鞍山项目营销方案.docx

鞍山项目营销方案.docx

《鞍山项目营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鞍山项目营销方案.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

鞍山项目营销方案

市场调研

1.鞍山市商业现状

2.片区商业现状

3.片区商业调查

4.片区商业总结

5.片区商业未来发展趋势

项目定位

1.功能定位

2.消费群定位

3.经营档次定位

4.业态规划定位

5.业态规划建议

6.形象定位

7.现场包装定位

招商推广

1.经营者市场分析

2.投资者市场分析

3.招商推广策略

4.各阶段推广策略

5.租赁策略

撇脂定价——即高价面世策略。

撇脂定价可以获得较高的利润，能为项目建立某种质量形象。

但是撇脂定价由于价格高，销售难度会加大，我们可以以此测试市场的接受程度与认识价值，再做相应的调整。

6.销售策略

分期分批推出，分次调价

树立项目的价格标杆，既在市场上迅速树立高端商铺的形象，也使本项目的其他商铺价格与标杆价格相比有一定差距，给客户一个较高价格的参照物，能够让客户对价格的敏感度有所下降，有利于商铺销售。

梯度价格体系

委托经营带租销售

“攻守兼备”策略

自营客户支付能力模拟（贷款年利率：

）

以单铺面积平方米、均价元平方米为例，铺位总价为万元来推算：

首期款：

万元

月供款（五成十年按揭）：

元

其它费用:

装修费用万元（以元平方米计算），流动资金按万元计算；

加盟连锁商家，普通加盟费用一般为万（以中间值万元计算）

自营型客户至少要一次性支付万元以上，

同时每月供款在元以上；

说明自营客户的资金实力必须要比较雄厚。

策略：

采用返租模式，前三年租金一次性返还，即一次性返还万（按投资回报率计算），冲抵首付，即自营者仅需首付万

收益分析：

市场调研

（一）、宏观市场总结

、整体情况（年）

第一产业完成亿元，比上年增长；第二产业完成亿元，增速高达；第三产业完成亿元，增长。

在经济快速增长的同时，全市经济综合实力显著增强；

全市工业生产始终在高位上平稳运行，实现了速度效益的同步提高；规模以上工业完成了增加值亿元，比上年增长；实现产品销售收入亿元，比上年增长；实现工业利润亿元，比上年增长；

年末，金融机构本外币合并存款余额亿元，比年初增加亿元，各项贷款余额亿元，比年初增加亿元。

金融机构人民币各项存款余额亿元；

固定资产投资始终保持强势增长。

全年完成全社会固定资产投资亿元，比上年增长。

其中，城镇固定资产投资完成亿元，比上年增长；农村固定资产投资完成亿元，比上年增长。

公有经济快于非公有经济；

建筑业全年完成增加值亿元，比上年增长，建筑占地区生产总值比重。

全市具有资质等级的建筑企业共签订工程合同额亿元，比上年增长。

实际施工的房屋建筑面积万平方米，比上年增长；

年，全市用于城市基础设施建设投资达亿元。

全年新扩建城市道路面积万平方米，其中，柏油路面积平方米，人行道面积平方米。

新扩建道路长度米，新建排水管渠米。

全年共栽植乔灌木万株，栽草坪万平方米，栽植花卉万株，城市绿化栽大树万棵。

新增绿地面积公顷，绿化覆盖率达；

年，全市实际利用外商直接投资亿美元，同比增长全年新批利用外资合同项目个，比上年增长，合同直接利用外资亿美元，比上年增长。

其中万美元以上合同直接利用外资项目个，合同利用外资额亿美元，占合同直接利用外资总额。

外贸出口保持强劲增长；

旅游业发展态势良好，去年共接待国内旅游者万人次，比上年增长，国内旅游收入亿元，增长.接待国际旅游者万人次,比上年增长,其中,外国人万人次,比上年增长,港澳台万人次,比上年增长；

