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企业危机问题与危机管理

　　一、企业危机问题与危机管理

（一）危机的定义及特点

　　危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，而起初这种事件总是很微小的这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害，甚至会威胁组织的生存。

福斯特发现：

“危机有四个显著特征：

急需快速做出决择，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成。

”

　　罗森塔尔和皮恩伯格的危机概念：

“危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境”。

　　BARTON，1993年认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件。

这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。

”

　　但是这些定义都没有揭示出引发危机的真正原因，定义更侧重于危及的结果和危害，经过归纳总结将危机定义为：

是因竞争而起的，是企业或组织为了追求片面的利润最大化，从而忽略了社会责任，因此所做出的一系列的错误的决策所引发的连锁反应。

在这里我们把危机界定为一种决策情境。

在此情境中，作为决策者的组织所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，并且决策者必须在有限的时间和不确定性因素极高的情况下做出关键性决策和具体的危机应对措施。

从危机的定义中我们可以看出危机主要呈现以下一些特征：

　　普遍性。

每一个企业都面临危机，无法逃避。

　　突发性。

也即不可预测性。

那些无法预知的、被忽视的、具有颠覆性的意外事故，就是危机。

这时企业的内部环境或外部环境突然发生了变化，如政策变化、重要人事变动及自然灾害等，这些往往是企业始料不及、难以抗拒的。

　　紧迫性。

指企业所遭受的危机不仅来得突然，而且发展迅猛，它要求管理者必须利用有限的资源，采取切实可行有效的措施，防止事件的扩大，避免涟漪效应波及其它领域。

　　两面性。

危机即“危险与机遇”是组织命运“转机与恶化的分水岭”，诺曼奥古斯丁也曾说过：

“每一次危机既包含了导致失败的根源，又孕育着成功的种子”。

这都辨证的阐明了危机的两面性。

危机的两面性也说明正确的处理危机就会促进企业的发展和变革，但是如果处理不当就会给企业造成严重的危害，其后果往往是难以估量的。

　　社会性。

随着大众传播业的发展，企业的任何危机，都会引起公众的广泛关注，成为焦点和热点，使企业的一举一动都能产生广泛的社会效应。

　　无法避免性。

因为我们要管理、要决策、要盈利。

所以我们无法避免企业中的危机问题，有时管理只是在协调问题，避免问题扩大化。

从而为危机爆发埋下了导火索。

（二）危机问题的分类

　　危机的如果要分类可以分为很多种，在这里我们按危机爆发的原因来区分。

　　1、财务危机

　　财务危机一般是指由于缺乏周转资金，或会计帐务错误和财务指标低于预期值。

造成企业日常运营困难，财务危机严重损害企业信用，会造成企业利润减少等。

　　2、人事危机

　　人事危机是指由于企业内人事变动，对企业的经营活动造成的影响，一般是由于跳槽，工作事故，或高层决策者突然死亡，造成员工士气低下。

企业无人把控、步入歧途。

　　3、媒体危机

　　由于自身产品的缺陷或瑕疵，从执行标准来看并不是质量问题，但是由于的媒体的负面影响的报道，对企业造成的不可预料的影响。

但很大部分是媒体的不客观报道，通过媒体将错误信号放大，传输到不知详情的消费者那里，所造成了破坏性的舆论效果。

　　4、突发性危机

　　由于政策、天气或其它外部环境所影响，对企业造成企业诉讼、产品缺陷或质量问题、政府调查或罚款、技术缺陷、天灾人祸、经济抵制、罢工的影响，我们称为突发性危机。

　　（三）危机管理

　　危机管理，就是企业为应付各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理、员工训练等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。

危机管理奉行“危机不仅意味着威胁、危险更意味着机遇”的积极的行为准则。

危机管理具有不确定性、应急性和预防性三大特征，由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，处理不当甚至会导致企业倒闭，因此如何处理好危机前中后。

