房地产全程策划营销案.docx

房地产全程策划营销案.docx

《房地产全程策划营销案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产全程策划营销案.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产全程策划营销案

时代华纳项目

房地产全程策划营销案

目录

引言……………………………………………………………………………………………………………………1

一、项目投资策划营销………………………………………………………………………………………………1

1、项目周边用地环境分析…………………………………………………………………………………………1

2、区域市场现状及其其实判断……………………………………………………………………………………1

3、土地SWOT（深层次）分析………………………………………………………………………………………4

4、项目市场定位……………………………………………………………………………………………………5

5、项目定价模拟……………………………………………………………………………………………………6

6、项目的经济效益分析……………………………………………………………………………………………6

7、投资风险分析及其规避方式提示……………………………………………………………………………8

8、入市策略…………………………………………………………………………………………………………8

二、项目规划设计策划营销…………………………………………………………………………………………9

1、总体规划…………………………………………………………………………………………………………9

三、项目质量工期策划营销…………………………………………………………………………………………11

1、地基与基础工程概况…………………………………………………………………………………………11

2、结构工程概况……………………………………………………………………………………………………12

3、建筑屋面工程概况………………………………………………………………………………………………12

4、质量控制…………………………………………………………………………………………………………12

四、项目形象策划营销………………………………………………………………………………………………13

1、项目视觉识别系统核心部分……………………………………………………………………………………13

2、延展及运用部分…………………………………………………………………………………………………14

五、项目营销推广策划………………………………………………………………………………………………14

1、市场动态分析…………………………………………………………………………………………………14

1.1市场供需分析………………………………………………………………………………………………14

1.2市场利好…………………………………………………………………………………………………15

1.3市场预测……………………………………………………………………………………………………16

2、项目主卖点荟萃……………………………………………………………………………………………17

3、目标客户群定位分析……………………………………………………………………………………………17

4、价格定位及策略……………………………………………………………………………………………19

5、广告策略…………………………………………………………………………………………………………20

六、项目顾问、销售、代理的策划营销……………………………………………………………………………20

1、总体策略………………………………………………………………………………………………………20

2、策略诠释………………………………………………………………………………………………………20

3、营销推广原则…………………………………………………………………………………………………20

4、营销策划………………………………………………………………………………………………………20

4.1营销战略………………………………………………………………………………………………21

4.2营销策略…………………………………………………………………………………………………21

4.3营销方式……………………………………………………………………………………………21

4.4营销手段……………………………………………………………………………………………21

4.5营销费用……………………………………………………………………………………………22

5、营销进程掌控…………………………………………………………………………………………………22

6、销售培训………………………………………………………………………………………………………22七、项目服务策划营销…………………………………………………………………………………………23

