BCG 品牌监测和评估管理工具.docx
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BCG 品牌监测和评估管理工具.docx
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BCG品牌监测和评估管理工具
BCG品牌监测和评估管理工具
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中国移动通信集团公司
品牌架构及评估研究
项目终期汇报
二零零七年五月二十九日
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本次会议的主要目的
总结项目各项工作的进展
国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等
讨论项目分析结果及建议
品牌总体发展情况
品牌架构演进及驱动手段
品牌接触点提升
品牌组织及流程
品牌监测及评估
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总结项目工作进展1:
30–1:
35
品牌总体发展情况1:
35–1:
45
品牌架构演进及驱动手段1:
45–2:
45
品牌接触点提升2:
45–3:
15
品牌组织及流程3:
15–3:
45
品牌监测及评估3:
45–4:
30
关于万众品牌研究报告的意见和建议4:
30–4:
45
其他讨论4:
45–5:
30
附录
最佳经验比照分析
分省调研及访谈报告
议程
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品牌监测及评估综述
(一)
基于中期报告的成果,本次报告主要在两方面进行了深入研究:
针对集团和内部反映的品牌检测和评估缺乏指导性、监管流程不到位等问题,我们设计并建议推行一系列能指导地市品牌工作的监测工具,包括:
#1用户洞察和市场信息搜集工具:
从用户自身定位、用户动机和市场需求三个方面,通过内外部数据分析、市场调研等方式搜集用户洞察和市场信息,指导各地品牌工作
#2品牌年度方案模版工具:
为总部了解各地市场情况和品牌工作目标提供信息,并确立品牌工作评估目标和跨部门合作计划
#3品牌营销计划书模版工具:
细化每个项目的推广战略、详细计划和评估目标
#4品牌方案审核工具:
上级品牌经理对于年度品牌方案归纳整理并进行指导,品牌主管对营销计划书进行审核指导
#5执行监控工具:
品牌经理藉以密切跟踪方案执行的过程以及结果
#6品牌评估工具:
改进原有品牌健康度指标,同时为省市公司设计了一套品牌评估指标,强调工具的导向性、指导性和可操作性
#7跨部门合作工具:
赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力
#8品牌团队激励工具:
将品牌考核与品牌经理的个人利益挂钩,实现品牌工作的奖优罚劣
#<#004699'>9品牌建设经验交流工具:
对品牌实践的效果进行及时总结
#10评估流程管理工具:
保证评估工具的高效运行
1
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品牌监测及评估综述
(二)
在品牌KPI指标设定方面,我们根据中期报告的反馈对品牌KPI考核体系进行了进一步优化,主要变更如下:
建议集团对省公司采用品牌纯度+品牌目标市场占有率的指标体系,降低客户满意度指标分值
建立品牌目标市场占有率和目标纯度分省目标的设定方法
建议采用同比法设定各地品牌考核目标,即将各省相对于上年的增长作为考核目标
2
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品牌监测及评估的主要内容分为两部分
品牌监测
及评估
加强指导性
(品牌建设工具)
加强科学性
(品牌KPI指标)
设计或改进能指导地市品牌工作的监测工具
