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平面广告设计
平面广告设计
第一章平面广告设计概述
一,广告概述
每天、每个人都在自然或不自然,被动或不被动的接触着广告的宣传,应该说我们每个人对于广告都有一定的认识。
广告已经和我们的生活息息相关。
试想有一天,假如广告全部从我们的生活中消失了。
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也许我们会一时觉得这世界清静了许多。
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但很快你就会觉得无所适从,出门不知道坐什么车,上街不知道买什么东西,与外界的联系将从此中断。
可以说,广告行为已经成为我们生活中不可缺的部分。
广告学是一门很深的学科,也是门边缘性、综合性的独立学科,目前我国的广告业也正迅速发展之中。
它是一个人才密集型、知识密集型、技术密集型的产业,对广告从业人员有着大量的需求。
为了适应整个广告行业向产业化、科学化、规范化的方向发展,无论是广告从业人员的政治素质和业务水平,还是各种广告作品的思想性与艺术性,都有待提高。
二,广告定义
广告(Advertisingdesign简称AD),根据汉语意思来解释就是“广而告之”的意思,就是将某种事物公告天下,某项活动告示公众。
这是通俗的,普遍性的理解。
关于广告的定义,长期以来,许多广告学专家、学者都给广告下了定义,但由于其各自所处的位置,工作性质不同,对广告所下的定义也不尽相同。
国内在反复征求广告界人士意见的基础上为广告作如下定义:
“广告是广告主付一定费用、通过一定的媒介、向一定的人、传达一定的信息、以期达到一定的目的,具有责任的信息传播活动”。
平面广告是指以长和宽二维空间形式存在的广告形态,是相对立体广告而言,是一种图文并茂,形式内容丰富而广泛的广告形式。
三,广告的功能
广告的功能——就是传达信息,所传达的信息应该是真实有效、健康的信息。
从商业广告而言,既是针对目标消费者诉求产品或企业、品牌的信息,他的目的就是为了销售。
商业广告信息的传达主要有四个方面:
1,传达产品功能、品质、优点的信息,帮助企业从事产品市场竞争,并占有市场。
2,传达品牌个性与形象信息,帮助企业树立品牌形象,并巩固市场。
3,传达企业形象信息,使企业观念、行为、识别为公众认知,获得公众对企业的认同和信任。
4,传达企业社会保护方面的信息,帮助公众认知企业对社会所做的贡献,以取得社会公众对企业的支持。
四,广告的分类
平面广告可以根据不同内容形式进行类别划分:
1,按平面广告的性质分
信息是广告的主要内容,依据不同的信息产生不同的作用
1、经济广告(商业广告)
指在生产和流通领域及其服务行业,推销商品以营利为目的的广告形式。
2、文化广告(文体广告)
指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛、重大活动等方面的信息。
此类广告同时兼有营利性与非营利性的因素。
3、社会广告(公益广告)
指提供社会福利、社会服务、社会保险、社会环境、社会公德等公共事业方面的信息。
此类广告不以营利为目的。
2,按平面广告的媒体分
广告业又称传播业,因为广告是通过媒体传播信息与公众交流。
1、印刷类
通过印刷方式产生的,易于大量复制发行的广告发布形式,代表性的有报纸广告、杂志广告、招贴广告、样本广告、挂历广告、传单广告、邮政广告等等
2、非印刷类
通过人工绘制、电脑喷绘等方式制成的平面广告,一般独幅、或多幅的形式出现,数量较少。
如:
路牌广告、墙体广告、车体广告、交通护拦广告等。
3、光电技术类
通过电子技术或发光物质产生的平面广告,如:
霓虹灯广告、灯箱广告、电视广告、广播广告、电脑网页广告等。
第二章平面广告创意
创意既创造性思维。
