中原星河惠阳专案之营销策略报告.docx

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中原星河惠阳专案之营销策略报告

目　录

第一章、颠覆区域

一、市场竞争激烈，硝烟四起，大盘时代、地产盛宴

半岛1号——占地100万平方

棕榈岛——占地140万平方米

珠江东岸——占地61万平方米

星河惠阳项目——占地103万平方米

振业惠阳项目——占地61万平方米

东部大亚湾项目——占地61万平方米

金海岸大亚湾项目——占地162万平方米

碧桂园岐山度假村——200万平方米

万科项目……

超过近2000万的供应储备，诸多品牌发展商加入开发惠阳大亚湾的阵营，项目的营销面对较激烈的区域市场竞争，大盘时代，惠阳大亚湾的市场由复苏时的零星之火，迅速跨进市场的快车道。

二、融合造就大势，大势成就地产

随着深圳东部产业带的东扩，龙岗东部工业区多个规划中的产业带与大亚湾石化产业带形成紧密产业链，区域经济日趋融合。

大亚湾世界产业的支撑力造就的吸引，使做为大亚湾的大后方的惠阳地产步入发展快车道；而南坪快速打通东部干线，至龙岗大工业区仅为16公里，2010年深圳地铁三号线、深惠沿海高速路、3号地铁线、深汕高速、厦深铁路、西二大道等完整城际快速路网的建设与规划令跨城置业客户比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠阳、大亚湾正式纳入深圳版块---“深圳的东岸”

东部工业组团与大亚湾形成产业融合，龙大工业区与大亚湾产业带百万产业人群的无限展望，龙岗地产的风生水起，爆涨的行情，日渐消失的城界，惠阳的地缘优势有理由,乘势而进！

三、深圳成为外购力的主要市场

历年住宅实际销售面积

土地供应使得的住宅供应减少，市场逐年升温，销售日趋旺盛。

特区内土地供应停止，房价居高不下；金地名津售价达18000元/平米，关外龙华房价破万元，深圳地产狂颠。

与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足400万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。

深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外破万！

龙岗中心城均价已近万元。

深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前9年的收入增长空间。

迫使深圳客户到寻找新的投资空间。

目前，惠阳、大亚湾房地产市场客户60%属深圳区域，中高端物业的深圳客户群比例更高。

深圳客户已成为区域市场的主力军,也是本项目主力的营销目标。

四、政策严控，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移

深圳别墅价格连年翻番，投资需求急切需求新的市场机会，深圳东的形成，为市场推波助澜。

别墅供应量不足，强大的外购能力急切寻找投资目标，高端物业成为热切的投资渴望

五、07年片区别墅供不应求

07年别墅需求调查：

06年秋交会（9月29—10月3日）。

仅半岛1号展位上求购别墅物业的深港到访客户，共计187位。

秋交会后。

半岛1号平均每日约15批次客户（包括深圳与本地）的到访，其中求购别墅物业的约4—5批次，仅就该部分客户预估，按60%的诚意度来计，每月有约70—90批次客户的潜在需求。

如此推算，至07年12月仅半岛1号项目所体现的部分需求量约在980—1260套别墅。

综合以上，仅就半岛1号项目上所能体现的潜在需求就有：

980—1260批次客户（包括极少量重复的到访客户，不排除每批次客户可能求购多套别墅。

07年别墅供应调查：

区位

别墅项目

销售时间

独栋/套

双拼/套

联排/套

叠加/套

中心区

半岛1号

07-8

——

——

115

50

东方新城

120

10

——

——

大亚湾区

珠江东岸

07-6

——

100

329

——

熊猫国际

07-10

13

10

250

小计

133

120

694

50

总计

997套

结论：

根据半岛1号项目所体现的客户调查，预测市场需求量与市场供应基本持平。

但其他未知客户的需求则难以计数，同时，结合目前半岛1号、东方新城别墅被疯狂抢购的势头，预计07年惠—湾市场的总体供应量仍不能满足市场需求。

惠阳原著人口亦不过30万人口，大亚本地居民更少，不足以支撑规模开发；经济融合、城界消失成就地产大势；深圳市场强大需求、特别是高端物业引发的强劲的外购需求，让惠阳成为政治上的惠州版图，经济上的深圳东。

