活动在学校招生中的应用---如何在培训学校建立完整的学术营销体系-主讲葛文伟.ppt
- 文档编号:2715262
- 上传时间:2022-11-08
- 格式:PPT
- 页数:47
- 大小:333KB
活动在学校招生中的应用---如何在培训学校建立完整的学术营销体系-主讲葛文伟.ppt
《活动在学校招生中的应用---如何在培训学校建立完整的学术营销体系-主讲葛文伟.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《活动在学校招生中的应用---如何在培训学校建立完整的学术营销体系-主讲葛文伟.ppt(47页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
乐富教育投资LearningForFutureEducationCapital(LaFaFa)成就世界级的中国教育培训机构活动在学校招生中的应用-如何在培训学校建立完整的学术营销体系2008年4月杭州年会材料-1-教育市场营销的三种境界:
PromotionPromotion:
初级:
初级通过对渠道的管理达到营销的目的:
通过渠道建设针对不同产品对应的客户群通过对渠道的管理达到营销的目的:
通过渠道建设针对不同产品对应的客户群设计合适的营销活动(目前绝大多数培训企业做的工作)设计合适的营销活动(目前绝大多数培训企业做的工作)BrandManageBrandManage:
中级:
中级通过对品牌的有效管理来达到营销的目的:
真正意义上的市场活动实际上是品通过对品牌的有效管理来达到营销的目的:
真正意义上的市场活动实际上是品牌与资源的结合,此一阶段品牌成为产品而非产品本身(我们要做的)牌与资源的结合,此一阶段品牌成为产品而非产品本身(我们要做的)MarketingStrategyMarketingStrategy:
高级:
高级通过对要素的掌握来影响市场:
不战而屈人之兵,此一阶段市场本省成为资源通过对要素的掌握来影响市场:
不战而屈人之兵,此一阶段市场本省成为资源(ETSETS、培生公司、剑桥教育集团等、培生公司、剑桥教育集团等-我们的目标)我们的目标)-2-目录目录第一部分:
教育培训市场招生的现状和手段第一部分:
教育培训市场招生的现状和手段第二部分:
为什么教育营销是学术营销第二部分:
为什么教育营销是学术营销第三部分:
如何在培训学校建立完整的学术营销体系第三部分:
如何在培训学校建立完整的学术营销体系第四部分:
活动在招生中的应用(新东方的案例分析)第四部分:
活动在招生中的应用(新东方的案例分析)品牌可以一夜堆积招生却需要口碑来传诵-3-背景了解一下我们自己市场在发生什么样的变化-4-综述目前存在的几种有效的招生手段整合资源型整合资源型关系营销(教育资源的应用)关系营销(教育资源的应用)利益捆绑型利益捆绑型招生佣金(利益一体化)招生佣金(利益一体化)财大气粗型财大气粗型广告投放(快速累积知名度)广告投放(快速累积知名度)散兵游勇型散兵游勇型宣传单宣传单+横幅(低成本策略)横幅(低成本策略)高举高打型高举高打型通过比赛等获得资源(批发荣誉)通过比赛等获得资源(批发荣誉)不管黑猫白猫招到学生就是最佳的手段所以招生有理手段无罪-5-背景了解一下我们自己市场在发生什么样的变化-6-我们所处的环境发生了变化市场更加趋向于细分,竞争进入细分领域1、培训学员的来源从单一群体向学龄前、小学、中学、在职人员分布,越来越呈现出正态分布(平均化趋向明显,不再有一个人群占据主要位置)2、同一人群中需求明显发生差异(精品、高端产品需求的出现)3、同一人群中对产品的需求也出现阶段性差异(应试和能力并行需求)4、大班教学随着一个考试的末落而收场,小班教学逐渐成为主流5、机构间的竞争从价格、单一模仿到教材的国际化和教师认证、管理标准化转变-7-学员结构的变化导致服务成为我们最大的障碍1、同一种教学和管理模式已经不能满足不同客户的需求2、机构本身的吸引已经退化到第五位,师资、课程、价格和服务成为客户的首要选择3、需求的冲动并没有变成实际的市场(例如白领人群中35%的群体有英语培训需求,但只有14%的客户作出选择,在有需求的客户中高达55%的潜在客户处于观望状态;在已经参加培训的客户中60%以上的客户将在一个课程结束以后进行观望(对培训的满意度普遍不高);-8-目录目录第一部分:
教育培训市场招生的现状和手段第一部分:
教育培训市场招生的现状和手段第二部分:
为什么教育营销是学术营销第二部分:
为什么教育营销是学术营销第三部分:
如何在培训学校建立完整的学术营销体系第三部分:
如何在培训学校建立完整的学术营销体系第四部分:
第四部分:
活动活动在招生中的应用(新东方的案例分析)在招生中的应用(新东方的案例分析)品牌可以一夜堆积招生却需要口碑来传诵-9-教育营销的关键是口碑的传诵了解一下教育作为特殊服务业的特点什么是学术营销什么是教育营销中的学术营销-10-1、教育服务的运营过程就是产品本身,服务是给消费者创造不同的体验,消费者本身也是这一过程的参与者”2、教育服务行业的基本特点:
无形性-异质性-同步性-易逝性教育服务是所有服务行业中最无形的服务3、教育服务是马斯洛需求层次中自尊需要的实现(生理、安全、社交、自尊和自我实现)4、教育服务也是所有服务行业中最具有信任特质的服务(搜索特性、经验特性和信任特性)瓦拉瑞尔.泽丝曼尔(美)教育培训机构在美国上市公司中的分类服务行业教育服务业-11-教育行业具有典型的学术特征1、我们需要知道我们是一个特殊的行业是一个需要有着高度信任的服务行业,这个服务的完成是有周期的,服务过程是需要由提供服务的供应商和接受服务的客户共同完成的。
教育服务行业的核心就是你的教学(师资、课程)和客户体验(环境、客户服务、课堂过程)2、同时也表明教育服务推广需要更多的学术营销特质而非广告一个培训企业的营销成功是把一个不是一个培训企业的营销成功是把一个不是business的东西做成了的东西做成了business,又又把是把是business的东西做得不那么的东西做得不那么business-12-11、我们是在提供产品还是在提供服务、我们是在提供产品还是在提供服务了解我们自己的现状:
蔡斯.海斯服务企业竞争力模型阶段入门服务成熟服务与众不同世界水平的服务消费者反应目前的培训学校处于第几阶段?
(第一阶段还是第三阶段)客户惠顾是出于服务水平之外的其他原因客户既不选择也不避开该企业由于企业赢得了持续满足客户期望的信誉,客户选择该企业公司的名称就意味着优质服务,它不仅仅是满足客户要求,而且使之心情愉悦-13-项目统计值考试升学提高自身素质留学兴趣爱好求职出国移民其它人数41156269511919988068806611461142115211516551655比重38.8%25.4%18.1%8.3%8.3%5.8%5.8%2.0%2.0%1.6%1.6%我们提供了优质的教育服务产品(应试产品)而不是服务本身案例:
雨林餐厅的80%客户是因为体验她特殊的服务而来(北京的海底捞)项目统计值教师水平课程特色课程进度培训机构口碑地点远近时间灵活课程学费硬件条件服务质量其它人数66607385302926126725267252349623496197401974016333163331599415994131621316212861286比重26.5%15.3%11.7%10.6%10.6%9.4%9.4%7.9%7.9%6.5%6.5%6.4%6.4%5.2%5.2%0.5%0.5%-14-2.2.我们的市场是否针对了我们的客户的选择特征我们的市场是否针对了我们的客户的选择特征?
