消费者的感知.ppt
- 文档编号:2722515
- 上传时间:2022-11-09
- 格式:PPT
- 页数:29
- 大小:3.30MB
消费者的感知.ppt
《消费者的感知.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者的感知.ppt(29页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
第第3章章消费者的感知3.1消费者的感觉消费者的感觉3.2消费者的知觉消费者的知觉学习目标学习目标知识目标:
了解感知觉的内容和特点;认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响;技能目标:
运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题能力目标:
根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略感觉与知觉感觉与知觉感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映事物个别属性的反映人对客观世界的认识始于感觉。
人对客观世界的认识始于感觉。
知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映,它是对感觉信息的整体反映,它是对感觉信息加工加工和和解释解释的过的过程。
程。
知觉和感觉一样,都是刺激物直接作用于感知觉和感觉一样,都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的,都是我们对现实的感性反映觉器官而产生的,都是我们对现实的感性反映形式。
知觉以感觉为基础,知觉过程要借助于形式。
知觉以感觉为基础,知觉过程要借助于过去经验,而且还要有思维、记忆等的参与。
过去经验,而且还要有思维、记忆等的参与。
3.1消费者的感觉消费者的感觉3.1.1感觉、知觉的概念感觉、知觉的概念3.1.2感觉的种类感觉的种类外部感觉:
外部感觉:
视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉内部感觉:
内部感觉:
运动觉、平衡觉、内脏觉运动觉、平衡觉、内脏觉1.视觉视觉心理学研究表明,在人所接受的全部信息当中,心理学研究表明,在人所接受的全部信息当中,有有83%源于视觉,源于视觉,11%来自听觉,其它来自听觉,其它6%分别来自分别来自于嗅觉、触觉和味觉。
于嗅觉、触觉和味觉。
视觉刺激主要包括颜色、外观、大小、位置、视觉刺激主要包括颜色、外观、大小、位置、运动等运动等研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个“秒钟定律秒钟定律”:
面对琳琅满目的商品,只要秒:
面对琳琅满目的商品,只要秒钟,消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。
在钟,消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。
在这短暂而关键的秒内,色彩的作用达到了。
这短暂而关键的秒内,色彩的作用达到了。
有关专家分析说,在后现代的工业设计中,颜色已有关专家分析说,在后现代的工业设计中,颜色已经是设计师重点考虑的一个因素,一些厂家在推出经是设计师重点考虑的一个因素,一些厂家在推出新产品时,常常会做一项色彩测试,来确定其最佳新产品时,常常会做一项色彩测试,来确定其最佳设计选择。
设计选择。
颜色具有重要的感官内涵,颜色的心理联想,颜色具有重要的感官内涵,颜色的心理联想,可以直接影响消费者的情绪感受,进而对消费者可以直接影响消费者的情绪感受,进而对消费者行为产生影响。
行为产生影响。
如何利用颜色引起消费者的兴趣如何利用颜色引起消费者的兴趣如何利用颜色让消费者满意舒适如何利用颜色让消费者满意舒适如何利用颜色塑造品牌的标识、个性如何利用颜色塑造品牌的标识、个性颜色视觉的心理联想颜色视觉的心理联想颜色颜色象征象征距离距离感感温度温度兴奋度兴奋度主要联想主要联想白色白色少女、清纯、少女、清纯、神圣、象牙、神圣、象牙、月亮、死亡月亮、死亡远远冷冷低低清洁、诚实、清洁、诚实、神圣神圣灰色灰色质朴、温和质朴、温和近近温温中中平易近人、平易近人、稳重、和气稳重、和气黑色黑色夜晚、深沉夜晚、深沉罪恶、压抑、罪恶、压抑、死亡死亡近近温温低低死亡、庄重、死亡、庄重、神秘、罪恶神秘、罪恶红红色色血、火、日血、火、日出、喜庆、出、喜庆、恐怖、活力恐怖、活力近近热热高高喜庆、精力旺盛、喜庆、精力旺盛、好斗、愤怒、吉利、好斗、愤怒、吉利、危险、张扬危险、张扬绿绿色色植物、生命植物、生命湖水、草原湖水、草原近近温温中中平静、环保、生机、平静、环保、生机、顺利顺利蓝蓝色色天空、大海天空、大海远远冷冷低低遥远、飘逸、冷淡、遥远、飘逸、冷淡、朴素、寂寞朴素、寂寞黄色黄色黄金、高贵、黄金、高贵、富裕富裕近近温温高高富裕、高贵、愉快、富裕、高贵、愉快、舒适、热烈舒适、热烈紫色紫色威严、优雅威严、优雅近近温温中中优美、满意、希望、优美、满意、希望、生机生机青色青色鬼火、恐怖、鬼火、恐怖、怪异怪异远远冷冷低低恐怖、冰冷、神秘恐怖、冰冷、神秘讨论:
讨论:
麦当劳为什么使用红色和黄色作为其标识主颜色?