创意并不是凭空臆造,而是以设计定位为基础,由广告的主题或主体提供给我们基本条件,以及受众群体的概况为依据所作的创造性思维。
简单说就你要表现什么,为什么人而表现。
设计着通过构思产生一个个新想法,新点子。
创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象,创意是设计师对广告创作对象,进行加工,组合,和创造,使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性劳动。
所以创意是广告的生命、创意是广告的中心、创意是的广告的灵魂。
有创意的广告才有灵气。
好的创意来源与生活,创意的本质就是现实与经验在脑海中并发的灵感。
一,设计定位
设计定位,顾名思义就是为设计确定一个位置或方向。
它是设计的基础,任何设计形式都是以此为起点。
设计定位的正确与否将直接影响到广告的效果。
如果没有准确的定位,即使有再好的图形创意和完美的表现也是一副失败的广告。
1,内容定位
即主题或主体。
主题类平面广告大多是政治性、文化性、思想性很强的广告。
如:
“97香港回归”“北京申办2008奥运会”等等,此类广告的特点的是主题鲜明、内容明确,以表现‘事情现象’为主,设计师以此类广告作为一种特有的文化现象来表达某些社会现象和潮流的反思。
主体类广告所表现的就是“物”,相对的,其内容也更加具体化。
如商品广告,其商品的类别、属性就是最基本的创意。
类别不外乎就是食品、饮料、服装、五金家电、化妆品等等,属性不外乎吃、喝、玩、用等等。
无论是主题类还是主体类,在基本内容上要有一个明确的定位,然后再充分挖掘其相关的内容,找出一个恰当的切入点作为创意的依据。
2,受众定位
一则广告的内容不同,受众群体也会有所不同。
因此,对受众群体的研究和分析也是非常必要的,如此才能做到有的放矢。
使创意更具有针对性。
对受众的了解应从年龄、性别、职业、文化程度开始,由此展开对受众的生活习惯、行为爱好、作息时间等方面作深入的调查。
还有对广告效果的调查等,、。
当然,对于受众的调查工作可以由专业的调查公司来完成,作为设计者不可能去做太多的调查工作,但我们必须具备这方面的素质。
知道如何去利用各方面的信息。
对受众如果没有一个明确的定位,广告也就失去了市场目标。
如:
“万宝路”香烟,最早是女性香烟,人们对它的认识是“不合规格的、没有男人气的品牌”,市场业绩不佳。
当时公司找到著名的广告策划人
李奥.贝纳为万宝路重新定位。
他们先从包装入手,把原有的包装上的红条纹换成全红色,文字也改用大写字母,使其更具男性气概,广告形象采用真正的西部牛仔形象,使其更具美国意识。
新的形象一经推出,就得到青年男性的认同,并大获成功,现在成为世界销量第一的香烟品牌。
因为李奥.贝纳看到了香烟的主要消费群体是男性公民,使万宝路这一品牌得到消费群体的肯定和接受。
撒大网捕鱼,不如找到一个鱼群更为有效。
二,广告创意观念
要使广告有成效,首先必须有个好创意。
要有好创意必须靠正确的广告创意观念才能达到。
广告不等于艺术,如果使广告创意沿着艺术创作思路、观念、方法进行,以致广告创意表面看是很具有艺术性,但实际上并没有达到广告效果。
此类广告一艺术为先导的广告目前仍具有一定市场,但影响着广告创意的健康发展,影响着正确广告创意观念的树立。
作为广告从本体来说是一种商业活动,他的功能是传达信息,他的目的是促进销售,他使用的手段是艺术。
艺术在广告中仅仅是手段,事实上广告与艺术有着根本的区别:
广告与艺术的区别(供参考)
广告
艺术(绘画、影视)
广告以传达信息为为根本功能
广告运用想象但必须证实想象真实
广告创意受广告产品制约、策划制约
广告以追求广告效果为目的
受时间、空间制约
广告讲究产品个性与风格
诉求必须清晰准确、防止误导
以市场为基础、以消费者为中心
广告活动全方位全媒介一体化
以欣赏为根本功能
艺术以想象创造一个奥妙,它是假的
构思不受制约
以作者个人感情抒发为目的
不受时空制约
讲究艺术家个人个性与艺术风格
