合肥香港街房地产开发招商策划书.docx
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合肥香港街房地产开发招商策划书
金鹃国际广告有限公司
2003年11月25日
前言
金鹃,作为广告营销策划机构,通过长期的实践和探索,积累了大量经验。
能参与到合肥香港街房产招商项目的策划工作,甚感荣幸。
经过双方沟通,我们对本项目有了一定的理解,为本项目量身订造了一整套营销推广策划并将其形成文字。
本策划书分为两大部分,第一部份是对本项目总体策划进行阐述,而第二部份是针对首期招商而制定的推广策略和相应的工作计划。
策划思路
我司认为,策划的关键是让项目持续旺销,旺销的核心是销售力。
围绕这一理念,我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多方面进行阐述。
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第一部分:
销售力全攻略
一、销售力分析
一、商业步行街的发展特点
1.商业步行街的发展历程
商业步行街发源于中国,唐代时期,长安就有著名的商业街:
东市和西市。
到了宋代,清明上河图就是典型的商业街,到了近代和现代,我国商业街发展落后于法国等西方国家。
从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。
第一个时期就是集市贸易。
第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店,形成店铺格局,在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。
第三个时期,实际上随着商业街的发展,有些地方形成小的商业中心。
第四个时期,大型商业街的出现。
第五个时期,是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后,实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。
第六个时期是六十年代,商业街由于中产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。
第七个时期,商业步行街增加shoppingmall购物中心,出现购物、文化娱乐、休闲、展示等趋势,商业步行街开始在各国获得大发展。
2.商业步行街对城市发展的影响与作用
(1).商业步行街是城市的商业文化名片,是城市繁荣的象征,是城市运营的点睛之笔。
(2)重振原有商业中心,带动城市新一轮发展
(3)塑造新的城市中心,没有大型商业步行街,新城区就无法形成城市的中心。
比如上海徐家汇的开发改造非常成功,拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心,并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区,其实质是一条地下通行的环状商业街。
由于徐家汇商业区的带动,楼价从3000元上升到8000元,迅速成为新城区。
(4)步行街对城市商业结构更新,改变了单一购物结构,通过发展旅游文化等多种功能,提升了城市生活品质。
(5)强化城市中心的价值和凝聚力,改变城市空心化的格局
(6)步行街对城市文化影响较大,它是对都市文化的提升与再造。
商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁,它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展,因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。
3.国际一流商业步行街的发展特点
国际一流的商业步行街具有特征:
1、硬件设施一流,包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。
2、它应该是多功能的,比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。
3、商业步行街管理水平应该是一流的,不仅要具备普通的商业物业管理功能,而且在步行街整体形象宣传方面,公共服务与商业服务水准方面也应该是一流的。
二、国内商业步行街的发展水平与存在问题
国内商业步行街道发展经历三个阶段
1.第一阶段:
加强交通管理,吸引顾客
2.第二阶段:
体现对步行者的关怀
3.第三阶段:
成为社区活动中心
国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区,后来将机动车道路改建为步行道,其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的风貌。
由于先天不足,后天改造水平有限,国内商业步行街普遍存在如下问题:
1、经营序列矛盾。
2、商业利润下滑。
3、商业功能单一,文化休闲功能不强。
4、空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。
5、交通系统滞后,内外部交通组织不畅。
1、市况概略
(1)政策环境:
•大力启动香港街商圈市场
合肥从97年起至今,一直在开发香港街项目。
政府比较支持,前期房产基本已经建成,投资也超过3000万。
•大规模招商全面启动
沉寂已久的合肥“香港街”工程已重新启动。
工程进展顺利,一个美丽的“合肥商业产业市场”将出现在人们眼前。
“香港街”工程原是合肥市防洪部门几年前结合二里河改造而推出的。
合肥市有关领导要求该工程起点要高,因此准备将其建成“合肥商业产业市场”,使其成为一个省内外高级商业的汇聚之地。
合肥市政府把开发香港街作为合肥经济建设工作的重点,并出台了一系列优惠政策。
大规模招商行动迫在眉睫。
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(2)市场环境:
合肥商业街区目前发展相对大中城市来说,商业层次不高,精品不多,包括历史悠久的城隍庙、新兴发展的淮河路步行街,以及规模较小的女人街等都是基本以服装、鞋帽、快餐类饮食等为主商业街区,竞争态势存在,但不够激烈。
目前存在的商业街区的客观表现基本是层次较低的情况,相对来说,这给合肥市引入大型规模精品商业街带来机遇。
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2、竞争对手
对于本项目而言,长江中路商业网、淮河路商业步行街、三孝口商业网、城隍庙小商品市场为合肥的主要商业街区,形成直接威胁主要是邻近的“淮河路商业步行街”。
但由于本项目是合肥市内规模比较大的商业街模式,其市口是面向一环,甚至扩展至中市区。
故不应只是局限于区域内的类比,而应该以合肥市场上规模、价格、档次相若的街区作类比。
主要是“淮河路商业步行街”。
淮河路商业步行街
淮河路位于市中心,毗邻市府广场、逍遥津公园,沿路大小门点单位152家,有旅游景点李鸿章故居、明教寺和宝莲寺等。
1998年,淮河路东段被改造成商业步行街,东起环城东路,西至十字街口,全长960米,道路平均路幅宽22米,市政设施配套齐全,园林小品立意新颖,品位档次定位为高档,成为市民购物、旅游、休闲的好去处。
3、项目理解/分析/总结
(1)项目理解
开发商:
合肥剀程置业发展有限公司
总经营面积:
5500M2
归纳如下:
SWOT分析
S—优势
◆发展商将引进服装贸易进入商圈内,为提升项目的商业价值奠定基础。
◆发展策略,是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。
◆紧贴包河、宁国路,消费力自然资源占优势。
◆发展商有高质素的管理公司,资金雄厚,可给消费者带来更多的信心保障。
◆距离市区不足一公里处,可借助成熟的的现有市场资源与影响力。
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W—劣势
Ø项目发售时宣传不好,市场效应尚未形成,影响买家、租家信心,增加销售难度。
Ø项目周遍仍为杂乱无章的棚户区,区域环境短期内难以完全得到改变。
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O—机会
✓项目规模宏大,配套完善,低密度布局,面积大,对买家有很大的吸引力。
✓合肥中心城市外扩规划策略,为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空间。
✓发展商自身的可为项目推广提供更多的支援(特别是市场街区文化的建立和物业管理方面)。
合肥要建设现代化大城市,现有的商业网点及设施与现代大城市标准差距很大。
2002年合肥实现国内生产总值412.4亿元,而三产与二产分别是165.9亿元和206.7亿元。
这表明省城商业总量不大,水平不高。