颠覆区域的局限成为营销可能，做深圳东的市场、深圳的市场，华南的市场，获取最大化的溢价。

第二章、整合推广策略梳理

一、总体原则

本项目做为区域大盘，定位为城郊型主流豪宅，决定了项目在市场的主导性。

项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略---引领式营销。

Ø以高端形象切入，奠定项目市场高度

Ø蓄势造势，塑造项目品牌

Ø通过点面结合的，立体推广，重点突破

Ø连续递进，逐步提升

二、项目卖点挖掘

关键词一：

山水大盘·世界藉

世界籍山水文化城

――异域风情社区

103万平方的山水大盘，做为惠阳区域至大规模的项目，

项目特有自然的山水资源，一种原生态的生活，而以五大不同风格的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世界的山水文化城。

竞争背景：

碧桂园、熊猫国际、半岛1号、东方新城、棕榈岛、珠江东岸、东部集团、振业三和项目……众多品牌大盘中仅有碧桂园、振业项目具备山水资源。

而项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其山水天成之美。

项目推广将采取项目主题形象+各组团形象结合的形式。

关键词二：

疆愈无界，墅愈非凡

疆愈无界，墅愈非凡

1）演绎区域融合,版块价值

大亚湾深圳东，视野决定了价值，融合带来更大的发展潜力，更多的暇想。

大器、视野之高度，体现了品牌的更高的追求。

2）深圳区域客户投资需求

满足目标客户的投资需求，疆愈无界、前景无限，墅，稀缺满足人更多的体验。

3）更高品质的产品内涵

山水文化城、艺术的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的内涵；千栋别墅类单位，造就墅愈非凡的居住高度。

首期产品奠定项目高端形象。

关键词三：

360度的天地收藏

依山而立的高层空中别墅、空中廊院；超凡的视野，收藏360度无限风光，吸纳360度的山水精华。

赠送大面积、高配置，星河在产品上独具的经验与品牌吸引力，引领市场。

三、引领营销策略

唯有好的销售策略配合好的推广手法，能够不断创造市场热点，将物业价值不断提升，创造市场和经济效益双丰收。

做为片区领导式大盘，将从如下五大措施造就一种引领式的销售。

引领式营销措施1—借助大势，引动项目

区域各方面的融合发展，势必让片区纳入深圳版图；因此与片区开发商集中发力，共同炒作“深圳东岸”概念，以期接力助推片区与东莞、惠城、深圳西部、珠海的房地产市场综合竞争力。

本项目入市时，“深圳东岸”概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市发展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，继续鼓吹，引导市场集中向东看，提升片区投资置业的吸引力，定格市场主流客户投资置业方向，煸动市场向东看的急躁心态，为项目的顺利入市作好铺垫。

引领式营销措施2—形象提升价值

爱心捐助开幕式（结合星河品牌推广活动）

开发商、广东民政局以及中国爱心形象大使徐静蕾，前往惠阳，在项目现象进行星河地产“爱心捐助”仪式，向外界承诺，项目每销售一平米，将承诺捐助10元用于中国慈善事业。

“希望工程”认捐

建议可以通过让意向客户在认筹时，向希望工程认捐一定金额的款项；开发商向认捐客户发放VIP证明；并于销售时提供一定程度的优惠并颁发捐赠证书，客户可凭证书在入伙后享受一定程度的物业赠送。

