网络营销实训.docx
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网络营销实训.docx
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网络营销实训
网络营销综合应用课程设计
一、实训目的
1.增加对网络营销知识的综合应用能力。
2.重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推行、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。
二、实训内容
1.作为企业网络营销的主管人员,如何分析评价企业网站的现状、问题。
2.制定网络营销策略。
三、实训步骤
1.网站现状、问题描述
(1)选择一个在某些方面具有代表性的企业网站;
(2)对网站的状况与主要竞争者进行比较分析;
(3)通过常常利用市场调研方式搜集该网站经营相关的信息;
2.对网站进行分析、评价
(1)对网站的专业性进行评价分析;
(2)对网站流量统计数据进行分析;
(3)分析常常利用网站推行方式的适用性。
3.制定下一阶段的网络营销策略,并撰写网络营销策划方案。
4.课程设计以书面形式提交,字数:
2000字左右。
包括的主要内容:
(1)从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述;
(2)提出网络营销思想的网站改版计划;
(3)制定该网站的网络营销策略,重点是网站推行策略和网络营销效果评价管理。
5.参考资料
(1)课程设计备选网站网址(10个)
(2)网络营销策略书范本
CDMA的市场营销策划方案
1.市场环境分析
(1)宏观环境分析
①经济环境。
移动通信产业是一个极为庞大的产业,除电信运营商之外,还包括电话,电信设备,测试仪表,工具软件,元器件,半导体乃至电话零售等相关产业。
有数据显示,在2000年度国民生产总值中,移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点。
放在这样的产业背景下,联通CDMA项目显得加倍意义深远。
②政治/法律环境。
信息产业部一直强调要发展自己的电话产业,乃至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。
国家计委还授予19家企业生产CDMA电话的资格。
对于国内电信设备供给商来讲,一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度。
2001年9月26日,信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。
在六项获奖技术中,有两项与CDMA有关,由此不难看出政府对于CDMA的重视和对掌握自主知识产权的渴望。
③科技环境。
通过市场调查发现,电话用户对目前所利用的电话在清楚度,网络,辐射等方面满意的约占1/3,一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6。
而CDMA在通话质量,电磁辐射等方面具有优势。
(2)微观环境分析
①竞争者状况。
在3G时期到来之前,中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:
在原有的GSM领域,两边大体上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面,则将会GPRS与CDMA的正面交锋,这将是两边竞争的主战场。
②消费者状况。
据调查,消费者拥有电话的比例每一年慢慢增加且对电话的性能要求愈来愈高。
很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。
③企业自身表现。
中国联通“十五”期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到亿~1亿,市场占有率达到35%;国际国内远程电话,数据通信和互联网市场占有率别离达到20%;无线寻呼继续维持市场占有率的绝对优势。
为了实现这一目标,中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元。
从上述数字来看,联通移动电话新增用户的半数以上未来自CDMA,而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40%左右。
2.机缘与风险分析
(1)机缘分析
①技术优势
a)CDMA电话发射功率小,是名不虚传的绿色电话。
CDMA电话的平均发射功率是2mw,是GSM电话的平均发射功率(125mw)的1/60,乃至低于电视屏幕产生的辐射功率。
b)CDMA电话语音质量高,可与固定电话媲美,而且没有掉线的现象。
c)由于CDMA的一些技术优势,它里面的机芯可以做得更小,更轻,而且功能更壮大。
因此,CDMA电话可以做得加倍小巧轻便,更能富有个性化的特征。
②频段资源优势
联通之所以接管133网(原长城网),一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源。
此刻国际上已经出现了拍卖频段资源的做法,我国也有可能借鉴这一模式,因此,此刻联通CDMA所取得的频段资源必将成为未来的竞争优势。
而GPRS与GSM共有相同的频率,据测算,中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户,必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展。