制定能保证监测工具高效运行的管理流程
1
2
为集团层面选择和设定品牌考核指标提供理论框架
市场部内部可控,操作性强
须经集团决策,实施难度相对较大
*
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回顾总结:
目前的品牌建设工具存在的问题
目前的品牌建设工具存在的问题
建议的解决方法
品牌建设工具
集团对地市品牌方案进行分析指导较为困难
对市场/用户的了解机制缺失,品牌计划的针对性不明确,信息不全面
地市公司认为品牌建设须加强指导
品牌方案缺乏总体性,方案细化较困难
品牌经理认为品牌建设执行过程须加强指导
各省自行设定的品牌指标缺乏统一性
呼吁集团设立全国统一的品牌指标
品牌指标的完整性不足
品牌方案提交率和质量不高
跨部门的协作困难
各省公司呼吁对品牌经理设立独立的考核指标
有相当数量的省份还没有建立完整的考核制度
品牌建设经验没有很好地积累交流
品牌考核对部门或个人的激励作用还不明显
计划
执行
评估
管理
改进现有品牌计划模板
增加信息量,提高营销活动针对性
简化填写,分拆成年度模板和营销计划模板
强化品牌计划的审核
设立对于品牌执行实时监控的指导工具
设立全国统一的品牌健康度模板工具,包括
集团用以衡量省公司品牌健康度的指标
指导省公司品牌工作的品牌评估指标
设立跨部门合作工具以加强跨部门协作
制定完整的品牌评估管理流程
建立品牌建设经验交流工具
对品牌团队建立激励机制
1
*
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我们设计了十大工具以指导地市品牌建设工作
品牌建设工具
#1:
用户洞察和市场信息搜集工具
#2:
品牌年度方案模版工具
改善现有品牌建设模版
#3:
品牌营销计划书模版工具
#4:
品牌方案审核工具
#5:
执行监控工具
营销计划对业绩影响的实时监控
#6:
品牌评估工具,包括
集团用以衡量省公司品牌健康度的指标,及
指导省公司品牌工作的品牌评估指标
#7:
跨部门合作工具
品牌虚拟小组,以及跨部门间的协调合作体系
#8:
品牌团队激励工具
对品牌建设团队的奖优罚劣制度
#<#004699'>9:
品牌建设经验交流工具
#10:
品牌评估流程管理工具
保证上述工具能够高效运行
1
资料来源:
BCG分析
我们已经为这些工具设计了Excel模版,并建议分阶段实施
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了解用户洞察和市场信息须从三方面考虑
品牌建设工具
#1:
用户洞察和市场信息搜集工具
计划
1
谁来评价我?
我想取悦或影响谁?
我在工作和生活中有何障碍?
什么对我有影响力?
我从哪里获得信息?
那些人或事是可信赖的?
哪些是我所喜闻乐见的事物?
市面上目前有哪些竞争产品?
他们在多大程度上引起我的注意?
使用他们有哪些好处和坏处?
获取他们是否困难?
我会如何考虑?
动机要素
市场要素
用户动机
竞争产品
我的身份是什么?
我想成为什么样的人?
我注重什么?
我如何定义成功?
我目前的生活和工作习惯如何?
我希望过怎样的生活?
归属感要素
用户自身定位
资料来源:
BCG分析
*
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建立用户洞察搜集工具以指导品牌计划工作
品牌建设工具
#1:
用户洞察和市场信息搜集工具
计划
1
归属感要素
动机
要素
市场
要素
用户自身定位
我的身份是什么?
我想成为什么样的人?
我注重什么?
我如何定义成功?
我目前的生活和工作习惯如何?
我希望过怎样的生活?
谁来评价我?
我想取悦或影响谁?
我在工作和生活中有何障碍?
什么对我有影响力?
我从哪里获得信息?
那些人或事是可信赖的?
哪些是我所喜闻乐见的事物?
市面上目前有哪些竞争产品?
他们在多大程度上引起我的注意?
使用他们有哪些好处和坏处?
获取他们是否困难?
我会如何考虑?