1、人事管理制度……………………………………………………………………………………………………23

2、员工入职管理…………………………………………………………………………………………………23

3、员工规定制度管理……………………………………………………………………………………………23

4、人事部在培训中主要任务………………………………………………………………………………………23

引言

一个成功的开发项目需经多方面努力及细致铺排，应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”。

在进行项目的调查过程及策划过程中，保证本次策划的科学性，可实施性，结合项目设想和实际情况形成了以下营销策划方案。

一、项目投资策划营销

1、项目用地周边环境分析

1.1地理位置

本项目位处北京市朝阳区亚运村北，奥林匹克公园与国家森林公园（规划中）西边约200米。

科荟路南侧。

东临林萃路，西接八达岭高速公路，在北四环与北五环之间，连接中关村与奥林匹克公园、国家森林公园，属旧城改造项目。

1.2交通状况

本项目位处中关村科技园区及海淀大学园区与奥林匹克公园公园之间的交通要冲，是连接两地区之间的桥梁。

规划中的科荟路六车道改造工程即将动工，未来将处八达岭高速公路、科荟路、林萃路的环绕之间，届时交通将十分发达。

但目前该地段因尚处非成熟生活区域，交通站点少，公交线路少，交通状况不甚理想，来往市区尚较不方便。

目前林萃路有820外环线，在倚林家园站下车可到。

八达岭高速公路上有618、850、328、344、315等多路公交车线路通过。

1.3项目情况

本项目占地18432㎡，总建筑面积27648㎡（其中地上建筑面积26040㎡地下建筑面积1260㎡，可售面积27300㎡），共10个单元。

呈H型连体排列。

分为高层和多层。

高层15层，每层4户，3个单元，共180户。

多层6层，每层2户，7个单元，共84户。

配套设施未规划有自身小区的配套，仅以首层商铺辅之，车位68个，占总户数30%。

2、区域市场现状及其趋势判断

2.1市场供需分析

2.1.1商品房供给

（1）投资持续增长

房地产开发投资和当年新开工商品房屋面积是反映房地产市场供应情况的两项重要指标，据北京市统计局统计，2003年，北京市的房地产开发情况如下：

开发总金额

比上年同期增长

开发总面积

比上年同期增长

1050亿元

11.7%

2737.64万平方米

30.3%

其中：

住宅700亿

27.7%

其中：

住宅2019万平方米

21.7%

从上表可以看出，2003年房地产投资及当年新开工商品房屋面积的增长势头仍然很大，房地产开发依然是增长

（2）供给量充足

　　从2000年至2003年每年商品房的实际竣工量都保持在1000万平方米以上，为市场提供了比较充足的商品房供应。

由于近两年已经形成北京房地产投资的峰值年，根据建设周期，从2003年起商品房竣工面积将会逐年迅速提高。

因此从商品房供给总量上看，2004年商品房的上市量会保持一个较大幅度的增长

　　（3）供给结构多样化

　　政府及有关部门根据中低收入人群需要，下大力狠抓了经济适用房的建设，调整了产品结构。

2002年经济适用房达到200多万平方米：

另外，由于开发商之间的激烈竞争，按消费层次细化市场的格局已经基本形成，中低价位住宅的比重正在逐步上升：

此外，在市场上新样式、新功能、新户型的楼盘也不断推出。

2.1.2商品房需求

2002年，北京销售商品住宅1038.28万平方米，比去年同期增长了19%。

因此尽管2003年的商品房供给量会持续增长，但从需求量上看，如果市区内的项目以低价位高品质出现在市场上，无疑将会再次引发销售大战。

市场的发展将是某几个项目的热销，而不是整体的热销。

两极分化日趋明显，但就北京市房地产总得消费水平和发展水平而言，是增长型。

2.2市场利好

2.2.1政策向消费者倾斜，利好政策不断出台

　　为了使广大市民尽快改善居住条件，提高生活质量，政府近年来连续出台了一批鼓励消费者购房置业的政策和措施，如先后出台了《关于北京市城镇廉租房家庭申请租金补贴还贷购房有关问题的通知》、《关于北京市城镇居民购买经济适用住房有关问题补充通知》，《关于商品房销售有关问题的通知》和《关于商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊有关问题的通知》等，为消费者创造了一个极为有利的职业环境。

　　2003年北京市又出台了一系列新政策，从内容上看，对今年的消费需求将起到很大的推进作用，特别是33号文件补充规定的发布，一些通过协议出让获得土地，而且原先决定进行土地储备的开发商将不得不提前上市，加上大量的经济适用房，供给速度可能大于需求，会导致上半年市场竞争加剧。

但由于严控土地出让的政策出台，也限制了未来市场商品房的供应量，从而在后期会带动房价的发展。

　　2.2.2减免契税，降低个人购房贷款利率

　　2002年底，北京市地税部门出台了被拆迁户拆迁前购房的契税减免新办法，明确了拆迁户只要是在房地局正式得知拆迁后购房的，就能够享受到契税减免的待遇。

有关部门2003年1月又出台了降低住房公积金贷款利率的新措施。

同月又出台了申请住房公积金贷款须提供个人信用等级的措施，并给与AAA级申请人贷款额度可上浮30%，并只交纳95%的担保服务费的优惠。

2.2.3市政建设进一步完善，逐渐消除距离对居住的影响

北京现代化交通提速表日前对外公布：

公路总里程达到14700公里；新开辟公共电、汽车线路200条左右；环保型运营车辆达到80%以上。

同时，完成城市铁路、地铁八通线、地铁5号线建设，开通地铁4号线、地铁奥运支线、东直门至首都机场快速轨道等工程，初步形成轨道交通基本骨架。

综上所述，目前的房地产开发无论是政策环境还是供需市场，都是十分有利的。

项目开发有一定的风险，但在合理分析市场、详细研究产品的基础上，开发出好项目，实现预期利润是可实现的。

2.3市场预测：

2.3.1热点区域

　　北城继续升温。

发展商“扎堆儿”于中关村、海淀区、亚运村，尤其是对北京西北城的开发，如朝阳北亚奥片区未来市场定位是一个国际型的商务居住圈，届时将有大量国际型人士，中关村IT界人士，海淀大学城区教育界人士及高素质商务人士生活、工作、居住于此。

