房地产全程服务内容纲要.docx
- 文档编号:27151327
- 上传时间:2023-06-27
- 格式:DOCX
- 页数:40
- 大小:28.61KB
房地产全程服务内容纲要.docx
《房地产全程服务内容纲要.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产全程服务内容纲要.docx(40页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
房地产全程服务内容纲要
房地产全程营销代理服务内容
第一部分项目市场调研报告
一、项目用地周边环境分析
1、项目土地周边环境分析
——地理位置
——地质地貌状况
——土地面积和红线图
——七通一平现状
2、项目用地区位和周边环境调查
——地块周边的建筑物
——绿化景观
——自然景观
——历史人文景观
——环境污染状况
3、地块交通条件调查
——地块周边的市政网和其它公共交通现状、远景规划
——项目对外水、陆、空交通状况
——地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
——购物场所
——文化教育
——医疗卫生
——金融服务
——邮政服务
——娱乐、餐饮、运动
——生活服务
——游乐休憩设施
——周边可能存在的对项目不利的干扰因素
二、区域市场现状和其趋势判断
1、宏观经济运行
——国内生产总值
a、第一产业数量
b、第二产业数量
c、第三产业数量
d、房地产所占比例和数量
——中国房地产开发业景气指数
——国家宏观金融政策
a、货币政策
b、利率
c、房地产按揭政策
——固定资产投资总额
a、全国和项目所在地
b、其中房地产开发比重
——社会消费品零售总额
——商品零售价格指数
a、居民消费价格指数
b、商品住宅价格指数
——中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况和政府相关的政策法规
——项目所在地市概况
——项目所在地市宏观经济运行状况几经济背景调查
——项目所在地城市规划概况
——项目所在地的居民住宅形态和比重
——政策对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
——政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
——短中期在项目所在地和项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
——项目所在地一级市场(土地市场)概况和分析
——项目所在地二级市场(商品房市场)概况和分析
⊙项目所在地2000-2004年上半年房地产市场投资和涨幅
⊙项目所在地2000-2004上半年商品房施工、竣工面积和涨幅
⊙项目所在地2000-2004上半年商品房空置情况
⊙项目所在地2000-2004上半年商品房销售的平均价格和涨幅
⊙项目所在地房地产开发的特点
⊙项目所在地商品房的供需结构分析
⊙项目所在地商品房价格分析
——项目所在地三级市场(二手房市场)概况和分析
——项目所在地别墅市场概况和分析
——项目所在地商业物业的市场概况和分析
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分和其差异
——项目所在地商品住宅市场各板块划分
——项目所在地各板块商品住宅的供应和销售情况
——项目所在地各板块商品住宅价格走势和相互的比较情况分析
——项目所在地各板块商品住宅区域分析
——各板块未来住宅产品的供应趋势和发展走势分析
5、项目所在地商住宅平均价格走势和市场价值发展
6、本项目商品住宅客户构成和购买实态分析
——区域内购房者细分和需求分析(各种档次商品住宅客户分析)
⊙职业特征描述
⊙家庭结构特征
⊙购房目的
⊙可承受总价范围
⊙面积需求范围
⊙其他需求特征
——商品住宅客户购买行为分析
⊙决策人
⊙决策内因
⊙决策外因
⊙决策方式
⊙决策时机
——不同细分市场的需求要素对比
三、项目的竞争环境与趋势分析
1、可类比竞争楼盘调研
——可类比竞争楼盘的界定
——竞争楼盘基本资料与开发商背景分析
——竞争楼盘规划设计分析
——竞争楼盘主力户型面积和户型结构分析
——竞争楼盘立面造型分析
——竞争楼盘配套设施分析
——竞争楼盘建材配置和交付标准分析
——竞争楼盘销售推广策略分析
——竞争楼盘主题推广语分析
——综合评判(与本项目形成竞争的主要方面)
2、其他竞争楼盘的比较
——同区不同质楼盘要素比较
——同质不同区楼盘要素比较
第二部分项目市场定位建议
一、商品住宅项目价值分析方法界定
1、商品住宅价值分析法:
类比可实现价值分析法
——选择可类比项目
——确定该类楼盘价值实现的各要素和其在价值实现中的比重
——分析可类比项目价值实现的各要素之特征
——对比并量化本项目同各类比价值实现要素的对比值
——根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
2、类比可实现价值决定因素
——类比土地价值:
地段资源差异
⊙项目周边环境的差异,包括
·周边自然和绿化景观的差异
·教育、人文、景观的差异
·各种污染程度的差异
⊙周边市政配套便利性的差异
二、项目地块的SWOT分析与行动策略制定
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁和困难点
5、项目SWOT矩阵分析(地块和周边资源的价值综合评估)
——区域地段的人文分析
——未来在城市结构中的价值分析
⊙项目区域未来城市结构的变迁
⊙区域更新对项目近期的影响分析
6、行动策略的基本原则制定
——项目的核心价值与主导购买诱因确定
——项目行销的指导原则(行动策略)
7、项目可提升价值判断与定性
⊙建筑风格和立面的设计、材质
⊙主力单位的面积与户型设计
⊙建筑空间布局和环艺设计
⊙小区配套和物业管理
⊙形象包装和营销策划
⊙发展商品牌和实力
8、价值实现的影响因素分析
⊙经济因素
⊙政策因素
9、项目可实现价值分析
——类比楼盘分析与评价
——项目价值类比分析
⊙价值提升和实惠要素对比分析
⊙项目类比价值计算
三、住宅部分市场定位建议
1、定位宗旨
2、项目市场细分与战略突破
3、目标客群定位