以爱心在市场上引起轰动，树立项目品牌、公司品牌的双重效果，造就市场观注，提升品牌价值。

引领式营销措施3—品牌激发价值

随着惠阳、大亚湾市场发展的成熟，发展商品牌及项目品牌必将发挥出“市场第一竞争力”的作用：

确定并拥有项目品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，增强项目形象附加值。

前期通过大型户外星河东扩，建造22世纪居住版图，实力宣告市场自身的品牌价值。

尤其对于肩负“升华星河品牌”使命的本项目，更应采取积极的品牌战略，赋予项目独特的品牌定位和内涵，并通过品牌的归属性、排它性提升产品价值。

品牌引领模式

◆真正健康自然的居所

◆享受建筑与自然的和谐

◆体验居住与人性的心灵对话

引领式营销措施4—终端制胜策略

终端圈层营销已渐成为项目销售的重要手段，在广告推广的配合下，其效果的时效性、延续性非常高，终端圈层营销已成为客户资源最大化重要传播策略。

1、星河会员活动、升级营销策略；

星河旗下已购、待购、已登记的会员，是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或多次销售。

2、中原二三级联动营销策略；

中原深圳二、三级市场，中原惠州分公司二级市场，有着惊人的客户资源，直视终端，历来该营销通路都取得着任何代理公司无可比拟的重要销售业绩。

定向1:

透过中原网络，将项目直接定向推介给客户，将本项目的宣传物通过直邮投放至各三级市场、各分行，渗透至终端。

二级市场：

近100个在售楼盘、800名销售精英；

三级市场：

150多个地铺，数千名Sales,数万名投资客户资源……低成本，高效的快速积累客户，增大市场期望值。

定向2:

