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摘要I

AbstractII

一、差异化战略:

企业竞争制胜的法宝1

（一）差异化战略适应个性化消费的需要1

（二）差异化战略的实施是市场细分和多元化的需要2

（三）差异化战略可以不断增强企业竞争力2

（四）差异化战略有利于提高企业获利能力3

（五）差异化战略使企业减少替代产品的威胁4

二、自主创新是企业实施差异化战略的关键4

（一）差异化战略需要自主创新4

（二）企业差异化优势来自于自主创新5

（三）差异化战略的目标要靠自主创新来实现5

（四）可持续差异化要靠不断的自主创新来支撑6

三、加强企业自主创新的对策构想7

（一）强化企业自主创新意识7

（二）培养造就各类创新人才,激活企业自主创新载体8

（三）促进技术创新9

（四）打造企业核心竞争力优势10

（五）完善企业自主创新的动力机制及环境11

（六）建立全面性、有机性和最优化的自主创新体系12

参考文献12

致谢13

摘要

企业的生存和发展在根本上取决于是否可以有效地将各种资源转变成社会需要的产品和服务，并运用自身的优势在竞争中取胜。

在市场空白地带越来越小的情况下，企业通过自主创新实施差异化战略才能求得长期生存和发展。

差异化战略培育了企业的核心竞争力，为企业竞争创造了差异化优势，而这种优势的保持，自主创新是关键。

企业通过强化自主创新意识、培养创新人才、技术创新等建立一个全面性、有机性和最优性的“产学研”相结合的创新体系，才能发挥企业自主创新的最大效果，使差异化战略发挥最大的效用。

关键词：

差异化战略，自主创新，核心竞争力

Abstract

Enterprise'ssurvivalanddevelopmentisradicallydecidedbywhethereachkindofresourcescanbeeffectivelytransformedintoproductandserviceneededbysociety,andwhetheritcanwinthecompetitionbymakinguseofitsadvantages.Inthemarketblankregionmoreandmoresmallsituation,theenterprisecanobtainthelong-termsurvivalandthedevelopmentthroughtheindependentinnovationimplementationdifferencestrategy.Thedifferencestrategyhascultivatedenterprise'scorecompetitiveability,hascreatedthedifferencesuperiorityfortheenterprisecompetition,butthiskindofsuperioritymaintenance,theindependentinnovationisakey.Theinnovationsystemwhichtheenterprisethroughthestrengtheningindependentinnovativeideology,theraiseinnovationtalentedperson,thetechnicalinnovationandsoonestablishescomprehensive,organicandbest"producingstudygrinds"unifies,candisplaytheenterpriseindependentinnovationthebiggesteffect,enablesthedifferencestrategytodisplaythebiggesteffectiveness.

KeyWords:

Differentiationstrategy，Independentinnovation，Corecompetitiveability

在激烈的市场竞争中，差异化战略已经越来越受到企业的关注。

无论是享誉全球的大公司还是中小企业,实施差异化的竞争战略已成为其寻求新市场、开发新产品、缓冲竞争压力、提高企业核心竞争力的有力武器。

企业实施差异化战略，并要达到预定的效果，就必须加强企业的自主创新。

企业自己创新能力低下已成为制约我国企业实施差异化战略、提升国际竞争力的关键因素。

当前,我国企业自主创新能力还存在许多缺失和制约因素。

本课题在分析差异化竞争战略基本理论的基础上，深入探讨企业实施差异化战略，并达到预定的效果，就必须加强企业的自主创新。

最后提出加强企业自主创新的对策，为实际工作提供有价值的参考意见。

一、差异化战略:

企业竞争制胜的法宝

差异化战略是著名学者迈克尔.波特提出的“企业要获得竞争优势,必须采取成本领先、差异化和集聚化战略”三种战略之一。

他对差异化战略是这样描述的：

将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

简单来说，差异化竞争战略是指一个企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜具备一种或多种特质，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手收益的一种竞争方式。

