二是茅台开始在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家、多级经销商共存的模式,这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索;三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动。
“个性化营销”风靡的时候正是2003年,也就是在2003年的茅台经销商大会上,“个性化营销”被茅台正式提出来,个性化包装、为客户量身定做礼品酒、纪念酒等等都被作为“个性化营销”的一部分正式推行开来。
2004年“深入推行个性化营销”团购是茅台的一大优势,在巩固党政军这一消费群体的同时,茅台把重点放在大企业、大行业和工商界知名人士这三类群体上。
并在2005年为中国500强企业及各种高级会所、俱乐部生产专用酒。
为了鼓励经销商积极做好这一工作,公司实行谁发展谁受益的政策,经销商可以充分自己的社会关系做好‘前端劳动’工程,由谁做的工作,介绍的关系,其销售额可以考虑对谁计发一定的经营补贴。
这种“谁发展谁受益”的激励方式,不仅
5
仅扩大了个性化营销的发起人范围,更重要的是带动了经销商和片区的积极性。
果不其然,2005年个性化营销为茅台带来了更多的“个性化市场”,北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车等等都是在2005年开发出来的大客户。
深入推行个性化营销,在个性化营销中实施“谁发展,谁受益”的原则,这
项营销举措的意义在于可以充分扩大和巩固茅台酒在团购消费中的优势,满足有
消费潜力和实力的团体和个人对茅台酒的个性化需求,同时这项举措也是茅台实
现“让国酒贴近普通消费者”的直接体现。
尽管是“让茅台酒贴近普通消费者”,
但这里的“普通消费者”却并不普通。
在2003年度的茅台经销商年会上,针对
对茅台忠诚度高、有特殊感情和偏爱的特殊消费群体,茅台曾提出实施个性化营
销“封坛法”的具体办法,此次在不断总结茅台以往实施个性化营销中的问题和
经验的基础上提出了更进一步的办法。
2国窖茅台市场营销现状
2.1国窖茅台的简介
茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。
与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖,是酿造者以神奇的智慧,提高粱之精,取小麦之魂,采天地之灵气,捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。
茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下,被称为中国的“国酒”。
据史料记载,茅台酒烧房的酿造开始于汉武帝年间,距今已有2000多年的
历史。
当时的经济条件和优厚的自然环境造就了世代名酒茅台。
茅台酒经过千秋
岁月的锤炼,脱颖而出,成为中国酒文化的代表,这绝不是偶然的。
它从诞生到
现在,跨越时代的变迁,经过历史的考验,始终如一地保持它的质量品牌效应,
这才是它作为中国酒文化代表的当之无愧的必然。
因为是好酒,它成为历代宫廷
的御酒;因为是好酒,它成为中国老百姓家喻户晓的名酒;因为是好酒,它成为
中华人民共和国的国酒;因为是好酒,1915年,当茅台酒第一次在巴拿马万国
博览会上开瓶斟酒让各国朋友品尝时,顿时那飘散出来的醇香欲醉的茅台玉液,
一下子征服了各国的评酒大师。
茅台第一次在国际展台亮相,立刻步入国际名酒
的前列。
据记载,在那个名垂千秋的万国博览盛会上,人们为了品尝茅台,争先
恐后地拥入展馆,茅台那醉人的芬芳和独有的"酒劲"使展馆常常爆满。
从一般观
众,到政界要员,凡是品尝过茅台的,无不发出由衷的赞赏。
"好酒,好酒,绝
6
妙的香味!
良好的口感!
