上海大众营销策划书.docx

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上海大众营销策划书

上海大众营销策划书

　　篇一：

上海大众汽车营销策划案

　　一路飞扬永远向上

　　上海大众营销策划方案

　　前言

　　中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。

因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。

　　本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。

　　面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：

　　*质量性能高于一切。

　　*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。

　　*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。

　　通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。

　　目录

　　1、发展现状分析6

　　市场规模6

　　技术环境7

　　品牌介绍8

　　营销模式9

　　2、市场环境分析11

　　宏观环境分析11

　　经济环境11

　　政治环境11

　　社会环境12

　　金融环境13

　　人口环境13

　　微观环境分析13

　　企业文化13

　　管理制度13

　　3、SWOT分析14

　　4、目标市场营销战略19

　　目标和预期结果19

　　STP营销战略19

　　市场细分19

　　目标市场19

　　市场定位20

　　5、营销策略21

　　4PS营销策略21

　　产品策略21

　　价格策略23

　　渠道策略24

　　促销策略25

　　风险控制27

　　含义及方法27

　　风险控制分析27

　　解决汽车信贷问题28

　　6、活动方案29

　　科技安全服务讲座29

　　活动简介29

　　预期目标29

　　前期规划30

　　前期准备工作30

　　场地布置31

　　活动流程32

　　活动注意事项35

　　活动合作伙伴35

　　活动部分经费预算36

　　7、结束语37

　　8、附录38

　　经费预算38

　　调查方法38

　　调查结果与分析39

　　团队介绍40

　　购车情况数据统计表41

　　调查问卷44

　　参考文献46

　　1、发展现状分析

　　市场规模

（1）乐观：

随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。

近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。

上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。

（2）消极：

20XX年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是

　　篇二：

上海大众营销策划案

　　Victory

　　摘要

　　针对目前安庆汽车发展已进入成长成熟期阶段的市场现状，大众汽车以其车型众多，性价比高，受到了广大消费者的青睐。

但是伴随着竞争的加剧，提升市场份额的问题迫在眉睫。

　　我们团队通过收集资料、问卷调查和实地走访等方式，从性别、年龄、职业、品牌、价格、工作环境、购买情形、个人偏好等多方面进行了统计调查。

根据STP营销战略分析法，对大众汽车进行了市场细分、市场选择和市场定位，并结合市场环境分析法和SWOT分析法确定了目标市场为30-45岁年龄段的消费者。

根据这一目标市场，我们推出了针对不同年龄段设计的车型、外观、性能、价格相异的汽车。

其次，为上海大众汽车设立了独特的分销渠道和销售方式以增加销量，我们还进行了一系列的营销决策，包括广告、宣传、销售形式等方面的创新。

除此之外，我们紧随社会潮流，根据我们的目标市场，结合当今注重营造温馨舒适家庭氛围，亲身体验的社会潮流，拟定了两个具体的活动方案进行宣传，我们希望借此提升上海大众的知名度，让大众汽车公司能够更好更快的发展壮大，扩大其市场占有率，使其在安庆地区的汽车销量更上一层楼。

　　目录

　　一、前言..............................................4

　　二、本方案框架图......................................5

　　三、市场环境分析......................................6

　　宏观环境分析.....................................6

　　微观环境分析.....................................7

　　竞争者分析....................................7

　　消费者分析....................................9

　　四、SWOT模型分析....................................11

　　优势............................................11

　　劣势............................................12

　　机会............................................13

　　威胁............................................14

　　五、STP营销.........................................15

　　市场细分........................................15

　　市场选择........................................17

　　市场定位........................................19

　　六、营销策略和具体方法...............................19

　　营销理念........................................19

　　产品策略........................................19

　　定价策略........................................23

　　渠道策略........................................25

　　促销策略.................................27

　　广告策略........................................30

　　售后服务........................................31

　　七、具体方案.........................................31

　　方案一..........................................31

　　方案二..........................................39

　　八、损益预测.........................................41

　　九、总结语...........................................42

　　十、附录.............................................45

　　附录一...........................................44

　　附录二...........................................45

　　附录三...........................................48

　　前言“出于对汽车的爱，汽车价值典范”，没错，上海大众，你值得拥有！

　　大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车。

标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。

　　上海大众秉承“追求卓越永争第一”的核心理念，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。

营销理念更是具有颇多创新之处：

“战略伙伴:

合作互信，合作共赢；品牌专营：

品牌合作，形象：

品牌价值，品牌忠诚；用户需求：

是我们一切经营的起点和终点；用户满意:

超越用户的期望值；忠诚理念:

用户忠诚，员工忠诚，核心价值。

”多元化发展道路为公司的可持续发展作出了很大的贡献。

　　随着我国经济实力的不断增强，群众消费理念的蜕变，高速公路的区域覆盖，大众汽车近年来在我国获得了极大地发展，国内市场迅速被拓展，并保持着良好的发展态势。

目前大众汽车旗下的PASSAT、新领驭、POLO、途安新一代等品牌近年来获得消费者的很大青睐。

　　面对目前市场上强劲的竞争局面，上海大众如何打响品牌知名度，在竞争激烈的今天占有一席之地是个严峻的挑战。

根据大众公司所面临的问题，我们团队经过认真调研，实地走访，广泛听取社会各界的声音，结合所学的专业知识，以绝对严谨踏实的态度，提出了这份营销策划方案，希望能够为大众企业提供一些建设性意见！