这将大大提高该片区市场知名与认同度，提升该片区的居住环境质量，是朝阳区乃至北京市的重点发展地区，是未来北京市的风水宝地。

奥运商圈将成为北京房地产市场的主战场，以体育文化为主的奥运商圈，亚北地区将出现一个更现代、更有超前性的奥运城及奥运商圈。

北京办奥，奥运村及奥运设施是北京房地产市场新的需求。

据悉，奥运村在奥林匹克公园内占地80公顷，建筑面积共47万平方米，包括公寓、娱乐场所、餐厅、医疗设施等等。

到2008年奥运会举办之前，除奥运会本身所需要的场馆外，其他直接需求不会增多，但潜在客户大大增加，办奥运会使北京的全面核心地位得到加强，国际化程度提高，城市功能得到加强，环境得到改善，会吸引更多的国内外人士来北京观光、旅游、工作、生活、学习，集聚了人气，带动经济持续发展，整个城市购买力上升，这些必然会引致对各类房地产物业的需求上升，潜在客户大大增加。

2.3.2热点户型

2003年所有开盘项目中，中小户型占到了相当的比例，这也是开发商针对现代都市人的生活习惯与消费特点而开发的。

在供销两旺的过程中，今年的市场开发会进一步成熟，如户型向标准户型回归，楼市会更加接近主流消费人群，产品会更加体现实用性，主打户型100平米左右，这对于开发商主导与消费者投资、居住的需求上也得到了某种平衡。

3、土地SWOT（深层次）分析

根据以上项目的位置情况及规划与配套情况，结合上述市场情况分析，本项目的SWOT分析如下：

3.1竞争强项

（1）小户型，面积适中，总价较低，特别是60㎡以下的小户型是本区域市场的空缺：

（2）板楼设计，通透性，采光较好，周边目前在售楼盘中较少带精装修的住宅：

（3）位处朝阳区阳光地带，发展潜力巨大，市场看好，连接中关村与朝阳北、奥运村的科荟路的核心地段，来往便利，又处奥林匹克公园旁，位置较好：

（4）项目开发周期短，入住时间快，适宜快速销售，速战速决：

（5）距京昌高速路较近，不到400米：

在澳林春天等大社区的边缘，能够享受到该区域的一些配套：

（6）项目周边规划建设日益成熟，具有很大的升值潜力（特别是翠南路的规划建设）：

3.2竞争弱项

（1）目前社区四周环境较差，临时搭建房脏、乱、差影响形象，体现不出楼盘本身应有的质素。

对目标客户有较大影响：

（2）社区规模小，社区生活不浓厚不能提供相对较全面的配套，设施不全，没有规划，园林景观较少：

（3）交通不便，路况较差该片区尚处于未成熟阶段，交通网络不齐全，来往不太方便：

（4）楼体紧邻市政道路，存在噪音影响：

（5）按照消费心理与消费习惯，方圆500米半径内尚未有大、中型生活配套（如银行、酒楼、医院、商场等）缺乏便利的交通工具：

（6）户型设计1、2、3居皆没有非常明确、准确的目标客户定位，为销售推广带来困难。

（7）现场环境狭小，不利于现场环境设计包装，因而不能得到因现场环境的有二米而增加对客户的现场感染力，并进而达到促销的目的和效果，客户看楼时缺少停车位置。

4、项目市场定位

4.1类比竞争楼盘调研

为了更好的把握市场、对产品有一个透彻的分析，以便制定出更切实可行的方案和准确市场的价格预测。

我们对周边相关项目进行了详细的市场调研，进行了缜密的分析比较，得出以下结论：

（1）区域内规模较大的项目中大户型所占比例较高，以二居、三居为主，而竞争户型面积集中在100—150㎡之间。

（2）50㎡以下的户型是该片区的市场空白点。

（3）区域内平均价格在6100元/㎡左右（毛胚房），商铺平均价格在10900元/㎡左右（毛胚房）。

（4）房屋总价以60—90万元/户为主，而30万元以下/户为市场空白点。

（5）除我司项目外，我司项目所在邻近楼盘几乎没有底商，且底商皆较为抢手，销售较快。

（6）区域内几乎没有精装修房（处位于亚奥片区边缘地区清河的高巢外），这就为我司项目提供了一个市场空白点。

4.2项目定位

本项目因占地面积小,规模小,户型设计以中小面积为主,故市场定位应为“短、平、快”项目，着重完成公司规定目标计划。

区域定位为本区域中低价位楼盘。

功能定位为过渡及投资商品房。

由于文化具有丰富的内涵，也具有更高的品牌附加价值，是现代高素质人追求的时尚。

故本项目虽然占地面积小，规模小，但由于紧邻奥林匹克公园，是未来亚奥片区商圈及生活圈的核心区域，因此可将本项目营造出一种国际性的、具有国际特色的、与奥林匹克等运动项目有关的体育文化，将该种文化赋予楼盘特色，充实其内涵，使楼盘具有了一种鲜活的生命特色，也使本楼盘具有了区别其他楼盘的文化内涵。

5、项目定价模拟

多层及高层的定价均为6550元/㎡.

