目标市场选择.ppt
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目标市场选择.ppt
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1市场营销原理与实训4.24.2目目标市市场选择目标市场目标市场市场细分市场细分市场定位市场定位知识目标细分市场评价细分市场评价目标市场策略目标市场策略目标市场模式目标市场模式影响目标市场策影响目标市场策略略学习目标学习目标能力目标能力目标掌握细分市场掌握细分市场评估方法,正确评估方法,正确选择目标市场营选择目标市场营销策略销策略培养学生综合培养学生综合分析问题的能力分析问题的能力指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细分市场。
目目标市市场概概念念1、细分市场的规模和增长潜力2、企业在细分市场中的竞争能力3、市场特征与企业优势(11)细分市分市场的的规模和增模和增长程度程度分析现在的市场规模和增长潜力根据企业实力选择最佳的细分市场注意规模和增长程度是相对的(22)细分市分市场的盈利性的盈利性行业内部竞争潜在竞争者的威胁替代品威胁消费者的议价能力供应商的议价能力资金回笼情况对细分市分市场的投的投资是是否符合企否符合企业长远目目标企企业资源能否源能否满足足细分市分市场需求需求细分市分市场的吸引力的吸引力企企业的目的目标和和资源源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素选择性专门化选择性专门化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化完全覆盖市场完全覆盖市场密集单一型市场密集单一型市场密集单一型市场密集单一型市场亦称亦称产品单一市场产品单一市场即企业的目标即企业的目标市场无论产品市场无论产品还是从市场角还是从市场角度,都集中在度,都集中在一个细分市场一个细分市场PMP=产品M=市场产品专业化产品专业化即企业生产一种即企业生产一种产品,向各类消产品,向各类消费者同时销售这费者同时销售这种产品;但产品种产品;但产品在档次、质量、在档次、质量、功能以及促销上功能以及促销上有所不同。
有所不同。
PMP=产品M=市场市场专业化市场专业化即企业向同一消费即企业向同一消费群提供性能有所区群提供性能有所区别的同类产品,企别的同类产品,企业专门为这个顾客业专门为这个顾客群体服务而获得良群体服务而获得良好声誉。
好声誉。
PMP=产品M=市场选择性专门化选择性专门化即选择若干客观上即选择若干客观上都有吸引力并符合都有吸引力并符合企业目标和资源的企业目标和资源的细分市场,为不同细分市场,为不同的顾客群提供不同的顾客群提供不同类型的产品。
类型的产品。
PMP=产品M=市场完全覆盖市场完全覆盖市场即企业决定全方即企业决定全方位进入各个细分位进入各个细分市场,为所有顾市场,为所有顾客提供他们所需客提供他们所需要的性能不同的要的性能不同的系列产品。
系列产品。
一般为大型企业一般为大型企业PMP=产品M=市场中中国国移移动我能我的地盘,听我的轻松由我,神州行!
