中国电信3g品牌的建设研究.docx

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中国电信3g品牌的建设研究

摘要

随着移动通信市场竞争的日益白热化，企业竞争的焦点已经逐渐转移到以品牌为核心的无形资产。

2009年中国3G牌照的正式下发，中国电信公司通过收购联通的CDMA资产成为中国第三个移动通信服务运营商，并取得了CDMA2000的3G牌照。

对于中国电信公司来讲，建立和提升3G品牌价值是企业未来发展的根本，面对中国移动公司在移动市场已率先启动3G品牌战略的前提下，在竞争通讯市场的过程中，业务品牌的塑造是业务推广的关键。

3G品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。

本文主要是针对中国电信公司开展3G业务，并对其3G业务品牌的塑造、建设进行分析。

结合目前电信企业在市场上的3G品牌竞争情况，着重从品牌的定位、品牌的建设方面进行研究和探讨，最后，为中国电信公司开展全方位3G业务，提出建设优质品牌的构想。

关键词：

品牌竞争塑造建设

ABSTRACT

Aspetitioninmobilemunicationmarketbeesincreasinglyintense,thepetitionfocushasgraduallyshiftedtointangibleassets,ofwhichbrandisthecore.Withtheformalissueof3Glicensesin2009,ChinaTelehavebeethe3rdmobilemunicationserviceproviderandhavegained3GlicenseofCDMA2000throughacquisitionsofChinaUni’sCDMAassets.

ForChinaTele,therootofthefuturecorporativedevelopmentistoestablishandtopromotethebrandingvalueof3G.InthepetitiveprocessinmunicationmarketandconfrontingChinamobiletakingtheleadinlaunching3Gbrandingstrategiesinmunicationmarket,thekeyforChinaTeletopromoteitsbusinessistobuildabrand.3Gbrandinghasbeetheswordforleadingcarriers,andhowtobuildafullrangeofbrandstrengthandconsumerappealhasbeeasystematicworkatcurrentandforaperiodoftimeinfuture.

ThisarticlemainlyfocusonanalysisonChinaTele’s3Gbusinessoperation,3Gbusinessbrandinganditsdevelopment.Andbysummarizingthebackgroundofpetitionsituationof3Gbrandsoftelecorporations,ittriestostudyandinvestigatebrandpositioningandbranddevelopmentof3Gbusiness.Lastly,thisarticleprovidessuggestionsondevelopingexcellentqualitybrandforthestartoffullrangeof3GbusinessofChinaTele.

Keywords：

BrandpetitionSet-upConstruction

前言

品牌并非天生有生存权利，品牌天生不具免疫系统，所以想销售一种产品或服务，不创立一个好的品牌是不可能的，现实中从来如此。

怎么才能建立强有力的品牌特征？

成功的营销者已经开始正视塑造品牌的需要，分解一个品牌，明确哪些需要改进；通过深挖一个品牌的优势，了解顾客购买这个品牌产品的原因；通过假设是买方定位品牌，而不是卖方，确认最有效的定位无疑来自好的和立即就能吸引消费者的品牌；通过创立品牌个性，使品牌真实并充满人性；通过品牌定位和品牌个性的组合，形成消费者生活中最具特色的品牌。

中国的电信市场跌宕起伏，尤其是开展通信行业新生业务的竞争，激烈程度前所未有。

走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。

曾作为中国通信业龙头的中国电信公司，但中国电信如何在目前与日益开放的通信业市场上迅速发展，品牌的塑造可谓相当重要。

本文主要依据现有中国电信公司的3G品牌现状，通过与中国移动、中国联通等移动运营商在品牌塑造及其开展新业务的对比，结合目前电信企业在市场上的3G品牌竞争情况，着重从品牌的定位、品牌的建设方面进行研究和探讨，从而对中国电信发展新业务的优势进行了理论分析和总结。

在本文中，主要是针对中国电信开展3G业务的品牌塑造进行研究，本研究只是根据目前的市场情况进行分析，在实际的品牌塑造中，可能会由于市场情况的改变而有所变化。

1．3G和品牌的涵义

1．1概念

什么是3G

3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。

相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。

它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、会议、电子商务等多种信息服务。

为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆字节／每秒）、384kbps（千字节／每秒）以及144kbps的传输速度。

什么是品牌

品牌一词源于古挪威语，原意是“打上烙印”。

现代营销战略中的品牌概念有狭义和广义之分。

狭义品牌概念认为品牌是一个名称、名词、标志、符号，或者是一个设计，或者是它们的组合，用于标识企业及其产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

