洋河酒市场调研报告.docx

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洋河酒市场调研报告

洋河酒市场调研报告2016

洋河酒市场调研报告

序：

近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。

洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。

如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。

（一）洋河简介

江苏洋河股份有限公司（苏酒集团）坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。

一、发展大事

1949年洋河建厂，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，2003年8月推出蓝色经典系列，2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市。

二、主要数据

1.销售额（单位：

亿元）

销售额在2013-2014年度出现下滑，但在2015年出现增长，2016年上半年较去年同期增长6.5%。

2.主要费用（单位：

亿元）

随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2013年略有压缩外，2014-2015年均保持强劲追加势头。

3.毛利率

得益于蓝色经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2015年实现净利润53.65亿元，同比增长19%。

（2）中低端系列

3、价格策略

洋河产品包揽了高中低不同价格段：

中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。

其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。

2004年，蓝色经典推出海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。

从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。

而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。

可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。

再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。

而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。

洋河在安徽市场主销为海之蓝，海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。

在市场终端促销的拉动下，蓝色经典从04年的7600万到07年的15亿，再到2015年的近120亿元。

2007年起，洋河的价格策略采取了先抑后扬的销售措施：

2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。

在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。

在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。

最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。

主要产品价格体系可参考：

品名

规格

酒度

参考

出厂价

返利

给二批价

给终端价

流通

零售价（瓶）

酒店

零售价（瓶）

备注

海之蓝

500ml*6

42

600

30元季返

640

660

138

168

52

660

700

720

168

198

天之蓝

500ml*6

42

780

60元季返

1500

1560

328

368

52

900

1680

1780

358

388

梦之蓝·梦3

500ml*4

45

1220

模糊返利，100元/件左右

1350

1400

458

518

渠道搭赠海之蓝

梦之蓝·梦6

45

1580

1780

1880

598

658

梦之蓝·梦9

52

7080

7800

8800

2780

2980

青瓷

500ml*6

42

118

225

260

50

68

蓝瓷

42

158

330

360

68

80

（三）渠道定位

1、代理结构扁平化、分产品分渠道招商策略

洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化，一个地级市城区或一个县级市往往有多达10多个代理商，例如扬州、无锡等地级市，洋河长期维持着20-30个代理商的布局。

江苏市场现有代理商全国市场有接近200个代理商，全国市场代理商家数达到1800家。

2、排他性渠道代理策略

同时，对于许多经销商和二批商，洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策；要求零售终端在签订的合同上明确：

不允许销售今世缘、郎酒、五粮液等白酒。

如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。

3、积极开发电商渠道

洋河在2013年10月开设天猫旗舰店，2014年4月，洋河正式成立“互联网中心”，发力电商白酒。

很快，洋河1号上线，覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家，并全面实现“三超”：

注册会员超量、推广超前、销售超额。

2014年，以洋河1号为平台，洋河开展了一系列线上线下活动：

5月底搞了江苏首届美酒节、8月份推出6省22城联动促销、9.19推出美酒节、10.29全国上线美酒节等等……其中，“宇宙第一帅”陈伟霆代言洋河1号并推出个性化的“爱未停”葡萄酒，将全年的事件营销活动推向了高点。

发展电商就必须要解决物流问题，随着在电商方面的布局，洋河开始通过产业重组和并购的方式扩大规模。

2015年7月，洋河针对社区电商成立了江苏宅优购电子商务有限公司。

洋河电商LOGO举例

　2016年，洋河股份从自有电商平台洋河1号分划出一项全新业务模式——洋河全员营销。

他是一种可以全民参与的营销模式：

由洋河股份官方授权“洋河1号微店”为分销平台，凡注册为洋河1号会员均可申请开店，微店主转发店铺或商品链接分享给他人，他人通过链接注册购买，微店主即可获得佣金收益。

洋河的微店主们只需刷刷手机、发发微信，为店内的商品做宣传，而接到订单后，发货、售后等事务全由洋河官方负责，做一个甩手掌柜，却能轻松获得最高达10%的佣金。

比如：

卖1瓶价值318元的梦之蓝M1，微店就能收入31.8元佣金，相当可观。

发展下级微店，还能获得下级微店销售额的1%分销奖励。

另外，每月微店还会发起促销活动，提供特价商品、优惠券、买赠等优惠；特大订单，咨询微店客服再享优惠价；周度、月度发布微店销量排名奖励等

洋河全员营销刚上线，成员数已达4000+，并且还在以每月1000+的数量疯涨，2016年预计销售达5000万。

洋河电商渠道推进的三项基础性工作：

第一、全力推进“百城万店”工程：

即推进江苏及新江苏版块市场约100个城市，打造超10000家高质量配送服务的终端店;

