电子商务背景下销售渠道的对策研究.docx

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电子商务背景下销售渠道的对策研究

摘要……………………………………………………………………………1

ABSTRACT………………………………………………………………………2

0引言…………………………………………………………………………4

1电子商务背景下销售渠道的优势…………………………………………4

1.1增强制造商的渠道权力…………………………………………………4

1.1.1制造商可以直接面对消费者销售产品………………………………5

1.1.2减少了交易中信息不对称的现象……………………………………5

1.1.3减少了对中间商的依赖程度…………………………………………6

1.2更好地满足消费者的需求………………………………………………6

1.2.1可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动………………………7

1.2.2电子商务背景下销售渠道为消费者提供了方便快捷的服务………7

1.3降低渠道成本……………………………………………………………8

1.3.1搜集信息、处理信息的成本低………………………………………8

1.3.2库存成本降低…………………………………………………………9

1.3.3渠道运行和管理的成本下降………………………………………10

1.3.4交易成本下降………………………………………………………10

1.4提高渠道效率…………………………………………………………10

1.5扩大市场覆盖面………………………………………………………11

2电子商务背景下销售渠道的对销售行业的影响………………………12

2.1对销售观念的影响……………………………………………………12

2.2对销售方式的影响……………………………………………………12

2.3对销售行业经营管理的影响…………………………………………13

3电子商务背景下销售渠道的调整的必要性……………………………13

3.1电子商务背景下销售渠道的发展现状………………………………13

3.1.1渠道整体利益分配不均，竞争激烈………………………………14

3.1.2对电子商务技术模式的利用率不足………………………………15

3.1.3对电子商务的理解不全面…………………………………………15

3.2电子商务背景下当前销售渠道的存在的问题………………………16

3.2.1电子商务背景下销售渠道自身存在缺陷…………………………16

3.2.2电子商务背景下销售渠道与传统销售渠道存在冲突……………17

3.2.3电子商务营销渠道的环境制约……………………………………17

3.3影响电子商务销售渠道的因素………………………………………18

3.3.1行业和地域发展不均衡……………………………………………18

3.3.2部分行业对电子商务的认知尚浅…………………………………18

3.3.3电子商务人才的缺乏………………………………………………19

3.3.4诚信是制约电子商务发展的最大瓶颈……………………………20

4电子商务背景下的销售渠道调整对策…………………………………20

4.1转变营销观念，加强对电子商务背景下的销售渠道的宣传………21

4.2加强网络基础设施建设………………………………………………21

4.3品牌培养策略…………………………………………………………21

4.4完善相关法律法规……………………………………………………22

4.5企业分销渠道策略……………………………………………………23

4.6提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力………24

5电子商务背景下的销售的发展展望……………………………………24

5.1向纵深化发展…………………………………………………………24

5.1.1电子商务背景下销售渠道与传统销售的结合……………………24

5.1.2电子商务背景下销售渠道的基础设施将日趋完善………………25

5.1.3电子商务背景下销售渠道将逐步规范和完善……………………25

5.1.4电子商务销售渠道的深度将进一步拓展…………………………26

5.2向专业化发展…………………………………………………………26

5.2.1个人消费者的通过电子商务渠道购物水平专业化趋势…………26

5.2.2企业客户的电子商务销售渠道更加专业化………………………26

6结束语……………………………………………………………………27

参考文献……………………………………………………………………28

译文…………………………………………………………………………29

原文说明……………………………………………………………………33

摘要

随着电子商务的蓬勃发展，产品的销售渠道发生了深刻的变化。

以产品为中心的传统销售方式和渠道已不能满足当前形势的发展需要，为此，必须针对当前的电子商务背景下的重新构建产品销售渠道。

本文先从电子商务背景下销售渠道增强制造商的渠道权力、更好地满足消费者的需求、降低渠道成本、提高渠道效率、扩大市场覆盖面等优势出发进行分析，详细地介绍了电子商务背景下销售渠道的对销售行业销售观念、销售方式、经营管理理念等方面的影响。

