广告口号的创作原则原则与策略.docx
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广告口号的创作原则原则与策略
广告口号
广告口号(AdvertisingSlogan)
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。
它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的。
1、口号告诉你企业是做什么的
口号仅仅局限于产品本身,就太过束缚。
(注:
美国著名的洗衣机品牌)用维修35年来郁闷地等待着上门找他修理机器的典故,从一个独特的视角表述了的持久耐用,独具匠心,预示消费者放心大胆的去使用。
有时口号亦会因企业业务的改变,使产品更加适应消费者的而做相应的改变。
(施乐)从“DocumentCompany-文件处理公司”口号的转变,使人们对它的认识,从以前的单一复印公司,演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。
的口号”SolutionfortheSmallPlanet”不仅让人们知道它是制造计算机的,同时也为人们提供商务方案咨询,是权威的商务咨询顾问。
这正是他们以小见大,找到了解决问题的关键一环。
2、口号表述企业的理念
你的口号要表述这个的价值和品牌的性格,同时口号也可以运用到所有的传播途径中。
这个陈述不一定是太高深的,亦不是梦想难成的,但他们一定是最适合你,最能表现你的,是可行的,是说到做到的。
最经典的一句:
“Justdoit”这是企业作为的态度,信念核心的支持点和耐克价值的体现,不仅是在上,销售上,他们已涉足消费的其他领域。
你的价值观对塑造品牌的个性是很有力的,但说来容易,做确不那么容易了。
不是很多品牌都能做到同样程度的。
是另一个品牌与,,企业运作相一致的典列。
他的口号:
“真诚到永远!
”表达的是真诚,是与消费者建立的感情,而不仅仅是产品。
有一个表达企业能做好的姿态的口号:
让我们做得更好!
3、好的口号提升点
口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。
“DeBeers”Adiamondisforever——钻石是永恒的”(在中国经典口号:
钻石恒久远,一颗永留传)这个口号极富感染性,使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒。
如今钻石珍贵无价,它深远的含义超越了它自身的价值。
另一个品牌是赋予了爱情力量的Gulass-古纳斯(中国第一个时尚羊绒品牌,第一个推出时尚羊绒裤),它的口号是“美腿魅力,爱尽一生”从美腿,到魅力,到赢得一生的爱情,将产品功能与时尚流行、幸福爱情完美的结合起来,浪漫得令每一位女士希望拥有它。
同样汽车领域,也投入了感情诉求。
驾驶(宝马)你可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的快感,因为它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。
而上海大众帕萨特的口号是“成就明天”让人联想具有远大追求的成功人士,权威而专业。
在饮料方面,香港有一个经典的例子(一种类似豆浆奶的饮品),用一句点只你吃水甘简单”(粤语)“不仅是汽水那么简单”(国语)的口号,使产品从原来的传统的健康饮料转变成时尚的健康汽水饮料,成为市场的新卖点。
“香港宽频”鉴于当时人们对宽带的理解仅限于传递的速度,在宣传上较为理性。
提出“生有限,活无限”感性口号,打动消费者,告诉人们要充满活力的、精彩的度过每一天、每一分钟。
广告中引用了香港人耳熟能详的乔宏、李小龙、黄家驹、黛安娜等诸多已逝为人们所喜爱和怀念的著名人物,极富感染力。
4、好的口号代表企业的专业职能
有时你会看到人们购买着同样款式、同样的颜色的服装,没有任何区别。
你能改变的只是贴上不同的使他们区别开。
这种情况同样用在口号。
好的口号是为品牌专有的,是独一无二的,是不能为其他品牌所轻易效仿的,例如:
(快递公司)独特的颜色,棕色,他们以一种谦和的姿态提供优质的服务,棕色不张扬,正好符合他们这种平和的态度。
口号“Whatcanbrowndoforyou?
”(棕色可以为你做什么?
)棕色也深深印在消费者的视觉记忆里,“brownfolder(棕色文件夹)”亦成为UPS在新的领域的代言。
(加德土)加油连销店,十年前,(香港)为,提出一种“客户第一”的,提出强劲的口号“以你做No.1,不停为你加油”,以“加油”的双重含义,将产品及企业经营,消费者至上的服务理念,巧妙联系在一起,使企业赢得及佳的口碑。
在行业中居于领导地位的企业,口号就是公司的名字。
两个代表性的例子:
“It’saSony”和“Cokeisit”。
不是每个企业都能这样做,除非你已处于行业领导地位,有骄人的。
5、是否你的员工和消费者能真正与你的口号相互沟通
有些口号太过高大自满,无法使人们沟通。
当你从员工和消费者的角度出发,将会得到解决。
如RadioShack(美国一家电器店),“Yougotquestions.Wegotanswers.(有问题,我回答)”当你有问题走进RadioShack那里象一个折扣仓储店,不但提供一些电器的小配件和维修,每个员工都可将你提出的问题做出回答。
消费者带着无比的满意离去,因为他们真的如他们口号所说,“有问题,我回答”。
——味道好极了!