随着全市国民经济的快速增长和城乡居民收入的不断增加，全市消费品市场规模不断扩大。

年，全市实现社会消费品零售额亿元，比上年增长餐饮业实现社会消费品零售额亿元，比上年增长。

批发零售贸易业完成亿元，比上年增长；

全市居民消费份额总指数比上年上涨个百分点。

其中食品类、娱乐教育文化用品及服务类、居住类上涨幅度较大，分别上涨、和；烟酒及用品类、衣着类、交通和通讯类、医疗保健和个人用品类、家庭设备用品及维修服务价格均有不同层度下降；

年，全市供水总量万吨，比上年增长，日均供水万吨。

煤气、天然气总用量万立方米，比上年增长。

用气人口万人，增长，气化率比上年提高个百分点；

年，城市居民人均收入可支配收入为元，其中消费性支出元，比上年增长。

在消费性支出中，医疗保健、交通和通讯、教育文化娱乐服务支出增幅较大，分别比上年增长、和。

、房地产市场

年，共实现房屋交易量万宗，交易面积万平方米，交易额亿元，实现税费收入近亿元。

成功举办了年房屋交易大会，天时间共完成成交量件，成交面积万平方米，成交额亿元，实现税费收入万元；

年，全市累计完成住宅建设万平方米，再创历史新高。

完成年计划万平方米的。

其中，市区完成万平方米，完成年计划万平方米的；海城、台安、岫岩完成万平方米，完成年计划的。

完成房地产投资亿元，是年计划亿元的；

全年已实施拆迁改造片，拆迁面积万平方米，涉及居民户，政府补贴资金亿元。

其中，实施货币拆迁的项目个，拆迁面积万平方米，涉及户数户；

全年办理房屋拆迁许可证个，办理封闭冻结手续个，拆迁居民户，拆迁面积万平方米，回迁安置居民户，完成回迁计划。

二是加强信访工作，完善信访各项制度。

全年共处理拆迁纠纷件。

接待处理集体访批次，人次，个人访人次，累计受理电话咨询次，解答办理件次，办复率达；

截止年底，市区住宅总量为万平方米，人均建筑面积达到平方米。

住宅与房地产业的发展不但加快了城市建设，改善了城市居民居住条件，而且还带动冶金、建材、建筑、装修装饰等十几个相关行业的发展，从而扩大了就业，成为全市经济发展的支柱产业；

从年增长速度来可以看出，整个房地产市场异常活跃，成交量呈现逐渐递增趋势，年成交量较年而言，有增无减，其中，新楼盘只要集中在胜利路、千山高新区，开发规模较年、年都有所放大，在质量和档次上提升较为明显；

年房地建设呈现多元化局面，老城区新楼盘规模小，价格高；开发区、规划量质开发，价格区间相当，各项目逐渐从面积布置转向细节处理，如功能设置，社区配套等硬性指标条件，设置更为趋向人性化；

品牌开商强硬的实力、完善的运营模式和固定的客户群体，都对鞍山二三线开发企业的运营操控增加了成本，未来市场竞争更加白热化、市场化，成熟的市场机制下，房地产市场发展由整体规划转向功能设置，从整体形象转向局部细节处理；

市场开发重点将随着政府规划的热点逐渐转移，国家和地方的力度调控，房地产价格上升速度将有所减缓，但整体发展趋势将是量的巨增，从消费者市场调研中可以看出，大部分消费者对未来市场持乐观态度，并充满信心。

、宏观经济形势特点

鞍山整体经济发展迅速，但总量偏小，与沈阳、大连等中心城市有一定差距，又明显高于抚顺、本溪等其他地级市，在辽宁省经济发展中处于中等偏上水平。

钢铁及其附属产业是鞍山的主要支柱产业，产业结构较为单一；房地产市场发展逐渐走上新一轮快速发展的轨道。

鞍山居民恩格尔系数不断降低，消费结构有所改善，休闲消费类支出逐渐成为发展趋势，城镇居民居住面积超过国际国内小康居住标准，居民生活水平不断提高。

（二）、商业市场总结

、商业发展历程

与其他城市类似，鞍山的商业也经历了由初级到高级，由单一到复合的螺旋式上升发展历程，马路小摊、夫妻店、品牌专卖店、连锁专卖店、大卖场、专业市场、步行街、大型综合商场等不同商业发展阶段的不同商业业态共存，连锁卖场、大型综合商场在市场中占据主导地位，并形成以站前商业区为核心，以铁西、湖南、立山三大区级商业中心为基础，以各居民社区临街底商为神经末梢呈波浪状覆盖的基本格局。