——目标市场细分
——客户需求特征分析
⊙项目长期战略客群
⊙游移客群定位
⊙市场先导期的主力客群
4、市场定位和营销概念(项目主题概念)
——项目整体定位(主导居住理念、行销主线)
——产品功能定位
⊙项目规划与主题概念的结合点
⊙不同物业结合的配比要求
——项目的形象定位和案名建议
四、商业部分市场定位建议
1、商业部分定位研究
——商圈研究
——消费者研究
——投资客户研究
——竞争对手研究
2、项目目标客群定位
3、项目目标消费群研究
4、商业经营管理模式定位(自营、招租、委托经营管理等)
——投资资金回收周期预测
——项目收益效果预测
——经营趋势预测
——风险期段分析
——统一经营管理
5、商业业态组合定位
6、商场功能定位
7、特色定位
8、竞争定位
五、项目定价建议与模拟
1、均价确定的主要方法
——类比价值算术平均法
——有效需求成本加价法
a、分析有效市场价格范围
b、确保合理利润率,追加有效需求成本价格
——运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
——商品住宅定价法:
差异性价格定价法
——各种差异性价格系数的确定:
——具体单位定价模拟;
六、项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
——项目总体经济技术指标
——首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
——成本模拟表和其说明
3、项目收益部分模拟
——销售收入模拟
a、销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟
b、销售收入模拟表
——利润模拟和说明
a、模拟说明
b、利润模拟表
——敏感性分析
a、可变成本变动时对利润的影响
b、销售价格变动时对利润的影响
七、投资风险分析和其规避方式提示
1、项目风险性评价
——价值提升和其实现的风险性
a、项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值
商业与住宅结合的比例关系
商业与住宅在营销周期上的差异与配合要点
b、项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运用的风险性
——减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本
——对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占
用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼。
3、经济政策风险
——国际国内宏观经济形势的变化
——国家、地方相关的产政策的出台和相关市政配套设施的建设
八、开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
——政策法规因素
——地块状况因素
——发展商操作水平因素
——资金投放量和资金回收要求
——销售策略、销售政策和价格控制因素
——市场供求因素
——上市时间要求
2、项目开发节奏和结果预测
——项目开发步骤
——项目投入产出评估
——结论
第三部分项目规划设计建议
一、总体规划
1、项目地块概述
——项目所属区域现状
——项目临界四周状况
——项目地貌状况
2、项目地块情况分析
——发展商的初步规划和设想
——影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
——土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避
——项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
——项目总体平面规划和其说明
——项目功能分区示意和说明
4、道路系统布局
——地块周边交通环境示意
a、地块周边基本路网
b、项目所属区域道路建设和未来发展状况
——项目道路设置和其说明
a、项目主要出入口设置
b、项目主要干道设置
c、项目车辆分流情况说明
d、项目停车场布置
5、绿化系统布局
——地块周边景观环境示意
a、地块周边历史、人文景观综合描述
b、项目所属地域市政规划布局和未来发展方向
——项目环艺规划和说明
a、项目绿化景观系统分析
b、项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
——项目所在地周边市政配套设施调查
——项目配套功能配置和安排
——公共建筑外立面设计提示
a、会所外立面设计提示
b、营销中心外立面设计提示
c、物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
d、其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示
——公共建筑平面设计提示
——公共建筑风格设计的特别提示
——项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
——分期开发思路
——首期开发思想
8、分组团开发强度
二、建筑风格定位、色彩计划
1、项目总体建筑风格和色彩计划
——项目总体建筑风格的构思
——建筑色彩计划
2、建筑单位外立面设计提示
——商品住宅房外立面设计提示
a、多层、小高层、高层外立面设计提示
b、不同户型的别墅外立面设计提示
c、针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
d、其它具体点(如空调、管线等)的提示
三、主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析和项目户配置比例
3、主力户型设计提示
——一般住宅(套房)户型设计提示
——跃式、复式、跃复式户型设计提示
——别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
——商业裙楼平面设计提示
——商场楼层平面设计提示
——写字楼平面设计提示