从个人主观体验出发,因在十年前的中国,品尝咖啡还是一件新事物,一种新的享受,使人们犹新。
(丰田汽车——车到山前必有路,有路必有丰田车。
这句著名口号很响亮,但它的市场范围并未达到全球性,地域的限制,口号也就受到局限(如在中国)。
一个好的口号是在高深与平凡之间酝酿而生的精髓,你可以迈前半步,但你不可以迈前三步。
广告口号又称广告标语指为了加强对企业的商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。
它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。
口号的创作要遵循以下几条原则:
(1)简短易记口语风格
(2)突出特点富有个性
(3)阐明利益激发兴趣
(4)情感亲和感人肺腑
(5)号召力强促发行动
(6)适应媒体长期使用
(1)广告的整体鲜明地体现在广告口号之中。
广告口号按其不同的职能可分为产品广告口号、企业形象广告口号、服务性广告口号等不同的类型。
(2)根据对许多口号的分析和研究还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类:
形象建树型:
这个形象可以是、产品形象、、服务形象,其目的是为了建立一个让公众和目标、赞赏的形象,为广告主的长期销售活动作有效的铺垫。
例如:
Makeyourselfheard——理解就是沟通。
(爱立信手机)
优势展示型:
一般是展示(产品或服务)的优势,展示的功能、特点,让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势,与其他产品进行对比,做出正确选择。
如:
Thetasteisgreat味道好极了。
(雀巢咖啡)
号召行动型:
这种广告语一般都是采用直接的方式运用宣传鼓动性的祈使句煽动起消费者的欲望督促消费者采取购买行动。
口号一般其产品应该是感性的产品,低关心度的产品,有利于形成冲动型消费。
如Taketimetoindulge尽情享受吧!
(雀巢冰激凌)
情感唤起型:
情感唤起是指借助受众心目中的人性因素、情感因素,用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉,以引赢得广告受众的共鸣,产生情感消费。
如:
ConnectingPeople(Nokia)科技以人为本。
(诺基亚手机)
一、广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念。
其语言表达要精炼准确
高尔基说:
“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。
”这句话同样适用于广告语言,在以图像标志为特征的广告世界中,语言——文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。
广告语言是广告生命的支点,它在广告中处于核心地位。
广告口号不是孤立存在的,它是完整的一部分,是的点睛之笔。
广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念,是浓缩的观念性信息,其语言表达要准确。
所谓准确,就是要找出广告诉求重点,即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。
在2O世纪40年代的时候,著名的广告人接到M&M巧克力豆产品,发现这种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出。
这句只用了lO分钟就创意出的广告口号就是从产品中提炼出的,这八个字使产品独特卖点一下跳了出来,非常具体有用。
既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。
“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号,其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤,但消费者对此并不了解,其他也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。
乐百事水抓住这个数字大做文章,精当准确,极富科学严谨的精神,在消费者心中留下了深刻的印象。
消费者在购买商品时,不仅仅是购买商品的(如服装就是御寒,化妆品就是保护皮肤、美容养颜),还购买商品的(即能满足消费者感情需求的附加功能)。
这种附加能由商品的本身延伸出的一种理念,是人们购买商品时的一种感受,一种希望,一种梦想。
众所周知,崛起于二战之后,在与的竞争中,它们从年青人身上发现市场,抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点,果断提出了“新一代的选择!
”这样响亮的口号,把自己为新生代的可乐,并邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的,终于赢得青年人青睐。
一句广告口号明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告口号功不可没!
由此可见,广告口号与广告诉求主题必须通过准确的语言表达出来,如果广告口号与广告诉求主题相脱节,二者没有通过准确的语言达到有机地联结,那么广告口号与广告诉求主题之间便难以产生共鸣,势必文不对题。
如某白酒的广告口号:
“喝XX酒,做豪迈中国人!
”,某摩托车的广告口号:
“天地间由我在行走”,某彩电的口号:
“有了XX等离子,真想再活500年!