此外,省城现有商网均存在结构不合理、体系不完善、配套标准不够等弊端。
大型、标准化商业社区存在发展机会。
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T—威胁
●项目规划建设的时间跨度大,极易受市场的变化而左右竞争者的销售。
●更多规模宏大的市场项目投入,市场竞争环境更为严峻。
总结:
综上所述,我们对本项目的情况、所处区域路段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解,无论是硬件还是软件方面,都是十分是有竞争力的
一个项目。
合肥一环内老城区大型商网密布,四牌楼不足1平方公里范围,有百大、绿都商城、商之都、鼓楼等面积超40万平方米商网,且经营方式、商品种类大面积趋同,导致竞争白热化,资源浪费严重。
此外,这个重量级商业中心吸引大量人流、物流、车流,严重影响了老城区道路畅通,从而削弱了城市功能及人们办事效率。
而新城区和一环周边外围普遍缺少大型综合性商业网点,老百姓生活不便;省城许多主次干道不分性质大肆沿路开店,重要商网停车场设施配套不足,将沿街住宅非法改成商网现象严重存在。
合肥斥巨资改造的淮河路商业步行街过分强调竞争者面积开发,忽视人文环境改善,导致步行街特色不明显。
我们目前的关键在于在推广过程中,在原有的优势基础上,如何对社区竞争者定位进行提升,在短时间内提高项目的知名度,创造其在合肥市场的影响力,进而达至旺销,是最主要的任务。
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二、销售力的提纯
第一节:
命名建议
根据本项目的建筑规划以及其倡导的文化格调,就有关项目的名称形成建议。
项目命名
以我司项目操盘经验总结,好的项目命名能叫人过目不忘,百听不厌,不造作、不媚世,它不仅是有利于项目本身的形象推广,更可使一个商圈的持续发展创造品牌。
我司就本项目命名作主题研究,提出以下候选命名:
A、香港街时尚中心
B、香港街生活广场
第二节:
项目定位
本部分的策划是在销售力分析的基础上,结合竞争对手的情况,进一步推动销售力,尤其是独特竞争优势,并指出项目定位。
包括:
市场定位、功能定位、形象定位。
要对项目进行准确定位,首先是结合本项目,其具有的优势十分明显,但这些优势并非本项目的专利。
因此,我们必须要理清思路:
从市场的角度:
在现今竞争激烈,硬件同质化的年代,想永远领先是不可能的,要实现旺销,必须树立鲜明的项目形象,占领市场消费定位,令消费者认同。
从发展商的角度:
现在的操盘方法,已经不存在一招致胜、靠单一的市场定位就能成功销售的灵丹妙药。
必须从全方位、多层面地发掘、深化、构筑项目的竞争势能,形成明显的差异化,才能保证项目的长期旺销。
从消费者的角度:
买家越来越重视物业的综合质素。
在同档次的竞争者中,买家的注意力往往会集中在综合质素高、名气响、先天条件好的竞争者。
他们追求商业各方面
的完善,包括地理环境、社区规划和配套设施都希望一步到位。
从产品的角度:
在许多竞争者都在不断挖掘和扩大自身卖点的同时,没有和消费者进行良性沟通,最终无法满足消费者最基本的欲望需求。
房地产的竞争表现为阶段性的升级
(从卖方市场到买方市场的升级,然后表现为从实物地产到概念地产阶段的升级),要想保持持久的竞争优势,仅仅以户型、价格为素求的项目的竞争力是不足的。
1、市场分析/定位/总结
市场定位是项目定位的基础内容,实际上是选择买家,确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。
(1)市场分析
A、消费者构成
•据分析所得,年龄段在30—50岁之间的买家的比率为68%,并且以典型的个体私营业主为主,比率是80%以上。
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B、消费倾向
•买家对首选的商铺区域中,偏南的位置比率很高。
•在价格方面,接受租价100-200元/M2及以下的群体占多数,“价廉物美”的需求观念,在他们心目中根深蒂固。
C、消费主体
•租购主体是以私营业主居多,从事服装、餐饮行业在2-3年以上,有一定投资实力。
(2)市场定位
一个项目要抓住目标消费者,就会起到事半功倍的效果,故目标消费群的定位准确与否将对项目的销售起到决定性的作用。
结合本项目的目标消费群的定位:
第一类消费者
具备一定积蓄,具有稳定的经济来源,年龄结构层在30—50岁之间,目的是从事商业贸易为主。