广义品牌概念在狭义的基础上，将品牌扩展到企业文化这一层次上，认为品牌是在建立企业文化基础之上，推出企业的形象的符号表征，以此来更好的组织生产，更好的为用户服务。

根据品牌的广义概念，我们知道品牌在本质上是企业内部、企业和企业间、企业和用户间沟通的桥梁。

什么是天翼

天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

　　“天翼”的英文名称为esurfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

　　“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。

整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

1．2内容

3G的技术标准

国际电信联盟（ITU）在2000年5月确定W—CDMA、CDMA2000和TDS—CDMA三大主流无线接口标准，写入3G技术指导性文件《2000年国际移动通讯计划》（简称IMT—2000）。

品牌是产品概念对应的消费群体的情感需求。

是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

1．3特点

W—CDMA

即WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。

这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。

因此W—CDMA具有先天的市场优势。

CDMA2000

CDMA2000也称为CDMAMulti—Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。

这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的，可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。

但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以CDMA2000的支持者不如W—CDMA多。

不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。

TD—SCDMA

该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ITU提出。

该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。

另外，由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD—SCDMA标准。

目前中国三种标准同时存在，分别是中国电信CDMA2000,中国移动的TD-SCDMA,中国联通的W-CDMA。

品牌对于企业来讲，高度的品牌资产带来了众多竞争优势。

1．可以节省大量市场营销费用。

由于消费者的品牌意识（知晓度）和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用。

品牌建设是“前人栽树，后人乘凉”的策略，在品牌建设的前期可能要付出大量的人力物力财力与广告、企业文化建设，但是一旦品牌成熟，企业将受益无穷。

2．与品牌的存在，使得消费者可以减少产品搜寻成本，同时，品牌背后所代表的市场认同给消费者一个信心，因此企业的产品将受到消费者的欢迎。

3．可为产品制定比竞争者高的价格。

由于品牌代表的可觉察质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格。

通过对品牌概念的认识，中国电信开展各类通信业务，在实施品牌策略时，除了重视狭义品牌的塑造外，更要重视广义品牌的建设，这样才能使品牌永葆青春，焕发生命力。

2．“中国电信”企业的3G品牌现状

2．1中国电信简介

中国电信——中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。

中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国X围内经营电信业务。

中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。

注册资本1580亿元人民币。

主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。

2．2在3G品牌竞争方面存在的优势

移动通信激烈竞争已是不争的事实，但中国电信也并非完全处于下风，仍具有一定的优势：

收购联通CDMA后的中国电信不仅继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产，还得到了移动通信业务3G的牌照。

重组后的中国电信不仅继续拥有“中国电信”的商誉和无形资产，而且业务经营X围与原中国电信一致，中国电信集团公司拥有33万员工和4000亿资产，下设21个省级企业。

集团公司与21个省级企业是既以资本为纽带、又以网络和业务为纽带的母子公司关系。

自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。

尽管此间经历了一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面具备竞争力。

这些竞争力将为中国电信公司发展3G品牌提供强大后援。

1．中国的电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。

中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。

2．中国电信基础网络设施比较完善。

中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主，卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。

3．中国电信在长时间发展过程中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术能力较高、结构合理的管理和专业人才。

4．中国电信日趋完善的服务质量。

中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户。

目前主要任务是在收购CDMA后中国电信集团公司如何把花重金买回的CDMA移动通信发扬光大，在移动通信竞争领域取得更大的市场份额，成为公司新的利润增长点。

2．3在3G品牌塑造过程中存在的劣势

市场经过多年的竞争，品牌已经占据越来越重要的位置。

上世纪邮电分营，政企分家，移动业务的剥离，内部的南北公司分拆改革等原因使电信公司的业务X围经营X围一时大减，品牌也一度有所下降，移动运营商的崛起，带来各类促销，外延增值服务，广告宣传铺天盖地，由于有别于传统的固定通讯模式，其随身携带的方便性席卷了市场，得到社会的认可，品牌蒸蒸日上，风头一时无两，随着竞争升级，电信运营商如何从技术专家、产品企业向品牌企业转变，通过品牌的价值获取利润，成为了对未来竞争的关键问题。