追求含蓄、朦胧、多方位、多角度理解
以个人感受为基础,艺术形式为中心
单一形态艺术品
从上述比较可以明显的看出广告不能等同与艺术,他有自己的创意形态,创作方法,有自己的目的和要求。
三,创意——*****
平面广告创意包括文案创意、图形创意及色彩运用。
它是对形与义所作的某种联想,这个联想的过程就是创造性思维的过程。
当我们面对一个广告题材时。
从文案的撰写、形象的创造到色彩的运用,所体现的就是作者的创意能力。
文案注重“义”的表达,图形注重“形”的表达,色彩注重“意境”的表达。
(一)文案创意
在平面广告中,广告文案可分为两个部分,即标题语和正文。
大多数情况下只用标题语,可见标题语所起的重要作用,大卫.欧格威曾说过:
“在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。
”
1、标题语的撰写
标题语也就是广告语,标题语的撰写首先要明确诉求的重点,并把它准确地传达给受众。
需要强调的是,广告文案不是文学创作,他的特点是时尚化、大众化。
因此文字要简洁、通俗易懂、琅琅上口。
标题语实际上是把看似简单的语言或极平常的语言和诉求的重点巧妙的结合在一起,使之生动有趣味,它并没有一定的规律可循。
1就事论事。
这是直接诉求商品品质的方法,
如:
麦氏咖啡的广告语“味道好极了”
M&M巧克力的广告语“好吃不沾手”
直白而具体,没有语言上的渲染,平和中带有一种亲和力
2联想
这里所说的联想是只消费者在标题语的引导下,对事与物所作的某种联想。
如:
“人头马一开,好事自然来”,很容易联想大喜庆的气氛。
语言风格豪爽与洒脱
3承诺
承诺是对消费者利益的承诺,这也是消费者最为关注的。
承诺要实事求是,不能滥用。
对于这类标题语的创作切忌夸大
如化妆品的广告语“今年20,明年18”这显然是一种美好的欺骗,与此相比,“没有最好,只有更好”给消费者的承诺更为可信。
2、正文
正文是对广告主题的诠释。
平面广告的正文不适宜太长,因为没有人像阅读报纸、杂志一样去阅读广告中的文字,正文一般处于较次要的位置,或由副标题所取代,或干脆不出现的正文。
它既可阐诉某种思想,观念,也可以介绍产品的优点,性质、规格、用途使用说明等。
(二)色彩运用
图形是属于结构的,色彩是属于感官的,人们对于形的认知更具理性,对于色彩的认知更具感性。
人们对于色彩的感受通过经验和知识已形成了一个固定的概念,有时这种概念是很顽固的,当我们试图要改变它的时候其结果可能不会被认同。
比如一个食品广告的色调为紫绿色,人们就不太容易接受,因为它很容易让人联想到腐烂变质的食品。
广告面对的是普遍的消费者,色彩所传达的信息与大众的理解要相符合。
对与受众来说,色彩就是一种感觉,人们不会从专业的角度去评判色彩运用是否得当,也许就是从一瞬间得出好恶。
因此,使人们在感受感受色彩的同时唤起共鸣是我们努力要做到的。
1、商业广告的色彩
商业广告在广告的领域中占有很大的比例,谈广告大多也从商业广告谈起,因为广告的兴起和发展过程都和人类经济生活密切相关。
一谈到商业就马上和流行、时尚联系在一起。
商业广告是时尚潮流的排头兵。
用亮丽的色彩来吸引人的视线,其用意不外乎是以此刺激消费,激烈的竞争,使广告主都想用最好的形象,最醒目的色彩来推广自己的产品。
色彩艳丽、鲜明是商业广告显著的特点之一。
各类商品色彩都具有一定的共同属性,例如:
药品类商品,常用单纯的冷或暖色。
冷色适用消炎、退热、镇痛类药品;暖色用于滋补、保健、兴奋等类药品;大面积的黑色表示有毒药品,大面积的红、黑并用表示巨毒药品。
化妆品类常用温暖浪漫的粉色系。
2、主题广告色彩
前面讲过,主题广告是作者对某一事物或某一现象的特别关注,它所反映的是作者的主观意识。
因此,主题广告的色彩不像商业广告那样带有明显的色彩倾向性,而更加强调个性化。
由于主题不同,在表现形式和色彩的运用上也会有很大的差异。
它所体现的是作者对主题的理解和感受。
所以,它更具有思想性和艺术性,这也是商业广告的最大区别。