并且如何建立危机预防制度是我们讨论的重点。

　　主要包括三个阶段，即事前预防、事中控制、事后总结。

　　1、事前预防

　　危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。

出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，拟好计划，从而自如应付危机。

危机的预防措施主要有以下几种：

（1）树立强烈的危机意识。

（2）引入危机管理框架结构。

　　（3）建立危机预警系统。

危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。

　　2、事中控制

（1）以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。

（2）应把公众的利益放在首位。

　　（3）开辟高效的信息传播渠道。

　　（4）选择适当的危机处理策略，如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略。

　　（5）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。

　　3、事后总结

　　危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。

　　二、企业危机问题的重要类型及特点

（一）财务危机

　　在竞争激烈的市场经济条件下，企业发生财务危机是客观存在的，其原因是由融资、资金回收、资产跌价、投资及利润分配等多种不确定的因素引起的。

但常见原因有以下几种类型：

　　1、内部财务关系混乱

　　部门账目各自独立，留有小金库。

没有清晰的财务审核审批流程，是领导就可以签字。

比如洛阳春都，成立了不大大小小几十家分公司，到破产清算谁欠谁都算不清楚。

一本糊涂帐。

　　2、过度负债。

　　过于乐观企业发展前景、盲目负债，多出现在新上市的公司中。

安然公司的辉煌是建立在疯狂做假的基础上的。

它对外借了巨额资金，但借款大部分列入了一些被公司高层所控制的合伙公司而没有反映在公司的资产负债表上，致使高达130亿美元的债务不为投资人所知。

与此同时，安然公司利用巨额借款大肆扩张，但投资大部分打了水漂。

　　3、效益下滑

　　这是企业经常面临的问题，由于市场容积饱和，竞争者正在想尽办法竞争有限的客户资源，造成企业效益下滑。

多出现在夕阳产业，如煤炭、纺织业、钢铁工业往往是由于老企业技术更新缓慢、能耗大，造成成本居高不下，往往竞争不过新兴的小钢铁厂。

（二）人事危机

　　由于人才流失对企业造成的有形资产和无形资产的损失，并且进一步的恶化我们称为人士危机。

现代企业中的无形资产价值和智力价值的地位日益提高，员工个人的智力资本也逐渐成为企业不可分离的固定资产。

正是由于员工个人智力资本的上升，导致随员工的跳槽后对企业无形资产造成极大的损失。

具体情形有以下几种类型。

　　1、由于跳槽造成保密技术流失，使竞争对手得到企业核心技术，造成不可估量的损失。

　　2、带走团队和资源，一旦一个重要部门职员跳槽，得到更好的待遇。

会产生不可预料的连锁反应，会逐渐造成在职员工军心不稳，慢慢选择离开。

　　3、重要人员离职公司业务停滞不前，由于重要人员把持企业从决策制定到监督执行的全过程，对企业经营管理了如指掌，他的离去会使企业面临执行难的问题，造成业务停滞不前。

　　华为与港湾恩怨：

1993年，华中理工大学少年班的李一男硕士毕业后进入华为研发部，凭借出色的技术、业绩及领导能力，1995年升任华为中央研究部总裁、公司副总裁，1998年任华为公司常务副总裁，1999年任华为电气XX公司总裁。

2000年离开华为，独立创办北京港湾通信公司，自主研发、生产和销售，刚一起步，年销售额就达到2亿元，两年就得到10个亿的风险资本。

同时从华为挖到不少关键性任务，其中甚至是多人都是把方案做好之后带到港湾的。

也就是说，他们利用华为的资源为港湾做事，包括后来用华为的技术抢华为的市场，对华为造成了不小的影响。

直至华为将港湾告上法庭，后来虽以华为收购港湾这个皆大欢喜的结局收场，避免华为产生更大的人事危机变动。

但是它再次提醒我们人力资本在新经济中所发挥的作用是不可估量的。

　　（三）媒体危机

　　由于宣传不符或种种原因，导致媒体提前介入本应该走正常的途径解决的事件中，对企业造成严重舆论压力，对消费者造成舆论误导，从而产生媒体危机。

由于媒体危机可以隶属于突发性危机，但是因为越来越多的黑幕都是由媒体最先报导出来的。

我不得不把它单独作为一个特殊的非典型危机来面对。

　　史玉柱的脑白金与征途都是垃圾，起初我看到这个标题时还很高兴，觉得终于有媒体站出来说真话了，勇敢的和炒作大王史玉柱真刀真枪的干起来了，可是仔细看后发现自己又上当了！

又上史玉柱这个垃圾的传媒当了。

他的脑白金那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”响彻大地，一时间众多媒体纷纷声讨垃圾广告、庸俗宣传词，不符合广告的任何一个原则。

