广告文案写作考试专用.docx
- 文档编号:27136749
- 上传时间:2023-06-27
- 格式:DOCX
- 页数:43
- 大小:78.47KB
广告文案写作考试专用.docx
《广告文案写作考试专用.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告文案写作考试专用.docx(43页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告文案写作考试专用
广告文案写作
第一章:
作为营销传播工具的广告文案
知识要求:
1、掌握广告文案的涵、特点,以及文案在不同媒介广告中的形态
2、理解广告文案的传播观念演变
3、了解广告文案的表现形式的发展演变
技能要求:
1、区别广告文案与其他实用文体的不同
2、灵活运用“以受众为本”的当代广告文案传播观念
3、准确完成升华广告图像的文案要求
第一节:
广告文案及其特点
一、什么是广告文案
理解的三个角度:
整合营销传播的角度文体的角度文案容的角度
(一)从整合营销传播的角度认识广告文案
整合营销传播即企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。
由此,广告文案只是经过设计的讯息的文字表达
1.这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息,并诱发一些行为上的反应。
2.所有讯息必定是一致的,包含一个强有力的主题,这一主题便是各项工作的平衡点
(二)从文体的角度理解广告文案
作为一种信息传播活动,广告是一种有组织的应用传播形式,由文字和非文字(图案、声音)元素构成,以填充由出资人控制的预订空间和时间。
语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体——广告文案。
即已经完成的广告作品中的全部语言符号部分。
1、广告文案仅存于广告作品中,并面向受众。
2、属于广告文案的作品必须是已经完成的广告符号作品。
3、广告文案包括“语言”和“文字”。
4、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。
5、广告文案只是广告符号的一部分。
(三)从文案容的角度理解广告文案
从容方面说,广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
1、广告文案本身就是策略与创意的体现,是策略与创意的文字表达。
2、撰写广告文案是一项专业性极强的工作。
所以,文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
文案是长是短取决于广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期。
二、广告文案的特性
文化创意促销沟通审美
(一)创意为灵魂
一个广告从策划开始到广告发布、广告效果测定最后完成,其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程中进行。
(二)促销为导向
广告文案要能有效地促进产品的销售,使消费者了解产品或服务给自己带来的利益,理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
广告文案以促销为导向,体现在——
构建品牌形象表现价值利益明确消费理由
(三)文化为载体
1.指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
2.不同文化的差异性,决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯,也决定了广告文案表现方式的差别,并形成了不同文化背景下的广告文案载体形式。
(四)沟通为桥梁
指以受众为本,尊重受众,真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息。
在认真吸收企业信息的基础上,在广告中把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的话。
(五)审美出效应
只有具有审美特性的文案,才能获得受众的青睐和欣赏,也才能为受众所接受与理解,并最终成为有效、成功的广告文案。
第二节:
广告文案传播观念的演变
一、广告文案基本观念演变轨迹
(一)物本广告观
1、克劳德·霍普金斯与“独占先机”策略
克劳德·霍普金斯(1866-1932)是现代广告的奠基人,被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。
其著作《科学的广告》被大卫·奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首。
在霍普金斯的观念里,广告是推销术的一种,广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。
“独占先机”策略:
先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质,那么,这项特性就归你所有了。
案例分析:
喜力滋“纯啤酒”的独特
喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水;喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后,具有独特风味的酵母;喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒。
2、罗瑟·瑞夫斯与USP理论
罗瑟·瑞夫斯(1910-1984),世界著名的广告文案撰写人,广告科学派的旗手。
曾任达彼斯广告公司的董事长,著有《实效的广告》一书。
USP理论是一种以传播者为中心的广告创意理论,它的精髓在于其独特性,即建立个性化与差异化。
(二)创意革命时代的观念转型
20世纪60年代被称为“创意革命的时代”或品牌形象至上的时代。
科学派的大卫.奥格威、芝加哥学派的奥.贝纳、艺术派的威廉.伯恩巴克,是“创意革命”的三面旗帜。
(三)人本广告观
1、20世纪70年代的定位理论
定位,融合了USP以及“形象”概念,但它的重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“潜在顾客心的想法”。
“定位是一种逆转的思考方式,不以你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点。
”
——艾·里斯、杰·特劳特
定位理论的核心命题:
消费者的心灵是营销的终极战场。
广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。
广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征。
2、20世纪80年代的共鸣理论
共鸣理论主广告诉求的容针对目标群体的难以忘怀的生活经历、美好温馨的情感体验,唤起并激活目标受众群体心灵深处的情感共鸣,以此赋予品牌特定的涵和象征意义
共鸣理论的注意事项:
较适合大众化产品或服务把握好目标消费者的生活形态和价值观构建能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境
(五)整合营销传播的“受众为本”
以消费者为中心,根植于消费者的购买诱因,熔铸企业的差异化优势,形成广告独特的、统一的“销售主”,然后通过各种营销传播渠道,与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,这就是整合营销传播理论所倡导的“整合的差异化”创意理论
二、广告文案的制胜之道:
以受众为本
(一)从受众的生存状态寻求创意资源
人本观广告关心并尊重受众,广告的创意资源往往来自受众的生活状态。
文案应直接展示目标受众的生存状态,吸引受众的注意力,以引发受众共鸣。
(二)注重受众的生活方式建构
广告不仅仅是一种宣传,它是我们社会的一个组成部分,是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。
——埃里克·麦克卢汉《麦克卢汉精粹》
广告文案建构人的生活方式,就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值。
(三)关心并尊重受众
(四)以受众的视角进行人性化的广告表现
所谓受众视角,就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求,开掘产品或品牌的人性化涵。
第二章:
广告文案创意
主要容:
广告文案创意概说广告文案创意表现的基石广告文案创意的基本方式
第一节:
广告文案创意概说
一、创意与广告创意
创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域。
“训练有素的创造力能让广告以一当十。
”
——威廉·伯恩巴克
1、含义
詹姆斯·韦伯·扬
创意就是“旧元素的新组合”,“是把原来的许多旧元素进行新的组合。
实际上大部分是在于了解、把握旧元素相互关系的本领”。
大卫·奥格威
创意就是“好点子”,“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买的产品,非要有很好的点子不可。
不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
奥·贝纳
“如何用有关的、可信的品调高的方式,与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术,它可以把商品用某种清新的见解表现出来。
”
哈里森·金·麦肯
用“善诠涵义,巧传真实”揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。
在心理上,创意就是激发受众有目标的联想
从商业行为角度,创意借助于相关艺术形式,其核心价值依然是承载有效商业信息。
2、广告创意的作用
(1)吸引目标消费者的注意力
(2)包装产品信息(3)刺激消费者购买欲望的发挥程度(4)为品牌建设做出贡献
3、广告创意的要素
(1)洞察深刻即广告创意立足于传播环境,考虑各种市场因素,制定相关传播策略和主题。
(2)弥创弥新广告创意的创新即追求不一样的创意概念和表现形式,给消费者一个“特别的说法”。