利用春秋房交会和重要的营销节点，设立深圳外展场，做两个主场；中原将透过网络资源，将目标客户直接与展场定向对接，做到低成本，高成功率。

并建议项目在深圳开盘，扩大影响，加强与深圳客户资源对接。

3、星河集团内部、外部关系户优惠吸引策略；

从市场操作经验可以确定，该部分客户群诚意度高，成交率高，是项目口碑传播重要的一手客源，应重点维护。

4、星河广、深、惠三地政、企名流让利吸引策略；

开发商非会员的合作单位、友好单位、新关系户均是项目潜在的客户群。

5、深、惠两地知名酒店等分场展吸纳珠三角上流客户；

针对高端客户群经常出入的场所，多处设分展场，推广宣传网点多处吸纳客户，直接捕捉目标客户群。

终端策略将形成低推广费用，高效的效果。

四、广告媒介策略

市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。

推广宜在项目规划方案确定时就开展品牌行销,采用

“集中优势·有的放矢”的总体原则

广告传播：

广告宣传：

软硬结合

软性广告：

包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。

硬广告：

媒体发布广告

活动促进：

文武双作

文作：

公关活动、事件活动

武斗：

促销活动

现场烘托：

促进购买

1.产品形象识别系统，包括logo、名片等设计；

2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等

3.售楼处布置

媒体组合策略

成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略。

不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购买行为。

总之，媒体组合优势最终将形成效益最大化。

坚持“优势互补、低成本、高效能”的媒体选择原则，慎重选择媒体，并进行有效利用和组合。

A、报纸媒体：

《深圳特区报》、《深圳晚报》、《晶报》、《南都》，四选二，配合《惠州日报》主流报纸媒体。

具体依据“深圳东岸”概念推广中，各大开发商的倾向及与各家媒体合作的优势而定。

B、电视媒体：

深圳电视《家园》。

深圳主流电视媒体，覆盖面广，具有很强的表现力和真实感，引导性强。

惠阳电视《新闻》频道。

本地政府高层及私营业主收视率较高。

深惠阳光巴士电视广告。

区域性强，增强项目口碑力度。

C、户外媒体：

大型户外招牌（深汕高速、星河深圳长驻广告牌、人民路、石化大道）。

千人成本低，版面巨大适合形象展示。

后期加设龙岗中心区、坑梓镇、惠南大道户外广告牌。

深惠阳光巴士电视广告。

区域性强，主要针对上班族客户。

奢侈品杂志。

有效信息传达到目标客户群。

D、其他：

网络营销：

szhome\soufun网（矩形广告）。

客户特征集中、目的性强，广告有效性高；广告可图、文、声、像并茂。

项目网站作为特殊的媒体，在项目整个推广过程中起着不可替代的作用：

及时报道项目活动动态、炒作项目热点事件、发布即时性的优惠信息等等。

（由于该媒体操作的灵活性和包容性，在后面的媒体行程中将不详细做在计划之内）

本地分展场（目标客户集中）。

客户针对性强，广告更具有时效性，易树形象及传播知名度。

推广构成

五、提升营销力---现场体验树品质策略

本项目山、湖、谷、林、岛自然景观资源罕稀，在项目高端形象释放市场后，随即以“星河居住神话”的体验营销激发每位客户的居住情结。

通过售楼处、样板房、看楼通道、内外部园林、外部看楼路线导示与包装等展示，重要的是现场软、硬件双重具备，重点制作丰富的人文生活气息，打动客户身心感觉。

第三章、入市策略建议

一、入市时机

08年5月春交会为契机，大量媒体炒作、活动穿插，市场氛围好，客户密集拥向片区看楼，项目强势出击引起市场关注度高，且后续占据奥运会、秋交会二大销售节点，时间就是机遇，所以，尽早上市利于后批物业的连续引爆。

二、高姿态入市形象策略

主题形象：

高品牌+高形象+高视角+稀缺形象

作为103万平米的高端别墅大社区，项目必须以疆愈无界，墅愈非凡的精纯大气震撼市场，唤醒了人们内心对纯别墅大社区尊贵身份与生活的自信、憧憬与渴望。

配合通过品牌导入的敲山震虎，直接确立大盘新主地位（相对半岛1号，珠江东岸、熊猫国际物业的质素具备更高格局）。

三、两地拱合，同时入市

深圳、惠阳两地同时入市，针对不同客户群、不同活动瞬间扩大社会效应。

第五章、项目推售策略建议

一、推盘总体原则

Ø高调造势，领跑市场；高端产品首发，推势奠定高度

Ø层次推进，分批推高

Ø亮点组合，客户累进

二、首期推货策略

高端先行，领袖市场

一期沿湖类别墅首发上市，纯别墅发售拔高项目整体形象，有力冲击深惠两地市场，高端形象与品质得到市场认可。

三、销售控制制造开盘高价速售的良好口碑

采用蓄水开闸，厚积薄发的控制原则，首批单位量控制在100套左右。

造势、蓄势在前，给市场以神秘感、渴求感、冲动感，放盘即形成抢购浪潮，一蹴而就，避免销售期过长，成本增加的弊端，同时通过价格、秩序控制使各期产品能同步推售，做到无滞销、零库存。

四、分批快速推售，连续引爆市场

首批单位开盘后，工程条件许可情况下，以1—1.5月为周期实施连续间歇性发售，持续的活动强化项目在市场的推广效应与提升知名度。

五、高低组合，多方位赢得市场

首批别墅成功发售，项目达到市场聚焦效果后，市场认同感已建立，后批单位在充分分析市场竞争的情况下，不同物业类型（别墅与洋房）、不同资源占位、不同单价总价的物业搭配销售，适当拉长产品线，吸收不同层次客户群，全方位攻击并赢得市场。

第六章、营销铺排建议

一、一期营销排期

项目一期销售面积约14万平方米，以春交会为入市节点，充分考虑奥运会开幕及秋交会销售节点，首批推售单位约100套别墅，销售压力相对较小，后两批单位推售的压力较大，故首批单位尽量安排在7月初。

二、阶段性目标

一期

物业类型

别墅

双拼

联排

多层

阶段目标

一批

二批

三批

一批

二批

三批

一批

二批

三批

一批

二批

三批

面积/㎡

9000

8000

8000

3000

2000

0

15000

18500

16500

0

30000

30000

合计

25000

5000

50000

60000

户数/套

21

20

20

10

6

0

70

80

76

0

222

222

合计

71

16

226

444

实现一期销售的100%。

第七章、价格策略

一、高价入市驱动策略

半岛、东岸、熊猫、东方新城四大项目别墅价格与产品质素均不高，以相对低端的销售价格实现市场的驱利与传播，本项目必须反其道行之，以直逼棕榈岛的第一价格使首批豪宅问世，确立项目的高端属性：