色彩是有个性的,个性化的色彩与个性化的主题相互衬托营造出的意境,是主题广告所要达到的目的。
(三)图形创意-*****(见广告图形创意方法探索)
图形创意是平面广告的灵魂,在平面广告中起着举足轻重的作用。
所谓图形创意是指对形象素材所做的充分想象,是造型艺术独特的思维方式。
其目的是用形象语言为受众提出一个视觉问题,或直利用图形形象来引起受众的关注。
人们看一则平面广告,首先是感性上的认识,而感性认识主要来源于形象素材。
我们所说的图形创意就是利用形象给人们感性上的刺激、或者说是感性上的愉悦,使人们产生最初的印象,这个最初的印象也许是最深刻的。
四,创意小结
广告发展到今天很难从一个角度了解它的全貌,它是现代文明社会营造的“怪物”,在我们身边不断出现,有时候或许还会被吓一跳。
在北京就有一家装饰材料公司,用他们自己经营的材料组了一个欲跳楼自杀的女子悬挂楼顶,引起轰动,也备受媒体关注,从广告要引起人们注意的角度来说,它做到了,但它违背了社会公德。
广州一则方便面的广告,用一位泡在浴缸里的女子手拿方便面,广告语是“泡得就是你”,这已不仅仅是哗众取宠,而是思想道德的堕落。
广告是现代文明的产物,它也折射出现代文明社会的弊端。
如人的需求已不能完全体现个人的意志,而是要受到社会价值观的左右,而广告是社会价值观形成的主要因素。
当我们口渴时,我们需要水,可当我们喝水时,会有几十种甚至上百种‘水’摆在我们面前,这也就是我们所的物质文明。
当你面对如此众多的‘水’感到迷茫的时候,广告商告诉你哪种‘水’最好,于是人们开始尝试它、接受它、习惯它,它最后成了众所周知的名牌。
这个名牌就是广告所营造的。
一旦形成了名牌,它的价值就远远超出了产品本身。
那么这种水好不好,只有你的胃知道,即使你真的不喜欢这种水,你也只能说是自己不适应,而不能说这种水不好,这就是整个社会形成的价值观的威力。
作为一名专业设计人员如何去做好广告,这就好比你的朋友需要买有件衣服征询你的意见,如果他是一个青年人,你决不会拿一件童装说这件适合你穿,你肯定会拿一件与他相符的衣服供他参考。
广告也应该这样去做,他体现的是设计者的职业道德。
童装与青年人这听起来似乎有些滑稽,可在我们的广告中这种例子也经常听到、看到。
如手拿化妆品的青年人说:
这种化妆品他能用、他媳妇能用、他老爸也能用,依我看在一个成熟的消费市场,谁都不用。
我们说过,广告很难以一代全,人们从不同的角度关注着它、研究着它,单从广告的效果来看,一个名星的号召力可能远远超过你所付出的所有努力,但广告是多样化的,他随着社会的变化而变化,然而人们对艺术对设计的需求是不会变的。
第三章平面广告媒体运用与设计
我们通常把容纳广告宣传内容,在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质手段或表现形式,叫做广告媒体。
凡属把广告主需要宣传的有关内容传达给受众的形式与手段,都是广告媒体。
媒体是沟通广告与消费者的桥梁,广告只有通过媒体才能使其信息快速、有效地传递给消费者。
一报纸广告
报纸是消费者最熟悉的宣传媒体了,报纸的受众群体在所有的广告媒体中范围最广,是传媒最有效的手段之一。
随着经济的不段发展,报纸上的广告也越来越多、广告的版面不断增大,图片的印刷也越发精致、清晰。
1、报纸广告的特点
报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的、定期的、用印刷符号传递信息的连续出版物。
1传播面广,传播迅速。
2编排制作灵活、更换方便。
3便于保存、查询、无时间限制。
4报纸广告费用较低。
5文字表现力强
6连续性好,可以连载。
7局限性:
报纸新闻性强,注意力分散,容易隔日遗弃,广告时效受到影响;印刷较粗,不如杂志精美。
2、报纸广告的构成
主题语副标题正文
图形
品牌、商标、商品名称
随文:
广告主的名称、地址、电话和联系方式等。
3、报纸广告的设计