未来～年内鞍山商业市场将风起云涌，商铺放量供应，产品类型丰富，各大商家争先进入鞍山，竞争与机遇并存，鞍山商业将迎来一个新的历史发展阶段。

、鞍山商业的主要特点

鞍山城市不大，商业集中度较高，站前商业区集中了鞍山约％的主要商业营业面积，囊括了几乎所有鞍山现有的商业业态，是鞍山唯一核心商业区。

低端、传统商业是市场主流，高端、复合型商业近几年在鞍山逐渐兴起；低端、传统商业受到新型复合连锁商业的强烈冲击，有的顺应市场发展变化，通过转型或重组获得新生，有的在激烈的市场竞争中破产倒闭，新旧不同商业类型交互竞争发展。

鞍山商业市场相对保守，以四隆集团为首的本地商业企业集团实力雄厚，熟悉本土市场，占据商业市场主要份额；以百盛百货为首的外地知名商业企业集团抢摊鞍山，以新理念、新业态、新营销手段等不断冲击鞍山商业市场，逐渐站稳脚跟，分享市场蛋糕。

政府规划缺位，整体商业区规划较为凌乱，市场缺乏有效引导，业态业种重复率较高。

目前鞍山商铺供需较为平衡，但在站前商业区已经出现商铺空置逐渐增加的苗头，随着商业地产开发量的提高，鞍山整体商铺空置率也会相应提高，市场竞争将更加激烈。

近年来鞍山商业发展步伐相对缓慢，但从年开始鞍山商业迅速走上快车道，未来年内商业放量供应，同时也有更多的外地知名商企进入鞍山市场，竞争和机遇同在，在优胜劣汰中鞍山商业将步入一个新的历史发展时期。

项目分析

（一）、项目地块外部条件

、地理位置及交通条件

本项目位于鞍山市铁东区园林路以西，新华街以南，两面临街，北临新华街，东靠园林路，东北角正对鞍山市体育场，其中园林路是鞍山市城市交通主干道，双向六车道，新华街是城市交通次干道，双向四车道，途径本项目的公车主要有路、路、路等，交通便利。