③国家扶持民族电话工业
信息产业部一直强调要发展自己的电话产业,乃至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费,这次取得CDMA电话生产资格的仅有一家外资企业,其余均为国内厂商,再次表明了信息产业部扶持民族电话工业的态度。
(2)风险分析
①虽说CDMA在技术上确实比GSM长处更多一些,可是它只能属于从2G到3G的过渡期,CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长。
②更大的风险在于,一旦联通选定CDMA,在未来到3G之路上,它就要一直沿着高通的标准走下去,换句话说,无论是不是技术最先进,联通极可能会一直受制于高通。
③联通建设CDMA是构建一个全新的网络,用于网络,基站,设备方面的开销相当庞大。
而GPRS技术向下兼容GSM,可以从现有的GSM网络发展而来,投入自然要低许多。
由此可见,联通在价钱上不会占据优势。
④另外,联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推行。
对于一般的移动通信用户来讲,现有的GSM网络的服务大体上能够知足他们的需要,在这种情况下,人们不会轻易投入CDMA的怀抱,因为CDMA不但换号还要换电话。
在这种情况下,联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的“跳网”。
因此,双模电话(GSM与CDMA都可)对于联通打开市场局面将会产生超级重要的作用,而这一点却不是联通自己可以解决的问题。
3.市场细分
从联通公司抽样的样本来看,有电话的约占76%,其中愿意改换的占52%,不会改换的占48%;没有电话的占24%,其中愿意购买的占71%,不会购买的占29%。
从上述情况来看可以以用户有无电话来细分市场:
(1)电话新用户:
这群消费者没买过电话,当市场上有高品质高质量的新型电话时,他们一般会偏向购买这种电话。
(2)利用中国移动电话的用户:
这种消费者对CDMA心存怀疑,且利用CDMA不仅要换号还要换机,因此这种用户大多数对它持观望态度,不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买利用CDMA。
(3)利用中国联通电话的用户:
这种消费者原来就利用联通的130电话,只要他们意识到CDMA在技术上的益处,他们转向购买CDMA也是比较简单的。
4.战略计划
(1)战略思路:
①大力宣传提倡CDMA的技术优势,尤其是其胜于GSM与GPRS的方面。
②树立提倡振兴民族企业的观念。
国家信息产业部发布计委的决定,有19家企业取得了生产CDMA电话的资格,其中有18家是国内企业,只有一家是外资企业。
表明了产业部扶持电话工业的态度。
在GSM电话市场上,国产品牌几年来奋力拼搏,奈何只能望洋兴叹,市场份额仅占15%左右。
而在CDMA电话方面国内厂商无疑取得了许多有利的位置——技术背景相同,都采用高通的核心技术;市场地位平等,目前尚未形成寡头垄断的局面。
③不与GSM和GPRS打价钱战。
(2)产品功能定位:
保密性强,话音清楚,掉线率低,电池辐射小。
(3)品牌形象定位:
小巧轻便,中国人自己的电话。
(4)消费人群定位:
以电话新用户为主,辅以一些联通电话用户和少量经济富裕的中国移动电话用户。
5.营销组合
(1)价钱
由于CDMA是个全新的网络,用于网络,设备等方面的开销相当庞大,而GPRS技术可以向下兼容GSM,可以从现有的网络发展而来,投入自然要低许多。
因此,不能与它们打价钱战,主要以技术取胜。
(2)广告与促销策略
①广告创意策略原则:
以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
②广告知求目标:
电话新用户。
③广告表现策略:
为了在广告中表现“振兴民族工业”的理念,应该请具有民族英雄气质的明星来推行,并宣传CDMA的长处。
④促销策略原则:
用常规方式加大产品的市场采用力度,用出奇制胜的方式从竞争对手中夺取市场。
四、实训习题1.假设你是某市场营销策划公司的领导,你所在的公司承接了一家企业的液态奶制品的营销业推行制作方案的任务。
此刻请你写出一份完整的液态奶上市推行方案销售策划书。
销售策划书应包括下列内容:
(1)目标市场分析;
(2) 当前的营销环境分析
(3) 市场机缘与问题分析
(4) 营销目标。
(5)营销战略(具体行销方案)
(6)策划方案的各项费用预算。
2.假设你是某房地产公司负责衡宇销售的领导,你所在的公司此刻某花园建设500套商品房(70~120平方米不等),估计明年6个月后全数完工,现准备进行销售,请你写出一份完整的衡宇销售策划书。
销售策划书应包括:
(1)商品房建设进度计划;
(2)商品房的卖点;
(3)可供选择的付款方式;
(4)衡宇的销售合同与产权处置方式;
(5)顾客关心的其它问题。
五、相关案例
如何撰写网络营销计划书
1.网络营销计划书的内容
一个完整的网络营销计划书的内容一般包括:
(1)市场调研;
(2)网络营销环境分析;(3)设定营销目标;(4)进行营销定位;(5)营销策略的选择;(6)网站设计;(7)技术支持;(8)制定网站推行策略;(9)经费预算。
(1)市场调研
市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研。
①产品特性。