麦当劳为什么使用红色和黄色作为其标识主颜色?
讨论讨论2:
男性在一些正式场合穿的西服为什么多是黑色、藏蓝、男性在一些正式场合穿的西服为什么多是黑色、藏蓝、咖啡色等深色?
咖啡色等深色?
讨论讨论3:
你会为下面案例中的老板出什么主意?
:
你会为下面案例中的老板出什么主意?
美国一家饭店老板为招徕顾客,将墙壁涂上幽美国一家饭店老板为招徕顾客,将墙壁涂上幽雅舒适的淡绿色,引来很多顾客就餐,但令老板伤雅舒适的淡绿色,引来很多顾客就餐,但令老板伤脑筋的是,虽然顾客盈门,营业额却不高。
脑筋的是,虽然顾客盈门,营业额却不高。
原来很原来很多顾客在此乐而忘返,新来的顾客因为没有座位只多顾客在此乐而忘返,新来的顾客因为没有座位只能离开。
能离开。
12讨论讨论4:
如何看待“两乐”的颜色大战?
22.2.听觉听觉听觉和视觉可以相互补充,我们常说视听感受。
听觉和视觉可以相互补充,我们常说视听感受。
听觉使人在看到刺激之前或看不到刺激时能听听觉使人在看到刺激之前或看不到刺激时能听到刺激。
到刺激。
企业应善于分析自己的产品特点,建立自己的企业应善于分析自己的产品特点,建立自己的听觉识别系统及相应的品牌战略,通过完善自己的听觉识别系统及相应的品牌战略,通过完善自己的声音甚至音乐体系,影响消费者的感知、情绪和行声音甚至音乐体系,影响消费者的感知、情绪和行为,以在企业品牌和客户之间建立良好的沟通为,以在企业品牌和客户之间建立良好的沟通如何创设令消费者愉悦或者有助于企业销售的如何创设令消费者愉悦或者有助于企业销售的听觉环境听觉环境如何使服务人员树立对顾客的听觉服务意识并如何使服务人员树立对顾客的听觉服务意识并培养相应的语言技能培养相应的语言技能如何利用品牌广告中的音乐和声音,引起消费如何利用品牌广告中的音乐和声音,引起消费者的兴趣、激发消费者的情感共鸣、加深消费者者的兴趣、激发消费者的情感共鸣、加深消费者的记忆、强化品牌的个性的记忆、强化品牌的个性讨论讨论11:
商场选择背景音乐时应考虑哪些因素?
对好:
商场选择背景音乐时应考虑哪些因素?
对好又多超市圣诞节前反复重复同一首快节奏的圣诞歌又多超市圣诞节前反复重复同一首快节奏的圣诞歌有何评价和建议?
有何评价和建议?
讨论讨论22:
不同类型的餐厅如快餐厅和中、高档餐厅在:
不同类型的餐厅如快餐厅和中、高档餐厅在背景音乐选择上应有什么不同?
背景音乐选择上应有什么不同?
讨论讨论33:
旅游景区、景点应如何运用背景音乐?
(景:
旅游景区、景点应如何运用背景音乐?
(景区或项目类型、特点;音箱布设区域;播放时间段)区或项目类型、特点;音箱布设区域;播放时间段)讨论讨论44:
旅行社、宾馆、酒店服务中如何通过美化服:
旅行社、宾馆、酒店服务中如何通过美化服务语言促进营销和提高顾客满意度?
务语言促进营销和提高顾客满意度?
案例案例1:
如何利用歌曲为旅游营销服务?
如何利用歌曲为旅游营销服务?