资料来源:
BCG分析
实地考察,文献检索或第三方报告
内部数据分析
用户座谈会
用户抽样调查
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
应定期(如每年)使用这些工具,确定当年的品牌建设目标
*
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改进品牌年度方案模版
品牌建设工具
#2:
品牌年度方案模版工具
计划
新品牌年度方案模版
由策划室、品牌经理填写
提供市场竞争和用户特征方面的背景信息
帮助整个品牌团队了解市场背景
有助于增强方案的针对性
为上级部门的审核及指导提供依据
a
由品牌经理和虚拟小组成员填写,品牌主管提供反馈意见
按时间和活动目标来安排计划
突出方案的目的性
增强整体性–有利于在各品牌驱动力间形成合力
b
品牌主管、品牌经理和跨部门负责人共同商定协作方案
明确职责,保证部门间协作的顺利进行
c
品牌主管和品牌经理填写
分别制定品牌整体、主要品牌活动以及业务水平评估目标
有利于各指标、各活动目标的连贯性
同时兼顾品牌团队的建设
d
市场和竞争情况综述
年度总体计划
经费预算与跨部门协作方案
评估目标
资料来源:
BCG分析
1
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用营销计划书指导具体的品牌营销活动
将计划细化到具体的事和人
品牌建设工具
#3:
品牌营销计划书模版工具
计划
资料来源:
BCG分析
六月
营销目标
目标客户
推广战略
经费和其他部门支持
营销推广计划
成果评估方法
1
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完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性
(一)
品牌年度方案审核
品牌建设工具
#4:
品牌方案审核工具
计划
资料来源:
BCG分析
利用集团内部网络进行品牌方案的提交和审核将显著提高审核工作效率
品牌年度方案
市场和竞争情况
年度总体计划
预算与跨部门协作
评估目标
上级品牌经理对信息进行总结分类
并提供反馈和指导
市场格局的变化趋势
各地用户表现出那些相似的消费习惯变化或新需求
从各地来看竞争对手推出了那些新产品或活动
针对不同的市场特点,各地都采取了哪些举措
从往年结果看,这些举措的效果如何
年度总体计划是否能充分而有效地应对当地市场格局变化?
其他省市有无应对类似市场格局的成功做法?
不同市场的单位收入所需成本分析
针对不同项目的跨部门资源投入以及合作方式
对营销计划的成本预算和跨部门合作提供参考
集团层面进行的市场研究结果
集团是否在研发全国性产品或制定有针对性的举措
针对不同市场特点,各项营销举措预计能达到的目标
方案所设定的评估目标与集团对当地设定的目标是否一致
1
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完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性
(二)
品牌营销计划书审核
品牌建设工具
#4:
品牌方案审核工具
计划
资料来源:
BCG分析
品牌营销计划书
包含的内容
营销目标
目标客户
推广战略
营销推广计划
经费和其他部门支持
成果评估方法
是否符合公司制定的该品牌市场发展战略;推广目的是否明确,如提高首用率、忠诚度、购买频次等
是否符合既定的品牌市场发展战略
是否有成熟的推广战略,包括线上(广告)和线下(公关)活动
本次营销活动的市场侧重点,以及主要驱动力区隔手段分别是什么
推广活动详细计划,包括实施频次、规模等
经费预算和其他部门的协作要求
营销结果的内外部考评指标
由品牌主管进行评估和协调
1
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品牌经理密切跟踪方案执行的过程以及结果
品牌建设工具
#5:
执行监控工具
执行
资料来源:
BCG分析
分析示例(图中数据没有实际意义)
为什么营销计划推广第二个月业绩便快速下滑?
产品本身技术问题?
接触点服务没做好?
竞争对手推出类似产品?
如何应对?
用户访谈了解真实情况
联系IT部门,排除故障
增加接触点窗口,改善服务
扩大宣传,应对竞争
?
仍能按原计划完成既定目标?
