万达广场城市综合体专题研究.ppt
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万达广场城市综合体专题研究(初稿)万达广场城市综合体专题研究(初稿)木一杰木一杰(20112011年年66月)月)主要内容主要内容第一部分:
发展概况万达集团第一部分:
发展概况万达集团第二部分:
万达商业地产开发模式及演变第二部分:
万达商业地产开发模式及演变1.11.1、第一代产品:
单体店选址及分析、第一代产品:
单体店选址及分析1.21.2、单体店的开发与营销模式、单体店的开发与营销模式2.12.1、第二代产品:
组合店选址及分析、第二代产品:
组合店选址及分析2.22.2、组合店的开发与营销模式、组合店的开发与营销模式3.13.1、第三代产品:
城市综合体选址及分析、第三代产品:
城市综合体选址及分析3.23.2、城市综合体的开发与营销模式、城市综合体的开发与营销模式附:
万达广场三代产品转变对比附:
万达广场三代产品转变对比第三部分:
万达第三代产品(城市综合体)成功与不足分析第三部分:
万达第三代产品(城市综合体)成功与不足分析第一部分:
万达集团发展概况第一部分:
万达集团发展概况1、总体概况大连万达集团成立于1988年,经过23年发展,万达集团成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团,资产300亿元,年销售额200亿元。
2008年万达集团纳税近14亿元,被中国银行和中国农业银行两家总行评为“A类重点大客户”,全国只有不到50家各行业企业获得这个待遇。
并开创全国独有的“订单式商业地”产开发模式。
从商业地产项目的规模、发展前景看,为国内最大的商业地产开发企业。
开发项目经历了第一代到现在的第三代,总计在全国达到40多个,已开业19个万达广场,在建12个,明确的项目储备9个。
已经建成的持有的收租物业面积合计达300多万平方米,其中建成商业面积为600万平方米,建成五星级酒店面积为26万平方米,写字楼近20万平方米。
万达集团发展概况万达集团发展概况2、开发项目方向与目标主要分布在国内沿海和东部经济发达的一、二线城市的核心地段,第一、二代产品均选择省会或中心城市布局。
第三代转向城市副中心、城市开发区、CBD。
2003年宏观调控之前,万达就已经进入到长江三角和其他地区,同时万达有意识的把发展重点转向了中部和西部,如成都、重庆、武汉、南昌。
从2008年、2009年以后,万达对北京、上海等重点城市仍始终加大投资,同时对环渤海地区的市场也比较关注,可谓全国拓展。
3、明确的产品定位中端定位:
满足中端群体的消费需求。
保证70%的受众品牌商家:
70%的品牌受到70%消费者的喜爱。
快速复制:
统一采用标准化实现快速复制。
第二部分:
万达商业地产开发模式及演变第二部分:
万达商业地产开发模式及演变1.11.1、第一代产品:
单体店选址及分析、第一代产品:
单体店选址及分析第一代的纯商业产品选址在省会城市的最核心区黄金商圈。
分析原因如下:
分析原因如下:
一、面积不大:
均为单体结构店,建面一般均在4.36万m2。
二、性质相似于传统的百货公司店:
业态功能单一,主要满足消费者购物需求,缺乏市场竞争力,所以只能选址在城市的核心区。
三、营销模式采取租售结合,导致产权分离,无法实现统一规划与管理,自持租赁物业价值不高,整体投资回报周期长、回报45%率很低。
万达第一代产品:
单体店例图万达商业地产开发模式及演变万达商业地产开发模式及演变1.21.2、单体店的开发与营销模式、单体店的开发与营销模式选址:
核心商圈的黄金商业地段。
业态:
单体商业楼,地下一层,地上四层;业态分层布局,地下是停车场,一楼是分割销售的小店铺,二、三楼是超市,四楼是电影城。
规模:
占地面积1.2-2万平,建面5万平方米左右。
商户:
万达独特的“订单式商业”为其吸引了国际知名的商业企业进驻经营,如沃尔玛、美凯龙、百盛等,这些商户对于万达商业广场的消费人流的吸引起到了显著的贡献,也构成了万达商业广场的核心优势。
招商要点:
利用沃尔玛作为商业号召力,同时与时代华纳等机构结为战略合作伙伴,投资于购物中心,然后将黄金铺位高价分零出售。
享受政策:
作为国内较为成熟的商业地产开发商,各地的政府都表现出极大的热情,愿意给予较好的政策优惠来吸引万达进驻。
案例:
案例:
长春、长沙、南昌、青岛第二部分:
万达商业地产开发模式及演变第二部分:
万达商业地产开发模式及演变2.12.1、第二代产品:
组合店选址及分析、第二代产品:
组合店选址及分析第二代的组合店产品选址与第一代基本没有变化,同样选择在城市的最核心商圈。
分析原因如下:
分析原因如下:
一、面积相对加大:
均为组合店构成,建面一般均在1015万m2。
二、性质相似于shoppingmall:
业态功能所增多,主要满足消费者以购物为主的一站式需求,较具市场竞争力,同样只能选址在城市的核心区。
三、营销模式仍然采取租售结合,只是将销售商铺与自持商铺产权扁平化分离,看似实现了各自的统一规划与管理。
然而,由于在相互独立却又没有考虑相互的人流共享,同样导致自持租赁物业价值不高,整体投资回报周期长、回报率56%很低。
万达第二代产品:
组合店例图万达商业地产开发模式及演变万达商业地产开发模式及演变2.2、组合店的开发与营销模式选址:
核心商圈的黄金商业地段。
建筑、业态:
单体组合式。
百货、超市、建材、影院。
规模:
占地面积5万平左右,建筑面积1015万平方米。
经营方式:
若干个没有散售的购物中心整体出售,溢价变现。
劣势总结:
一、没有室内步行街,整个项目没有灵魂;店和店之间的联系割裂,人流动线设计不合理。
二、纯商业定位,除了商业之外没有文化、娱乐、体育、酒店等别的业态。
三、零售类比例偏大,占总经营面积80以上。
四、更加严重的问题是没有考虑的南北方气候的差异,室外或者商业街的设计没有档风遮雨的设施,导致冬季根本没有人去逛街的可怕境地。
案例:
沈阳、天津案例:
沈阳、天津万达商业地产开发模式及演变万达商业地产开发模式及演变3.13.1、第三代产品:
城市综合体选址及分析、第三代产品:
城市综合体选址及分析第三代产品城市综合体.其实是从2003年沈阳太原街之后开始,总建筑面积基本在约30-100万平方米间,石家庄达到190万平方米。
选址更多在城市副中心或新开发区的中心。
分析变化原因:
1、中心城市的核心商圈万达已基本布局了,开始选择次级商圈发展。
2、城市核心商圈土地十分稀缺,竞争激烈及高额的土地成本,而城市副中心及新区土地成本较低。
3、城市副中心及新区规划起点高,城市配套好,适合营造高品质的项目。
4、中国城市的一个重要特征是中高收入群体向副中心或新区转移,从而为开发物业项目实现较好的消费基础。
5、城市副中心及新区的土地一般规模较大,可以开发多种产品,降低开发险。
6、城市副中心及新区的开发项目投入成本较低,升值潜力较大。
7、在城市副中心及新区开发大型综合体,可以获得政府较好的政策优惠。
万达第三代产品城市综合体例图万达第三代产品城市综合体例图万达第三代产品城市综合体例图万达商业地产开发模式及演变万达商业地产开发模式及演变3.23.2、万达城市综合体的开发与营销模式、万达城市综合体的开发与营销模式选址:
城市副中心、城市开发区、CBD。
建筑与业态:
大型城市综合体,盒子+街区+高层,引入步行街。
百货、超市、家电、美食、影院、星级酒店、高端写字楼、高尚住宅、SOHO。
规模:
占地面积10-50万平方米,建面3030100100万平方米。
(个别达到190万平方米)经营方式:
核心商业部分只租不售,但大型综合体中的住宅与商业步行街、写字楼的销售,有效解决了资金支持问题。
真正实施了“房地产开发补贴商业经营”模式。
案例:
案例:
北京、上海、宁波、成都、广州万达广场三代产品转变对比产品种类项目第一代单体店第二代组合店第三代城市综合体优势特点建筑形态纯单体结构商业多单体商业组合商业、酒店、写字楼、住宅组合第一、二代产品利用成熟的核心商圈,形式自然的人流与购买力。
第三代克服了以前的劣势。
选址核心省会城市的核心区黄金地段(成熟商圈)省会城市的核心区黄金地段(成熟商圈)一、二线城市副中心,城市开发新区及CBD。