接着介绍电子商务背景下销售渠道的发展现状和电子商务背景下当前销售渠道的存在的问题，指出了进行电子商务背景下销售渠道的调整的必要性。

针对影响电子商务销售渠道的因素，有针对性地提出了电子商务背景下的销售渠道的转变营销观念，加强对电子商务背景下的销售渠道的宣传、加强网络基础设施建设、培养品牌策略、完善相关法律法规、完整构建企业呼叫中心、企业分销渠道策略等方面的调整对策。

最后，从纵深化和专业化的方面对电子商务背景下的销售的发展进行展望。

关键词：

电子商务，销售渠道，调整

TheoryofE-commerceSalesChannelundertheConditionofEffectiveAdjustment

ABSTRACT

Withthevigorousdevelopmentofe-commerce,theproductsaleschannels,profoundchangeshavetakenplace.Productsasthecenterofthetraditionalsalesmodeandchannelcannotsatisfythecurrentsituationofdevelopmentneeds,therefore,mustaccordingtothecurrentunderthebackgroundofe-commercetobuildproductsaleschannels.

Thisarticlefirstfromthebackgroundofe-commercesaleschannelstoenhancethemanufacturer'schannelpower,bettermeettheneedsoftheconsumers,reducedcostofchannels,theadvantagesofimprovingtheefficiencyofchannels,expandmarketcoveragewereanalyzed,anddetailsthebackgroundofe-commercesaleschannelsforsalesindustrymarketingideaandmarketingmethod,theinfluenceoftheoperationandmanagementidea,etc.Thenintroducedunderthebackgroundofe-commercemarketingchannelsstatusquoandthedevelopmentofe-commerceinthecontextofthecurrentproblemsofsaleschannels,pointedoutthatunderthebackgroundofe-commerceforthenecessityoftheadjustmentofthedistributionchannel.

Againandfactorsaffectinge-commercesaleschannels,putsforwardtheelectroniccommerceunderthebackgroundofthechangeofmarketingchannelmarketingconcept,strengthenthemarketingchannelofe-commerceunderthebackgroundofthepropaganda,tostrengthentheconstructionofnetworkinfrastructure,cultivatingbrandstrategy,improvetherelevantlawsandregulations,fullbuildenterprisecallcenter,distributionchannelstrategyofadjustmentcountermeasures.Finally,fromtheaspectsoflongitudinaldeepeningandprofessionaldevelopmentunderthebackgroundofe-commercesaleswerediscussed.

Keywords：

SpringAirlines，lowcostairlines,market,strategy

电子商务背景下销售渠道的对策研究

姓名自考本科准考证号

0引言

电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，呈现一片生机的发展趋势。

目前，互联网接入技术逐渐普及，网络硬件设备的价格也逐年降低，网民数量大幅增长，互联网渗透率直线攀升。

电子世界为销售行业提供了广阔的市场。

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代,电子商务条件下销售作为一种全新的营销方式，给企业带来机遇和挑战.目前，互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增，互联网渗透率连年递增。

在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的市场。

电子商务的发展如火如荼，是否进入网络营销，开辟新的渠道？

面对成本与不定的收益和随之而来的风险，销售渠道又该如何布局？

1电子商务背景下销售渠道的优势

在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满足企业营销的现实需求。

作为一种全新的销售方式，电子商务背景下销售渠道的优势具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流。

图1.1选择网上购物的原因

经调查，经消费者选择网上购物的源因统计为上表，出啊了上表中体现出的原因外，还有以下几种：

1.1增强制造商的渠道权力

在传统营销渠道中，零售商的在销售渠道的权力随着其的实力不断增强而变得越来越大，在销售渠道中逐渐占据了主导地位，制造商的产品分销受到了零售商的制约。

这主要是因为这些大的零售商拥有了雄厚的资金基础，不仅控制了顾客这一稀缺资源，还对市场信息进行了垄断，使得制造商不得不依赖于零售商，自身在销售渠道中的权力逐渐减弱。