”虽气吞山河,震耳欲聋,但言之无物,空洞、乏味;说者豪情满怀,听者却漠然视之,根本不往心里去。
二、广告口号要能在信息海洋中脱颖而出,要有个性,其语言表述要特色鲜明
接受心理学告诉我们,人们对那些常见的雷同的事物习以为常,而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的⋯⋯,总之,对于一切崭新的事物感受深刻,反映强烈。
消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的。
如果广告口号不能做到与众不同,消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。
广告口号要能在信息海洋中脱颖而出,就要有个性,其语言表述要特色鲜明。
2000年夏季,韩朝峰会这个震惊世界的话题引起全球关注,半个世纪的对峙终握手言和。
邦迪广告《韩朝峰会篇》敏感地抓住这一真实的历史,把人们对和平的期盼,通过“邦迪坚信:
没有愈合不了的伤口”这一广告口号,将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念,在消费者心中引起共鸣。
当然,广告也因为这个历史性事件与产品的个性功能、的契合,而获得了国际广告大奖。
著名广告人J·w·克劳福特在谈到创作时曾说:
“永无休止地寻找新的思想,永无休止地寻找与众不同的表达这种思想的方法。
”广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能,它所强调的主张必须是做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。
例如现在市场上的水广告,矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质,纯净水则强调其纯净。
娃哈合纯净水的口号是:
纯净水,我的眼里只有你。
采用一种情感诉求方式;纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化;而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚,无论是产品的命名还是都围绕着人们的这种,其广告口号:
农夫山泉有点甜。
从另一个层面挖掘出深意,喝上一口有一点甜丝丝的感觉,这正是人们对优质水的感觉,既体现了产品的与众不同之处,又抓住了消费者的心理。
没有个性的广告口号,只能是人云亦云。
上世纪90年代初,奔腾处理器的广告口号:
“INTEL奔腾处理器,给电脑一颗奔腾的‘芯’。
”巧妙地动用谐音,突出,给消费者耳目一新的感觉,有利地促进了产品销售。
但接下来铺天盖地的谐音广告大行其道,压得人喘不过气来。
如:
某服装的广告口号——“衣”见钟情,某冰箱——领“鲜”一步,某祛痰药——“痰”止一挥间,某涂料——好色之“涂”⋯⋯用得太多,用得太滥,拾人牙慧,毫无特色,只能导致人们反感,受到抨击和责难。
三、广告口号语言表述要生动优美,彰显文化底蕴,要带给消费者美的享受
广告口号除了传播产品的独特利益和品牌精髓外,还要带给消费者美好的享受,深深打动消费者的心。
美国营销大师爱玛·赫伊拉说得好:
“不要卖牛排,要卖滋滋声。
”事实证明,无论是书面广告,还是有声广告,语言的生动性和形象性都会给消费者留下深刻的印象,从而有利于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。
经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。
上世纪5O年代,智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的广告语:
“钻石恒久远,一颗永流传。
”50年后,依然震撼着我们的心灵。
这句广告口号不仅道出了钻石的真正价值,而且从另一层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。
消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
:
滴滴香浓,意犹未尽。
作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告口号堪称语言的经典,与雀巢(雀巢咖啡:
味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,所以历经5O年风雨,此口号仍不失独特风采。
“牛奶香浓,丝般感受”是德芙巧克力的广告口号,它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,想象丰富,利用通感手法,把语言的力量发挥到极致。
“空间生命的第一乐章”是罗马瓷砖广告口号,高雅不俗,颇具西方人审美韵味。
一则优秀的广告口号总是较长时间的反复使用,这实际上是对的一种,人们接受了广告口号,也接受了一种高品味的企业文化,给受众以美的熏陶和享受。