对所选房屋的户型、面积、朝向、价格、景观等因素均考虑很细致,态度务实,注重物业能否满足其多方面需求:
如人流量需求、健康的需求,社交的需求,安全的需求。
这部分买家是现阶段的主力消费对象。
第二类消费者
具有稳定收入但需要财务支持的职业人士,年龄在25—35岁之间,文化程度高,事业有一定基础,处于成长期;租房目的主要是初次创业经商,对租房过程中的价格很敏感,在经济承受能力允许的情况下,才考虑户型和
面积,大部分是首次置业,他们生活态度追求现代、时尚。
乐于接受新事物,有积极的人生观。
是较易开发和受宣传影响最大的客户群体。
这批的买家是项目未来的发展所吸纳的最大消费对象。
第三类消费者
事业有成的商界人士,具有良好的经济状况和诸备,年龄结构层在40岁以上,租房目的为开办公司、经商。
对租房过程中的各部分环节均很熟悉,态度较为保守、传统,这批买家属于少数。
归纳如下:
总结:
目标消费群定位是中青年人士,追求社区的总体质素,对价格(尤其是总价)比较敏感,生活方式比较现代和多元化,希望更加全面的配套,因此,最看重社区的总体商业环境和配套设施。
2、功能定位
在市场定位中回答了“把房子卖给谁”的问题,接下来解决一个问题是消费者对项目怎么用及用得更好。
结合本项目自身特点:
●位处包河区
●合肥市未来最大的社区化商业步行街
●优美的自然景观
●合理的整体规划
●精心设计的景观
●完善、齐全的硬件配套设施
●高水准的物业管理
●独具魅力的社区文化
结合本项目目标对象:
月收入水平较高的阶层为主的目标消费群
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我们提出以下的功能定位:
合肥包河区超大规模时尚商业购物街区
释义
市场:
具有独创性,迅速地将本项目与竞争街区分,建立特有的项目形象,占据市场的制高点。
产品:
从感性与理性两方面对项目进行描述,将其特点清晰,直接地展示出来。
消费者:
优越的商业环境是消费(投资)者最渴求的,切合目标消费群定位。
3、形象定位
项目在推广时为了与其他竞争者形成明显差异,对其自身特色和优势的确定和概括,而树立的个性形象。
我们提出以下的项目定位
在合肥市中档租赁价格中环境最美、配套最全、规模最大、户内外空间最佳、质量最好的休闲商业街
支持点:
(1)合理的规划布局,完善的购物休憩设施提供了适当的活动空间,提供了业主、消费者沟通与交流的场所。
(2)建筑规划遵遁现代风格,具有深厚的文化内涵及独特的个性景观艺术令人宽心悦目,带来美的熏陶。
4、项目核心理念
“香港式购物天堂”
首期广告语
购物天堂在等你
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•为了顺应人们对“时尚、健康、休闲”的生活追求,我们提出了“购物天堂”的核心概念,目的是发展商租给消费者不仅仅是一套房子,而是一种时尚方式,将一种充满现代气息的、健康清新的商业运做方式作为新的诉求点,使消费者从更高的层面去注视商业街,使投资者在租房中不仅在环境上得到新的提升,同时又感受到其价值也得到提升,为项目的营销推广提供更加广阔的施展空间。
5、形象包装
现代、时尚、丰富
第三节:
价格定位
经过反复比较周边重点项目和针对竞争对手的销售价格,本着“顺利启动,逐年提升”的价格策略,根据项目成本、土地成本、建筑成本及市场接受能力,确定项目定位。
1、定价策略
我司认为,本项目的入市定位应当采取低开高走的策略,同时应较具弹性空间,入市时间留有较强的市场竞争力,能够让先住者的物业升值。
但需注意,入市价格不应太低,否则会使买家认为发展商对物业没有足够的信心。
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•为让前期的买家对本项目的价格是不断上升的感觉,建议在新推出的单位,采用比较低的价格;按推售单位的顺序逐渐调升至比较高的价格。
另外,在各个单位(朝向、楼层)的价差上应尽量拉大,增大层与层之间和朝向之间的售价,形成明显的低价、高价单位,)并可以籍此制造出一些较低价的单位,作为宣传点。
这样,买家在购买时可以根据自己的经济能力有更多的选择。
朝向和景观差的单位快速被市场吸收,促进成交。
而朝向和景观佳的单位也被带动,为发展商实现利润方面的平衡。
2、具体定价
建议:
在招商期:
入市均价为103元/平方米
最高108元/平方米
最低98元/平方米;
在热销期:
均价为190元/平方米
最高200元/平方米
最低180元/平方米。
3、逐年提升比例