1.1.1制造商可以直接面对消费者销售产品

随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求。

1.1.2减少了交易中信息不对称的现象

超市等直接接触消费者的行业几乎很少与制造商沟通交流，而是借助自己的信息优势，向供应商讨价还价，制造商无法获得产品的销售信息，这样造成双方不能信息共享，增加了制造商获取信息的成本，进而提高了产品成本，制造商和消费者都可以从互联网上方便地搜集到自己想要的信息，使交易中信息不对称的现象明显减少，打破了零售商对产品的销售信息和顾客的需求信息的垄断。

1.1.3减少了对中间商的依赖程度

运用电子商务条件下的销售渠道，可以使制造商的销售渠道权力在一定程度上得以增强。

制造商通过电子销售渠道直接面向消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会大幅降低。

在传统销售渠道下，有不少的中间商依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品，而在电子商务背景下，中间商则会因为有很大风险而放弃这种做法。

因此，制造商通过电子商务的销售渠道来销售产品，可以及时准确的掌控产品的销售信息和消费者的需求信息，从而减少了对中间商的依赖程度，增强了自己对销售渠道中参与成员的控制能力。

1.2更好地满足消费者的需求

社会的不断发展，信息技术也在不断的推陈出新，消费者的需求自然也会发生很大的变化，由原来比较单一化、同质化的需求逐渐向多样化、个性化转变，于此同时其多样化、个性化的需求又在更加迅速快速、高频率地发生着变化。

在传统营销渠道中，中间商很少提供的增值服务，他们大多是把产品一层一层的销售渠道中的其他成员，这种做法很难满足消费者多样化、个性化的产品和服务需求。

因此，制造商需要一种能快速响应市场的销售模式，来更好地满足消费者的这种多变的需求，电子商务背景下的销售渠道应运而生。

1.2.1可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动

企业通过网络可以直接与消费者进行沟通，实现信息的及时反馈，增加了对消费者需求信息和产品销售信息的了解，更好地满足消费者的需求。

企业通过网页上提供丰富的信息，这些信息可以包含了非常广泛而详细的产品介绍，还可以根据消费者个人的需求偏好提供有针对性的、个性化的信息和服务。

对于消费者而言，可以通过访问互联网，有针对性地了解自己想要知道的企业和产品的信息，然后再决定是否购买产品，还可以将购后信息及时的反馈给制造商，这种信息互动能加深制造商对消费者的了解，也可以加深消费者对产品和企业的了解，能够使制造商掌握充分的市场信息，从而尽可能的避免了在不了解市场行情的情况下盲目生产产品现象的发生。

此外，以互联网为基础的电子销售渠道可以追踪浏览企业网页顾客的需求信息，当顾客访问企业网站时，会产生一种称为Cookies的电子标记，制造商可以通过Cookies来统计消费人口变量和登记、购买的数据，这可以帮助企业识别出对企业产品感兴趣的顾客群体都有哪些，还可以更加深入了解消费者的需求偏好和购买情况，企业就可以根据这些顾客群体的需求，改进产品或服务，并且通过电子邮件的方式免费地向顾客发送他们感兴趣的信息，促进与顾客互惠的关系长期建立。

这样使得企业销售活动的更加的高效，更好地满足了顾客的需要。

1.2.2电子商务背景下销售渠道为消费者提供了方便快捷的服务

国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。

现代人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精力和体力成本，电子销售渠道可以使得顾客足不出户，就能浏览多种产品的信息、定购产品和支付货款等交易活动，在家中等候对方送货上门，而且这种交易活动没有时间和地点的限制，极为方便，受到了广大消费者尤其是年轻人的青睐。