语言的生动形象、意境优美,体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上,但绝不是玩文字游戏。
2001年,上海一生产女性内衣的台资企业打出了“玩美女人”的广告口号,受到公众和媒体的指责,并引发官司。
在法庭上,生产厂家认为:
改革开放以来,生活日益丰富多彩,语言中出现了许多带有轻松随意态度的新字句,“玩”有“追求、崇尚”的意思,生动形象、动感十足、极富时代气息,“玩美”就是崇尚美、追求美,所谓“玩美女人”,也就是重视生活情趣、讲究生活质量的女人,它体现了一种现代的生活理念和。
但工商部门指出:
“玩”有“戏弄、玩弄”的意思,“美女人”是指“美丽、漂亮的女人”,“玩美女人”给公众的理解就是“玩弄美女”,这违反了《广告法》关于广告“不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定。
结果,厂家被责令停止发布此广告,公开更正,并被罚款20万元。
“玩美女人”这一口号之所以引起争议、被叫停,究其原因与语言的歧义、双关有关(谐音“完美女人”;歧义:
玩美——女人,玩——美女人)。
从语言学的角度看,恰如其分地运用歧义和双关可以含蓄地表达文学意境,造成强烈的暗示,让受众者心领神会,产生美感,陶冶情操。
但决不能为了片面追求生动形象,而肆意篡改和拼接传统语言。
那些低级庸俗、俗不可耐的广告口号,既不能反应商品的内在特性,又不能使产生认知、认同、认购的效应,更不具有一定的文化品位,对自己品牌也造成伤害,弊大于利,实不足取。
四、广告口号要使消费者便于记忆,其语言表述要简洁明了
在纷繁的信息当中,消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号,而记住了广告口号,也就记住了你的产品或品牌。
简洁的语言容易让人记住,容易传播。
古人认为简洁是文章的高手,“文贵简。
凡文笔老到则简,辞切则简,理当则简,味淡则简,气蕴则简,品贵则简,神远而含藏不尽则简,故简为文章尽境。
”广告口号是从广告作品中提炼、浓缩出来的精华,它不像其他文字作品可以尽情挥洒,言简意赅是其必然要求。
心理学家在关于记忆的研究中发现:
“记忆材料越多,越容易忘记。
”长的广告口号包含的诉求点多,涉及的记忆因素也多,同时也就削弱了产品或品牌的独特利益诉求。
所以,广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住,其语言表述要简洁明了,不要拗口和繁琐,多用读起来上口、记起来容易的短句子,在构思上既体现,又能琅琅上口。
例如:
“全心全意,”——小天鹅洗衣机的口号,“海尔,真诚到永远”——海尔集团,“大家好,才是真的好”——好迪化妆品,“科技以人为本”——,“一切皆有可能”——李宁体育运动用品广告口号。
这些语言内涵深厚,极具穿透力,表述却简洁明了。
简洁明了的话里蕴含不尽之意,有限的文字符号包含了丰富的信息,堪称言简意赅的语言典范,能够广为流行也势在必然。
口号的质量往往决定着整个广告的成败。
商业广告口号的创作和翻译技巧要求较高这是因为广告标语或口号既要有魅力。
能吸引消费者继续阅读广告的正文,又要体现广告性、简洁性。
通俗地说,出色的广告口号应该是别出心裁、琅琅上口、余味无穷、过目不忘。
因此,在口号的翻译中,采用灵活变通的翻译技巧是译文成功的关键。
下面介绍几种常用的翻译技巧:
1、归化法:
从功能对等的角度来看,要使英文广告品牌宣传口号在中国市场中吸引消费者的关注,就必须按照汉语语言习惯对广告口号的英文原文进行汉化,这种译法称归化法。
现有的归化法主要有以下几种方式
(1)四字结构法,这种结构是汉语里最平衡、最稳定的词组结构。
特别是对商业广告口号来说这样的结构比一句完整的句子更简练有力,而且富有节奏感。
例1、Trustusforlife——AIA译:
财政稳健,信守一生。
()
例2Poetryinmotion.dancingclosetome译:
动态的诗,向我舞近。
(丰田汽车)
(2)七字结构法:
运用七字结构的实例如下:
例1、InTouchwithtomorrow一一Tsohiba译:
尽显明日新境界。
()
例2、Whatsnewpanasonic一一Panasonic译:
松下总有新点子。
()
2、直接法:
在商业广告口号翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点,无论在措辞、句式还是在修辞特点上译文保留原文的风格,按陈述句直译,可保留商品的形象效果甚佳。
例1、Thechoiceofanewgeneration~一Pepsi译:
新一代的选择。
(百事可乐)
例2、let'smakethingsbetter一一Philips译:
让我们做得更好。
(飞利浦电器)。
此译文既不丧失英语原文所传递的信息,又保留了原文的影响力和感染力。
3、修辞法:
在商业广告口号翻译中,常用的修辞方法有押韵、对偶、拟人、比喻、夸张等,具有高度的艺术性。
这是汉语词类、词义和句式巧妙的综合运用。
例1、IntelInside一一IntelPentium译:
给电脑一颗奔腾的”芯“。