是
继续执行原计划不变
否
品牌经理与品牌主管协商,选择
延长期限
增加资源投入
调整计划内容
终止计划并制定补救方案
并将更改结果报备上级品牌经理
品牌经理通过数据监测方案执行
必要时对方案计划进行调整
1
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集团实行品牌健康度指标以评估各地品牌工作
作为检查各地品牌工作现状的“镜子”
品牌建设工具
#6:
品牌评估工具
评估
资料来源:
BCG分析
1
每个品牌只涉及与业绩和资产相关的8大项“硬”指标
全球通
动感地带
神州行
为三个品牌分别设置了健康度指标
根据不同品牌的发展需要,对小项指标和权重进行了调整
将“接触点管理”纳入健康度范畴:
针对当期接触点管理的重点设置相应的考核指标
指标涉及接触点所提供的内容、销售情况、售后服务、帐务及品牌沟通等方面
Sheet1
分类编号指标权重指标解释权重指标解释权重指标解释
品牌收益
(50<#004699'>9;)1目标市场占有率20ARPU≥120元,且ARPM高于全球通溢价门槛的全球通客户数占满足上述条件的所有移动客户的比例
溢价门槛是指比当期平均动感地带ARPM和平均神州行ARPM两个指标中较高者高20%的ARPM水平20数据费用占ARPU比≥15%的动感地带用户数占满足上述条件的所有移动客户的比例
数据费用包括短信和彩信费用10本地话费占ARPU比≥20%的神州行用户数占满足上述条件的所有移动客户的比例
2品牌收入市场份额20全球通业务收入/移动、联通、小灵通业务收入20动感地带业务收入/移动、联通、小灵通业务收入25神州行业务收入/移动、联通、小灵通业务收入
3ARPU10全球通业务收入/全球通用户数10动感地带业务收入/动感地带用户数15神州行业务收入/神州行用户数
品牌资产(50<#004699'>9;)4品牌纯度15ARPU≥120元,且ARPM高于溢价门槛的全球通用户数/当地所有全球通用户数
溢价门槛是指比当期平均动感地带ARPM和平均神州行ARPM两个指标中较高者高20%的ARPM水平10数据费用占ARPU比≥15%的动感地带用户数/当地所有动感地带用户数10本地话费占ARPU比例≥20%的神州行用户数/当地所有神州行用户数
1015-25岁动感地带客户数/15岁以上动感地带客户数*100%
5品牌认知度5知晓自身品牌的客户数/全球通抽样客户数*100%5知晓自身品牌的客户数/动感地带抽样客户数*100%10知晓自身品牌的客户数/神州行抽样客户数*100%
6品牌核心要素感知度5客户对“积极、进取、创新”品牌核心要素的认知5客户对“时尚、好玩、探索”品牌核心要素的认知15客户对“自由、实惠、便捷”品牌核心要素的认知
7接触点管理15对目标全球通客户的品牌首推率
目标客户是指由调研人员扮演的符合全球通目标用户特征(ARPU≥120元,且ARPM高于溢价门槛)的神秘顾客10对目标动感地带客户的品牌首推率
目标客户是指由调研人员扮演的符合动感地带目标用户特征(年龄在15-25岁之间,高数据业务费用占比)的神秘顾客10对目标神州行客户的品牌首推率
目标客户是指由调研人员扮演的符合神州行用户特征(高本地话费占比)的神秘顾客
营业厅全球通客户平均等待时间
指调研人员以全球通用户身份进入营业厅后的平均等待时间营业厅动感地带客户平均等待时间
指调研人员以动感地带用户身份进入营业厅后的平均等待时间营业厅神州行客户平均等待时间
指调研人员以神州行用户身份进入营业厅后的平均等待时间
营业厅全球通业务平均办理时间
指调研人员按指令在营业厅办理统一的业务时所花费的时间营业厅动感地带业务平均办理时间
指调研人员按指令在营业厅办理统一的业务时所花费的时间营业厅神州行业务平均办理时间
指调研人员按指令在营业厅办理统一的业务时所花费的时间
全球通客户热线接通人工服务平均等待时间
指调研人员以全球通号码从拨打到接通人工服务的平均等待时间动感地带客户热线接通人工服务平均等待时间
指调研人员以动感地带号码从拨打到接通人工服务的平均等待时间神州行客户热线接通人工服务平均等待时间
指调研人员以神州行号码从拨打到接通人工服务的平均等待时间
全球通用户热线业务平均办理时间