(3)利益相关广告创意不是发明创造,而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎。
二、广告文案创意
◎文案创意是广告创意不可分割的重要部分,它既要表现广告作品的文字部分,更需要表现广告创意理念所要传达的意义。
◎“如果你没有一定的文字功底,你根本就进不了这个门;如果你没有创意,三个月后,你在这里也就呆不下去了。
”
——广告业界话文案写作
三、广告文案创意关注伦理道德
◎“广告是一股与道德无关的力量,像电流一样,不只可以照明,也可能让人触电。
它对于文明的价值要看人们如何使用它。
”
——杰克逊·里尔斯
1、广告道德迷失
◎任何一个行业,都存在行业自身的职业道德规和从业者作为人本身的道德伦理规。
◎广告业与其他任何行业一样,除了必须具备严格的行业法律法规之外,更需要以伦理道德的名义自律。
2、广告伦理的层级
传统习俗个人价值观个人道德
(1)人们共同奉行的传统习俗,以及该社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规。
(2)每个社会成员还面临第二层面的伦理问题:
态度、感情、信仰,它们共同构成个人价值观。
(3)伦理的第三个层面涉及责任、正直、真实、好坏、是非等,称为个人道德,受信仰、社会及个人价值观影响。
1)真实——广告文案以诚信打动消费者
2)关于性
3)儿童
◎中国广告法规定,不得用儿童做与药品有关的广告。
◎广告不是教育,但当他以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时,广告人自然有责任防止其可能引发的不良影响。
第二节:
广告文案创意的基本方式
一、扬汉字魅力
汉字的基本特征主要包括——
以形表意字素丰富且组合方式多样字形的图像性形、音、义三位一体的结构
1、利用形体
◎指根据汉字的结构特点(如偏旁、部首等)与广告文案主题的联系进行巧妙的创意。
◎主要方法:
字形的离合字形的描绘形近字并举字形的增减
2、利用读音
3、利用字义
二、怀旧
1、对“怀旧”的题材要精挑细选
要挑选那些最能够引起当前目标对象共鸣的形象与情感,即永远也难以忘怀的人生经历。
2、主题式题材应与广告产品密切相关
即广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。
三、寓褒于贬
◎这是一种逆向思维的创意方法,有意的指出广告产品或服务的缺陷和不足。
优点在于:
诚信态度会令消费者感动
以反潮流的勇敢精神引发消费者的特别注意
四、幽默
◎一种具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心微笑的形象,就是幽默。
◎基本性质:
同情、沉思、轻松的笑。
要侧重于构思出妙趣横生、引人发笑的典型化细节。
可用巧合、谐音的方法造成幽默的效果。
所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。
五、恐惧式
◎所谓恐惧创意,是指以人们的安全需要为契机,指明如消费者不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者采取购买行动
◎恐惧创意是从否定的方面或反面进行创意的一种重要方式,模式为:
如果非A,则非B。
A为某种广告产品或服务,B则是指购买之后所获得的安全或利益
◎在进行恐惧创意时,必须与“恐怖”广告划清界限
六、心独白式
◎两个人物或某一人物将心活动向观众道出,这种别具一格的方法称为心独白式创意。
无论是一人式独白还是两人式独白,一般都要求叙述出相对完整的心历程
基调、氛围一般要求娓娓动听、亲切感人
第三节:
广告文案创意表现的基石
一、传播策略——重中之重
没有策略的创意叫“艺术”,有策略的创意叫“广告”。
——杰夫·里查兹
)从广告公司的角度来说,在进行广告活动的过程中,首先必须制定周密而详尽的广告传播策略。
)在广告公司的部作业环节中,“创意简报”(CreativeBrief)作为整体传播策略的浓缩,用以指导广告创意活动。
对于文案创意人员而言,深刻的理解并认同创意简报的容是至关重要的,直接关系广告创意的结果。
1、工作需求
)包括一切与此项工作相关的精准材料,诸如预算、时间以及具体的工作要求(如电视广告的长度、平面的尺寸、形式等)。
)要求必须是一个具体的、清晰的工作计划。
2、广告传播背景
)详细清楚地说明市场大小环境和广告传播背景。
)包括市场状况、竞争对手产品及广告等有价值的背景资料,也包括品牌自身的基本情况。
3、确立广告传播目标
)即期望广告可以达到的效果是什么。
)广告策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与目标消费者沟通的广告传播目标。
)好的创意简报在广告传播目标里,应找出广告与消费者沟通的机会点。
4、目标消费者
)即描述广告传播的典型对象。
)在创意简报中,应以个体的、与产品相关的方式描述目标消费者,这使得文案创意人员在创作过程中,目标明确,言之有物。
5、消费者洞察
)即挖掘消费者真实的心理需求,与本传播品牌主要利益点的关联,以及是怎样看待该品牌、类品牌或服务的。
)消费者洞察是一个动态的过程。
6、唯一反应点
)即希望消费者从这次广告传播中获得的唯一想法、概念或感觉。
也就是提出一个能吸引消费者的与产品或服务相关的利益点。
)“唯一”意味着什么?