G3,带你进入高效、精彩的3G新生活即把整个市场都作为企业的目标市场。
即把整个市场都作为企业的目标市场。
优优点点产产品品品品种种、规规格格单单一一,有有利利于于标标准准化化、大大规规模模生生产产,可可提高效益,降低成本。
提高效益,降低成本。
节节省省产产品品开开发发和和促促销销费费用用而而取取得得价价格格优优势势,能能赢赢得得最广泛的消费者。
最广泛的消费者。
缺点缺点不能普遍满足消费者的不同需要。
不能普遍满足消费者的不同需要。
难于适应市场变化,缺乏竞争力。
难于适应市场变化,缺乏竞争力。
适适用用条条件件:
顾顾客客需需求求差差别别较较小小或或市市场场产产品品供供不不应应求求状态下适用,但从长远来看不宜采用。
状态下适用,但从长远来看不宜采用。
无差异市场策略无差异市场策略无差无差异异营销策略示意策略示意图在市场细分的基础上,针对不同的市场,生产和销售不同的在市场细分的基础上,针对不同的市场,生产和销售不同的产品,来满足每一个市场的需求。
产品,来满足每一个市场的需求。
优点点满足顾客的不同需要,提高产品竞争能力,满足顾客的不同需要,提高产品竞争能力,减少企业经营风险。
减少企业经营风险。
能树立良好的市场形象,提高消费者的信任度,能树立良好的市场形象,提高消费者的信任度,有利于扩大销售。
有利于扩大销售。
缺点:
缺点:
实行差异性市场策略,使产品品种、型号、规格出现实行差异性市场策略,使产品品种、型号、规格出现多样化,销售渠道扩展和广告活动复杂,导致企业多样化,销售渠道扩展和广告活动复杂,导致企业各项费用大幅度增加。
各项费用大幅度增加。
适用适用条条件:
件:
应限制在一定的范围内,使销售收入的增加应限制在一定的范围内,使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加;要大于各种成本费用的增加;企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员。
高素质的营销人员。
差异市场策略差异市场策略差差异异营销策略示意策略示意图差差异异化手段化手段CaseCase:
补血血产品目品目标市市场CaseCase:
果汁目:
果汁目标市市场策略策略即在市场细分的基础上,根据企业本身的条件,选择一个或少即在市场细分的基础上,根据企业本身的条件,选择一个或少数几个市场面作为企业的目标市场,然后集中力量,生产和销数几个市场面作为企业的目标市场,然后集中力量,生产和销售产品。
售产品。
优点点对市场了解更深,有利于扬长避短,发挥优势,对市场了解更深,有利于扬长避短,发挥优势,使产品适销对路。
使产品适销对路。
实行专业化生产经营,节省生产成本,提高经济效益。
实行专业化生产经营,节省生产成本,提高经济效益。
为少数市场服务,策略灵活,也可选择有利时机为少数市场服务,策略灵活,也可选择有利时机扩大市场。
扩大市场。
缺点:
缺点:
风险较大。
如果目标市场发生变化(消费者偏好转移风险较大。
如果目标市场发生变化(消费者偏好转移或有竞争对手加入)就有可能导致企业经营困难。
或有竞争对手加入)就有可能导致企业经营困难。
适用适用条条件:
件:
资源力量有限的小企业资源力量有限的小企业集中市场策略集中市场策略集中集中营销策略示意策略示意图成功案例:
日本成功案例:
日本“尿布大王尿布大王”日本日本“尿布大王尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路,并成功地占领市场的。
公司董事长川多扒博从经营思路,并成功地占领市场的。
公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现,日本每年都要出生日本政府的人口普查资料中发现,日本每年都要出生250250万名左右的婴儿。
这个数字给了他很大的启示,若每个婴万名左右的婴儿。
这个数字给了他很大的启示,若每个婴儿每年即使只用两块尿布,那么就是儿每年即使只用两块尿布,那么就是500500万条。
除此之外万条。
除此之外,潜在的市场需求也很大。
,潜在的市场需求也很大。
所以尼西齐公司转产去专门生产尿布,日本婴儿使用的尿所以尼西齐公司转产去专门生产尿布,日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。
不仅这样,公司产品还布每三条中就有一条是他们产的。
不仅这样,公司产品还远销世界远销世界7070多个国家和地区,被日本政府评为多个国家和地区,被日本政府评为“出口有功出口有功企业企业”,并被誉为,并被誉为“尿布大王尿布大王”。
三种目标市场策略各有优缺点,企业在确定了目标市场后,究竞采取哪种策略,取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。
1、企业实力2、产品同质性3、市场同质性4、产品市场生命周期5、竞争者的策略企业实力:
大企业:
无差异性或差异性营销策略小企业:
集中性营销策略产品自身的特点同质性产品:
无差异性营销e.g.石油、水、电异质性产品:
集中、差异性营销策略市场差异性差异性较大:
不合适无差异性e.g.服装差异性较小:
产品生命周期导入期和成长期前期:
无差异性营销策略成长期和成熟期衰退期市场供求趋势供小于求供大于求竞争对手的策略对手采取无差异策略对手采取差异策略
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