（一）差异化战略适应个性化消费的需要

由于现实生活中,不同的消费者有不同的消费动机和消费偏好,不同的消费者群在进行消费时会对诸如产品的特性、服务有着不同的要求。

如,对某个消费者群而言他们的偏好可能是产品的质量、售后服务,而对另一个消费群体而言,他们的偏好可能是款式、价格。

从消费者消费行为的变化趋势来看，中国的消费市场正处在大众化消费向个性化消费的转变时期。

消费者的这种个性化的消费需求给创新企业创造了盈利的机会。

因此，企业必须适时调整自己的竞争战略，将成本领先为主的竞争战略转变为差异化为主的竞争战略。

根据经济学的基本假设,人是理性的并且是追求个人效用最大化。

企业的竞争战略要以人们的消费倾向为导向。

在消费个性化的今天，传统的和标准化的大规模生产方式受到了前所未有的冲击和挑战，企业追求规模经济从而取得成本上的优势越来越困难。

因此，密切关注市场的动向，捕捉消费者偏好的变化，及时的创新出适应消费者不同需求的产品和服务的差异化竞争战略已成为企业的重要选择。

（二）差异化战略的实施是市场细分和多元化的需要

中国的市场具有消费多元化的特点,这一消费特点要求企业必须对市场进行细分，必须对不同的市场采取不同的经营策略。

不同的消费人群有着不同的消费特点。

顾客对商品偏好的差异决定了他是否是这一商品的购买者。

差异化战略迎合了消费者的不同需要并且能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁垒,取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。

差异性产品、差异性服务、差异化的经营方式具有竞争对手不可替代和模仿的特点。

特别是随着差异化程度和购买者对某一商品偏爱程度的增强，排斥新竞争者的进入壁垒就越高。

企业控制市场的程度取决于企业使自己差异化的程度,企业根据不同的细分市场,对于那些与其它产品存在差异的产品具有绝对的垄断权,这种垄断权形成了其他企业进入该市场的壁垒,从而形成竞争优势[2]。

同时,企业在提供产品的过程中,形成足以区别于其他企业以吸引购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好和忠诚。

这样,企业针对细分市场,通过差异化战略不仅迫使外部进入者耗巨资征服现有客户的忠诚度而造成某种壁垒,而且又在同一市场上和其他企业区别开来,以差异化争夺市场竞争的优势。

一方面避开了与竞争对手正面交锋,尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的创新优势,以差异化求生存。

（三）差异化战略可以不断增强企业竞争力

企业自身在其产生和成长过程中具有其独特的属性,这就意味着在经营过程中，可以创造一个或某些差异，通过把握这些有差异的属性，以有效的形式传递给潜在顾客，就会更加充分地满足消费者的需求，从而形成顾客忠诚以增强企业竞争力。

企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势，扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的企业。

浪潮公司在经营初期就意识到价格不再是用户选择产品的第一要素,用户更看重产品可靠性、服务等方面。

在这种战略思想的指导下,浪潮公司实行“专业化、差异化和创新”的发展策略,经过几年的努力,迅速成为国内服务器厂商中的首位。

由于差异化产品和服务能够满足某些消费者的特殊需求,而这种差异化是其他竞争对手所不能提供和具备的,从而使企业缓冲竞争抗衡。

企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、独特的体验,因而顾客对这些差异化产品产生品牌忠诚并降低对价格的敏感性。

一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得口碑宣传,不断扩大企业的顾客群。

（四）差异化战略有利于提高企业获利能力

差异化战略的实施，对生产厂家来说，可以降低企业产品的可替代性，可以使企业的产品和服务在一定范围内获得垄断性的市场地位。

这就促使企业在一定程度上成为了价格的决定者而不是简单的价格接受者，从而使厂家具有了一定价格管理能力。

差异化本身可以给企业带来较高的溢价,这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本,而且可以为企业带来较高的利润,从而使企业不必去追求成本领先的地位。

产品的差异化程度越大,所具有的特性和功能越难以替代和模仿,顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用,企业获得的利润也就越大。

差异化战略激化了企业的非价格竞争行为。

价格虽然是一种强有力市场竞争手段，但是长期运用会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入价格战的困境,最终导致整个市场的混乱。

现代企业为了诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，积极主动地实施非价格竞争策略，在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包袋、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道、销售人员、企业形象等诸多方面实施差异化。

因此，差异化改变了市场竞争手段，使非价格竟争更为激烈,从而也为企业提高获利能力提供了机会。

（五）差异化战略使企业减少替代产品的威胁

创造差异性产品和服务可以为企业提供更多的生存空间。

企业向顾客提供多种有差异性的产品，由于购买差异化产品的顾客对价格的敏感性较低,更注重品牌和形象,一般情况下不愿意接受替代品。

企业采用差异化战略在对付替代品竞争时处于更有利的地位。

企业以差异化竞争策略进入市场有可能与竞争对手形成相互默认，共存共荣的局面。

企业以区别于竞争对手的特色产品，特色服务，特色形象，特色的营销渠道进入市场，避免了与竞争对手的正面交锋，从而不会引起竞争对手的过分关注。

这就为企业健康的成长创造了一个宽松和良好的环境。

二、自主创新是企业实施差异化战略的关键

（一）差异化战略需要自主创新

企业自主创新具有自力性、创造性、独创性、突破性、知识密集性和科学性的特点，从而决定自主创新是差异化战略的基石，没有自主创新，企业的差异化战略就会缺乏动力，就会失去方向。