特别是像软件、音乐、音像资料和电子书籍等产品，用网络传送更方便快捷，消费者定购之后马上就能得到，电子营销渠道带来了极为明显的便利性。

不仅使工作繁忙的消费者节省了宝贵的时间，还减少了精力和体力的耗费，使得购物再也不像以前那样大包小包的从超市等地方往家里搬了。

有些制造商想法更加开明有远见，他们通过电子销售渠道向消费者提供培训和技术支持，完善售后服务，为消费者提供了更多便利。

1.3降低渠道成本

通过互联网的电子销售渠道搜集处理信息，使得制造商节省了很多成本，包括时间成本，库存成本、渠道运行和管理成本和交易成本，从而使制造商整个营销渠道的总成本大幅降低。

1.3.1搜集信息、处理信息的成本低

传统的对产品信息、消费者需求信息的调研速度慢，成本高，准确定也不敢恭维，但是采用电子销售渠道形成了如图1.1所示的信息系统整合。

它以互联网为基础，进行产品和消费者需求是调研等信息整合，这些都不再是问题，不仅节省时间，还节省财力物力。

据统计，通过使用网络调研服务，公司能在调研费用上节省了50%的成本整理,减少了75%收集信息的时间。

能调研人员通过网络调研在短时间内设计、整理和接收样本，几天时间就能完成的调研过程，如果用传统调查方法则需要几周甚至是一两个月才能完成。

图1.2信息系统整合

1.3.2库存成本降低

在传统营销渠道中，由于供求不断发生变化，随时都有可能出现缺货带来的销售机会损失，因此，为了避免这种，而渠道成员往往要进行大量的产品库存，备用，这样就使得库存成本在整个产品销售的比重大大增加。

而在电子商务背景下的销售渠道体系中，需求驱动生产，制造商根据顾客的订单来生产产品，并通过及时的整合整个营销渠道，与其他渠道成员借助于网络共享需求、生产、销售等方面的信息，制造商能及时根据相关信息来调整自身的生产计划，零售商也可以及时的更改自己的销售计划，使库存量不会太高，甚至还有可能保持在零库存，这样就大大地降低了库存成本。

1.3.3渠道运行和管理的成本下降

在传统营销渠道模式中，制造商必须依靠中间商进行层层分销，产品由制造商转移到消费者手中经过N多个中间环节，在某些环节中，营销供销价值链中不增值或增值很少，有的升值还会贬值，还有些冗余环节的存在也会使产品在渠道系统中流动的费用和协调渠道成员的费用增加。

而在电子商务背景下的销售渠道中，制造商和消费者之间可以通过网络直接沟通交流、销售产品，这就减少了很多的中间环节，时期运营成本和管理成本都会下降。

1.3.4交易成本下降

在传统营销渠道中，人工处理制造商与中间商、中间商与顾客之间的交易，各方的谈判、签约、以及执行合同等一系列的程序都需要支付或多或少的成本。

二在电子商务背景下的销售渠道中，制造商与中间商、消费者三者之间通过网络进行电子化交易，通过网络和计算机实现对订货、结算和送货的自动化管理，这样一来人工处理的业务环节就变得多余，就会被取消，而且还可以避免了人为因素造成的差错，降低了大量的人工费用和对人工进行管理的费用，使得更加简捷迅速地完成交易过程，降低了大量的交易成本。

1.4提高渠道效率

传统营销渠道的中间环节很多，信息传递比较耗时，而且准确性也不如人意，制造商很难与消费者进行有效的沟通，对市场需求作出的反应也有些迟缓。

电子商务背景下的销售渠道使制造商和消费者能直接沟通，原有某些渠道成员暗箱操作的现象大大减少，信息透明度有很大的提高，此外，制造商还可以根据消费这需求能快速地对消费者需求进行响应，及时更改供给量、产品价格、促销方式等，使得市场需求信息的放大或失真现象不在那么明显，减少了损失。

电子商务背景下的销售渠道是一种以互联网平台为基础的新的渠道模式，制造商、电子中间商和消费者以网络为中心，彼此之间紧密联系，以网络为平台，便于渠道中的信息流、商流和资金流的快速传播与完成，缩短了流通的时间，提高了资金周转率。