　　二、本方案框架图

　　篇三：

上海大众广告策划方案

　　目录

　　一．前言3

　　二．正文4

　　第一部分：

市场分析4

　　1）宏观环境分析4

　　2）汽车总市场分析4

　　3）河源汽车市场分析5

　　4）文化氛围6第二部分：

消费者分析6

　　1）总体消费态度分析6

　　2）购车人群的构成6

　　3）购车人群的购车行为7

　　4）购车人群的购车动机9第三部分：

自身产品分析10

　　1）朗逸10

　　2）帕萨特新领驭11

　　3）途观12第四部分：

广告策略及设计14

　　1）广告的目标14

　　2）目标市场策略15

　　3）广告诉求策略15

　　4）广告表现策略15

　　5）广告媒介16

　　6）广告目标对象17

　　7）广告发行方式17

　　8）广告发行范围18

　　9）广告设计18

　　10）广告效果预测18

　　11）效果监测19

　　国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。

以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。

河源轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。

　　大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。

目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。

自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。

作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。

近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。

而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。

20XX年4月，帕萨特新领驭开始投放市场。

　　河源作为广东后起城市，正在高速发展，汽车市场正不断地发展，逐渐成为各大汽车公司所不能忽视的一个市场。

为充分挖掘上海大众在河源地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个体户等中高消费群体，通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。

　　第一部分：

市场分析

　　1）宏观环境分析

　　为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，20XX年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。

据中国汽车工业协会统计，20XX年1－11月中国汽车产销分别为万辆和万辆，分别比上年同期增长%和%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。

在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。

20XX年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。

　　20XX年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。

购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继续执行。

国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。

　　因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。

中国车市仍会保持火热场面。

　　2）汽车总市场分析

　　20XX年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业

　　逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。

在经过20XX年的井喷式增长之后，中国车市在20XX年仍保持高速增长,从整个汽车行业看来，随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车公司攻城略地的对象。

尤其是在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场始终扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角色，备受各大汽车公司的关注。

20XX年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。

同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。

20XX年，在政策与需求的刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。

　　3）河源汽车市场分析

　　20XX年，在国家汽车政策的影响下，在整个汽车行业的带动下，河源汽车市场也是进入了一个高速发展的时期，汽车销量稳步递增，迎来了河源市场的“春天”。

经过20XX年的高速发展，20XX年的河源汽车市场虽然增速减缓，但在由于市场饱和度不高，加之各大汽车经销商降价等多种多样的促销活动的影响下，河源汽车市场仍是保持较快速度增长。

河源作为上海大众在广东的二三级市场，随着经济的发展，河源市居民对汽车的需求也是一直增加，尤其是在购置税、“汽车下乡”政策和购车贷款政策的持续作用下，河源的车市依然保持火

　　篇四：

上海大众营销策略分析

　　上海大众营销策略分析

　　摘要

　　1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。

本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。

通过制定和实施营销络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。

关键词

　　营销环境；市场营销策略；营销组合

　　引言

　　上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。

1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana20XX、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。

经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。

进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。

上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。

通过制定和实施营销络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。

　　汽车市场营销概述

　　市场营销概述

　　关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：

市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念中包括了：

需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和络；市场、营销和营销者等一系列的概念。

由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

汽车营销概述

　　汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。

汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。

作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。

　　汽车市场营销环境特点

　　客观性

　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。

一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。

因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。

差异性

　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。

我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。

由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

相关性

　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制

　　约的。

这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。

例如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。

因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。

　　动态性

　　营销环境是企业营销活动的基础和条件，它总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。

例如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。

并且消费者的消费心理正趋于成熟。

这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。

　　不可控性

　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。

例如一个国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。

　　上海大众当前市场营销状况及存在问题分析

　　市场状况

　　从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana20XX、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。

但随着市场竞争的激烈，尤其是在20XX年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

　　产品状况

　　上海大众目前共生产Passat、Santana20XX、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。

20XX年共销售了Santana轿车122663辆，Santana20XX轿车92884辆。

定位于城市家庭用车的POLO轿车在20XX年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。

Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，20XX年销售超过了万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。

GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。

虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：

（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。

Santana和Santana20XX在20XX年的销量共为215547辆，占总销量的%。

（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。

针对Santana20XX型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。

POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。

　　（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

　　上海大众市场营销策略的建议

　　上海大众应继续保持自身优势

　　①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传．②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重。

④上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。

④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成

　　本．可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平．搞好配送管理，理顺流通环节．⑤可以借鉴国外优秀的技术和销售服务理念，他们先进的技术成熟的市场运作．丰富的营销经验，良好的服务理念．都为上海大众提高了新的学习机会．上海大众应进和改弥补不足

　　①加大新产品的研发力度和投入，．新产品意味着企业的新形象，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是增强企业活力提高企业经济效益的重要途径，而开发的新产品必须有市场潜力，必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠。

可以通过独立研制．技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式．⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略。

③提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格．做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。

　　上海大众要抓住市场机会

　　①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。

②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展企业使其进一步做大做强，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济