首批别墅，以2万元/平方米的高端价位入市，与片区其他项目的别墅价格形成鲜明对比，以绝对优势资源吸引市场高端客户，后批快速推出一些"相对优势单位"（一方面诚意客中消化承受力较低的中高端客户，快速回笼资金，同时制造市场哄抢效应）。

二、高开高走，小幅提升，多次提价

大盘开发，价格提升不宜过速过高，否则对后期物业销售造成销售压力。

第八章、硬件形象展示

一、景观大道包装

进入项目地块看楼路线，河上桥体连接项目地块，也是项目留给客户的第一印象，是展示项目品质的首要环节，如何使来访客户耳目一新、眼前一亮，对于本项目至关重要。

●

路口广告牌：

设路旗、广告牌，引导即将进入项目地块的客户，形成视觉冲击力，将项目的全新形象深深的烙在客户心中，并起到导视作用。

●路灯效果：

5-6米高路灯，根据项目定位设计灯杆旗，在项目外围包装的同时完成安装，定期发布项目推广主体，有效提高外围包装的档次。

●情景河岸线：

将主入口大道与沿河线设计为情景大道，提前展示项目形象。

道路两边安装音箱，在客户一进入项目范围，就能感受到本项目犹如“天籁之声、世外桃源”，从听觉上感染客户。

二、售楼处包装

售楼处是客户了解项目情况，洽谈、成交的重要场所，通过贴近主题的包装体现项目品质和格调，感染客户，促使成交。

A．售楼处外包装

●屋顶周围装饰花篮，在玻璃幕墙内部全部用水晶帘，增加项目浪漫、奢华的格调表现，天黑后用射灯向水晶帘，仿佛从上而下跌落的水珠，烁烁发光；

●门外缺乏精致小景装点，建议以绿色植物和花卉装饰；

●售楼处外广场做阳光展示，放置阳伞，休闲椅。

B．售楼处内功能分区及包装

●为了全方位展示项目特点，增加感染力，建议售楼处整体色调以大气精致、优雅恬静的风格强调项目的独有气质，功能分区在满足模型区、洽谈区、办公区、签约区、销售人员休息室及更衣室等基本功能的基础上，增加欣赏区和演奏区。

●

欣赏区：

在售楼处内独辟区域，播放本项目影视介绍，精心修饰，舒适的座椅，温馨的情调，唯美的画面，无一不在诉说“天籁湖”的美轮美奂。

●演奏区：

摆放竖琴，在节假日和举办活动期间，安排現場演奏，帶給顧客世外桃源的舒暢和無限的喜悅。

C．售楼处细部

●售楼避免过大空旷，整体感觉空旷则不容易聚拢人气，内部从配置浓密高大绿色植物，添以其他色彩花草，充实空间，增强活力；

●售楼处内设背景音乐系统，包括洗手间；

●广场应体现人性化、情景化。

广场两侧摆放一排太阳伞及休闲木质桌椅，开放喷泉，展现风情会所之美。

同时广场铺装过于生硬，建议部分改为绿化。

三、看楼通道包装

1、园林丰富化。

园林树种必须丰富，绿化组团绿化层次要明显，植被物种搭配有生机。

一方面，强化园林的层次感，即采用草皮、中等阔叶草本植物、中高大灌木相搭配，同时，在选用物种时，可采用部分红色叶子的植物进行点缀，注意草本植物的色彩搭配；另一方面，在公共园林部分及道路边上，布置具有历史、名人效应，或具有涵义的雕塑小品来提升项目的文化品位。

或可以星河地产所有开发项目的名称，对不同组团的园林进行命名，或将文字融入园林创意造型，即社区园林寓含开发商的经验与实力。

2、导示明细化。

虽然，进入样板区，都有置业顾问带领、指引，但作为一个豪宅项目，应多方面体现人性化的要求，导示系统仍不可缺少，可以结合项目的园林绿化，在各路口放置各样板区的指引系统。

3、氛围浓郁化。

作为一个别墅区域，较普通项目到访客户较少，因而在大多数时间，较为冷清，因而，可以在项目尚未正式交房前，将配套对外开放，以少量的取费来吸引素质较高的人员来此休闲，烘托项目的生活、休闲场景，另外，在园林建造完成后，可与艺术学校联系，将本项目某一部分作为其室外写生的场景，供其写生……，以此来营造社区的生活、休闲氛围。

