高技营销策划课件.ppt
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现代市场营销策划实务电子工业出版社授课珠海技师学院邹文彬目录n第第1章章市场营销策划概述市场营销策划概述n第第2章章如何撰写策划方案如何撰写策划方案n第第3章章市场营销战略策划市场营销战略策划n第第4章章市场营销调研策划市场营销调研策划n第第5章章目标市场及市场定位策划目标市场及市场定位策划n第第6章章产品策划产品策划n第第7章章价格策划价格策划(前十周)(前十周)n第第8章章销售渠道策划销售渠道策划n第第9章章促销策划促销策划n第第10章章顾客满意策划顾客满意策划n第第11章章市场竞争策划市场竞争策划n第第12章章企业企业CIS导入策划导入策划n第第13章章创新思维与自我策划创新思维与自我策划第1章市场营销策划概述n1.1市场营销策划及其特点市场营销策划及其特点n1.2市场营销策划的基本要素市场营销策划的基本要素n1.3市场营销策划的内容市场营销策划的内容n1.4市场营销策划的基本原则市场营销策划的基本原则n1.5市场营销策划的方法市场营销策划的方法n1.6市场营销策划的程序市场营销策划的程序1.1市场营销策划及其特点n1.1.1策划的含义与作用策划的含义与作用n策划:
为实现特定的目标,收集目标所需的要素,通过策划:
为实现特定的目标,收集目标所需的要素,通过新颖的思想于创意,按照实现该目标事物运行的规则,用新颖的思想于创意,按照实现该目标事物运行的规则,用科学的方法和程序制定出具体的且能实施的系统计划与方科学的方法和程序制定出具体的且能实施的系统计划与方按。
按。
n策划的作用于意义有:
策划的作用于意义有:
n1、是行动取得成功的保证、是行动取得成功的保证n2、为人们提供新观念,新思路,新方法、为人们提供新观念,新思路,新方法n3、是为了充分利用资源,产生更大经济效益、是为了充分利用资源,产生更大经济效益n4、是为了使工作与生活更美好。
、是为了使工作与生活更美好。
1.1市场营销策划及其特点n1.1.2策划与计划的区别策划与计划的区别n参见表参见表1-1,1-2p4页页1.1市场营销策划及其特点n1.1.3市场营销策划的含义市场营销策划的含义n市场营销策划:
是对市场营销活动有目的地进行策划、谋市场营销策划:
是对市场营销活动有目的地进行策划、谋划,通过对市场进行分析,选择市场需要的产品,确定适划,通过对市场进行分析,选择市场需要的产品,确定适当的时间和地点,采用合适的促销方式让顾客得到某种需当的时间和地点,采用合适的促销方式让顾客得到某种需求的满足。
求的满足。
n营销策划分:
产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划营销策划分:
产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划1.1市场营销策划及其特点n1.1.4市场营销策划的特点市场营销策划的特点n1、主观性、主观性n2、动态性、动态性n3、系统性、系统性n4、复杂性、复杂性n5、前瞻性、前瞻性1.2市场营销策划的基本要素n1.2.1目标目标n是策划的起点。
是策划的起点。
n是策划希望达到的预期效果是策划希望达到的预期效果n如何确定目标?
如何确定目标?