无锡旅情无锡旅情首开先河,营销杰作,成功典范首开先河,营销杰作,成功典范无锡旅情无锡旅情词、曲:
中山大三郎词、曲:
中山大三郎在那陌生的异国他乡在那陌生的异国他乡想起了你啊忍不住落泪想起了你啊忍不住落泪请忘掉我吧请忘掉我吧去追求幸福去追求幸福我已经迈上了中国的旅程我已经迈上了中国的旅程从上海过苏州从上海过苏州坐上火车坐上火车驰向太湖畔驰向太湖畔水乡无锡水乡无锡小船悠悠行小船悠悠行来到运河边来到运河边愚蠢的分别真让我后悔愚蠢的分别真让我后悔那样的爱恋那样的爱恋那样的热烈那样的热烈我赌上生命才换来的爱我赌上生命才换来的爱你流泪的侧影你流泪的侧影依稀闪现依稀闪现古老的城市啊古老的城市啊就在眼前就在眼前古老的帆船古老的帆船行驶在太湖上行驶在太湖上远处的小岛远处的小岛就是那三山就是那三山从那鹿顶山上从那鹿顶山上遥看太湖景遥看太湖景我心中感到无限宽广我心中感到无限宽广对不起对不起再一次再一次从新开始从新开始这一回啊这一回啊再不离开你再不离开你还有还有我要去桂林我要去桂林、太阳岛上太阳岛上、请到天涯海角来请到天涯海角来等。
等。
课间欣赏课间欣赏:
请到天涯海角来请到天涯海角来课间欣赏:
课间欣赏:
太阳岛上太阳岛上案例:
案例:
2.2.安踏充分利用广告歌与目标消费者沟通安踏充分利用广告歌与目标消费者沟通2020世纪世纪9090年代末,安踏的年销售额还只有几千万,而双年代末,安踏的年销售额还只有几千万,而双星已经做到了十多亿。
但几年后,安踏超越了双星。
而在另星已经做到了十多亿。
但几年后,安踏超越了双星。
而在另一个本土劲敌李宁面前,一个本土劲敌李宁面前,20022002年,当时李宁的销售额大约年,当时李宁的销售额大约1212个亿,而安踏只有个亿,而安踏只有44个亿左右。
而到个亿左右。
而到20122012年报显示安踏年销售年报显示安踏年销售额额76.2376.23亿元左右,李宁品牌亿元左右,李宁品牌20122012年报销售额年报销售额67.3967.39亿元。
亿元。
安踏的核心消费者,是安踏的核心消费者,是14291429岁,家庭月收岁,家庭月收2000300020003000,多生活在二三线城市的普通年轻人。
根据多生活在二三线城市的普通年轻人。
根据JWTJWT帮安踏做过的消帮安踏做过的消费者调查,这些人是不堪学业压力的高中生;是迫切需要自费者调查,这些人是不堪学业压力的高中生;是迫切需要自我实现的大学生,是在职场底层努力打拼,渴望出头的职场我实现的大学生,是在职场底层努力打拼,渴望出头的职场新人。
他们是普通人,没有国人的天赋,没有特殊条件,但新人。
他们是普通人,没有国人的天赋,没有特殊条件,但是他们拥有梦想,并且渴望着证实自己,实现自己,改变现是他们拥有梦想,并且渴望着证实自己,实现自己,改变现状。
状。
12案例:
案例:
3.3.恒源祥根据产品特点妙用听觉传导产品信恒源祥根据产品特点妙用听觉传导产品信息、确立品牌个性形象息、确立品牌个性形象雀巢咖啡的雀巢咖啡的“再忙,也要和你喝杯咖啡再忙,也要和你喝杯咖啡”;华硕电脑的华硕电脑的“华硕品质,坚若磐石华硕品质,坚若磐石”;绿箭口香糖的绿箭口香糖的“多了两片,价格不变多了两片,价格不变”。
3.3.嗅觉嗅觉4.4.嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的,其刺激物必须是气体物质。
的感受细胞而引起的,其刺激物必须是气体物质。
5.5.美国研究机构的研究结果表明,人们回想美国研究机构的研究结果表明,人们回想11年前的气年前的气味准确度为味准确度为6565,然而回忆,然而回忆33个月前看过的照片,准确度仅个月前看过的照片,准确度仅为为5050。
可想而知,人的气味记忆的趣味性。
可想而知,人的气味记忆的趣味性6.6.嗅觉同样可以影响消费者的感知、情绪和行为。
嗅觉同样可以影响消费者的感知、情绪和行为。
7.7.可口可乐,上海,柠檬可乐;麦当劳,北京,早餐广可口可乐,上海,柠檬可乐;麦当劳,北京,早餐广告告8.8.国外酒店管理集团很多五星级酒店是通过在大堂散发国外酒店管理集团很多五星级酒店是通过在大堂散发一种独特的香味,来增强顾客的店内体验。
有些已经开始了一种独特的香味,来增强顾客的店内体验。
有些已经开始了嗅觉品牌的建设嗅觉品牌的建设除了视觉、听觉之外的另一种识别系统。
除了视觉、听觉之外的另一种识别系统。
9.9.闻香识品牌闻香识品牌SCENTAIR/仙爱尔仙爱尔10.喜达屋、威斯汀喜达屋、威斯汀讨论:
不同的酒店应根据自己的市场定位来选择香型讨论:
不同的酒店应根据自己的市场定位来选择香型商务酒店商务酒店淡雅植物的味道因为他们的客户群大多是年轻、自然,淡雅植物的味道因为他们的客户群大多是年轻、自然,崇尚简约,喜欢自由崇尚简约,喜欢自由一些度假酒店一些度假酒
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 感知