""Wonderful,Wonderful"不绝于口。
100年过去了,茅台
酒以其经久不衰的气势把她醉人的酒香飘洒到世界各地。
2.2国窖茅台的市场营销现状
在文化创新方面,我们经历了不断充实、不断丰富、不断创新、不断发展的
过程。
不管是从中国文化酒的标准衡量,还是从品牌知名度和美誉度来说,茅台
酒都堪称是中国文化酒的杰出代表和光辉典范。
把握酒文化的发展方向,从最新
的视角阐释国酒茅台积淀深厚的品牌文化和酿造文化,创新引导一种有益于人类
文明的健康消费。
2010年以来,日渐复苏的经济加速了白酒行业的发展,尽管有金融危机、
消费税从严征收和原材料涨价等因素,但是白酒行业仍然保持了较快的发展,成为支撑酿酒行业快速发展的中坚力量。
白酒市场的竞争格局发生了显著变化,地方名酒企业通过营销改革、机制改革和资本运作等方式,增加自身实力,强势崛起。
经济的快速发展带来的白酒业的全面升级,消费高档酒的人越来越多,喝高档酒已成为消费趋势。
在高端白酒的价格呈跳跃式上升的同时,企业间的竞争也在加剧。
2.3国窖茅台市场营销中存在的问题
2.3.1盲目借鉴营销策略品牌个性不鲜明
由于白酒生产企业众多,整体属劳动密集型行业,生产工艺基本沿用古法,
技术含量不高,主要工艺和营销手段公开化,导致营销模式趋同现象非常严重。
行内人士直言营销模式和营销策略没有秘密可言,尤其是在渠道开发、促销方式、
产品设计和定价方面存在盲目跟风现象。
如随着婚庆市场的火爆,白酒企业扎堆
生产婚庆系列酒,没有自己的特色,市场表现一般。
没有用长远的眼光去审视营
销策略,盲目借鉴只能是短期受益,不利于长期发展。
2.3.2市场定位模糊营销战略似空谈
品种繁多,虽然都强调纯粮酿造、绿色健康,迎合了人类统一的健康目标,
覆盖了绝大多数消费群体,但价格从十几元到上千元都有,差距很大;若以低价
位带动市场普及,却影响高端市场的品牌形象,若走高端路线,又怕失去市场优
势,场定位一直模糊不清。
只是针对各类目标市场的职业和地域等属性简单划分,
推出了商务酒、庆功酒、婚庆酒、某地区专供等品类。
对目标市场的简单划分和
市场定位的左右摇摆,导致公司缺失了制定合乎实际的营销战略的基础,从而出
现营销战略空白。
7
2.3.3营销策略短期化不利于品牌推广
公司产品繁多,管理分散,品牌意识还停留在打造知名度上,而且只重视高档品的知名度,缺少统一的品牌管理和独特的品牌个性。
[12]主要的营销模式是以酒店促销拉动分销,通常采取的促销方式是免费品尝、送赠品和优惠券、设导购、给予服务员开瓶费等,在某些地区甚至买断酒店促销权。
这些传统的营销手段存在短期化缺陷,在一定时期、一定程度上对品牌推广发挥了很大作用,但是不利于体现品牌的核心价值和品牌策略,没有站在全局的高度从长远计其利害得失,不利于品牌推广和品牌价值的持续。
2.3.4高素质营销人才缺乏队伍整体素质有待提高
市场开发进程的加快,不仅对总部营销策划和管理人员提出了更高的要求,还急需扩充高素质、经验丰富的营销人员担任终端渠道业务员,目前这一缺口较大,经常出现一才难求的情况。
公司现有营销人员的学历层次和业务素质参差不齐。
优秀的专业人才大多集中在总部的营销部门,负责案头策划和管理工作,缺乏实战经验;而招聘终端市场业务员只是与其签订第三方劳务派遣合同,这些人员文化素质普遍不高,对企业文化理解不到位,只凭简单的说辞或人际关系推荐产品,靠提成获取报酬,加之总部对地处外埠的业务员约束力较小,难于管理,
还有很多不规范的问题,严重影响终端市场的高水平推进。
必须尽快统一思想认清目标,使营销人员从工作技能上掌握现代营销理论和方法,不断提升工作水平。
3国窖茅台市场营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1人口环境
根据2007年国家统计局调查显示,中老年男性比例增加,目前的男女比例
达到122.85:
100。
而中老年男性一直是白酒市场的目标顾客群体,随着这类群
体比例的增加,对于白酒市场来说挖掘更多潜在客户的几率很大,会有更多的增
长空间。
3.1.2经济环境
自改革开放以来,我国国民生产总值和人均国民生产总值一直不断上升,增长的速度和幅度都较大,人民的收入也越来越多,有了更多的有钱人,他们追求的是有品位和有格调的生活,当然也会有很大的概率选择追求高档的白酒,而茅台是众多白酒的佼佼者,销售态势自然会呈现不断上长趋势。
当然,也得注意经济危机情况下,对高档品牌的影响。
8
3.1.3自然环境
茅台酒厂位于仁怀市西北六公里的茅台镇,地当赤水河东岸、寒婆岭下、马
鞍山斜坡上,群山环峙,形势险要,依山傍水,海拔450米,是川黔水陆交通的
咽喉要地当地。
平均海拔高度880米,年平均气温16.3℃,年日照时数1400小
时,无霜期311天,年降雨量800—1000毫米。
奇特的水文环境、气候条件、微
生物群落尚未开发的赤水河,这些都为酱香型茅台酒的诞生创造了得天独厚的
条件。
3.1.4政治法律环境
茅台作为扬名世界的中国名牌,自然是得到国家及当地政府法律政策的大力
保护。
2007年,贵州省政府批准实施《赤
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