n按照按照SMART标准制定,标准制定,n明确性、明确性、n可测量性、可测量性、n可完成性、可完成性、n现实可行性、现实可行性、n时限性时限性1.2市场营销策划的基本要素n1.2.2信息信息n知己知己-公众信息;公众信息;知彼知彼-主体信息,主体信息,n知天知天-时机信息;时机信息;知地知地-环境信息环境信息1.2市场营销策划的基本要素n1.2.3创意创意n创意是策划的核心创意是策划的核心n案例案例1-121.3市场营销策划的内容n1.3.1市场营销基础策划市场营销基础策划n市场调研策划首先要做的是市场调研策划首先要做的是市场营销基础策划市场营销基础策划n案例案例1-13n案例案例1-141.3市场营销策划的内容n1.3.2市场营销运行策划市场营销运行策划n首先是目标市场及市场定位策划,解决市场营销的运行和方向的大首先是目标市场及市场定位策划,解决市场营销的运行和方向的大n问题,属于战略性营销策划。
问题,属于战略性营销策划。
n其次在此基础上对产品、价格、渠道及促销进行个别策划和组合策划,其次在此基础上对产品、价格、渠道及促销进行个别策划和组合策划,属于战术性营销策划。
属于战术性营销策划。
n案例案例-151.4市场营销策划的基本原则n1、策划的目标性原则、策划的目标性原则n2、策划的系统性原则、策划的系统性原则n3、策划的创意性原则、策划的创意性原则n4、策划的信息提炼性原则、策划的信息提炼性原则n5、策划的动态性原则、策划的动态性原则n6、策划的可操作性原则、策划的可操作性原则n7、策划的效用性原则、策划的效用性原则n8、策划的超前性原则、策划的超前性原则n9、策划的目公众性原则、策划的目公众性原则1.5市场营销策划的方法n1.5.1浪漫型策划法浪漫型策划法n梦想梦想创意创意策划策划实施实施n案例案例1-19n1.5.2问题策划法问题策划法n怎么办(怎么办(how)多个创意(多个创意(idea)试一试(试一试(try)决定(决定(select)n案例案例1-20n1.5.33P法法n特点是对需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性进行分析和测特点是对需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性进行分析和测试试n1.5.4PDS法法n策划(策划(plan)试做(试做(do)反省(反省(see)的简写)的简写n案例案例1-211.6市场营销策划的程序n1.6.1界定问题界定问题n就是明确目标就是明确目标n管理大师杜拉克的问题界定法:
管理大师杜拉克的问题界定法:
n你最想做的事情是什么?
你最想做的事情是什么?
n你为什么最想做?
你为什么最想做?
n你现在正在做什么?
你现在正在做什么?
n你为什么这样做呢?
你为什么这样做呢?
n问题的反问,目的是帮助顾客理清问题,提出问题问题的反问,目的是帮助顾客理清问题,提出问题n界定问题界定问题的方法的方法n1、专注主要问题、专注主要问题n2、细分问题、细分问题n3、改变原有问题、改变原有问题n4、运用、运用“为什么为什么”的技巧。
的技巧。
1.6市场营销策划的程序n1.6.2搜集信息搜集信息n1.6.3寻找线索寻找线索n1.6.4产生创意产生创意n1.6.5确定策划方案确定策划方案n1.6.6实施与改进实施与改进第2章如何撰写策划方案n2.1撰写策划方案的一般原则撰写策划方案的一般原则n2.2策划方案的撰写方法策划方案的撰写方法n2.3策划方案的格式策划方案的格式2.1撰写策划方案的一般原则n2.1撰写策划方案的一般原则撰写策划方案的一般原则n成功的策划包括:
成功的策划包括:
n1、what-何事,何目标、何事,何目标、n2、how-如何实施如何实施n3、howmuch-多少预算多少预算n4、when-何时完成何时完成n5、who-何人完成何人完成n6、where-何地完成何地完成n7、why-为何要这样策划为何要这样策划n8、策划效益评估、策划效益评估2.2策划方案的撰写方法n2.2.1策划方案的写作顺序策划方案的写作顺序n2.2.2策划方案的结构与内容策划方案的结构与内容n2.2.3策划方案的写作技巧策划方案的写作技巧n2.2.4撰写策划方案的注意事项撰写策划方案的注意事项2.3策划方案的格式n2.3.1一般的策划方案格式一般的策划方案格式n2.3.2企业营销策划方案的格式企业营销策划方案的格式第3章市场营销战略策划n3.1市场营销战略概要市场营销战略概要n3.1.1市场营销战略的含义与策划流程市场营销战略的含义与策划