4、2．5米高围板情景展示

围板喷绘即可展示生活景向与项目气势，又能遮挡隔离施工区，保证“二点一线”的良好氛围不受干扰。

5、全程背景音乐

四、样板房包装

以下参考：

建议风格：

采用自然简约风格，体现年轻、现代的气息。

简单的红、白、黑光影的变换，强化了空间感，演绎出质朴、天然的回归，体现了自然而真实的最高原则。

通透的房型，看近来，看出去，落地窗外的风景和屋内的美人卧榻相映成趣。

建议风格：

富有东方韵味的格调，柔美、明媚、含蓄、极富有感染力。

配合三期推广重点，淡绿色的墙壁、竹架、瓷器。

营造出宁静而雅致的氛围。

墙上写意的壁画清新而富有禅意。

再加上窗外绿色的山、碧色的水，房子仿佛已经融入山水之间。

突出表现两厅的风格、厨房及卫生间的细腻、过渡空间的顺畅、玄关的灵巧。

重视细节，如：

衣帽间内可分出领带、皮包、西服等隔段，给客人以细致的感觉，同时样板房内各种尺寸必需按实用的标准来做。

用灯光、材质色泽和构思的新颖体现装修的风格和品位。

在样板房内播放背景音乐，在听觉上体现“天籁”之意。

五、楼体包装

巨大布幅张贴广告推广及展示项目信息。

六、开盘前须展示的环境

为了保证在销售期间充分展示项目特质，体现项目非凡品质，给予预期价格强有力的支撑，在开盘前务必完成以下包装工作：

湖景

沿岸园林

看楼道路

二点一线（样板房、销售中心、看楼通道）

内部园林

第九章、阶段性推广建议

首期策略

按一组团推售次序

期别

时间

媒体策略

知名度

品牌美誉度

形象导入期

2008．3-4

信息释放、形象导入

从无到有

无

客户蓄水期

2008．5-6

春交会出击，户外、软文、网络为主

快速提升

小众传播较好

第一批

2008．7

形象树立，小试牛刀

从有到高

深圳区良好

第二批

2008．8

重拳出击，全面轰炸

高

深惠区认同

第三批

2008．10

保持频率，形象侧重

高

确立大盘新主地位

一、形象导入阶段

【时间段】：

2008.03.01-----2008.04.30

【营销目的】形象建立，信息释放

【营销目标】小众范围客户争相打听

【宣传渠道】户外、网络

【主要事件】项目动工典礼

★星河世纪楼体广告、深汕高速户外

★开始作形象宣传。

进行户外广告展示，主要依靠户外广告、工地围墙展示；并同时展开缮稿炒作（网络为主）；

★结合星河品牌运作，推动项目品入市;

★加紧市场炒作节奏、利用“星河会”、中原内部信息渠道展开信息公布；

★着手片区价值联合炒作（报纸+网络）；

【造势活动】：

一开始就以“世界看深圳，深圳看东岸”的高调形象进入市场，随后通过一系列市场炒作正式确立其具象市场形象。

具体初步安计划如下：

1）项目开工典礼（结合星河品牌推广活动）

参与者：

星河会有效客户

活动内容：

动工仪式、政府授牌

二、客户蓄水阶段

【时间段】：

2008.0501-----2008.06.30

【营销目的】形象建立，扩大知名度

【营销目标】积累约2000批以上客户

【宣传渠道】利用地盘广告、售楼处包装及户外广告；利用前期的报纸广告及活动新闻炒作；利用公关等主题活动、推介会等方式；利用DM及其他形式派发的多媒体光盘；利用深圳房地产信息网、搜房网页、项目网站。

【主要物料罗列】：

开盘方案、价格确立，宣传物料、销售文件的准备：

户型单张、海报、展板、路旗、条幅、模型、电视资料片、价格表、付款办法、认购书等

Ø销售中心装修完成，并可投入使用；

Ø拿到预售证；