主题明确——明确广告主题,是设计者从开始到全面完成的整个阶段中不可离开的原则
焦点集中——焦点是指广告的视觉中心,是读者首先注意的地方。
简洁生动——
4,报纸广告的版面(见图)
1/4版式
1/2版式
整版
1/2横版
1/4横版
1/16版式
1/8版式
1/8横版
1/16横版
二杂志广告
杂志广告是一种欣赏性很强的视觉媒介。
具有读者相对稳定、信息丰富、印刷质量好以及保存期长等优势,发行范围有国际性杂志、全国性杂志、地域性杂志等。
内容有综合类杂志、专业类杂志、生活娱乐杂志等。
周期有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。
1,杂志广告特点
1选择性——各类杂志有着不同的读者群体,容易选准目标市场和特定阶层,针对性强
2优质性——杂志中大多选用纸张印刷,印刷精美,对广告中商品的质感、形态、空间感都有丰富而完美的表现。
能较强的吸引读者的兴趣。
3保存性——杂志能在较长时间里相互传阅,读者有机会、有时间对广告作仔细的研究,保存方便,时效性长。
4灵活性——编排灵活,可连页或多页,可附多种插图,可独占版面。
5诱导性——杂志是一种清静媒体,杂志广告内容独立存在,读者可悠闲从容阅读,广告容易产生影响,诱导作用强。
6重复性——杂志也可以和报纸广告一样,可连续刊载数期,重复广告形象,加深读者印象。
7局限性——
周期长—杂志的出版周期长,致使广告的实际效能下降了,致使产品不能对付激烈的市场竞争和灵活多变的市场。
反映慢—杂志出版周期长,不易引起读者对广告的迅速反映,使得宣传的产品容易过时
覆盖率低—杂志的发行量相对低,超过百万的极少,广告的效果也就受到影响。
2,杂志广告的设计
充分利用杂志先进的印刷技术和纸张精美的特点。
应用情节意境与氛围来渲染画面效果,充分体现精致的视觉效果
杂志广告插图多用摄影图片或超写实表现手法,直接陈诉产品视觉特征
3,杂志广告的版面(见图)
1/3
版式
1/2版式
1/2版式
跨页
整版
三招贴广告
招贴广告随着科技的发展由主要的广告形式演变成现在的辅助性广告(俗称海报)。
它与主要媒介如电视、广播、报纸等广告媒介配合使用,以提高产品的知名度,树立商品和企业的形象。
1,招贴广告特点
1招贴具有设计新奇,制作和印刷精美的特点
2招贴广告的时效性强,在理想地点绘制招贴,一般可保持一两个月的宣传效果
3良好的促销作用—大多处于商业网点集中的闹市区,广告的宣传更容易同购买行为结合起来
4较低的广告成本
2,招贴广告设计的原则
1形象和色彩必须简洁明了
2画面的中心要肯定明确
3画面的具体形象要化繁为简,高度概括
4画面的构图、色调要和谐统一
5创意与表现要‘新’、‘奇’,具有强烈的视觉冲击力。
四、直邮广告(DM广告)
信函广告亦称直接邮寄广告,采用英文(DirectMail)的简称DM,DM是经过设计的广告宣传品
1、DM广告的特点
1可对特定的顾客层宣传,取得一对一的实际效果
2开发新顾客,维持联系既有顾客,达到有效的宣传,增进与顾客的亲近感
3协助批发商、零售商进行推销,维持品牌与企业形象
4制作费用具有伸缩性,比较容易控制广告预算
5局限性:
收件人容易丢弃,容易制造垃圾,不益环保
成本相对较高。
印刷制作费+包装费+邮寄费
诉求对象容易受到限制,接触顾客面窄
2、DM广告形式
推销性信函——
广告性质明信片——
说明书——
宣传小册子——
请柬、贺卡——
五、户外广告
是指露天设置且没有遮盖物的各种广告,它是一种以流动人群为宣传目标的广告媒介形式,
有露天广告、墙面广告、霓虹灯广告、单立柱广告牌、灯箱广告、充气物广告、悬挂广告和场地广告、车体广告等等
1、户外广告特点
影响面宽——户外广告画面简洁,引人注目,简单易懂,容易让各个阶层的消费者接受
冲击力大——一般在公共场所设置巨型广告牌,持久而突出,成为标志性广告牌
全天候——每天24小时竖立在那里。
很容易让上下班经常看到
针对性强——选择正确的时间地点,可理想的接触每个层面的人