可是你吵声越响，他的广告投入越大，竟然成为央视标王。

之后又推出黄金搭档，借助脑白金的相似包装和广告推广，又是一飞冲天。

难怪有人说史玉柱是营销怪人，成功借助不利因素使坏事变好事。

应验了危机是把双刃剑的理论。

后他又推出征途网游，又嘴大吆喝要将征途游戏上市，再次引起媒体讨论、声讨。

这次他又利用负面新闻，先引用原作讽刺语言，又举出征途现状，证明他是免费网游中最挣钱的。

从而证明了征途游戏不管怎么样，但是他挣钱了玩家也赚钱了，那么征途就是一个好游戏。

他成功避免了对游戏内容是否垃圾的讨论，笔锋一转坏事变好。

高！

实在是高！

（原广告见大河报广告版）

　　（四）突发性危机

　　面对突发性危机企业有种无所适从的感觉，因为突发性危机可能是由于天气、供货商、物流商所引起，甚至是第三方学者、组织所引发的危机。

他们虽然和企业没有直接厉害冲突，但矛头都指向企业的产品，与消费者密切相关。

具有以下几个特点：

（1）来势凶猛，说来就来说走就走

　　特富龙事件，第三方专家说可能含有致癌成份，各个媒体纷纷报道，一时间让杜邦抬不起头。

可是没有人有确切证据来证明制癌，正当杜邦投入巨大的资金进行证明没有致癌成份后，已经再也吸引不了消费者的眼球，好像这个事情从来没有发生过。

（2）常常是因第三方所引起

　　最为典型的就是苏丹红事件：

2005年2月18日，英国食品标准署就食用含有添加苏丹红色素的食品向消费者发出警告，并在其网站上公布了亨氏、联合利华等30家企业生产的可能含有苏丹红一号的359个品牌的食品，并且说明苏丹红是经查明的致癌物质，最终经过层层围剿最终将来源锁定在一家不起眼的非常小的原料供应商。

后又有研究报告指出：

苏丹红具有致突变性和致癌性，苏丹红（1号）在人类肝细胞研究中显现可能致癌的特性。

但目前只是在老鼠实验中发现有致癌性，对人体的致癌性还没有明确。

苏丹红是一种化工染色剂，在食品中添加的数量微乎其微，就剂量而言，未必足以致癌，市民不必过于恐慌。

少量食用不可能致癌，即使食用半年，每次少量食用，引起癌症也没有明确的科学依据。

不用因为吃了一点就担心致癌，使得众多食品制造商和消费者一片哗然！

那么对于KFC或者麦当劳大型企业来说，苏丹红并不是其产品所必须包含的材料，但是由于第三方合作提供中包含，并且又没有提供苏丹红对人体有害的证明，就一直默许存在，直到研究部门发布通告，为时已晚。

作为受害者的亨氏、联合利华，本身并不是苏丹红的添加者，但是也是间接导致苏丹红走向消费者的中间商，不得不为第三方承担责任。

　　（3）如处理不当后果严重，最典型的就是三株口服液。

　　1996年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。

那时，全国上上下下都在学三株，讨论三株。

是年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上。

然而好景不长，不久就传来常德一老汉连喝八瓶三株口服液而至死的消息，被一报纸记者得知，后记者用此要挟三株要封口费。

三株自身正不怕影子斜，案子一审胜、再审胜、终审胜。

可是由于在官司进行中，没有卖出一瓶口服液，导致三株这个巨人饿死。

　　三、危机管理之危机预防体系的建立

　　有确切的资料可以证明80%的危机都是可以消灭在萌发状态，并且预防的费用仅是其所成的损失的1%，也顺应了中国的那句老话防微杜渐。

针对危机爆发的原因，起初仅想通过一系列的预防和处理方法来解决危机，后来发现治标不治本，只有内外兼修才能做到防患于未然。

所以我们的危机预警体系分为内部和外部两部分组成。

（一）苦练内功

　　1、建立完善的企业制度，确定详细的奖惩制度

　　一个好的制度可以保持企业不断进步，一个完善的制度可以保证将企业经常性自查自咎，通过日常的比如财务审计、绩效考核、销售报表分析等种种方式来监控企业的日常运营情况，保证企业良性运转。