四、室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五、环境规划和艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目周边环境规划和艺术风格构想
——地铁等已有的自然环境利用
——项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
——组团内绿化和园艺设计
——组团内共享空间设计
——组团内雕塑小品设计提示
——组团内椅凳造型设计提示
——组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
——项目主入口环境概念设计
——项目营销中心外部环境概念设计
——项目会所外部环境概念设计
——项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
——针对本项目的其他公共环境概念设计
六、公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
——营销中心大堂
——管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七、公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导和装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
——客厅装修概念设计
——厨房装修概念设计
——主人房装修概念设计
——儿童房装修概念设计
——客房装修概念设计
——室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
——多层、高层洋房装修标准提示
——跃式、复式、跃复式装修标准提示
——别墅装修标准提示
八、灯光设计和背景音乐指导
1、项目灯光设计
——项目公共建筑外立面灯光设计
——项目公共绿化绿地灯光设计
——项目道路系统灯光设计
——项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
——广场音乐布置
——项目室内背景音乐布置
九、小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
——住宅特征描述
——社区文化规划与设计
第四部分项目质量工期策划
一、建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二、工程之工艺过程指引
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三、质量控制
1、项目工程招标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
四、工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
五、造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六、安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第五部分项目形象包装策划
一、项目视觉知识系统核心部分
1、名称
——项目名
——道路名
——建筑名
——组团名
2、标志
——项目标志
3、标准色
4、标准字体
二、延展和运用部分
1、工地环境包装视觉
——建筑物主体
——工地
——主路网和参观路线
——环境绿化
2、营销中心包装设计
——营销中心室内外展示设计
——营销中心功能分区提示
——营销中心大门横眉设计
——营销中心形象墙设计
——台面标牌
——营销中心导视牌
——销售人员服装设计提示
——销售用品系列设计
——示范单位导视牌
——示范单位样板房说明牌
3、公司和物业管理系统包装设计
——办公功能导视系统设计
——物业管理导视系统设计
第六部分项目推广传播策划
一、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
——项目概况
——市场定位
——销售价格
——销售政策措施
——广告推广手法
——主要媒体应用和投入频率
——公关促销活动
——其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二、项目主卖点荟萃和物业强势、弱势分析和对策
1、项目的核心价值
2、项目主要卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三、目标客户群体定位分析
1、项目所在地人口总量和地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
——家庭成员结构
——家庭收入情况
——住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
——目标市场
a、目标市场区域范围界定
b、市场调查资料汇总、研究
c、目标市场特征描述
——目标客户
a、目标客户细分
b、目标客户特征描述
c、目标客户资料
四、价格定位和策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
——定价方法
——均价
——付款方式和进度
——优惠条款
——楼层和方位差价
——综合计价公式
5、价格分期策略
——内部认购价格
——入市价格
——价格升幅周期
——价格升幅比例
——价格技术调整
——价格变化的市场反应和控制
——项目价格、销售额配比表
五、入市时机规划
1、宏观经济运用状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定和安排
六、广告策略
1、广告总体策略和广告的阶段性划分
——广告总体策略
——广告的阶段性划分
2、广告推广主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估和修正
5、入市前印刷品的设计、制作
——购房须知
——详细价格表
——销售控制表
——楼书
——宣传海报、折页
——认购书
——正式合同
——交房标准
——物业管理内容