第二.全面实施“微店分销”工程：

即以员工和促销员为核心单元，立足于微信朋友圈进行销售的模式;

第三.全盘启动“跨界合作”工程：

简单来说就是到用户活跃度、接触度较高的地方去，如与快递、婚庆、餐饮、社区及区域性网站等公司或机构进行跨界合作。

（四）促销定位

促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。

1、专柜买断

目前洋河推行的是针对较好流通、名烟名酒店的专柜买断。

基本政策是：

陈列8800元的专柜产品满一年，返6600元（等值产品），陈列蓝色经典每月至少25元一瓶的陈列费。

据了解，洋河在一个核心或重点县级市场，买断专柜往往达到200家以上。

2、品鉴会政策

尽管从2015年开始，洋河的品鉴会召开规模出现了一定的压缩，但目前的品鉴会仍然在全国市场通过不同形式开展。

目前，洋河酒在核心地级市城区一年举办的品鉴会可以达到七百场次，在县级市达到三百场次。

洋河公司还规定，针对核心与重点市场，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。

在2004年-2013年期间，洋河的品鉴会就是请政府官员吃饭。

少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。

一度以来，洋河执行的是逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。

对于品鉴会，洋河方面还有详细的规定：

根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。

诸多官员不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。

像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。

当前，随着政府对官员作风的管控日益严格，品鉴会的召开效果也受到了一定影响，但洋河也随之通过别的形式拉拢意见领袖。

目前，仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在一个核心或重点地级市城区的投入，每年不低于3000万元。

当然，这些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河目前在江苏的地级市城区销售基本都保持在2-4亿元，在县级市基本保持在1-3亿元，2015年在安徽实现销售13亿元。

3、演唱会门票促销

长期以来，洋河在江苏、浙江、河南等市场开展赞助演唱会，买酒赠门票或买门票赠酒等促销活动。

一场演唱会动辄投入200-800万元不等，往往通过门票收入就能创造实现盈利，同时又推进了品牌的提升。

4、针对消费者的促销

一是抢抓宴席市场，洋河长期开展宴席买赠促销活动，活动产品包括蓝色经典系列、蓝瓷、青瓷等主流产品，力度在2送1，局部市场阶段性的开展1送1活动，最低力度也保持在买一瓶酒送一瓶饮料的基础之上。

二是在微信红包，蓝色经典系列近期以来都保持着微信扫码送红包的促销，但力度较小，总体不到5%。

（五）、团购运作定位

洋河始终以团购渠道为突破口，通过明确的政策、严格的管理规范团购渠道的运作，下面以梦之蓝的团购渠道运作方案为例加以说明：

A、销售模式：

分公司（办事处）直接管控下的专业团购商专做团购渠道、特约烟酒店团购商主做单位团购的销售模式。

B、产品及价格体系

1、梦之蓝M系列是公司高价位主推产品。

团购渠道产品分为普通版和品鉴版，其中：

普通版产品外箱无任何标记，箱内配手提袋，产品规格为500ML×4；品鉴版产品无内盒、箱内无手提袋，规格为500ML×9。

说明：

品鉴版仅用于公关赠酒、品鉴会等，严禁销售；普通版仅用于团购渠道销售。

2、梦之蓝M系列产品共3款，分别为M3、M6、M9，其中：

M3、M6有40.8、45、52三个度数；M9有45、52两个度数。

3、各市场应严格执行公司制定的价格体系（详见附件）。

区域市场渠道实际执行价格高于公司规定的渠道价格的，可继续执行，须报大区事业部领导批准，报品牌事业部、销售管理部、督查部备案。

区域市场渠道价格上调幅度不超过10%的，须报大区事业部领导批准，报品牌事业部、销售管理部、督查部备案；上调幅度超过10%的，须报苏酒实业董事长批准，报品牌事业部、销售管理部、督查部备案。

C、网络构建

为更好地推广梦之蓝M系列产品，要求省外各市场健全团购渠道经销网络，发展一家主经销商、多家大型专业团购商、多家特约烟酒店团购商共同操作市场，分公司（办事处）负责区域团购资源的整合、分配及团购商协调工作。