作为历史最为悠久的电信运营商，中国电信的品牌经营同样需要战略谋划。

虽然这几年中国电信正在不遗余力的推广品牌形象，但是离成功品牌还有很大的距离。

不仅要让品牌家喻户晓，同时也要人人称道。

现在，当我们去询问一个消费者，“中国电信意味着什么？

”、“或者对于这四个字的有什么印象？

”的时候，很多人的印象还停留在较为传统的层面，比如会提到“”、“宽带”、“小灵通”等，或者联想到“古板”、“高高在上”等形象，甚至很难形成一个清晰的说法。

这说明，中国电信的品牌个性和品牌美誉度在人们的脑海中还处于模糊的状态。

对于明确提出将转型为“综合信息服务提供商”的中国电信来说，品牌的塑造上，还需要充分挖掘或者赋予品牌独特的个性，形成品牌独有的个性魅力和影响力。

既然优劣并存，如何发挥优点扭转劣势，赢得竞争，使品牌生命周期得以延续，品牌的塑造和精确定位将是具有长远的战略意义。

3．中国电信“天翼”3G品牌的诞生与建设

3．1在3G品牌塑造“三个转变”过程中诞生的中国电信3G品牌“天翼”

第一，从技术主导向用户体验转变。

过去中国电信过多的将技术作为与消费者沟通的主要元素，甚至作为业务的品牌，比如PHS、ADSL、CDMA等，但是实际上的情况是，消费者并不关心技术，而是关心业务能够给生活带来的价值，因此，中国电信需要使用消费者的语言来塑造品牌，从消费者的使用体验的角度来传播品牌，要强化中国电信能够给消费者带来更加美好、和谐的生活理念。

第二，从传统的“固话商”向时尚、“信息多面手”的创新运营商转变。

过去消费者认知的中国电信品牌更多来自固定业务，但是中国电信目前已经在综合信息服务上具备了充分的业务潜力，而且未来要应对3G带来的市场挑战，中国电信的品牌必须赋予时尚、活力、创新、高附加价值的元素，才能赢得消费者的深度认可；

第三，从基于个别业务的品牌传播形式向基于消费者互动的整合传播模式转变。

中国电信的品牌传播一直比较强调业务本身，对于品牌的传达是近几年才着力去做的，而消费者对于中国电信的新业务品牌却依然缺乏了解，一个好的品牌一定要在消费者的生活接触点上出现，同时需要和消费者建立全方位的互动，因此中国电信需要开展整合传播体系，注意将信息服务与消费者的生活轨迹结合起来，才能将品牌形象深入人心。

为此中国电信公司为cdma2000的3G创造了一个全新品牌“天翼”。

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的3G移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

3．2建立“天翼”3G品牌内外的管理规则

中国电信公司拥有固网资源优势、综合信息服务优势，配以移动通信技术，实现“移动+互联网”的完美结合。

应该说，“天翼”在一定程度上已经构建出中国电信的品牌架构相互关联体系，但是“天翼“品牌附带其他品牌的目标群体定位是谁，诉求是什么，特色是什么，形象是什么，目前都还没有明确的界定出来。

由此容易造成无法对特定的目标人群进行品牌的塑造，而让用户还处于游离和观望的状态。

因此在内部管理上，中国电信还要实现从技术导向型向客户导向型的转变。

首先需要加强客户经理管理、客户协议分析管理、客户基础资料管理、客户投入产出管理等基础管理工作。

以客户为切入点，对目前企业账务系统、营业系统、网管系统、客户服务系统进行整合，建立完善的、动态的客户关系信息系统。

其二，有效运用储存资料，对客户进行科学化、系统化、规X化的管理，为市场细分定价奠定坚实的基础。

通过协议客户关系管理，中国电信可以对客户资料进行深入分析，挖掘其消费特点和需求，与客户进行有效沟通并提供个性化的服务，从而增强品牌的黏性。

其三，加快大客户营销案例库、解决方案库、招投标资料库、培训资料库等四库的建设。

通过数据库的建立和分析，加深对客户的理解，进而不断为客户量身定制个性化、差异化的服务，最大程度地避免和消除服务的“短板”，保证中国电信能始终向大客户提供高于竞争对手水平的客户体验。

中国电信还需大力加强“信之缘”俱乐部的建设，为大客户提供一个相互交流、共同进步的舞台，不断提升客户价值，使其成为提供超值服务的强势品牌，在对外的3G品牌传播中，中国电信需要向消费者去传达这些业务品牌的清晰的特征，让内部的3G品牌的管理体系与外部的消费者感知达到协调一致，这样才能让中国电信的“天翼“3G品牌内涵和外延都得到系统的提升。

3．3品牌整合产业价值链

中国电信要天翼3G品牌的整体提升，一定要让更多的伙伴加入到电信业务的天翼3G品牌链中来，这就需要加强中国电信业务产业链的建设。

比如，在无线宽带应用市场，结合移动互联、移动QQ、无线视频等来扩充互联网的增值服务产业链；在个人信息服务市场，可以将移动的实用信息与娱乐服务、黄页、114百事通、互联网搜索、手机查询、手机互动娱乐等业务进行拓展。