是不是需要在网上开展营销活动,在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性,网络营销是为顺应营销手腕的发展而不是为了赶时兴,若是一个行业的特点决定了利用传统方式加倍有效,那么可以暂时没必要考虑网络营销。
若是网络营销不能在短时间内带来切实的收益,仍是应该量力而行。
按照本企业的特点慎重决定。
②行业竞争状况。
互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便,同行业的企业由于生产类似的产品或服务,往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别,要了解竞争者或其他同行是不是上网,只需到一些相关网站查询一下,并对竞争者的网站进行一番分析,对行业的竞争状况就会有大致的了解。
若是竞争者,尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销。
乃至已经取得了明显收益,这时,你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了。
③财务状况。
用于网络营销的支出不单单是本钱,而是一项投资,一项长期的战略投资,有时还需要不断地投入资金,网络营销不必然能取得立竿见影的成效。
决策人员应该按照企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略,如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推行力度等等。
④人力资源。
网络营销与传统营销相较,有其自身的特殊性,如互联网本身的互动性、信息发布的及时性和网络营销的大体手腕——网站建设和推行等,这就要求网络营销人员既有营销方面的知识,又有必然的互联网技术基础,这种复合型人材目前比较欠缺,企业是不是拥有高水平的网络营销人材,对网络营销的效果有直接影响。
当企业的大体条件具有以后,就可以够开展网络营销活动了。
依照是不是拥有自己的网站来划分,网络营销可以分为两类:
无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。
也就是说,在成立自己的企业网站之前,也可以利用互联网上的资源,开展初步的网络营销活动。
很多企业可能都会经历过这种游击战性质的网络营销低级形式,但由于每一个企业的情况不同,这一阶段的持续时间可能会有很大不同。
(2)网络营销环境分析
开展网络营销需要注意影响因素和支持条件,即企业的外部和内部的大体环境是不是具有。
广义地讲,网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境。
具体内容有网络营销基础平台和相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境,必然数量的上网企业和上网人口,行业五力分析,必要的互联网信息资源等等。
网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源和核心竞争力等。
(3)设定营销目标
在完成市场调研和环境分析后,接下来就是设定网络营销的战略,肯定网络营销要达到的目标。
只有有了明确目标,才能对网络营销活动做出及时的评价。
因为网络营销的实质是服务营销,加上网民的规模和消费者的接受心理等因素的影响,所以此刻许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量,而是着眼于网络营销的其他效应。
一般有如下几种:
①通过网络营销向潜在顾客提供有效信息使之成为购买者;
②提高晶牌知名度;
③成立顾客的忠诚,从而留住顾客;
④支持其他营销活动;
⑤减少营销费用和时间;
⑥提供一对一的个性化服务。
企业可以按照自身不同特点和条件,设定不同效应的明确目标。
(4)进行营销定位
定位就是按照自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的不同化的进程。
通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。
市场定位是通过市场细分肯定该网站目标顾客群。
网络营销的模式定位为按照企业情况选择适合自己的网站模式,网站模式主要有四种:
B2C、B2B、C2B、C2C,按照前面的分析和目标的制定选择合乎自身企业发展的电子商务模式。
策略定位就是网络营销的7P组合策略(产品、定价、渠道、促销、人员、进程和有形展示),重点突出其中的哪项策略,对网络营销整体操作有着重要的指导作用。
内容定位,网站的吸引力很大一部份来自于其给消费者提供的资讯和娱乐,消费者取得的信息越多,对网站的忠诚度和信赖度越高。
内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务进行归纳性描述。
(5)营销策略的选择
网络营销策略主要分为以下七种:
①产品策略;②价钱策略;③分销策略;④促销策略;⑤关系营销策略;⑥体验营销;⑦服务营销。
(6)网站设计
在目标、策略肯定以后,就需要为具体网站进行构思和创意了。
这一部份将对网站的整体风格和特色做出定位,计划网站的组织结构。
要求网站主题鲜明突出,要点明确,以简单而鲜明的语言和画面表现站点的主题。
这一部份主要分为了以下内容:
①网站内容;②网站形式;③网站功能;④肯定域名;⑤版式设计;⑥色彩搭配;⑦网站导航;⑧功能定位。
(7)技术支持