7、支持点
)与“唯一反应点”有直接因果关系。
即消费者为什么相信你的“唯一反应点”。
)列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受,选择最适合、最有利的。
8、传播调性
)广告传播调性往往基于品牌个性。
9、创意理念
10、特别要求
)广告中必须有或不能有的容。
11、相关部门签字认同
二、消费者——交流对象
如果你不能把你自己转向消费者,你很可能就不应该在广告写作行业里了。
——奥·贝纳
(一)广告文案创意的交流对象
)广告文案创意的交流对象是营销系统的消费者,传播学角度的受众。
)广告受众既是广告传播策略的起点,也是终极的传播对象。
)文案创意人员需要面对的真实广告受众分三类:
预定消费者资助性消费者实际消费者
)文案创意人基于对消费者的不断洞察创作出初稿、二稿、三稿,如此循环往复,周而复始。
)对交流对象基本状态的认识、心层面的发掘和更高层次的引导,将是广告文案创意人艰辛而有趣的工作。
(二)消费者研究——消费者参与理论
消费者购买不同产品,由于产品类别、价格高低、个体重要性,以及信息不对称等,参与度存在着高低差异。
)参与度:
指消费者在购买过程中所投入的时间、精力、心思以及其他资源。
)理性/感性标准:
用以衡量理智和冲动、逻辑和渴望、谨慎和激情这一类心理因素。
理性重在思考,感性重在感受。
(1)高参与度理性消费与广告文案创意
无论是大众传播市场还是直销营销市场,针对高参与度理性购买的广告都倾向于文案创意主导,清晰的利益点解释是必要的。
对于高参与度理性消费,文案创意需要关注的重点是:
1.懂你的消费者2.清楚精准地展示传播主,将所有的利益点说尽3.需要详尽介绍产品,应考虑容量大的媒体
4.容上既要简介概括,又要细致入微
(2)高参与度感性消费与广告文案创意
高参与度感性消费文案创意的表现特征:
1.创意风格必须有冲击力,容要富于故事价值2.如果是影视广告,音乐的作用非常重要3.同样可以考虑容量大的媒体4.帮助潜在消费者进入产品体验层面
(3)低参与度理性消费与广告文案创意
)低参与度理性消费就是那些习惯性购买的产品。
)广告的主要功能是要消费者相信我们的产品具有特别功效,停止对其他同类产品近似机械性的消费,转而尝试我们的产品。
对于低参与度理性消费,文案创意需要关注的重点是:
1.最大的挑战来于改变人们的旧习惯,树立新习惯2.价格和优惠往往是驱动因素3.创造一个让消费者尝试的理由,或理性或感性4.考虑重新定位产品5.不断地寻找新的刺激点来吸引消费者
(4)低参与度感性消费与广告文案创意
)此类别产品的广告宣传,最大挑战在于如何将给消费者的利益承诺定格于一个灿烂的让消费者向往的点,从而让其产生瞬间冲动并购买。
)确立与众不同的定位和品牌个性显得尤为重要。
在低参与度感性产品的传播中,广告文案创意更多的是在配合触动消费者的关注点上,主要立足如下几点:
1.文案创意展现出消费者真正的心理需求2.大画面,短文案3.若缺少足够犀利的品牌个性,应考虑重新定位
4.想办法让消费者“体验一下”产品5.设法使用超越传统广告的方法接触消费者
(5)“消费者参与”系统本身是一个常变过程
)随着社会经济的不断发展,各类产品在“消费者参与四象限”中的位置并非固定不变。
)处于剧变中的产品类别有移动通信类产品、数码相机、数码播放器、计算机等IT产品。
)这一不断变化的消费参与坐标,是广告文案创意人员研究消费者购买行为及心理时最好的工具。
三、创意理念——品牌之核