中国电信需要给客户创造一种生动的感受，即中国电信向客户提供的不只是一种无线宽带接入、一项通信服务，而是一种全新的3G生活，中国电信正在努力为客户创造全新的生活、工作、娱乐、学习模式。

由此，中国电信需要在传统业务体验活动的基础上整合各种资源，向客户展示新业务的应用及其为用户创造的价值。

这实际上就是在增强业务的延伸价值。

中国电信未来需要通过一个整合多方资源的品牌来让天翼3G品牌上的价值流动起来，一方面，需要更加深入的挖掘用户需求，将更多的内容提供商和服务提供商整合进来，另外一方面，中国电信也需要通过3G品牌来增强用户的黏性，这样才能够形成消费者的统一的品牌认同，例如，中国移动的“移动梦网”品牌就在这几年突飞猛进，就极大的丰富了中国移动基于手机平台的内容产业链。

而“互联星空”、“我的e家”、“114百事通”等业务都还有很多价值没有被挖掘。

3．4创服务品牌赢得用户信赖

一个3G品牌宣传得再好，如果抛开了用户的最终服务体验，一切都是空谈。

好的电信品牌必须依赖优质的服务来保证，因此，服务就是生命和灵魂。

对于中国电信来说，由于消费者脑海中有很多固化的刻板印象存在，在现实消费过程中常碰到营业人员服务态度欠缺，业务素质未够专业，所提供的服务不够全面等，令消费者常有怨言，因此在未来的工作中，打造优质的服务品牌同样是重中之重。

服务品牌拼的是细节，从服务热线到电信营业厅，从服务人员接触消费者到消费者办理业务，每个用户关心的细节都需要通过标准化、规X化的管理体现出来。

比如，对于中国电信的10000号服务热线的品牌传播以及对于营业厅的终端形象的建设，都应引起重视，这就需要培养品牌建设的人才，推进品牌建设离不开人才战略的实施，优秀人才是中国电信赖以生存和发展的第一资源。

要实行以人为本的经营理念以及先进的管理模式，建立有效的激励机制，大力培养、积极引进、合理使用各类人才；提高从业人员素质，注重人才潜能的发挥，打造一支精通业务、懂经营、善管理的高素质人才队伍，为中国电信的可持续发展提供坚强的人才保证和智力支持。

如果能够开发服务热线的平台为用户提供一站式、个性化、差异化的服务，打造出“用户至上、用心服务”的服务品牌，并将服务文化的传播，服务理念的贯彻，服务表现的评估都融入到中国电信的品牌管理体系中来，将能够对中国电信的业务品牌带来积极的促进作用。

3．5让“天翼”3G品牌与客户形影不离，一生相随

在大众消费的基础上对不同的消费群体进行细分，对不同的客户提供针对性的个性服务。

从客户的生命周期上来看，中国电信影响了几代人，而中国电信市场未来更具潜力的消费群体，将是目前正在成长中的80后、90后等群体。

因此对于这样一个综合的电信运营商来说，如何能够对消费者按照生命周期进行市场细分，同时在人们的不同的生命的周期上，塑造高价值的品牌以及提供满足不同阶段的电信服务，将是实现中国电信可持续发展的关键。

从目前来看，中国电信在业务品牌上已经有初步的成果，但是对于客户本身还缺乏深入的研究，中国电信要加快综合信息业务的发展，未来需要围绕产品感知、客户价值，推出符合不同的客户群所需要的产品和服务组合，在品牌的个性化、时尚化和多样化上下功夫，基于一个消费者的不同生活阶段来创建品牌，拓展品牌价值，建立一个从青少年到商务人士、中老年群体的细分的系列客户品牌，并组合不同的业务来服务于他们，甚至还可以在一些典型的职业群体和家庭群体中来塑造“天翼”3G品牌，这样才能更深入的开发客户价值，建立强势的品牌竞争地位。

3．6在品牌建设过程中不断提升客户对服务价值的认知

中国电信建设“天翼”3G品牌的过程是一个不断让客户接受、认知服务价值的过程。

通过提供产品来持续传递企业的服务理念和价值观，使企业的产品、信誉最终被主流社会和广大客户所普遍接受。

3．6．1要以无线宽带数据业务为契机建设业务“天翼”3G品牌

固网话音业务市场已经比较成熟，而无线宽带数据业务方兴未艾，其应用种类丰富，在信息膨胀的时代必将是未来主流的消费热点（这恰恰是中国电信手中的王牌），在业务发展过程中应确立明确的“天翼”3G品牌策略。

3．6．2要建立“天翼”3G品牌经营