6、项目的经济效益分析

房地产开发项目投资包括固定资产的投资与流动资产的投资俩部分，项目资金来源方式、筹措方式的确定，项目的项目融资的费用的预算，都将对项目的经济受益产生影响，也应在经济效益分析中体现。

（1）房地产开发项目的财务分析，包括项目土地取得成本、前期费用、建安成本，销售成本及广告费用的分析与测算。

对关键性的财务指标进行计算，如投资利用率，投资回收期、内部收益率（IRR），资金的财务净现值（FNPV）等进行计算。

（2）房地产开发项目投资风险分析。

包括项目出现的系统性的风险，如政策的变化与调整的分析，另外还有项目的盈亏平衡分析、敏感性分析等定量分析结合起来。

收入

预算收入70%

实际收入100%

期初现金

100000000

100000000

新贷款额

27648000

27648000

销售收入

125170500

178815000

支出

预算70%

82.41%支出

市场调研费

100000

100000

土地价款

46080000

46080000

设计费

819000

819000

建安费

37296000

37296000

小区配套设施

5460000

5460000

装修费（含设备）

16380000

16380000

利息

1520640

1520640

项目报建

109200

109200

地质勘探

109200

109200

工程监理

413952

413952

小区智能化

1365000

1365000

营销策划

1251705

1788150

广告宣传

2503410

3576300

销售代理

2503410

3576300

综合管理费

2503410

3576300

测量监证费

625852.5

894075

确权费

250341

357630

营业税及附加

6884377.5

9834825

不可预见费

1864800

1864800

支出合计

128092210

135121372

预算

预算

实际

利润e=c-d

-2869798

43693628

新还贷款f

19353600

27648000

现金余额g=a+b+e-f

105424602

143693628

未还贷款h

8294400

0

存货估价i

45864000

0

净资产j=g+i-h

142994202

143693628

7、投资风险分析及其规避方式提示

房地产项目的风险性和不确定性要远远大于一般的产业，大致可以分为以下几类风险：

（1）政策风险

政策风险主要包括土地政策风险、配套费及税费风险、信贷政策风险以及拆迁政策风险等；

（2）项目自身风险

项目自身风险主要包括项目自筹资金风险、开发商项目开发运作模式风险等；

（3）环境风险

市场环境风险主要包括物价变动风险、区域竞争风险等；

（4）不可预计风险

以上四类风险，针对其是否可控，又可分为俩大类，一类为可控风险，这一类风险主要指项目自身风险；另一类为不可控风险，包括政策风险、市场环境风险以及不可预见风险。

针对不同类型的风险，应采取不同的防范措施，将风险控制在可控制的范围内，以实现预期的投资收益。

8、入市策略

8.1入市时机的选择

根据工程进度。

可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2003年3月中旬。

8.2入市策略

（1）高品质产品

采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活：

同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。

（2）强势品牌形象

形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。

二、项目规划设计策划营销

1、总体规划

1.1项目地块概述及设计原则

小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区。

住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。

考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，如以下几条设计原则：

（1）以人为本

贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐全、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区，注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居住环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。

充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。

（2）尊重自然

贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。

贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。

以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的要求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。

（3）经济开发

规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。

（4）人力内涵

通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化涵养。

唐宋是中国古代文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。

通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人间内涵饱满，充满张力。

（5）科技生活

强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为导向，适应时代的发展和科技的进步。

e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。

（6）安全节能

为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。

此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。

（7）配套完善

项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。

根据北京市市名的生活特点，在项目内配套商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。

（8）管理周全

对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。

因此，本案的物业管理分两步走。

1）硬件

在小区内安装红外线周围和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。

2）管理公司的提前介入

在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。

1.2建筑空间布局

小区分为多层及高层。

多层共有7个单元，每层两户，户型面积有80㎡和90㎡两种。

高层共有3个单元，每层四户，户型面积有100㎡和110㎡两种。

1.3道路系统布局

小区为两个入口，均为两车道，方便户主出入。

1.4绿化系统布局

小区绿化设计合理，设有草坪、花坛等。

1.5公建与配套系统

配套设施面积共2730