消费心理学第十讲商业广告与消费心理.ppt
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第十讲商业广告与消费心理第十讲商业广告与消费心理学习要点:
学习要点:
商业广告的功能商业广告的功能商业广告定位与消费心理商业广告定位与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告诉求与消费心理商商业广告广告选择与与实施心理施心理l素朴古雅的小巷,仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷,仿佛历史又回到半个多世纪前,南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。
一位贤前,南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。
一位贤惠的阿嫂还在忙碌着,她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着,她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。
小男孩身着马褂,整洁婪吸食的小男孩的脸上。
小男孩身着马褂,整洁而有灵气。
当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。
当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后,他又迅速地把碗舔光。
那贪吃的模样让人怜后,他又迅速地把碗舔光。
那贪吃的模样让人怜爱。
他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂,其眼神爱。
他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂,其眼神分明在说:
我还想吃,再给我一碗,行吗?
分明在说:
我还想吃,再给我一碗,行吗?
10.110.1商业广告概述商业广告概述案例案例:
南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊的广告诉求的广告诉求l此此时时小小巷巷中中传传出出“黑黑芝芝麻麻糊糊”的的叫叫卖卖声声,声声音音悠悠远远而而绵绵长长,好好像像几几十十年年前前一一直直飘飘到到现现在在,勾勾起起人人们们的的童童心心、乡乡愁愁和和久久违违的的某某种种情情感感,随随着着黑黑芝芝麻麻糊糊的的浓浓香香和和小小男男孩孩的的渴渴望望一一起起弥弥散散开开来来整整个个广广告告构构图图都都采采用用具具有有怀怀旧旧意意味味的的昏昏黄黄的的色色调调:
街街坊坊四四邻邻亲亲密密往往来来的的小小巷巷、具具有有传传统统工工艺艺的的美美食食、温温柔柔的的女女性性、可可爱爱的的孩孩子子和和亲亲切切的的叫叫卖卖声,烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
声,烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
10.110.1商业广告概述商业广告概述案例案例:
南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点所谓所谓“广告广告”,就是广而告之,就是广而告之,使人周知共晓的使人周知共晓的意思,指广泛地意思,指广泛地告知公众某事物告知公众某事物的宣传活动。
的宣传活动。
随随着着商商品品经经济济的的高高度度发发展展,商商品品交交换换的的层层次次和和领领域域不不断断加加深深和和扩扩大大,广广告告逐逐渐渐成成为为专专门门传传递递商商品品信信息息和和经经济济信信息息最最有有效效的的工工具具和和手手段段,这这便便形形成成了了狭狭义义上上的的广广告告商业广告。
商业广告。
10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点商商业广告是指特定广告是指特定的广告主(企的广告主(企业)有有计划地以付划地以付费方方式通式通过大众大众传播媒播媒体向其潜在体向其潜在顾客客传递商品或商品或劳务信息,信息,以促以促进销售的公开售的公开宣宣传方式。
方式。
现现代代广广告告活活动动不不仅仅仅仅指指广广告告本本身身,还还包包含含以以广广告告为为轴轴心心的的一一系系列列营营销销活动。
活动。
10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广广告告的的特特点点广告是一种付费宣传方式广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益广告的目的是使广告主受益电子媒介广告电子媒介广告户外媒介广告户外媒介广告直邮广告直邮广告销售现场广告销售现场广告平面媒体广告平面媒体广告网络广告网络广告其他其他10.1.110.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点广告主广告主广告信息广告信息广告媒介广告媒介广告广告费用用广告广告的的要素要素广告受众广告受众10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能沟通功能沟通功能一一信息的刺激性信息的刺激性信息的有用性信息的有用性信息的信息的趣味性趣味性10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能诱导功能诱导功能二二10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能促销功能促销功能三三10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能制造流行制造流行四四10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能便利功能便利功能五五10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能记忆功能记忆功能六六重复程度重复程度形象化程度形象化程度10.1.210.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能心理心理功能功能教育功能教育功能七七经典广告词n长虹彩电:
以产业报国、以民族昌盛为己任n新飞冰箱:
新飞广告做的好,不如新飞冰箱好n伊莱克斯冰箱:
众里寻他千百度,想要几度就几度n你不理财,财不理你经典广告词n丰田汽车:
车到山前必有路,有路必有丰田车n联想集团:
人类失去联想,世界将会怎样?