指调研人员按指令经客服热线办理统一业务时所花费的时间动感地带用户热线业务平均办理时间
指调研人员按指令经客服热线办理统一业务时所花费的时间神州行用户热线业务平均办理时间
指调研人员按指令经客服热线办理统一业务时所花费的时间
8品牌忠诚度10全球通目标客户保有率
(1-考核期拍照全球通目标客户流失数/上考核期拍照全球通目标客户数)*100%
目标客户是指ARPU≥120元,且ARPM高于溢价门槛的全球通用户10动感地带目标客户保有率
(1-考核期拍照动感地带目标客户流失数/上考核期拍照动感地带目标客户数)*100%
目标客户是指数据业务费用占ARPU比例高于15%的动感地带用户5神州行目标客户保有率
(1-考核期拍照神州行目标客户流失数/上考核期拍照神州行目标客户数)*100%
目标客户是指本地业务费用占ARPU比例高于20%的动感地带用户
Sheet2
Sheet3
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集团实行品牌健康度指标以评估各地品牌工作(续)
品牌健康度每半年评估通报一次,并公布各省评估结果
品牌建设工具
评估
资料来源:
BCG分析
1
ARPU
品牌收入市场份额
目标市场占有率
品牌收益
品牌资产
评估方法
份额最高的省份得满分,份额最低者得0分,其他的得分=(考核公司份额-最低份额)/(最高份额-最低份额)*权重
取数说明
由JFK每季度实施实地监测
按集团计费数据计算
由TNS每月进行用户调研
按集团计费数据计算
各指标的评估采用“全国比高法”,以确定各省的品牌相对健康水平
取考核期后三个月的平均值
取6个月样本进行计算
#6:
品牌评估工具
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修改前后的省市内部评估指标比较
品牌建设工具
评估
1
修改前
修改后
资料来源:
BCG分析
补充材料
将三个品牌加权评分
三个品牌分别评分
三个品牌的评估指标各不相同,结构性待改进
统一梳理了三个品牌的评估指标结构
仅在细分指标和权重上对品牌加以区别
渠道首推率和品牌接触点管理等指标尚无清晰定义
明确或细分了这两者的指标定义
存在“目标法”和“比高法”两种评估方法
“目标法”指标使最终得分不能完全反映各省健康度排名
统一采用了比高法
修改前的健康度指标
a
b
a
b
c
c
d
d
d
#6:
品牌评估工具
分类指标
品牌架构(30分)全球通目标市场占有率(10分)
全球通纯度(10分)
动感地带年龄纯度(8分)
动感地带客户规模(2分)
品牌管理(20分)品牌经营理念认知(10分)
品牌接触点管理(10分)
品牌建设(50分)全球通中高端客户保有率(20%)
品牌自我认知(30%)
品牌核心要素认知(20%)
品牌忠诚度(30%)
神州行净增市场份额(20%)
渠道首推率(20%)
品牌自我认知(20%)
品牌忠诚度(20%)
离网率(20%)
动感地带品牌核心要素认知(20%)
品牌忠诚度(30%)
渠道首推率(20%)
新业务纯度(30%)
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向省公司提供更详细的品牌建设评估指标
指导地市加强对品牌建设“过程”的管理
品牌建设工具
评估
资料来源:
BCG分析
品牌发展指标
(“硬”指标)
流程管理指标
(“软”指标)
品牌健康度
品牌业绩
品牌资产
提高计划质量
提高执行能力
改善跨部门合作
总结优秀经验
时效性
完整性
缜密性
ü
(ü)
–
计划执行能力
问题处理能力
领导能力
协调能力
品牌经营理念认知
创新性
1
#6:
品牌评估工具
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强调导向性、指导性和可操作性
评估结果供省市内部使用,集团不
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- BCG 品牌监测和评估管理工具 品牌 监测 评估 管理工具
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