从经济学角度来看，自主创新就是通过开发出新产品和新服务，获取超额利润而不是平均利润，在竞争中赢得先机。

LG熊猫一直坚持“为顾客创造价值”的经营理念，进行不断创新，不仅在美学领域完成产品外观创新，更在技术领域实现不断突破。

LG熊猫电器有限公司正是依靠其强大的自主创新能力带来的差异化优势，走在国内先进企业的前列。

企业自主创新包括观念创新、部门职能创新、体系创新、技术创新、产业结构创新、内部管理创新、人才机制创新、服务创新等，它在差异化战略实施过程中产生了积极的促进作用。

一方面，企业的产品和服务以区别于竞争对手的特色进入市场，获得了较高的利润必然引起众多竞争对手的关注和模仿。

随之而来的是，企业独一无二的产品和服务变成了众多厂家经营的大众化产品和服务，企业的特色必将丧失殆尽。

另一方面，人们的消费理念和消费行为在不同的时期必然具有不同的特点，消费需求也会有所不同。

因此，企业必须创新，时刻保持与竞争对手的不同，才能使差异化战略走向成功，取得市场竞争的优势。

（二）企业差异化优势来自于自主创新

企业自主创新是多方面的。

技术创新使企业生产出有别于竞争对手的高、精、尖的产品，通过产品品质创新，对产品质量进行不断改进，既延长了成熟期又能提高产品的竞争力；产品特性创新扩大产品的使用功能，使产品具有更多的特性和安全性；产品式样创新是对款式、外观型态进行改进,形成新样式的产品,从而刺激消费者引起新的需求，如为了满足在中东地区消费者洗涤阿拉伯长袍的需求,海尔为其专门生产12公斤的洗衣机。

管理创新和组织创新，使企业产生新思路、新方法，从而树立企业良好的形象，创造优势的企业品牌和商誉，最终赢得消费者对于品牌甚至企业的忠诚。

上汽集团着重加强二次创新和集成创新建立起一支自主研发的核心团队，拥有一批知识产权，以形成自主品牌汽车生产能力为突破口，推进新能源汽车开发和生产，着力提升核心竞争力，依靠创新的差异化发展模式参与国际化竞争，在新能源汽车开发和自主品牌建设上加强自主创新，建立起有自身特点的差异化竞争优势；北京欧罗特高科电力设备有限公司通过产品、服务方面的创新以极具竞争力的价格、高质量的产品服务于客户，形成了在产品、销售渠道等方面的差异化优势；联想手机凭借其强大的研发实力，在产品功能、色彩、外观、营销渠道等方面创新，以差异化产品开辟出了细分市场，从而在很短的时间内占领一级手机的市场，赢得顾客的青睐。

这些表现在产品技术、设计、品牌、服务、分销和促销等方面的不同的创新使企业在竞争中拥有自身独特的差异化优势，具备了与其他企业不同的特色，因而赢得顾客的信任,同行业的其他企业一时难以与之竞争,其替代品也很难在这个特定领域与之抗衡。

（三）差异化战略的目标要靠自主创新来实现

一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造出不同于竞争对手的差异化优势，但如何长期保持并不断加强这种优势并不是件容易的事情。

当今，市场总体上处于买方市场,市场趋于饱和,竞争对手林立,竞争激烈程度前所未有,加上顾客需求变化迅速,企业面临的外界环境急剧变化,在这样的背景下,企业惟有实行以能力为基础的差异化战略,进行能力竞争,才能求得生存和长远发展，而核心竞争力正是企业基于自己独特的能力。

核心竞争力是在新环境下对差异化战略的延伸,它拓展了差异化战略,为企业在新环境下制定正确的竞争战略提供了根基。

因此，企业差异化的现实目标应该是培育并发扬核心竞争力，以维持持续发展。

核心竞争力的形成需要一个组织不断的创新和学习，特别是在如何协调多种生产技能和整合多种技术能力上的创新。

企业核心竞争力的的根本标志就是竞争对手难以模仿，因此在增强企业核心竞争力的途径中，创新才是竞争力的核心，是形成核心竞争力的基本手段。

党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》明确提出：

要以自主创新提升产业技术水平,建立以企业为主体、市场为导向的技术创新体系；要把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变经济增长方式的中心环节,大力提高原始创新能力、集成创新能力和引进、消化、吸收、再创新能力[3]。