了解教育服务客户的购买决策因素了解教育服务客户的购买决策因素:
明示的服务承诺明示的服务承诺广告广告人员推销人员推销合同合同其他宣传信息其他宣传信息暗示的服务承诺暗示的服务承诺有形物有形物价格价格口头交流口头交流个人的个人的专家的专家的(消费者报告、媒体报道、宣传、顾问、代理)消费者报告、媒体报道、宣传、顾问、代理)过去的经验过去的经验预计的服务预计的服务客户通过上诉特征来获得期望的服务,由于教育服务的高风险性和高信任性所以客户作出购客户通过上诉特征来获得期望的服务,由于教育服务的高风险性和高信任性所以客户作出购买决策的主要因素是体验和经验的获得,而这些主要来源于客户的个人信息源的获得,所以买决策的主要因素是体验和经验的获得,而这些主要来源于客户的个人信息源的获得,所以消费者不太会直接购买某项教育服务,同样价格手段在教育服务行业没有作用。
消费者不太会直接购买某项教育服务,同样价格手段在教育服务行业没有作用。
案例:
讲座和公开课的效果及新华保险的案例:
讲座和公开课的效果及新华保险的5050万份捆绑促销的失败万份捆绑促销的失败-15-学员信息渠道分析学员信息渠道分析项目统计值网站亲友推荐简章咨询电话讲座宣传各大网站广告散发户外广告短信服务各大报刊广告人数30807261149812347734771578157814091409852852765765591591比重40.9%34.6%13.0%4.6%4.6%2.1%2.1%1.9%1.9%1.1%1.1%1.0%1.0%0.8%0.8%-16-33、教师是教育服务的核心、教师是教育服务的核心11、教育服务的核心是教学,、教育服务的核心是教学,学校的学校的核心竞争核心竞争力力体现在教师体现在教师由于教育服务的重复性接触,而老师是客户(学生)每次服务过程中接触最多的,当服务由于教育服务的重复性接触,而老师是客户(学生)每次服务过程中接触最多的,当服务涉及重复性时,服务者(老师)所具有的表演技能是整个教育服务体系中最重要的环节。
涉及重复性时,服务者(老师)所具有的表演技能是整个教育服务体系中最重要的环节。
在新东方的教学里这种技能就转化为对教室课堂的控制能力。
所以让老师成为有魅力和具在新东方的教学里这种技能就转化为对教室课堂的控制能力。
所以让老师成为有魅力和具有表演欲是培训的关键有表演欲是培训的关键。
项目统计值教师水平课程特色课程进度培训机构口碑地点远近时间灵活课程学费硬件条件服务质量其它人数66607385302926126725267252349623496197401974016333163331599415994131621316212861286比重26.5%15.3%11.7%10.6%10.6%9.4%9.4%7.9%7.9%6.5%6.5%6.4%6.4%5.2%5.2%0.5%0.5%-17-“在服务企业中,如果你没在服务顾客,那么你一定是在服务客户服务者在服务企业中,如果你没在服务顾客,那么你一定是在服务客户服务者”菲利普菲利普.科特勒科特勒(美美)员工就是服务与品牌,在教育服务行业教师、课程咨询人员、教室服务人员及为此员工就是服务与品牌,在教育服务行业教师、课程咨询人员、教室服务人员及为此服务的教务管理人员是一个对顾客(学生)服务的链条,他们通过展开一系列的服服务的教务管理人员是一个对顾客(学生)服务的链条,他们通过展开一系列的服务为顾客提供一个满意的过程。
在教育服务行业里最有名的务为顾客提供一个满意的过程。
在教育服务行业里最有名的“蜂式理论蜂式理论”中描述到一个中描述到一个学生在体验整个服务过程中的任何一个细微环节都有可能导致对整体服务评价的影学生在体验整个服务过程中的任何一个细微环节都有可能导致对整体服务评价的影响,同样任何一个细节的把握都会减低到核心业务给客户带来的感受。
响,同样任何一个细节的把握都会减低到核心业务给客户带来的感受。
案例:
西北航空(放在第一位永远是员工而不是顾客)案例:
西北航空(放在第一位永远是员工而不是顾客)IBMIBM(1010万员工在线创意)万员工在线创意)-18-教育营销的关键是口碑的传诵了解一下教育作为特殊服务业的特点什么是学术营销什么是教育营销中的学术营销-19-学术营销的特质1、口碑传播2、专家营销3、用户体验学术营销一词来源于医疗保健行业,其中美国强生公司是典型的案例教育培训与医疗服务行业有着非常相似的共性,所以学术营销也被广泛的应用于教育培训行业-20-教育营销的关键是口碑的传诵了解一下教育作为特殊服务业的特点什么是学术营销什么是教育营销中的学术营销-21-学术营销在教育培训企业中如何体现学术营销在教育培训企业中如何体现1、明星教师2、权威专家3、教研体系(通过出版、节目等传播方式)4、教学成果(明星学员、教学成果)学术营销在教育培训企业的品牌塑造中要达到的目的学术营销在教育培训企业的品牌塑造中要达到的目的1、权威性2、专业性3、联想性4、标准性学术营销在教育培训企业中最直接的表现学术营销在教育培训企业中最直接的表现1、制造明星教师2、创造神话学员-2
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 活动 学校 招生 中的 应用 如何 培训 建立 完整 学术 营销 体系 主讲 葛文伟