按照网站的功能和企业自身的技术力量、财力等方面来肯定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手腕。
(8)网站推行
等网站建成了,咱们就要推行企业的网站。
网站推行与传统的产品推行一样,需要进行系统安排和计划。
(9)经费预算
2.网络营销计划书的逻辑结构
图9-2-1为网络营销计划书的逻辑结构图。
图9-2-1网络营销计划书的逻辑结构图
3.网络营销计划书写作(提纲)范例
如图9-2-2。
图9-2-2
4.网络营销计划的制定
(1)界定网络营销任务——创造成功网络营销的蓝图
界定网络营销任务时首先要按照本企业的自身特点和所处行业的特点,选择合理的网络营销管理模型,明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用,并设定出这些效益和费用的明确数量指标,这样营销管理的目标才算是明确肯定,相应地网络营销部门的任务也就清楚地界定了。
网络营销对传统营销的每一个步骤几乎都有必然的影响,下面咱们详细地论述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响,在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响:
①对公司的整体影响。
a)面向国际市场。
不论处于哪个国家和地域,网上企业都可以和他们成立商务关系。
b)网络上的潜在顾客的收入相对高,受教育程度相对高。
c)顾客可以对网上商品进行普遍的比较。
网络营销须以完全的’以消费者为导向’的营销哲学为指导。
d)较低的进入壁垒。
万维网是迄今最为廉价的营销工具,而且厂家拥有几乎是无穷的空间,可对公司的全数产品作详尽的描述,这是任何其他媒体都不能做到的。
在美国,公司只要投资约100美元就可以在万维网上创建一个自己的站点。
②网上企业的竞争优势。
a)网上企业拥有较明显的本钱优势。
网上企业每一个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为30美元,网上企业能实现完全意义上的全天侯服务,而在商业街上开一个店面,每一个月的租赁、保护、保险费用可能高达千元。
网络营销几乎不需要推销人员,既减少管理费用,又可避免一些莽撞的推销人员惹怒顾客的现象。
网络营销可设置预先备有答案的自动应答器,对顾客的一些常规问题自动解答,不需要营销人员重复地回答这些问题,这既节省了营销人员的时间,也降低了营销的费用。
厂家可在接到顾客付款后直接从供给商处向顾客付货,不需要仓库贮存商品,降低库存费用和装运费用。
因为这个原因E珥uslc在网上销售的CD比零售店出售的价钱要低3美元。
减少中间销售环节,减少本钱,提高利润,增加消费者价值。
b)网上企业虽然没有专门储蓄商品的仓库,但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。
网上书籍销售商Amason宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商。
c)与大企业站在同一路跑线上,人们很难判断网上企业的规模和历史,消费者关心的只是产品和价钱信息。
③增加竞争请研的透明度。
a)了解竞争者状况,可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价钱、服务等信息;也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价,同时还能及时了解到消费者对本企业的评价,或与竞争者的对比情况。
b)了解本行业的发展。
通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容,敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。
c)实现与其他企业的联合。
网上企业的信息可能会引发世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣,他们通过市场分析‘,可能会以为你韵产品有市场前景,因此他们会主动跟你联系,想成为你的分销商等,这样你就和世界各地域的企业成立了联系,类似的其他合作关系也可通过网络成立起来。
④市场展拓。
a)了解潜在顾客,可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
b)通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。
潜在顾客在冀他媒介上看到企业的网址,可能会增强印象,在网上他会留意该网址的内容。
c)邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
⑤销售。
a)向新市场销售新产品。
b)向新市场销售老产品,如KetchumKitehen(www,recipe.com)网上目标市场设定为年轻人(youngadults),尤其是男性,这在其他媒介中没有实现。
c)向新的国际市场销售老产品。
d)销售在分销渠道流通不顺畅的商品。
e)销售不适合普通商品目录的产品。
公司产品繁多时无法在商晶目录中详细描述产品性能,而网络则能实现这一点。
f)迅速便捷地发送即时的价钱调整信息、减价信息、靳产晶信息。
而e-mail的费用近乎零,所以网上企业可以以极低的本钱与谱在顾客及时联系。
g)产品和价钱测试。
网上信息可实现即时而廉价的更新,企业几乎可以测试所有的营销变量。
h)按照顾客或季节转变相应改变产品展示。