——物业管理公约
七、媒介策略
1、媒体总策略和媒体选择
——媒体总策略
——媒体选择
——媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率和规模
5、费用估算
八、推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九、公关活动策划和现场包装
十、营销推广效果监控、评估和修正
1、效果测评形式
——进行性测评
——结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
——销售收入
——企业利润
——市场占有率
——品牌形象的企业形象
第七部分项目销售执行策划
一、销售周期划分和控制
1、销售策略
——营销思想:
全面营销
a、全过程营销
b、全员营销
——销售网络
a、专职售楼人员(销售经理、销售代表)
b、兼职售楼员
c、其他销售渠道运用(三级市场的二手房网络)
——销售区域:
紧扣目标市场和目标客户
——销售时段
a、内部认购期
b、蓄势调整期
c、开业试销期
d、销售扩张期
e、强势销售期
f、扫尾清盘期
——政策促销
——销售活动
——销售承诺
2、销售过程模拟
——销售实施
a、顾客购买心理分析
b、楼盘情况介绍
c、签定认购书
d、客户档案记录
e、成交情况总汇
f、正式合同公证
g、签订正式合同
h、办理银行按揭
I、销售合同执行监控
J、成交情况汇总
——销售合同执行监控
a、收款催款过程控制
b、按期交款的收款控制
c、延期交工的收款控制
d、入住环节的收款控制
e、客户档案
f、客户回访与亲情培养
g、与物业管理的交接
——销售结束
a、销售资料的整理和保管
b、销售人员的业绩评定
c、销售工作中的处理个案记录
d、销售工作的总结
二、各销售阶段营销推广执行方案实施
三、各销售阶段广告创意设计与发布实施
四、售前资料准备
1、批文和销售资料
——批文
a、公司营业执照
b、商品房销售许可证
——楼宇说明书
a、项目统一说词
b、户型图与会所平面图
c、会所内容
d、交楼标准
e、选用建筑材料
f、物管内容
——价目体系
a、价目表
b、付款方式
c、按揭办理办法
d、利率表
e、办理产权证有关程序和费用
f、入住流程
g、入住收费明细表
h、物业管理收费标准(收费规定)
——合同文本
a、预定书(内部认购书)
b、销售合同标准文本
c、个人住房抵押合同
d、个人住房公积金借款合同
e、个人住房商业性借款合同
f、保险合同
g、公证书
2、人员组建
——模式一:
销售辅导(指销售顾问的合作模式)
a、发展商成立完整的销售队伍
⊙主管销售之副总
⊙销售总经理
⊙销售主管或销售控制
⊙销售部代表
⊙销售/事务型人员
⊙销售/市场人员
⊙综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)
⊙入住办公成员(非常设性机构可由销售代表兼任)
b、策划机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作
⊙专职销售经理
⊙根据需要增派销售人员实地参与销售
⊙项目经理跟踪项目总体策划和销售进度,提供支持,理
顺关系
c、策划机构就项目总体销售管理提供支持
d、策划机构自身的销售网络资源的调动使用
——模式二:
销售代理(指开发商全权委托代理销售的模式)
a、发展商指定公司相关人员配合策划机构专家组工作
⊙负责营销之副总
⊙处理法律事务人员
⊙财务人员
b、策划机构成立该项目的专职销售队伍,并视需要调动其他销售网络
⊙销售经理(策划机构派出)
⊙销售代表(主力由策划机构派出,可适当在当地择优招聘)
⊙项目经理(跟踪项目销售进度,提供支持,理顺关系)
c、策划机构总部销售管理和支持
⊙策划机构自身销售网络资源的调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售模拟
——销售控制表
——销售收入预算表
5、销售费用预算表
——总费用预算表
——分项开支
a、销售人员招聘费用
b、销售人员工资
c、销售提成/销售辅导顾问费
d、销售人员服务费用
e、销售人员服务费用
f、销售人员差旅费用
g、销售人员业务费用
h、临时雇用销售人员工作费用
——边际费用
a、销售优惠打折
b、销售公关费用
6、财务策略
——信贷
a、选择适当银行
b、控制贷示规模、周期
c、合理选择质押资产
d、银企关系塑造
e、信贷与按揭互动操作
——付款方式
a、各种付款选择
b、优惠幅度和折头比例科学化
c、付款方式优缺点分析
d、付款方式引导
e、付款方式变通
——按揭
a、明晰项目按揭资料
b、尽可能扩大年限
c、按揭比例
d、首期款比例科学化和相关策略
e、按揭银行选择艺术
f、保险公司和条约
g、公证处和条约
h、按揭各项费用控制
——合作股东
a、实收资本注入
b、关联公司炒作
c、股东分配
d、置换操作
e、资本运营
7、商业合作关系
——双方关系
a、发展商与策划商
b、发展商与设计院
c、发展商与承建院
d、发展商与承销商
e、发展商与广告商
f、发展商与物业管理商
g、发展商与银行(银团)
——三方关系
a、发展商、策划商、设计院
b、发展商、策划商、承销商
c、发展商、策划商、广告商
d、发展商、策划商、物业管理商
e、发展商、策划商、银行(银团)
——多方关系:
策划商、发展商、其它合作方
8、工作协调配合
——甲方主要负责人
a、与策划代理商确定合作事宜,签署合同
b、完善能有效工作的组织架构和人员配各
c、分权销售部门,并明确其责任
d、全员营销的发动和组织
——直接合作人
a、合同洽谈
b、销售策划工作对接
c、销售策划工作成果分块落实、跟踪
d、信息反馈
e、催办销售策划代理同划拔
f、工作效果总结
——财务部
a、了解项目销售工作进展
b、参与大营销活动,销售管理工作
c、配合催收房款
d、配合销售总核算价格,参与制定价格策略
e、和时办理划拔销售策划代理费
——工程部
a、工程进度与销售进度的匹配
b、严把工程质量
c、文明施工,控制现场形象
d、销售活动的现场配合
——物业管理公司
a、工程验收与工
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产 全程 服务 内容 纲要