流程n1、市场营销战略的含义市场营销战略的含义n2、市场营销战略的市场营销战略的主要内容主要内容n3、市场营销战略的策划流程市场营销战略的策划流程n3.1.2市场营销战略策划的主要构成要素市场营销战略策划的主要构成要素(4个)个)n1、市场营销战略市场营销战略目标目标n2、市场营销战略市场营销战略重点重点n3、创意与策略、创意与策略n4、实施方案、实施方案3.2市场营销战略总体构架n3.2.1以赢利为目的的战略以赢利为目的的战略n以赢利为目的的以赢利为目的的主要营销主要营销战略战略方式方式n企业发展时期企业发展时期产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略投入期单一性,小批量高价投放,底价投放就近直销,借道销售高强度促销,低强度促销成长期提高品质,单一,大批量投放降价,维持或提价建立渠道网络,加强管理维护,开拓新市场。
突出“好”字,高强度促销成熟期多品种组合,改良,大批量降价开辟、完善渠道网络,加强管理维护。
突出“增”字,高强度促销衰退期收缩、维持、放弃降价集中维护主渠道低强度促销3.2市场营销战略总体构架n3.2.2以竞争为目的的战略以竞争为目的的战略n成本领先策略成本领先策略n差异化策略差异化策略n集中化策略集中化策略n三者比较见表三者比较见表3-2n3.2.3以占地(拓展市场)为目的的战略以占地(拓展市场)为目的的战略3.3市场营销战略策划方案n市场营销战略市场营销战略目标、目标、市场营销战略市场营销战略重点、创意与重点、创意与策略、实施方案构成市场营销战略策划。
策略、实施方案构成市场营销战略策划。
n案例案例3-7n市场营销战略策划要运用战略管理分析方法,分市场营销战略策划要运用战略管理分析方法,分析企业内部和外部环境,找出威胁、机会、优势、析企业内部和外部环境,找出威胁、机会、优势、劣势。
有针对性地,扬长避短地制定营销战略。
劣势。
有针对性地,扬长避短地制定营销战略。
习题与训练3n阅读材料阅读材料3透视爱立信手机生产的退出战略透视爱立信手机生产的退出战略第4章市场营销调研策划n4.1市场营销调研的目的和方法市场营销调研的目的和方法n4.2市场营销调研的策划步骤与实施要点市场营销调研的策划步骤与实施要点第4章市场营销调研策划n4.1市场营销调研的目的和方法市场营销调研的目的和方法n4.1.1市场营销调研的目的市场营销调研的目的n发现问题,发现问题,n明确目标,明确目标,n明确达成目标的最佳方式和手段,明确达成目标的最佳方式和手段,n确保与改进市场营销方案的可操作性,确保与改进市场营销方案的可操作性,n第4章市场营销调研策划n4.1市场营销调研的目的和方法市场营销调研的目的和方法n4.1.2市场营销调研的方法市场营销调研的方法n观察法:
观察法:
n直接观察法、痕迹观察法、行为观察法直接观察法、痕迹观察法、行为观察法n访问法:
访问法:
n面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、网络调研法面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、网络调研法n试验法:
试验法:
n特点特点-资料客观性,有效控制环境,组织并引导市场因素变化。
资料客观性,有效控制环境,组织并引导市场因素变化。
n具体方法具体方法-实验室实验法、市场实验法、模拟实验法实验室实验法、市场实验法、模拟实验法第4章市场营销调研策划n4.2市场营销调研的策划步骤与实施要点市场营销调研的策划步骤与实施要点n4.2.1市场营销调研策划步骤市场营销调研策划步骤n1、明确客户的管理决策问题,即对背景情况的认识、明确客户的管理决策问题,即对背景情况的认识n2、把管理决策问题转变为市场营销问题。
、把管理决策问题转变为市场营销问题。
n3、调研方案的设计、调研方案的设计n4、现场收集信息、现场收集信息n5、信息处理于分析、信息处理于分析n6、报告的形式与提交、报告的形式与提交n7、总结与反馈、总结与反馈第4章市场营销调研策划n4.2市场营销调研的策划步骤与实施要点市场营销调研的策划步骤与实施要点n4.2.2市场营销调研的实施要点市场营销调研的实施要点n1、与决策者作好沟通、与决策者作好沟通n2、访问行业专家、访问行业专家n3、收集并分析二手资料、收集并分析二手资料第4章市场营销调研策划n习题与训练习题与训练4n阅读材料阅读材料4情人节的鲜花
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