企业通过技术创新不断掌握市场的主动权，取得专利权，并形成自己的核心技术，从而使企业处于竞争中的有利位置，具备独特的核心竞争力；企业在管理方面、制度方面、营销渠道等方面的创新都将为企业核心竞争力的实现提供强有力的保障。

自主创新能力的提高是企业发展的不竭动力,是企业的生命所系，企业要实现差异化优势的可持续发展,必须着力于提高自主创新能力。

（四）可持续差异化要靠不断的自主创新来支撑

面对产品、市场和差异化的日新月异，市场和产品的生命周期不断缩短，将使企业在原有产品、服务、技术等方面具有独特于竞争对手的差异化优势很难保持，这就要求企业必须通过自主创新，构建高技术壁垒，保持多种差异化能力以实现企业差异化优势的可持续性。

企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争者反应滞后，来不及反应或者反应需要很长时间。

随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随着发生变化，任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“常胜将军”的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜竞争对手，实现企业的“差异取胜”。

海尔正是凭借其不断的自主创新，一直保持其竞争优势，走在世界家电产品的前列。

差异化战略是企业在市场竞争中的有力武器，很好的实施差异化战略能够将企业的产品、文化内涵都展现在消费者面前，更能得到消费者的认同。

差异化战略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。

差异化使企业形成的竞争优势来源于各个方面，如产品的性能、造型、品质、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流通的时效性等。

满足顾客的需求要经历一个较长的过程，在这个过程中任何环节体现出优势，顾客就有可能因为该企业有别于其他企业而选择本企业的产品。

企业要想取得差异化战略的成功并保持领先的关键在于不断的自主创新，不断发掘消费者在不同时期的实在需求，寻找并能建立与客户产生共鸣的差异点，满足消费者个性化、多样化的要求，从而显著提高其价值，赢得青睐。

企业只有通过不断的积极主动的创新，才能构建和维持较高的技术壁垒，提高产品的转换成本，保持多种差异化能力，从而实现可持续的差异化，创造持久性的差异化优势，保持差异化战略的领先地位。

三、加强企业自主创新的对策构想

企业自主创新能力由多个能力组成，涉及企业经营活动的多个方面和活动过程的多个环节。

目前，制约我国企业自主创新的因素主要有以下四个方面：

一是激励制约机制不完善，创新人才、技术人才缺乏，创新意识淡薄，这是阻碍企业进行自主创新的主要内因；二是缺乏创新的社会环境和技术市场不健全，这是阻碍企业自主创新的主要外因；三是企业遭受知识产权纠纷，技术创新能力不足；四是自主创新体系还不健全。

总体上讲，我国企业整体创新能力不足，缺乏创新的动力和机制。

（一）强化企业自主创新意识

自从1912年美籍奥地利经济学家熊.彼特提出技术创新和管理创新理论以来,如今已进入到一个知识爆炸、创新密集、高新科技型企业飞速发展和规模经营的崭新时代。

科学统领发展,创新实现跨越，正如美国《创新爆炸》一书所说：

当今世界,一切经济价值、经济增长和经济战略实力均源于创新。

企业要想提高自主创新的能力，必须树立并增强自主创新的意识。

著名经济学家凯恩斯曾说过：

“观念可以改变历史的轨迹”，观念创新是企业自主创新的灵魂。

市场竞争实质是一场创新竞争。

企业要在思想上真正认识到，自主创新是企业竞争力的核心，是企业应对变化莫测的市场挑战的重大选择，是统领未来发展的战略主线。

这需要企业不断摒弃“清静无为”的思想观念，培养进取有为的新理念、新思想；要大力宣

传创新思想，增强企业的创新意识，营造有利于企业自主创新的社会文化、法制环境和市场环境，特别是企业经营者应坚定以创新促发展的信念，不断突破现有观念的束缚，对新思想、新变化、新风险要抱有积极的态度，以一种开放的心态，

主动吸收外部世界的新信息，消化、吸收并在此基础上再创新，不断提高自身综合素质和风险承受能力。

（二）培养造就各类创新人才,激活企业自主创新载体

在经济全球化背景下,人才竞争正成为市场竞争的一个焦点。

无论是享誉盛名的大企业还是中小企业，都把科技人力资源视为战略调整和提高企业竞争力的核心因素，具有创新精神的人才的培养直接关系到企业发展的未来。

人才是知识的载体，是创新的决定性因素。

企业必须树立人力资源是第一资源的观念，形成“尊重知识、尊重人才、尊重劳动、尊重创新”的良好风尚，本着“引进、利用、激励、培养和评价”的人才选拔和激励、淘汰机制，探索用事业凝聚人才、用实践造就人才、用机制激励人才、用法制保障人才的方法，培养人才，留住人才。