要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品,那需要一个大创意。
除非你的广告有这样的大创意,否则,他们就如夜里行舟一般悄无声息的经过。
恐怕大创意难占广告创意的百分之一。
——大卫·奥格威
(一)对创意理念的基本认知
即广告人综合运用各种天赋能力和专业技术,表现出的带有理性认识的观念,是人们通过创意实践逐步形成的、对创意表现的指向性认识,它的形成将推动未来广告创意活动的发展。
1、创意理念是品牌与消费者之间的桥梁
创意理念必须以对目标消费者的深入洞察为基础,成为紧密联结品牌与目标消费者的桥梁,让品牌理念得以长期稳定地传播。
2、创意理念代表此品牌为什么与众不同
)独特性与不可模仿性是创意理念的一大特征。
)创意理念所追求的理想状态是确切地表现出品牌的独特性格,即产品所代表的精神,并以此作为创意的发源,赋予品牌深刻的涵。
3、创意理念具有广阔的可延展性
)创意理念的可延展性,意味着不同的媒体、不同的时期,甚至不同的区域的广告,都包含着相同的主题和理念,广告表现也具有同样的风格。
)创意理念的不断延展,可以让目标消费者对品牌理念所倡导的价值观产生强烈认同。
(二)创意理念VS创意点
)创意点即创意表现的突破口,消费者通过其了解广告所要传达的信息。
)文案人员在创意思索中提出各种想法,然后从中提炼不同的创意点,最后将其中某个特别的具备品牌价值延展意义的创意点扩成唯一的品牌核心创意——创意理念。
判断广告创意点是否可能发展为创意理念,需满足以下几个条件——
1.目标消费者聚焦而明确。
2.创意点精确地体现品牌的核心价值与真正的消费者利益点,着眼于品牌的整体发展趋势,是长远的。
3.创意点的执行方式直接有效,富有创造性4.创意点具有可以连续扩展性。
总之,创意理念与创意点的关系——
创意理念是塑造品牌理念的重要途径和手段,创意点是不可或缺的阶段性产品传播需求。
两者在品牌发展进程的各种广告传播中各擅其长、相互配合,对品牌建立与产品销售起着不同作用。
(三)从创意理念到品牌理念
)品牌理念指品牌在发展过程中形成的独特的品牌定位和品牌形象,是该品牌在广告活动中主要要传达的信息,也是创意理念的核心容。
)从创意理念到品牌理念,必然经历一个长期而艰巨的广告传播过程。
四、传播媒介——花开时节
购买媒体时间或者空间并不是在别人的私家猎场里拿个打猎执照,而是租一块可以让我们表演给人看的舞台。
——兰德尔·罗森伯格
广告创意和文案表现必须要符合不同媒介的自身特点。
(一)影视广告——打开所有的感官
(二)平面广告——视觉系列化
)平面广告要求运用视觉元素形成鲜明强烈的冲击,通过频繁而不重复的广告信息对读者进行持续性地冲击。
)系列化传播,既反复传播了广告容,又使受众不断产生新鲜感。
(三)户外广告
——简单、简单、再简单
(四)广播广告——创造听觉的记忆
(五)网络广告——互动娱乐
(六)无疑穷尽的媒体创意
在广告传播过程中,文案创意人员为了更巧妙地接触目标消费者,通过对潜在媒介的分析和开发,以独特的方式将要传达的信息依附于任何可能的媒介之上,这就是媒体创意。
第三章:
广告文案创作的语言运用
第一节:
广告文案的语言特征
一、语义的褒扬性
指从语义学角度出发,广告文案所用语言一般都以颂扬、赞美为主,并由此构成文案全篇文义的基调。
原因在于——
1、广告文案必须能够宣传广告商品的独特功能,并给消费者带来很大的实际利益或某种精神性的满足。