n金利来:
男人的世界n李维牛仔:
不同的酷,相同的裤10.1.310.1.3商业广告的基本原则商业广告的基本原则10.2.110.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理10.210.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理11广告定位的心理要求广告定位的心理要求广告定位是在广告定位是在销售售环节中使中使顾客客认定定这一一产品与众多同品与众多同类商品不同,使商品不同,使产品品对目目标顾客形成客形成吸引力吸引力(11)立足消)立足消费者的需求。
者的需求。
(22)针对目目标人群。
人群。
(33)强强调相相对优势。
10.2.110.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法抢先定位抢先定位一一22广告定位的心理方法广告定位的心理方法10.2.110.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法强化定位强化定位二二22广告定位的心理方法广告定位的心理方法不断加不断加强强消消费者起初形成的者起初形成的观念念决不决不给竞争者争者以可乘之机以可乘之机10.2.110.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法比附定位比附定位三三22广告定位的心理方法广告定位的心理方法10.2.110.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法补隙定位补隙定位四四22广告定位的心理方法广告定位的心理方法10.2.110.2.1广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法特色定位特色定位五五22广告定位的心理方法广告定位的心理方法10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理广告创意的广告创意的心理方法心理方法针对主题针对主题展开想象展开想象一一10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理广告创意的广告创意的心理方法心理方法收集心理素材收集心理素材二二10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理广告创意的广告创意的心理方法心理方法创造想象创造想象三三创造性造性综合合跳跳跃性合成性合成渲染性突出渲染性突出想象性留白想象性留白10.2.210.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理广告创意的广告创意的心理方法心理方法受众再造想象受众再造想象四四10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理广告诉求是指在广告的策划和广告诉求是指在广告的策划和设计中,通过对人的知觉、情感的设计中,通过对人的知觉、情感的刺激和调动,对人们观念、生活方刺激和调动,对人们观念、生活方式的影响,以及对厂商、商品特点式的影响,以及对厂商、商品特点的宣传,来迎合和诱导人们,以最的宣传,来迎合和诱导人们,以最终激发顾客购买动机的过程。
终激发顾客购买动机的过程。
10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略抓住消费者抓住消费者的情感需要的情感需要策略策略一一10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略增加增加产品的品的心理附加心理附加值策略策略二二10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略利用暗示,利用暗示,引引导消消费策略策略三三10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理22广告情感诉求因素广告情感诉求因素成就感成就感美感美感关爱感关爱感诉求因素诉求因素
(1)
(2)(3)10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理33广告元素中的情感因素广告元素中的情感因素音音乐图案案色彩色彩情感因素情感因素
(1)
(2)(4)文字文字(3)10.2.310.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理44广告理性诉求的心理方法广告理性诉求的心理方法心理方法心理方法10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点11广告媒体选择需考虑的因素广告媒体选择需考虑的因素媒体性质媒体性质广告商品的固有特征广告商品的固有特征特定顾客接触频度特定顾客接触频度需需考考虑虑的的因因素素10.310.3广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点22广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点信信赖性性准确性准确性消息性消息性心理特点心理特点
(1)
(2)(4)广泛性广泛性(3)(11)报纸广告。
)报纸广告。
10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点22广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点心理特点心理特点(22)杂志广告。
志广告。
读者集中,读者集中,针对性强。
针对性强。
吸引吸引力力强强,宣,宣传效果好效果好。
阅读从容,从容,保存期保存期长。
10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点22广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点心理特点心理特点(33)直接函件广告。
)直接函件广告。
具有具有针对某一某一特定特定阶层的的选择性。
性。
有有“只有我只有我一一张”的的亲切感。
切感。
并排性少。
并排性少。
10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点22广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点心理特点心理特点(44)广播广告。
)广播广告。
传播迅速播迅速覆盖率高覆盖率高针对性性强强表表现力力强强费用低廉用低廉10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点22广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点心理特点心理特点(55)电视广告。
广告。
传播面广,播面广,影响力大。
影响力大。
视听听结合,合,诉求力求力强强。
表表现手段、方手段、方式灵活多式灵活多样。
10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点22广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点心理特点心理特点(66)网)网络广告。
广告。
超越超越时空空范范围广,广,手段多手段多样交互技交互技术的功能的功能可可检索性索性统计性性10.3.110.3.1广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点33广告版面、栏目和时间选择的心理影响广告版面、栏目和时间选择的心理影响心理影响心理影响
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- 消费心理学 第十 商业广告 消费 心理