在改革分配制度中，企业应按照创新的成果，给予创新人才公正的回报，提高他们的物质待遇，提供学习深造和施展才华的机会，充分调动企业人员的积极性和创造性。

在引进人才方面，企业要采取一种开放的政策，特别是引进自主创新的国际性人才，要打破人才的地域限制，通过优厚的待遇和良好的工作环境以及有效合理的用人机制吸引大量国际专业人才，满足企业国际化对对高素质自主创新型专业人才的需求。

同时，企业要有计划、有步骤的培养和造就各类专业创新人才，不断创新人才培训的形式，举办专业技术人员、开发设计人员、销售人员等培训班，培养不同层次的专业人才，提高企业人才队伍素质，构建学习型、知识型、进取型、创新型组织和团队，增强企业自主创新能力。

（三）促进技术创新

现代竞争是以高新技术为主要内容的竞争，由知识与创新所产生出的知识产权越来越明显的表征为市场竞争的核心，企业要想提升自主创新能力和竞争能力，就有必要采用适合企业自身特点的技术创新模式，以达到起点高、见效快、成本低的技术开发结果。

只有实施技术创新，不断地引进新技术，改进工艺，才能保证产品的质量，提高产品的品位，才能降低成本，与科学管理相得益彰，共同形成低廉、高效、优质的市场效应，从“制造”提升到“创造”、“创新”，真正从“量”的扩张转变为“质”的提高。

企业技术创新运行模式如下图：

图3-2企业技术创新模式运行模式

企业技术创新开发模式多种多样，通常采用的主要有自主创新开发模式、合作开发模式、引进技术开发模式、模仿技术的开发模式等几种。

（1）自主开发的技术创新模式是以企业自身的实力，整合各种技术资源自行研究开发出新的技术和新的产品的创新方式，其特点是开发者自己有较强的基础研发能力，有雄厚的研发资金和人力资源与信息资源。

自主创新可以对已有的技术的改进和发展，也可以是原始性创新或开拓型发明。

例如自主开发的技术创新模式与专利文献战略相结合，可以了解大量的最新技术。

企业可以利用公开专利文献，对已知的发明创造技术进行分析、研究，拓展创新思路或找出其不足而进行改进创新。

（2）合作开发模式是整合外部资源，利用他人的技术资源或采取优势互补的一种创新模式。

有以产、学、研相结合的技术创新模式，也有企业与企业之间互相合作的技术创新模式。

通过产、学、研的相结合，还可以生产出新的产业；而企业之间的合作创新，可以优势互补，争取实现双赢的目的。

通过合作开发实现技术创新要经历三个阶段，第一引进技术的合作开发阶段；第二实现自主创新阶段；第三技术输出、在国内外建立研发机构阶段。

（3）引进技术是根据企业技术的发展或市场产品的需要，尽快缩小与竞争对手的研发能力或者产品技术的差距，将他人的先进技术或产品引进过来。

通过引进技术后的分析、消化、吸收，不仅可以了解和掌握核心技术，培养人才、知识和技能，而且为技术创新奠定雄厚基础，以争取实现自主创新。

日本和韩国的企业经过了由引进、消化、吸收，实现了自主创新的成功之路。

（4）模仿技术的开发模式亦可称为技术跟随型创新模式。

企业为了使自己的产品尽快进入市场或者是涉及新的技术领域，在其他企业的产品或技术基础上进行完全的仿制或者小部分改动的仿制，其特点是：

不需要投入事先研发的成本，风险小、显效快。

中国企业自身发展中，大多都走了模仿、借鉴国外技术的发展模式，通过仿制吸取跨国公司的先进技术，实践中不断积累知识与技能，在此基础上开始实现自主创新或在他人核心基础技术上发展外围技术。

（四）打造企业核心竞争力优势

核心竞争力是企业内化与自身之中，为企业独特拥有，不同于企业的一种能力，这种能力不是企业某一方面的而是多种能力整合形式的集合体，难以被竞争对手模仿和替代[5]。

核心竞争力的基本特性成为引导和促进企业开展自主创新的方向标。

核心竞争力的价值性，要求企业自主创新必须以市场为导向，