电子商务背景下的销售渠道的信息共享、扁平化的渠道交互关系，是的渠道效率有了明显的提高。

1.5扩大市场覆盖面

制造商、代理商、批发商、零售商和消费者等构成了传统销售渠道的网络系统，他们之间彼此对立又相互合作，需要多个成员的共同努力，才能使一项产品或服务能够顺利地转移给消费者，以满足消费者的需求。

这种实体的渠道网络系统，能够进入的目标市场相对来说是很有限的。

而采用电子商务背景下的销售渠道的可以大大拓展原有传统营销渠道的市场范围，扩大制造商的渠道网络体系。

互联网的开放互联性，不受时间和空间的制约等特点使电子商务背景下的销售渠道更加便捷与传统的销售渠道，制造商可以吸引在全国甚至是全球范围内其潜在的消费者，开拓更大的销售市场，还可以针对非常小的顾客群体，甚至是消费者个人。

小企业也可以建立自己的门户网站，通过网络广泛的与分散各个地区的消费者进行交易。

只要消费者有电脑并能上网、能访问制造商网页，这些交易都可以顺利进行，消费者都会被覆盖，这样电子商务背景下的销售渠道通过网络接触到更广阔的市场，扩大销售区域和市场范围。

2电子商务背景下销售渠道的对销售行业的影响

随着世界经济全球化和因特网的兴起，正是因为电子商务具有开放性、全球性、低成本和高效率等特征，使得企业的网络和信息优势得以建立，只有对企业的销售渠道不断进行创新，才能将企业的这种优势转化为商业竞争的优势和利润。

2.1对销售观念的影响

E时代的到来，使得经济生活不再受文化习俗的影响，除了语言交际的障碍和意识形态等方面的差异外，网络使整个世界联为一体.就经济而言，企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者在销售渠道各成员中占据主导地位，消费者的手中已完全掌握在购买商品或服务的意愿，消费方式由传统的“销售商向顾客推销”的方式转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”.销售理念也发生了转变，由“卖不卖随你”转变为让“消费者满意”。

因此，电子商务背景下的销售渠道使得销售理念转变为“以顾客为中心”，这种销售理念已在一些成功的企业中实施，并取得了不错的反响。

2.2对销售方式的影响

在电子商务条件下对营销方式影响的一个最显著的体现就是“定制服务”。

企业根据网上不同顾客群体在需求上的差异，将信息和服务有针对的进行调整，提供定时定量个性化的服务，让顾客拥有根据自己的喜好去选择和组合的主动权，这样的销售模式不仅可以为大多数顾客服务，也能够一对一地满足顾客特殊需求。

2.3对销售行业经营管理的影响

在电子商务条件下对营销方式影响的一个最显著的体现就是“定制服务”。

企业根据网上不同顾客群体在需求上的差异，将信息和服务有针对的进行调整，提供定时定量个性化的服务，让顾客拥有根据自己的喜好去选择和组合的主动权，这样的销售模式不仅可以为大多数顾客服务，也能够一对一地满足顾客特殊需求。

3电子商务背景下销售渠道的调整的必要性

销售渠道越来越被企业看作去的竞争优势的关键，电子商务的发展使企业的销售渠道发生了很大的变化，原有的销售模式已不能满足电子商务背景下的发展需要，因此，迫切需要电子商务背景下销售渠道进行调整。

3.1电子商务背景下销售渠道的发展现状

随着因特网的产生和发展，电子商务背景下销售渠道逐渐形成并不断完善，实现这种销售渠道的销售目标，必须要借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现。

它以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程.它将贯穿于企业网上电子商务销售的整个过程。

电子商务自20世纪90年代引人我国，借助于其便利性，在短短十几年时间里跳跃式发展，加快了市场营销进人崭新的网络营销时代的步伐。

今年继续保持着高速增长。

据中国电子商务研究中心数据显示，中国电子商务市场交易额上半年已达2.95万亿，同比增长31%，年底有望超过6万亿。

如此猛烈的发展势头下，我国网络销