英特尔奔腾电脑(拟人)
例2、EssenceofLivingBeings,EnergyforLife.译:
汲取生物精华,焕发生命潜能。
(对偶)
4、套译法:
套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种翻译方法。
商业广告口号翻译套用英文谚语、诗歌、仿照英美人士喜闻乐见的语言形式和表达方式,能够弥补广告英译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失,而且易引起强烈的共鸣,从而推动产品的销售。
例如:
Helaughsbestwhorunlongest.译:
谁跑到最后,谁笑得最好。
(轮胎广告)该广告口号模仿英国谚语”Helaughsbestwholaughslast进行翻译,突出了轮胎经久耐磨的优良品质,起到了很好的宣传效果。
口号的翻译是广告口号文化信息的跨语际转换。
因此,译者应极大地发挥想象力和,挖掘广告口号中的文化内涵,采取灵活的翻译技巧,流畅清晰地传达原文的有效信息,以收到意似、神似和形似三统一的效果、实现广告的预期功能。
广告口号的创作技巧
本文就广告口号“说什么”和“怎么说”两个主要方面对其技巧性进行了多层次分析,认为广告口号一要基于受众的情感需求,具有丰富的内涵;二要基于受众的听觉需求,琅琅上口,明快易记;三要基于受众的视觉需求,具有多样化的文字表现。
随着市场经济不断发展,消费水准不断上升,消费行为也发生了相应的转化。
消费者对商品的判断和购买决策不再依赖对商
品的实证性具体分辨判断,如用指尖碰刀口检验是否锋利,凭色泽声音判断器皿之优劣等,而是转向依靠对信誉和形象的认同判断。
常见的情况是消费者以品牌地位和形象来区分商品的优劣,决定是否购买。
这就验证了广告大师奥格威的名言:
“任何广告活动都是对品牌形象的长程投资。
”而在广告诸内容中,最能简洁有力地展现并丰富品牌形象的部分就是广告口号。
另一方面,由于同类公司和同类产品的层出不穷,依靠科技的迅速转移,产品的差异性越来越小,且相互竞争加剧。
由此造成的一个必然结果是:
任何一家公司和任何一件产品都更容易被“淹没”在市场的汪洋大海中。
要让消费者知道并记得,广告创意就要有绝佳的表现,而文案中最易被记忆并传颂的部分就是广告口号。
广告口号的持久性和独特性决定了其在品牌形象宣传活动中的重要地位。
一句简洁而有力的神来之笔,往往会使某一企业或某一品牌牢驻在消费者心中,产生不可磨灭的心理印象和强烈的情感取向,从而取得绝佳的定位效果。
正因为如此,创意人员莫不重视广告口号的创作,由此产生了诸多富含内蕴、琅琅上口、创意绝妙的广告口号,成为广告世界中的一道独特的风景。
从广告口号的创作来看,其本质是一种表现的技巧。
首先,基于受众的情感需求,要求广告口号具有丰富的内涵表现。
世界十大广告公司之一DDB广告公司的创始人伯恩巴克认为“说什么”远比“什么都说”要重要。
生活是创意的源泉,而创意的本质是说服的艺术。
在艺术的大旗下,“说什么”就显得大有学问。
就国内广告市场的口号创作而言,所说的内容显得琳琅满目,却亦各有特色。
一是说利益。
在卖方市场向买方市场的转换过程中,消费者的利益被放在了首要的位置上,说消费者的“利益”便成为广告内容的基本要素。
当然说法各有不同,其一,是说利益保证。
皮炎平《不求人》篇的“迅速止痒,当然不求人”和达克宁霜《野草》篇的“杀菌治脚气,请用达克宁”就是此类中的佳作。
这二者作为医药产品都以其鲜明的疗效和功能为保证,充分表现出消费者的利益所在。
其保证是直接的、明确的,是在产品功能基础上具有强烈的针对性的。
另如辽宁盼盼防盗门的“盼盼到家,安居乐业”、冷酸灵牙膏的“冷热酸甜,想吃就吃”,以及奥妮首乌洗发水的“更黑更亮更健康”等俱是此一类利益保证型口号。
其二,是以利益为诱导,使受众对未来或前景产生美好的展望。
这一类广告口号尤其被广泛运用于服务性行业和补品类产品方面。
中国银行的“选择中国银行,实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的,为受众展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。
在激发受众对生活增强信心的同时,也激发了受众对中行的信赖。
汇丰银行的“与您并肩,走向明天”有异曲同工之妙。
广告主与受众这一对矛盾体在这一口号中相互融合,广告主的形象也在这一融合过程中得以确立,并被受众所接受。
保健类补品的广告口号则往往以“健康”这一基本利益为诱导,以激发人类本能的生命意识,从而对所广告的产品产生不可抗拒的亲合力。
交大昂立的“为健康每一天”、金施尔康的“健康是金,金施尔康”,就是这一创作原则下的具体体现。
当然,以利益为诱导的广告口号表现并非服务性行业和保健类补品的专利,浙江纳爱斯集团为其雕牌肥皂所作的“只选对的,不选贵的”就是此一类口号创作中的精品。
创作人员用浅显的生活原理,通俗地表现出受众的利益所在,从而诱导受众产生获取利益的购买动机,虽然,这种利益表现是意会多于言传。
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