第三代向成熟核心区转移,发展空间巨大。
且投资成本低。
规模大小规模建面5万平方米左右规模建面1015万平方米规模建面15125平方米第三代大规模、多功能组合效应,实现城市新的地标建筑,创造了万达在哪里,哪里就是城市中心的奇迹。
业态功能购物功能多种购物功能组合24小时消费+多功能业态组合充分满足住、购、吃、娱、办公、旅游、观光休闲的全方位消费模式。
主力商家沃尔玛超市+家电+影院沃尔玛超市+家电+影院+建材沃尔玛超市+家电+影院+电玩+KTV+美食广场+独立商业步行街订单式捆绑战略合作众多主力品牌商家,由此带动销售业绩与小商户经营稳定。
租售形式一层商铺全分割销售,其他自持经营。
一、二层独立商铺销售,其他自持经营。
独立商业街与住宅、写字楼销售,其他自持经营。
第三代科学的把握租售比例,以及业态功能的分配比例。
特别是将销售的商业街独立且又合理的连接。
代表案例长春、长沙、南昌、青岛。
天津、南宁、武汉、洛阳、大连。
沈阳、北京、上海、广州、成都、重庆。
成功案例北京、上海、广州。
第三部分:
万达第三代产(城市综合体)成功与不足分析第三部分:
万达第三代产(城市综合体)成功与不足分析根据本人曾经在万达的经历,以及对万达根据本人曾经在万达的经历,以及对万达8年来发展的观察与跟踪了解,总结出年来发展的观察与跟踪了解,总结出万达的成功经验与存在的问题,其核心问题表现在以下方面:
万达的成功经验与存在的问题,其核心问题表现在以下方面:
一、十大成功要素一、十大成功要素11、准确的目标市场选址与拓地能力;、准确的目标市场选址与拓地能力;66、高效的建设速度能力;、高效的建设速度能力;22、科学合理的功能规划能力;、科学合理的功能规划能力;77、稳定的现金流保障渠道;、稳定的现金流保障渠道;33、商业法则的科学设计能力;、商业法则的科学设计能力;88、良好的政府公共关系;、良好的政府公共关系;44、市场导向的租售策略;、市场导向的租售策略;99、专业的统一经营管理团队;、专业的统一经营管理团队;55、订单式的招商能力;、订单式的招商能力;1010、万达良好的品牌效应。
、万达良好的品牌效应。
一、十大成功要素一、十大成功要素11、准确的目标市场选址与拓地能力;、准确的目标市场选址与拓地能力;第一、二代主要选址省会城市的核心成熟商圈地段。
第三代转向城市副中心、城市开发区、CBD。
22、科学合理的功能规划能力;、科学合理的功能规划能力;以购物中心和商业街为核心规划,辅助配套写字楼、酒店、公寓住宅。
并且根据不同的市场细分和需求,合理分配功能的占比。
一般规律为:
商业:
写字楼:
酒店:
公寓40%:
20%:
5%:
35%。
33、商业法则的科学设计能力;、商业法则的科学设计能力;合理布局可销售商铺与购物中心自持部分的相对独立又紧密衔接的商业人流共享法则,特别是利用商业步行街把各个主力店有机的衔接与贯通。
让商业街真正起到了“灵魂的纽带”作用。
44、市场导向的租售策略;、市场导向的租售策略;采取商业部分20%销售、写字楼、公寓全部销售。
其中商业的购物中心占比80%、酒店只租不售,通过自持经营保持长期所有权。
及商业采取20:
80定律。
已销售商铺的年回报率由原来的45%上升到现在的810%。
一、十大成功要素一、十大成功要素55、订单式的招商能力;、订单式的招商能力;万达集团的核心开发模式是“订单式商业地产”,即与世界500强的零售商签订联合发展协议,通过与合作伙伴的共同开拓、技术对接、先租后建来开发,从而实现加快拓展与有效降低风险。
该商业开发模式经过10多年的发展,已成为典型的万达模式,可以借鉴,但暂时难以简单复制或超越。
66、高效的建设速度能力;、高效的建设速度能力;成功的标准化模式,实现快速复制。
万达在全国开发建设的速度突飞猛进。
77、稳定的现金流保障渠道;、稳定的现金流保障渠道;具体体现在以下方面:
资金来源:
自有资金、银行贷款、建筑商垫资、销售回款、租金收入、经营性物业中长期抵押贷款等。
在分期滚动开发下,前期销售
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