项目三:网络营销市场调研.ppt
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专业化网络调查浮出水面专业化网络调查浮出水面-新型、科学的调查方式新型、科学的调查方式点评点评:
(1)
(1)没有市场调研,就把握不了市场,市场调研没有市场调研,就把握不了市场,市场调研在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用
(2)
(2)互联网为开展市场调研提供了良好的条件,互联网为开展市场调研提供了良好的条件,特别是各种现代化的网络调研工具的出现,特别是各种现代化的网络调研工具的出现,使网络调研工作更为方便,企业也越来越需使网络调研工作更为方便,企业也越来越需要通过各种技术科学的用数据了解市场。
要通过各种技术科学的用数据了解市场。
引例引例网络营销市场调研网络营销市场调研3.13.23.3网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点网络市场调研网络市场调研的方法和流程的方法和流程对市场行情和环对市场行情和环境的网络调查境的网络调查项目三:
网络营销市场调研项目三:
网络营销市场调研3.4对竞争对手的对竞争对手的网络调查网络调查3.5对消费者的对消费者的网络调查网络调查33.1.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点市市场场调调研研是是营营销销链链中中的的重重要要环环节节,没没有有市市场场调研,就把握不了市场。
调研,就把握不了市场。
网网上上调调查查就就是是利利用用因因特特网网发发掘掘和和了了解解顾顾客客需需要要、市市场场机机会会、竞竞争争对对手手、行行业业潮潮流流、分分销销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。
渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。
网络市场调研,又称为网上市场调研、网络市场调研,又称为网上市场调研、联机市场调研。
就是通过因特网,对网上市联机市场调研。
就是通过因特网,对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地调场的特征进行有系统、有计划、有组织地调查,以便查,以便收集收集、记录记录、整理整理、分析分析有关产品、有关产品、服务等服务等市场数据信息市场数据信息,客观地测定、评价及,客观地测定、评价及发现各种事实,发现各种事实,获得竞争对手的资料,摸清获得竞争对手的资料,摸清目标市场和营销环境,为经营者细分市场、目标市场和营销环境,为经营者细分市场、识别客户需求,以及确定营销目标提供相对识别客户需求,以及确定营销目标提供相对准确的决策依据,以便有针对性地制定营销准确的决策依据,以便有针对性地制定营销策略策略,最终来提高企业网络营销的效用和效,最终来提高企业网络营销的效用和效率。
率。
1.含义含义33.1.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点网络市场调研的内容可以是:
网络市场调研的内容可以是:
(11)对消费者的调查对消费者的调查例如:
调查企业站点的访问者的个人信息例如:
调查企业站点的访问者的个人信息(性别、年龄、经济收入、爱好等性别、年龄、经济收入、爱好等)和购买行为;和购买行为;调查客户对本企业的满意度和忠诚度;客户对调查客户对本企业的满意度和忠诚度;客户对企业网站价值的看法(有利于对网站结构和内企业网站价值的看法(有利于对网站结构和内容进行优化)等等。
容进行优化)等等。
还可以调查营销方案(产品、价格、分销还可以调查营销方案(产品、价格、分销渠道、促销)对消费者购买行为的影响。
渠道、促销)对消费者购买行为的影响。
例如新产品设计方面例如新产品设计方面2.内容内容33.1.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点网络市场调研的内容可以是:
网络市场调研的内容可以是:
(22)对市场行情和市场环境的调查对市场行情和市场环境的调查对市场需求量(市场规模)、市场供给量对市场需求量(市场规模)、市场供给量(市场上的主要竞争对手数量及其市场占有率(市场上的主要竞争对手数量及其市场占有率情况)等信息的调查。
情况)等信息的调查。
有时企业在做重大决策时,还必须了解一有时企业在做重大决策时,还必须了解一些政治、法律、文化、地理等环境信息,这有些政治、法律、文化、地理等环境信息,这有助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素,助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素,寻求市场商机。
寻求市场商机。
2.内容内容33.1.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点网络市场调研的内容可以是:
网络市场调研的内容可以是:
(33)对竞争对手的调查对竞争对手的调查企业要在竞争中取胜,必须企业要在竞争中取胜,必须“知已知彼知已知彼”,每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况,认真地分析我方优点和缺点。
做到各种情况,认真地分析我方优点和缺点。
做到知已知波,学会扬长避短,发挥优势的竞争诀知已知波,学会扬长避短,发挥优势的竞争诀窍。
窍。
其主要内容有:
竞争对手在经营、产品技其主要内容有:
竞争对手在经营、产品技术等方面的特点;竞争对手的新产品水平及其术等方面的特点;竞争对手的新产品水平及其发展情况;竞争者的分销渠道、产品价格策略、发展情况;竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况;竞争者的销广告策略、销售推广策略等情况;竞争者的销量情况、服务水平等。
量情况、服务水平等。
2.内容内容33.1.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点注意注意:
网络调查工作贯穿整个网络营销:
网络调查工作贯穿整个网络营销过程。
过程。