直接同苏酒实业发生账务往来。

未开发的市场（即未发展传统渠道商的市场），也可以先发展团购商。

D、选商要求

主经销商

1、选商条件：

（1）具有较好的社会人脉关系（尤其在地方政府有较好人脉关系为先），较好的资金运作能力、物流配送能力，善于运作单位团购业务，敢投入，会投入，能够建立自己的梦之蓝M系列产品专卖店。

（2）宿迁籍经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。

（3）符合条件的现有专业团购商也可以选择。

不选传统渠道商，包括已经与苏酒实业合作的传统渠道商。

特殊情况，须报苏酒实业董事长批准。

（4）主经销商不允许同时经销、分销海之蓝、梦之蓝（5A级）产品。

原已经销、分销海之蓝的专业团购商，如想成为经销梦之蓝M系列产品的主经销商，则必须放弃经销、分销海之蓝。

原已经销、分销天之蓝、梦之蓝（5A级）的专业团购商，如想成为梦之蓝M系列产品的主经销商，可继续同时经销、分销上述产品（严格按相关要求考核）。

“天之蓝、梦之蓝（5A级）产品运作要求等”按公司2010年12月8日签发的《蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）》执行。

2、数量要求：

每个区域选择1家有较强实力、较强意愿的主经销商，配合厂方做好区域团购渠道、烟酒店渠道开发工作；允许并协助其它经销商做好整体市场开发工作。

特殊情况，报苏酒实业董事长批准。

3、操作渠道：

主经销商用普通版产品仅限操作团购渠道、用商超版产品仅限操作烟酒店渠道。

说明：

原则上要求主经销商分品牌运作。

不同品牌产品之间价格差距较大的，可同时运作，须报苏酒实业董事长批准。

大型专业团购商

1、选商条件：

（1）具有较好的社会人脉关系（尤其在地方政府有较好人脉关系为先），较好的资金运作能力、物流配送能力，善于运作单位团购业务，敢投入，会投入，能够建立自己的梦之蓝M系列产品专卖店。

（2）宿迁籍经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。

（3）符合条件的现有专业团购商也可以选择。

不选传统渠道商，包括已经与苏酒实业合作的传统渠道商。

特殊情况，须报苏酒实业董事长批准。

（4）新发展的大型专业团购商不允许同时经销、分销海之蓝、梦之蓝（5A级）产品。

原已经销、分销海之蓝、天之蓝、梦之蓝（5A级）的大型专业团购商，可继续同时经销、分销上述产品。

（严格按相关要求考核）。

“天之蓝、梦之蓝（5A级）产品运作要求等”按公司2010年12月8日签发的《蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）》执行。

2、数量要求：

县级市场至少1－2家、地级市场至少3－5家、省会市场至少5－10家。

3、操作渠道：

大型专业团购商用普通版产品仅限操作团购渠道（少量零售，也可以用普通版产品）。

说明：

原则上要求大型专业团购商分品牌运作。

不同品牌产品之间价格差距较大的，可同时运作，须报苏酒实业董事长批准。

特约烟酒店团购商

1、选商条件：

（1）在成熟市场和烟酒店渠道发达市场，选择拥有较好人脉资源、良好的资金实力、良好的物流配送能力、善于运作单位团购业务、敢投入、会投入的经销商。

（2）符合条件的现有特约烟酒店团购商也可以选择。

（3）宿迁籍的经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。

2、数量要求：

县级市场3-5家，地级市场5-7家，省会市场10家。

3、操作渠道：

特约烟酒店团购商用普通版产品仅限操作团购渠道（少量零售，也可以用普通版产品）。

说明：

原则上要求特约烟酒店团购商分品牌运作。

不同品牌产品之间价格差距较大的，可同时运作，须报苏酒实业董事长批准。

E、运作要求

（一）年度任务及首批打款最低要求（按产品结算价计算）单位：

万元

团购商

年度销售任务（最低要求）

首批打款（最低要求）

省会市场

地级市场

县级市场

省会市场

地级市场

县级市场

主经销商

320

260

200

50

40

30

大型专业团购商

160

120

100

40

30

20

特约烟酒店

团购商

80

60

50

25

20

15

说明：

1、对已经销梦之蓝（5A级）的团购商，可以将梦之蓝（5A级）年度任务与梦之蓝M系列产品年度任务合并考核。

【梦之蓝（5A级）大型专业团购商年度任务（最低要求）参照公司2010年12月8日签发的《蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）》执行；特约烟酒店团购商年度任务（最低要求）参照2011年1月1日执行的《蓝色经典特约烟酒店团购商推广方案》执行】