、人口条件

本项目周边公里范围内有个街道办，分别为：

园林路街道办事处、和平街道办事处、钢城街道办事处、对炉街道办事处，每个街道办事处下面有个社区，本项目处于四个街道办的中间位置，周边共约万人口。

、周边商业环境

（）、项目临近鞍山体育场，与体育相关的用品、服饰类商铺在项目周边聚类经营，在鞍山消费者中有一定的认知度。

（）、项目周边园林路、中华南路等路段大型餐饮、特色餐饮较为突出。

（）、项目周边商业网点主要以社区服务类为主，没有大型的综合商业网点，商业结构单一，商业气氛较淡。

、项目地块经济指标

（二）、项目分析

项目分析

优势所在

●地理位置优越，配套设施较为齐全。

●交通便利、可达性强。

●周边人口密集。

●先规划后建设，保证硬件设施符合商家使用要求。

●两面临街，可视性强，消费者进入容易。

●消费者对地段认同度高。

把握优势

●地段是优势，人口是保障，规划要先行，通过科学合理的商业规划，尽量把项目的地段优势充分发挥出来。

●根据项目两面临街、可视性强的特点，一方面做好项目的外观设计，令消费者印象深刻，另一方面加大临街商铺的比例，为发展商创造更高的利润空间。

●加强对项目亮点的宣传推广，强化消费者对项目的认同。

劣势之忧

●商业氛围淡，消费者认知单一（做体育用品的场所）。

●紧邻主干道，车流量大，路口交通指示系统不规范。

●与站前商业区相距较近，容易分流消费人群。

●周边商业配套设施较少，综合性差。

●东面临山，减弱项目辐射纵深范围。

扭转劣势

●科学合理设计项目外部交通动线，加强与政府部门联系改善路口交通指示系统。

●以差异化策略与站前商业区错位经营，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。

●完善项目自身的功能配套，并在推广中以项目之规模、交通、配套等优势来冲淡此劣势所带来的影响。

主要机会

●项目地及周边大规模城市改造，大量具有高消费潜力人群在项目地附近置业，推动商业发展。

●鞍山商场存在市场空白，多业态复合型商业尚未出现。

●众多国内外知名商家抢摊鞍山，商家资源越渐丰富

抓住机会

●充分考虑项目周边人口的消费习惯和消费倾向，加强本项目的优势宣传，给未来在项目周边置业的高消费群体良好的感观印象，带动消费。

●商业市场细分是项目成功的关键，以鞍山市场空白点作为项目切入契机，在激烈的市场竞争中差异化生存。

●与主要商家密切联系，建立联盟合作关系。

竞争威胁

●未来～年时间内鞍山商铺供应放量增长，市场竞争日趋激烈。

●景子街、四隆广场、百盛百货、新世界百货等先期开业的大型商场经过几年运营，市场培育逐渐成熟，与本项目形成直接竞争。

●家乐福、大福源等知名商家在项目周边选址开店，将进一步分流到达本项目的消费者。

消除威胁

●通过科学统一的商业规划和独具魅力的业态组合增强对品牌商家的吸引力，与其他商业项目展开差异化竞争。

●积极宣传，多做有特色有影响力的推广活动，提高项目形象，增强项目认知度。

●在项目推广中强调本项目的详细定位，利用本项目所属于的优势及配套做宣传，以此来区分现时在建或规划建设的商业项目。

利用商业集中、消费惯性来推广本项目，凭借大众对园林路的认同感区分其他项目，达到“鹤立鸡群”的效果，避免和其他项目产生直接的竞争。

●抓时间抢进度，争取尽早落实主力商家和功能商家，为后期宣传推广和招商创造条件。

项目定位

命题一：

本商圈辐射范围及终端消费群体需求定位

（三）、消费经营投资研究总结

、消费研究总结

（）、消费群体以鞍山本地消费者为主，辐射周边郊县。

（）、以满足日常生活需求为主的购物消费是市场消费的主流，闲暇休闲消费活动较单一。

（）、白天购物是市场的主流，但夜间消费市场潜力巨大，夜晚延长营业时间是市场发展趋势。

（）、消费者出行以公共交通系统工具为主，消费地主要集中在站前区域，惯性消费较强。

（）、消费者对品牌、购物环境、价格等主要消费因素较为敏感，对品牌认可度高。

（）、整体消费支出相对较为保守。

、投资经营总结

（）、个体经营以本地人为主，投资群体较为单一，本地客户是市场投资主体。

（）、交通、客流量、发展潜力是影响商铺投资者和经营者决策的主要共同因素。

（）、～平方左右的中小型商铺是市场需求的主流，首层商铺最受投资者和经营者青睐。

（）、投资者和经营者对项目地块普遍看好。

命题二：

如何制定独具特色的业态业种组合定位

命题三：

如何通过创新规划，完善商业建筑布局，

进而提升商业及住宅的整体价值

命题四：

如何制定最为合理的租售比例及租赁政策

命题五：

如何设计最具杀伤力的销售模式

命题六：

如何解决商铺租赁合同期限

与返租控制期限不一致的矛盾

命题七：

在商铺产权与经营权分离的前提下，

如何确保后期商业业态稳定

命题八：

如何平衡商铺利润最大化

与预留足够升值空间之间的矛盾

命题九：

如何确保商铺在短期内

形成火爆式销售高潮

招商推广模式