细分市场时要调查消费者(找出哪细分市场时要调查消费者(找出哪个因素对需求影响最大,从而选其为划个因素对需求影响最大,从而选其为划分标准);分标准);细分市场的选择和定位时也要调查细分市场的选择和定位时也要调查消费者的需求量大小、购买能力,调查消费者的需求量大小、购买能力,调查竞争对手情况;竞争对手情况;制定营销策略、选择营销工具、对制定营销策略、选择营销工具、对营销效果进行评价时也应以调查结果作营销效果进行评价时也应以调查结果作为依据。
为依据。
3.特点特点(11)网络信息的及时性和共享性)网络信息的及时性和共享性(22)网络调研的便捷性与低费用)网络调研的便捷性与低费用(33)网络调研的交互性和充分性)网络调研的交互性和充分性(44)调研结果的可靠性和客观性)调研结果的可靠性和客观性(55)网络调研的对象无时空和地域限制)网络调研的对象无时空和地域限制(66)网络调研的可检验性和可控制性)网络调研的可检验性和可控制性33.1.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点返回返回33.2.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程1.方法方法(11)网络直接调研方法网络直接调研方法指为当前指为当前特定目的特定目的,在互联网上收集,在互联网上收集一手资一手资料或原始信息料或原始信息的过程。
的过程。
网络直接调研方法有四种:
网络直接调研方法有四种:
A.A.观察法观察法例如:
利用程序监测自己企业网站访问者的访问例如:
利用程序监测自己企业网站访问者的访问行为;到竞争对手网站上看促销信息。
行为;到竞争对手网站上看促销信息。
B.B.专题讨论法专题讨论法可通过新闻组、可通过新闻组、BBSBBS、论坛或讨论组等进行。
、论坛或讨论组等进行。
近年来,近年来,流行的博客也是一种方法。
流行的博客也是一种方法。
例如:
在论坛开一个贴例如:
在论坛开一个贴“XXXX数码相机讨论数码相机讨论”,用,用户可以自发发表意见。
收集的信息最接近市场,户可以自发发表意见。
收集的信息最接近市场,但获得的信息不够规范,需要专业人员进行整理但获得的信息不够规范,需要专业人员进行整理和归纳。
和归纳。
C.C.问卷调查法问卷调查法D.D.实验法实验法例如:
研究价格策略对消费者购买的影响时,例如:
研究价格策略对消费者购买的影响时,可以对价格采用两种不同的表述方法,然后测试可以对价格采用两种不同的表述方法,然后测试哪种更能吸引消费者购买哪种更能吸引消费者购买新闻组新闻组BBS专题讨论专题讨论专题讨论专题讨论电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广告效果检验的常用方法,步骤为:
告效果检验的常用方法,步骤为:
l从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约10001000姓名;姓名;l给名单上的每位居民寄给名单上的每位居民寄4-84-8次参加某电视节目预次参加某电视节目预演的邀请。
并告诉他们如果来的话就有机会中奖。
通常演的邀请。
并告诉他们如果来的话就有机会中奖。
通常情况下有情况下有300-400300-400人前来参加;人前来参加;电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验在电视播出之前,给参加者每位一张有关产品品牌在电视播出之前,给参加者每位一张有关产品品牌的名单,请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们的名单,请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。
然后自己拿着这份名单;接希望抽奖时能得到的品牌。
然后自己拿着这份名单;接着观众收看着观众收看3030分钟的电视片,内播每种产品三类品牌中分钟的电视片,内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告;的一种品牌广告;l看完节目,让观众记录下他们对广告所能回忆看完节目,让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。
然后又给他们另一份品牌名单,让他们选择他的部分。
然后又给他们另一份品牌名单,让他们选择他们现在想要的品牌。
再作第二次抽奖。
们现在想要的品牌。
再作第二次抽奖。
l最后对每种电视广告效果进行评价,方法是比较观最后对每种电视广告效果进行评价,方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。
众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。
电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验33.2.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程1.方法方法(22)网络间接调研方法网络间接调研方法指互联网上指互联网上二手资料二手资料的收集。
的收集。
二手资料的来源有很多,如政府出版物、公共图二手资料的来源有很多,如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。
其中代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。
其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站,许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站,各种各样的信息都可通过访问其网站获得。
再加上众各种各样的信息都可通过访问其网站获得。
再加上众多搜索引擎网站,使得互联网上的二手资料的收集非多搜索引擎网站,使得互联网上的二手资料的收集非常方便。
常方便。
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艾瑞咨询是一家专注于网络媒体、电子商例如:
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其网站为究和战略咨询服务的专业市场调研机构。
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循一定的方法与步骤,以保证调研过程
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