2、主经销商操作的专业团购渠道参照本方案执行；主经销商操作的烟酒店渠道“市场支持”等参照公司2010年12月9日签发的《梦之蓝M系列产品推广方案》中烟酒店渠道（P.7）执行。

3、未发展主经销商的市场，可以单独发展“烟酒店渠道经销商”，“年度任务及首批打款最低要求”、“销售保证金”参照公司2010年12月9日签发的《梦之蓝M系列产品推广方案》中商超渠道经销商（P.5）执行；“市场支持”等参照烟酒店渠道（P.7）执行。

（二）目标考核

对专业团购商按年度产品销售目标和目标客户销售达成率进行双指标考核，具体：

1、销售目标：

考核年度梦之蓝M系列产品的销售目标（以年度合同销售任务为准）。

2、客户达成率：

对市场上所有目标客户进行排摸，以年为单位、按月分解并考核，第一年必须达成县级市场50％、地级市场40％、省会市场30％目标客户的销售。

说明：

对特约烟酒店团购商仅考核其“年度产品销售目标（以年度合同销售任务为准）”。

（三）协议经销制度

为了保证厂商双方利益，共同维护市场秩序，所有经销梦之蓝M系列产品的团购商必须与苏酒实业签订经销协议，协议有效期为一年，期满可续签。

无经销协议一律不得开票。

目标销量在协议中细化到月，同时明确“连续3个月完不成月度销量的，苏酒实业有权取消其经销权”。

（四）销售保证金制度

所有经销梦之蓝M系列产品的团购商须缴纳销售保证金，其中：

主经销商8万元、大型专业团购商5万元、特约烟酒店团购商3万元。

产品保证金可以联保；保证金不足的必须补齐；无保证金的必须足额缴纳。

不缴保证金的一律不得经销。

（五）产品折让制度

厂方对团购商实行产品折让制度，分为月度折让、季度折让和年度折让，其中：

1、为了强化对团购商销售行为的控制，月度折让、季度折让与团购商的销售行为挂钩。

在未违规违约的前提下，根据实际进货数量，在规定时间兑现月度折让、季度折让；违规违约的，由督查部根据公司规定进行相应处罚。

2、为了强化对团购商销售任务的考核，梦之蓝M系列产品年度折让与团购商年度任务完成情况挂钩，仅限下列情况予以兑现年度折让。

团购商

仅经销梦之蓝M系列

同时经销梦之蓝M系列、梦之蓝（5A级）

主经销商

大型专业团购商

年度任务完成率在70%（含）以上，年终（合同年度，下同）一次性兑现年度折让。

①梦之蓝M系列年度任务完成率在70%（含）以上的，年终一次性兑现该产品年度折让。

②完成两产品年度总任务的，年终一次性兑现年度折让（保证金）。

特约烟酒店团购商

年度任务完成率在80%（含）以上，年终一次性兑现年度折让。

①梦之蓝M系列年度任务完成率在80%（含）以上，年终一次性兑现该产品年度折让。

②完成两产品年度总任务的，年终一次性兑现年度折让（保证金）。

说明：

对6个月（依据签约时间计算，下同）销售梦之蓝M系列不低于年度任务60%且销售额不低于50万元（县级市场不低于40万元）的团购商，在6个月后可申请提前兑现已售上述产品年度折让的80%，剩余20%纳入年度统算。

F、市场支持

（一）广告支持：

梦之蓝M系列产品广告投放以面上为主，具体由市场（广告）部、高端品牌事业部负责。

（二）礼品基金

礼品基金由厂方出资设立（团购商开票时不需要单独打礼品款项），实行年度滚动清空制度，即每次开票对应的礼品基金，一年未使用或未使用完的统一清空。

礼品基金主要用于采购团购商日常客情维护所需礼品，配置标准：

M3、M6、M9分别60元/件、100元/件、180元/件。

1、礼品基金收取、数据共享

要求财务部按“统一收款、分类开票”的原则收取礼品基金，并及时将相关数据通报销售管理部高端客情礼品小组。

以“省外市场大型专业团购商购买40.8度M3”为例：

收款428元/瓶，开413元/瓶的购酒发票，开15元/瓶的礼品收据。

要求财务部将礼品费用对应到每个团购商。

（礼品费用不计入销售额）

2、礼品基金使用

原则上要求礼品由公司统一配发（礼品未实现统一配发前，仍按原“礼品购买流程”操作），可以按箱配发（按每箱礼品费用标准配发），也可以根据单次开票礼品费用总额集中配发（在礼品费用范围内，价格不限），具体由“南京新风向贸易有限公司”制订详细配发流程。