2、广告文案和新闻、文学不同,是广告主付费购买的版面或时间。
二、色彩的商业性
是指它总是或隐或显地在那里述购买理由,甚至公开要求消费者购买他们的产品,而且叙以种种好处,如赠品、折价、抽奖等。
第二节:
广告文案语言的形式美
一、含义
广告文案语言的形式美是指由广告语言的声音及其组合关系所体现出来的一种抽象美。
创造广告文案语言的形式美,是使广告文案具有更大的感染力和说服力,并最终获得良好传播效果的有效途径。
二、广告文案语言形式美的构成
1、广告文案语言的声音美
(1)采用押韵、平仄等方式,创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案,在一种艺术的境界中感染诉求对象。
(2)广告文案语言还可以运用不同的音长、音调、语气,造就不同的语句、语境、语义。
2、广告文案语言的组合美
广告文案语言的形式美,更多地体现在语言的组合规律方面,如均衡(对称)和节奏等。
节奏是指广告语言通过语调、风格、行文方式所体现出的一种独特的语言节奏美感。
节奏的三种表现形式——
(1)轻歌曼舞式
它的句子往往较长,调式舒缓,适于表现一种恬静的或感伤的心情意绪。
(2)急管繁弦式
是一种由较短的句子、急促的调子所构成的节奏。
(3)弛有致
一一弛,交替使用,使文案容更加跌宕起伏,紧紧抓住消费者的阅读心理和感觉神经,取得传达广告诉求信息的效果。
为了使文字的表现更准确、更鲜明、更生动,整体文案要具有打动诉求对象的力量与震撼力,在创意和写作的过程中经常会使用大量的修辞艺术,并且修辞格的运用可以使广告文案富于象征意义,并具有一定程度的意象升华。
第三节:
广告语言的修辞艺术
一、比喻
即用某一事物揭示与其本质不同而又有相似之处的另一事物的一种修辞手法。
在广告中运用比喻,往往使产品和利益点变得生动形象。
明喻:
指的是本体、喻体和比喻词都出现的比喻。
常用比喻词:
像、好像、如、仿佛、好似、若、如同等。
暗喻:
指在本体和喻体之间不出现比喻词的比喻方式。
常运用的连接词:
是、成为、等于、叫作、算等。
借喻:
指本体、比喻词都不出现,而是借喻体来来代替本体的一种比喻。
简洁明了、强调广告诉求重点。
二、拟物
三、通感
通感用于广告中,很容易对消费者的感官造成强烈的冲击,使他们记住产品利益点。
四、借代
1、产品的名称指代产品类别,以凸显该产品在人们生活中的重要位置。
2、以具体代抽象
3、以特征代本体
五、夸
1、夸给人以鲜明的形象性和冲击力,可以突出强调产品服务某一方面的特征。
2、夸应指向消费者最终利益和感受层面的诉求,让品牌活跃起来。
3、避免失去原则和产品支持根基的浮夸。
六、对比
有对比才有鉴别,对比修辞常被用作创意概念发想的创作手法。
广告信息在对比中会变得更加强烈更具说服力。
利用对比传递产品信息的创意手法也属于对比修辞。
七、对偶
1、特点:
便于阅读、易于记忆、有节奏感、表意精练、抒情性强。
2、基本形式:
依据上下联容的联系,对偶可分为正对、反对和串对三种。
(1)正对
即上下句在意思上相似、相近、相补、相衬。
用作文案,起到并驾齐驱、强化概念的功效。
(2)反对
即上下句在意思上相反或相对的对偶形式,语义上也是一种对比修辞。
(3)串对
指上下句在意思上有承接、递进、因果、假设等关系的对偶形式。
八、反复
1、特点:
突出广告传播信息的重点,加强语气、强调语
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 文案 写作 考试 专用