服装商可在不同的田页上按照顾客的分类设计不同的内容:
第一页可以是面向豆蔻少女;第二页可以是面向母亲;第三页面向父亲等。
i)网络上的销售可以是网上直接销售(主如果可直接下载的计算机软件等),也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店,如Kodak就不在闸上直接销售。
j)在网页上提供可下载打印的优惠券,潜在顾客可通过访问网页取得此优惠券,凭此优惠券到本地商店购买商品时可取得优惠。
此法一箭双雕,第一可增加网址访问人数,让更多的消费者了解本企业;第二可增进销售。
l)利用网络增进企业间的交易。
m)利用网络提供的背景知识让顾客自我学习,培育他们成为企业产品的专家。
n)利用多媒体技术动态地层示产品。
o)对商品目录进行更有效的管理。
因为引入了有效的网络营销,Atti—udes(WWW.公司停印了250000多份商品目录,减少了12个管理人员。
⑥公共关系。
a)与记者成立友好的关系。
通过网络可按照记者的需要和提问迅速地给予详细的回答。
b)向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策转变。
c)消除误导信息。
通过专门设置的网络信息监督员的监视,可和时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确信息,避免引发消费者的误解。
d)在网上举行新闻发布会。
那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后都可)。
⑦顾客服务。
a)通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反映等。
b)准确了解消费者的消费心理及决策进程。
c)通过e-mail与顾客成立起“一对一”的亲密关系。
d)对目标市场进行精准细分,按照这种细分将专门服务于这种顾客的信息或广告发送给他们。
e)通过回答顾客的问题,及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等,维持与顾客的长期友好关系。
f)及时发现不满意的顾客,了解他们不满意的原因,及时处置。
g)成立忠诚顾客数据库。
可吸收对公司产品超级了解的忠诚顾客介入公司的网络营销,他们能帮忙公司解决消费者的问题,回答一些技术上的问题,同时他还会提示公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
⑧网上广告。
a)测试网上广告效果。
网上的所有活动均是可追踪的,所以公司可以精准地研究消费者购买行为的决策进程,测试广告的促销作用。
b)结合其他媒体增加网上广告效果。
⑨降低产品支持费用。
a)通过FAQs等方式可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
b)精简雇员。
当顾客习惯了网络产品支持,公司可以精简产品支持部门的雇员或培训员以解决更高层次的问题。
c)精明的顾客乐意利用网上产品支持。
Macromedia(WWW.macrome—dia.com)报告说在1995年80%的顾客通过电话取得产品支持服务;1996年只有20%的顾客仍采用电话方式,其余的更偏爱利用网上广告支持。
Hewlett—Parkard(WWW.hewlett—parkard.com)每一个月在网上收到100万个问题而只收到600000个电话提问。
d)顾客可以在任意时刻通过网络取得产品支持。
因为网络能实现真正意义的24小时服务,这无疑会增加顾客的满意程度。
e)网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识,顾客可以自我学习,成为产品专家,在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。
f)促使顾客购买升级或新产品。
一旦顾客能解决自己的问题,他会对继续深切了解产品感兴趣的。
⑩增强品牌形象。
a)扩展品牌形象。
忠诚于某一品牌的顾客,会在网上寻觅这个品牌的详细信息。
b)具出名牌产品的企业应引入网络营销,不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。
(2)制定网络营销计划应考虑的其他问题
①网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是不是一致、维持连贯。
②支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等?
③如何才能实现网络营销的互动性?
④顾客为何要从网上购物而不从其他渠道购物?
首先要考虑是让顾客从网上直接购买仍是促使他到其他销售渠道购买?
若是直接从网上销售是不是会损害与现有分销渠道间的关系?
要顾客直接从网上购买时,应在网页上说明本产品网上购买的益处。
⑤由谁来管理具体的操作,公司人员仍是招聘网络营销专家?
⑥网页内容是不是需要更新?
更新周期是多少?
由谁负责?
⑦网络营销在多大程度上能帮忙企业完成任务,实现目标?
⑧对消费者提问回答的详细程度如何?
⑨网页内容是不是生动?
有吸引力?
可否刺激消费欲望?
它们是不是充分利用网络互动特性、多媒体技术?
⑩将采用哪些不过火的促销方式?
记住强行推销不符合网络营销哲学。
案例资料来源:
陈明主编《网络营销》广东高等教育出版社,2004年
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