可是很多企业在建立完善的企业制度后，却没有一个强有力的组织机构去监督制度的执行情况。

导致有很多复杂的的工作流程被随意简化，导致制度监督控制失效。

所以我们在建立完善的制度后，还要坚持不屑的对这个制度的运转情况进行监督和改善。

　　由于完善的制度的确立，我们可以很容易的将责任划分到个人。

从而避免危机过后对相关责任人进行处罚时，责任人之间相互推委扯皮。

同时奖励那些在危机时刻同仇敌忾的员工们也变的简单起来。

　　2、构建积极向上和谐的企业文化

　　制度保本，文化赚钱！

有了好的制度只能说一个企业有了躯体，而文化则是企业的精神和思想。

靠躯体赚钱是短暂的体力活，因为你总有老的干不动的时候。

而靠文化赚钱才是长久之计，躯体虽然不在了，但是思想和文化将永远流芳百世，发挥着无穷的作用。

我们的企业要想长久只有发掘出有自身特色的企业文化，将企业的每一位员工通过制度和文化这两根有机的纽带与企业穿在一起。

让他们感觉到一荣俱荣、一损俱损的大局观、荣辱观。

能使公司上下在危机面前上下一心同仇敌忾顺利度过危机所造成的困境。

　　3、培养危机意识

　　中国古代就有居然思危、防微杜渐的思想存在，认为没有什么比处在和谐的环境中更可怕的事情。

因为和谐的一切可以蒙蔽我们的双眼，可以认为有成绩就可以掩盖一切问题。

我一开始就承认危机是不可避免的只有迎头对付。

有危机意识就像生病了提前打预防针一样，因为提前有心理准备，等到危机到来时不至于乱了阵脚。

　　4、建立预警系统，构建危机报警信息系统

　　运用现代信息处理技术将构建危机预警系统，起初是建立比较理想化的模型，将上述四项危机分解为可以量化的数量方程，套入平衡公式，进行危机模拟和预警。

目前在财务软件如金蝶、用友财务软件里已经包括财务危机系统预警，但是目前尚缺少综合的危机系统。

如何将其综合起来是我们以后讨论的问题。

　　5、通过预警系统明确危机级别

　　不同的危机状态，不同的处理方法。

很多企业没有建立危机警报体系和确定危机级别，给危机的处理带来很大的混乱和不便。

企业必须定危机级别，并制定相应的危机处理方法，只有这样，才能在危机来临时，做到“兵来将挡，水来土淹”。

　　6、确定合适的企业战略，并能根据市场及时调整

　　要明确企业要在所处行业中的位置，是追随战略还是成本领先战略。

保证企业处在最有利的地位，以及随时应付突发实践的灵活性。

　　7、熟悉行业法律法规

　　通过法律法规保障企业的无形资产和专利技术，并培养自己的法律人才。

针对自身特点制定有特色的预防体系，比如员工签订同业禁止法律合同。

　　8、确立处理程序和实施细则

　　当各种突发事件发生时，组织应该采取什么样的对策，通过什么样的程序进行有效处理，确定什么人在什么时间做什么事，这是危机预警系统建立的关键，是组织实施危机管理必须重点考虑的问题。

　　确立处理程序和实施细则，必须遵循以下几大原则：

（1）全面。

对组织可能发生的所有危机按照性质、程度进行分类，然后给出具体的对策。

（2）细致。

所有制定的程序必须细化，危机发生后采取的每个步骤和每个操作环节必须设计出来。

　　（3）明确。

所有制定的程序和细则在用词上必须明确。

　　（4）可行。

所有制定的程序和细则在操作中具有可行性。

（二）外部眼观六路耳听八方

　　1、密切关注消费者、供应商以及竞争者的动态

　　市场是由消费者决定的，他们最关注的是价格。

而原材料价格又直接关系到产品价格，同时竞争者不可避免的要打价格战，如何协调这三者之间的关系，成为危机预防中的首要收集的信息。

　　2、运用好媒体关系，在危机处理中可以取得事倍功半的效果

　　媒体介入危机的不同阶段所产生的作用是不同的。

在危机之初媒体由于有一炮打响的心里，报着曝梦料的想法。

会大大夸大事实，其所站角度倾向于弱势――消费者。

这就给广大观众以误导，认为都是企业的错。

往往时媒体的后续报道才慢慢将真相大白于天下，但是已经对企业造成了不可挽回的损失。

所以我不推荐临时报佛脚，功在平时。

在平时就要争取与主流媒体处理好关系。

即使有负面报道，也可能会先给我们一个反应时间。

　　3、关注政策法规

　　一项新政策的颁布和实施，有可能给企业带来机会，也有可能给企业带来危害，甚至是致命性的，比如新颁布的果冻新标准，就明确表示直径小于3.5cm的果冻，不得上市，原本生产小于3。

5cm的果冻企业，就面临很大的困难。

及时关注政策的变化，可以增加主动性，尽可能减少损失。

因为政策的变化，往往意味着对过去规则的改变，这种改变必然对公司的经营产生影响。

　　4、了解文化差异

　　不同的国家，不同的文化背景。

企业进行跨国营销时，必须重视异国的文化与本土文化的差异性，尊重异地消费者的文化习惯、文化传统。

不重视文化的差异性，将会营销造成很大的阻碍，引发企业的品牌危机，严重的话将遭到消费者的抵制，比如：

立邦漆的“盘龙滑落”事件，耐克“恐惧斗室”事件。

　　四、总结

　　危机并不可怕，可怕的是企业没有勇气去面对，而是选择沉默或清者自清的心态来面对。

企业在生产经营过程中不可避免的会面临危机问题，企业经营中的危机管理应该将重点放在危机预防之上，培养危机意识，进行危机模拟演练，建立危机预警系统才是长久之计；同时在危机来临时要处事不慌，积极与外界沟通做到公开、公正的对待，不逃跑、不推卸责任才是权宜之计。

并且要在危机结束后要总结经验教训，为迎接下次挑战作准备。

可是危机不可避免，建立一个好的企业制度可以减少损失，但不能避免。

并且以诚信自律的企业面对危机并不可怕，只要处置得宜，危机也可以是契机，甚至有希望转化为胜机。