2、户外广告的设计
内容简短、表达清楚,直截了当的介绍特点与优点
色彩明快醒目、对比强、加强广告的刺激效果
字体统一,醒目,清楚
要有针对性的目标消费群体
户外广告的位置选择要合适,人流多,便于观看的地方
六、导卖点广告(POP广告)
POP是英文pointofpurchase的缩写,意为销售点广告,是一个相对独立的立体设计和平面设计的广告,是一种新兴的商业广告形式。
在现代商品社会中,广告的发展十分迅速,广告的发展促进了经济的发展,可以这样说,在当今世界上,每一个国家的繁荣与发达,都与广告有着直接或间接的关系。
如今广告涉及着人类需求的各种领域,广告不仅仅能传递信息,增进需求、沟通产销、更重要的,通过广告这一媒介,可以提高人的文化素质和审美情趣,促进精神文明和社会进步。
目前国际广告业处于一个两难的境地,即面临着“做了广告不行(商品的销售业绩不佳),不做广告更不行(更无法销售和盈利)”的局面。
造成这种两难境地的一个重要原因是:
无论是企业、媒体还是广告公司都无法获得广告的阅读率、收视率和收听率的准确统计数据,进而不知道广告费投入的效果和回报率,这也是许多企业在广告投资方面举足不前的主要原因。
面对这样的局面,许多商家和广告主把注意力转向POP广告。
其原因是在商品销售之前,尽管各商家已经利用各大众媒介对本企业或商品进行了广泛宣传,但是当消费者进入商店时,却也许已将大众媒介的广告内容遗忘,此刻利用POP广告在销售现场进行广告宣传,可以唤起消费者的潜在意识,重新想起商品广告宣传内容从而促成购买行动。
1,POP广告的功能
1新产品告知功能——当新产品出售时,配合其他大众宣传媒介,在销售现场使用POP广告进行促销活动。
2唤起消费者潜在的购买意识
3取代售货员的功能——POP广告经常使用的环境是超市,而超市是自选购买方式,此时商品的POP形式忠实的、不断的向消费者提供商品信息。
4创造销售气氛的功能——利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型,生动的语言营造销售气氛,吸引消费者的注意。
5提升企业形象的功能——POP广告同其他广告一样,在销售环境中可以起到树立和提升企业形象的作用。
2,POP广告的分类
悬挂式POP广告——POP吊旗,各种POP悬挂物
商品的价目卡、展示卡式POP广告——一般放置在商品旁
与商品结合式POP广告
大型台架式POP广告
第四章分类广告艺术
一,商业广告
商业广告是商品经济发展的产物。
商业广告存在的价值是由于它依附于商品生产和商品交换。
商业广告本身具备两种职能,即文化意识形态的传播和商品信息购销之间的沟通。
商业广告可分为产品广告和服务广告
产品广告——以介绍产品为主,以销售为目的的广告。
服务广告——指社会各服务行业为推销其服务产品而进行的广告传播。
如:
保险公司推销保险业务,旅游公司推销旅游服务,家政公司推行家政服务项目等广告。
通过商业广告设计,来树立企业形象和提高社会知名度。
在国际广告传媒流传着这样一句话:
“当今世界,与空气、阳光一样无处不在是什么,答案是广告。
”这就充分说明现代消费者已经慢慢养成了通过广告指导日常生活的习惯。
商业广告设计能否充分体现企业产品价值,帮助树立企业形象,这就需要平面广告设计师具有创造性的思维理念。
商业广告的五个调研:
要做好商业广告设计,必须在着手设计之前进行详细的设计关联问题的调研
五个调研:
①企业经营调研
②产品功能调研
③销售市场调研
④消费群体调研
⑤广告策划调研
设计师设计创意前需要认真了解企业经营情况,企业在社会、行业的认知度,企业的生产能力,产品的性能,功用特点,了解市场销售情况,同类产品的比较,等等信息。
案例分析
二,文体广告
文体广告是以服务和满足人们精神文化生活需求为目的的广告方式,涉及范围基本是
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