说明：

（1）原“礼品购买流程”

①在公司网站中选择所需礼品（记下型号）并确定要采购数量。

②通过协同中《高端客情礼品申购表》申请采购相关礼品。

③“南京新风向贸易有限公司”与采购方确认礼品品种和价格，核对该团购商礼品基金账户金额，并通过协同发送采购确认单。

④货物通过物流公司直接寄到指定地址，发票将于到货后几个星期内寄达。

（2）“团购商用客情费用（包括自行出资）购买高端客情礼品”流程

（三）客情基金

客情基金由厂方出资设立，配置标准：

专业团购商M3、M6、M9分别为55元/瓶、85元/瓶、160元/瓶；特约烟酒店团购商M3、M6、M9分别为45元/瓶、65元/瓶、130元/瓶。

1、客情基金主要用于

（1）宴请（吃饭、娱乐等）：

经批准的宴请采取定点定标准的方法实施，由经办人签单。

（2）礼品：

用于日常客情维护的个性化礼品。

（3）其它：

包括3-5名品鉴顾问费用；对团购核心人员、关键人员的公关赠酒、家人消费、运动、旅游等相关费用。

2、客情基金使用流程：

梦之蓝M系列产品客情基金由厂方人员填写“客情费用申请表”，分公司经理（办事处主任）签字批准后实施。

3、客情基金报账流程：

分公司经理（办事处主任）和团购商双方均签字确认后，凭“客情费用申请表”、使用记录、相关票据等到财务部核报。

4、客情基金审计制度：

厂方审计部门按季对各市场的客情基金使用情况进行检查，确保专款专用和真实有效。

（四）“大单位、大团购”的优惠政策

“大单位、大团购”是指单次进货超过15万元或全年进货不低于40万的机关、企事业单位的团购业务。

对“大单位、大团购”，允许给予团购单位10元/瓶（M3）、20元/瓶（M6）、50元/瓶（M9）的返利支持，返利支持由团购商全额承担。

（五）赠酒支持

梦之蓝M系列产品导入市场前期，允许专业团购商对消费领袖、核心单位、关键人员等进行公关赠酒。

具体要求：

1、方案报批：

区域赠酒由分公司（办事处）根据市场实际需要按规定流程申请，大区事业部领导批准后执行。

2、数量控制：

大区事业部领导批准的区域赠酒（仅限使用品鉴版产品）总量按不超过区域年度任务的30%执行。

3、时间要求：

要求各市场在三个月内完成对消费领袖、核心单位、关健人员等的公关赠酒。

4、赠酒执行：

各区域申报赠酒对象，分公司经理（办事处主任）负责筛选并签字确认，厂方人员和团购商共同负责实施。

5、操作原则：

实际操作时，依据“大批量、小批次”原则执行。

6、现场督查：

进行大批量赠酒时，要求督查部进行现场督查，或者委托事业部行政专员现场督查，确保真实有效。

7、督查报账：

要求赠酒区域每月月底将赠酒相关材料报督查部，督查属实后，按相关流程报账。

说明：

厂方给予特约烟酒店团购商赠酒支持，由分公司（办事处）根据市场实际需要按规定流程申请，大区事业部领导批准后执行。

（六）人员支持

1、厂方直接管控人员

（1）数量

县级市场：

厂方1名业务人员＋地聘1名专业团购人员（负责1－2家专业团购商）

地级市场：

厂方2－3名业务人员＋若干名地聘专业团购人员（根据专业团购商数量核定，原则上1名地聘专业团购人员负责1－2家）

省会市场：

厂方多名业务人员＋若干名地聘专业团购人员（根据专业团购商数量核定，原则上1名地聘专业团购人员负责1－2家）

专业团购商须按月向分公司（办事处）报备团购客户资源情况。

报备内容包括单位名称、联系方式、合作情况、月销销售额、合作时限等，公司根据其报备的团购客户资源给予相应人员支持，原则上要求每20个核心单位（如党政军系统、大型企事业单位等）配备一名厂派地聘团购经理，一个团购商不超过两名人员支持。

所报单位，连续3个月内未产生销量，公司有权取消相应的人员支持，