每半年5%的比例升幅,具体实际升幅仍需根据市场情况作调整;
项目首期价格在本建议的共识基础上另行制定。
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三、销售力提升
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市场上受欢迎是综合质素高,也又有特色的项目,在确定项目市场定位后,如何进一步提升综合质素是本策划部分的关键。
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1、整体规划
(1)划分
整体的设计布局,采用排列式主调,集中式为点缀的
群体组合理念与处理手法。
第一期建议划分成3组团:
A组团——1楼——精品品牌的服装汇集(引入国际品牌概念店,中端价位)
B组团——2楼——精品餐饮汇集(引入快餐KFC麦当劳等;中式快餐,如永和豆浆等)
C组团——3楼——精品商超、零售组合(引入高档零售连锁式商超如:
屈臣氏、上海联华、华联等,以小型全面为主)
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各组团之间,既相互独立,自成一体,通过空间轮廓、建筑外观造型的围合,营造出亲切和谐的一站式购物气氛,独自成势的内聚性空间环境,共享大市场的氛围,又具有组团之间的相互联系,相互映衬,成为相互借景的有机性增添,
实现新型商业社区鲜明特色的整体形象。
在各个组团环境里,有现代风格的休闲广场,结合项目形象标志的主题活动、绿化与装饰及几处进行主题设计的,布置椅、雕塑小品的走道,供区内望观、休闲之用。
(2)布局
根据组团的分布,分别设置主入口设计,组团内的首层入口作为
空间展示区,入口处设立具有标志性的装饰,营造敞开式的示范空间。
(3)路网规划
各组团之间,建议在各单元连接网络布线,内部的道路,除了满足交通外,应充分得到软化、舒展。
网路不但是为交通而服务,而且是与环境取得了有机联系和相互融合。
(4)无障碍设计
对地面之间的各种高差及台阶进行无障碍设计,如:
残疾人坡道、指路牌等;还应该设计适合老年人的设施,如自动感应灯、防滑地砖、把手通道等。
(5)减噪设计
由于北向紧邻一环高架路,故必须隔音带处理,形成隔音屏障;而建筑内部设计采用中空门窗,隔音墙或是其他隔音材料。
2、街区配套
(1)引入泛社区概念
一是泛社区概念,即是将整个街区作为一个大的社区去看待,尽可能提供多层面、多方面的设施和空间,让业主充分享受商业投资乐趣。
二是配套的问题,综观现时成功的项目,其功能齐备与否,优越与否,可以说是其成功的一大决定因素,所以应在此方面要有所突破。
除了多数的活动场所之外,可考虑加设以下内容:
⏹在每个商户内设置网络连线接口,为社区电子化网络服务提供配套、为可以开发的客户(商户信息)CRM管理系统提供平台、为商业街即时消息发布系统做准备。
⏹银行ATM机(中国银联卡均可刷取)
⏹工商税务办公地点,提供商户及时性服务
⏹其他公共性需求的场所,完善商户与消费者购物环境,拉动消费,促进市场繁荣
(2)休闲设施
咖啡(茶)座、休息椅等。
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3、其他方面
组建直达巴士
可以由发展商自行组建车队,或者与公交公司联合协办,在节假日时候作为购物、观光直通巴士免费接送,给有意租房者提供便利;平时则为消费者服务,定点定时接送。
好处在于不仅有效缩短租房者往返住地与竞争者之间的时
空距离,也拉近了租房者与发展商的心理距离,有利地促进了的销售,而巴士打上刺眼的宣传广告,在市内穿梭来往,更是打击竞争者的流动宣传工具。
四、销售力传播
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关于香港街的媒介预算
及投入使用策略原则和分配比例
前言:
首先感谢贵公司对我们的信任,让我们参与香港街策划工作。
作为专业营销策划公司,我司有着丰富的大型房地产项目策划、推广、宣传方面的专业经验。
希望这些经验可使香港街的项目推广工作更加科学化、合理化。
一、前期的公关活动
1、征集内容:
征名、征徽等
2、活动目的:
•销售铺垫:
为公开发售之时造声势,提高知名度。
•制造热点:
提供一个契机让公众来了解“香港街”,及其优点。
•吸收各方面的卓越建议:
听取各方意见。
•打造品牌:
从品牌的角度来进行营销活动。
•所有参赛者资料即是一次潜在消费者的自动锁定:
参赛者的资料含有重要的个人信息,可以成为我们寄发宣传资料、派发直邮的对象。
二、媒介投放策略:
“重点出击、持续平稳”。
新项目的招商,对项目以后的销售起决定性作用。
项目招商是媒介投入“重炮区”。
其次展会将为重点。
持续期要保持一定量广告。
所以我司建议媒介投放策略原则,不可平均分配。
要了解市场,充分利用市场,及时调整令投放策略更完美。
三、媒介投放比例及预算:
项目预算总成交量(年):
103元/平方米×5500平方米×12月共6798000元人民币
项目总投放量:
预算约占总销售金额的8%共543840元人民币
按项目发展周期为3年,则每年媒介投入比例及量的建议如
下:
媒介投放分析:
第一年约占40%共217536元人民币
第二年约占30%共163152元人民币
第三年约占30%共163152元人民币
四、各种媒介的简单评述和分析:
1、电视类媒介特点:
覆盖面广,快速传递信息,具有声音及活动画面,使创意生动的直接呈现在消费者面前。
快速建立广告效果。
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A、安徽卫视直接覆盖全国。
节目收视率高,以电视剧栏目收视率较高。
是香港街主打电视媒介。
B、安徽影视频道收视率较高。
可考虑作项目的辅助电视媒介。
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2、报纸类媒介特点:
报纸是最传统的媒体,高阅读率且阅读人群集中在大都市,报纸为商广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体。
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A、新安晚报——市委、机关、企业必订报纸。
日发行量在36万份以上,是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额最多的综合类报纸。
B、合肥晚报——是合肥地区发行量和影响力较大的报纸,周一至周五阅读率较高。
较多公司选用媒体。
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3、电台类媒介特点:
广播媒体是一种“轻电视”,只有传播音讯而没有视讯使广播逐渐成为个人化媒体,不受时间和空间限制。
广播媒体在使用上,只能传播声讯使创意冲击力相对减弱,因此播出频率要求相对较高。
安徽人民广播电台、其中交通台较适合房地产广告宣传。
4.户外广告媒介特点:
户外媒体的广泛定义只存在于开放空间的媒介载体。
区域性特别强,尺寸的大小对广告效果有很显著的影响。
因此,户外广告属于“即兴型”广告媒体,起即时提醒及促销的作用。
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A、车身广告——制作途经香港街的公交线路及接送看楼专车车身广告。
另途经项目区域的重点繁华商业地区公交车线路也在考虑之列。
B、路牌广告——在香港街出口及项目附近重要商业路段放置大型路牌(规格约10X15米)指引消费者,提高项目知名度。
C、旗杆广告——在项目出入路段及商业旺区路段放置。
D、灯箱广告——在项目外围制作有创意、新颖的灯箱广告。
对项目形象及招商都会起到一定作用。
五、媒介费用投放的分配和原则:
媒介费用投放是否合理,对项目销售影响至关重大以适量、合理分配,达到准确无误的原则。
A、报纸广告——包括硬性广告及新闻炒作,约占整个媒介费用投放的43%。
B、电视广告——包括形象广告、促销广告以及电视广告杂志。
约占整个媒介费用的18%。
C、电台广告——包括专题节目广告、常用促销广告。
约占整个媒介投放费用的5%。
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D、公关促销活动——包括阶段的展会配合及节假日的公关活动。
约占整个媒介投放费用的15%。
E、广告品制作、印刷——包括电视广告的拍摄、楼书、
单张、POP、置业宝典、银行按揭、付款方式、楼
价表、贷款利率表、装修标准等等。
约占媒介投放
费用的5%。
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F、户外广告——包括路牌、车身广告、旗杆广告等等。
约占媒介投放费用的10%。
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