广告对大学生消费行为的影响.docx
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广告对大学生消费行为的影响
广告对大学生消费行为的影响
广告对大学生消费行为的影响
内容摘要:
文章分析了大学生群体消费特点,重点阐述了广告对大学生消费行为的影响,辨证的探讨了广告对大学生群体的积极意义和消极作用;并就如何规范广告行为,规范大学生正确消费提出了建议对策。
关键词:
广告大学生消费行为
大学生群体已经成为众多商家不可忽视的一个重要的细分市场。
在广告的影响力已不容忽视的当今社会,通过广告来打动消费群体,已经成为企业市场推广的重要手段。
一.大学生群体消费行为特点
当前,大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内,求知成才是消费的主要方向,健康向上的校园文化主导着其精神文化消费的投向,可持续消费的观念被更多的大学生所接受。
但是大学生消费行为也存在着不少值得我们重视的现象。
1.大学生群体消费结构呈现多样化
从消费的内容上看,一方面,大学生用于满足基本生存需要的消费比重开始降低,而用于改善学习条件的消费比重提高,用于满足精神文化需求的消费开始上升;另一方面,大学生日益重视健康消费,用于
己的潇洒等。
二.广告对大学生群体消费行为的影响
广告对大学生群体消费的影响值得我们重视。
在现阶段,广告更是与大学生群体所呈现出的新的特点密切相关,我们可以从消费时尚、消费需求以及价值基准和参照体系三个方面具体分析得出这个结论。
1。
广告催生了大学生群体消费时尚的形成
这是个被青春垄断的世纪【1】,热衷于时尚是大学生群体最为显著的外化表现,同时也是大学生消费最突出的特征。
大学生群体生理和心理的不成熟决定了他们易感情用事、非理性和冲动,这是大学生时尚形成的内因。
而大多数商业广告以青年消费群体为目标,广告信息的不断介入、不断煽动、不断强化的刺激和诱导,成了催生大学生群体消费时尚的最主要的外部因素。
由广告掀起的时尚,事实上对青年形成一种心理压力,它迫使大学生群体不得不认同它,追随它;否则,就显得不合潮流,显得落伍、过时,而这是大多数青年大学生所不能忍受的。
2.广告是大学生群体消费欲求最直接和最强有力的制造者
通常情况下,影响大学生群体消费行为的各种要素是从家庭、学校、社会的教育中获取、承传和习得的,而现代商业广告借助大众传媒,以其特有的颇具诱惑力的技巧和形式,成为当今向大学生灌输消费文化价值观念的强有力的手段之一。
其最显现的作用是对大学生群体的消费需求和欲望产生了深刻影响。
大学生容易出于感官满足的需要,审美的需要,甚至享受和奢侈乃至炫耀的需要,使原本并不十分清晰的消费意识和消费欲望转化为明确的消费行为。
所以,决定大学生群体消费欲望需求的主要不是经济的因素,而是文化或意识形态的原因。
体现新人类特征的新需求不完全是物质性的,更多的是文化的、精神的、审美的。
广告就像是一个魔术师,它一边煽起大学生的欲望之火,一边又把这种欲求变成一种强烈的需要,并不断地使大学生群体的需求膨胀。
3.广告成为大学生群体构筑价值体系的基准和参照系之一
现代传播学认为,舆论是宣传刺激的一种反应,商业广告就是通过这种“宣传刺激”而形成舆论,成为大学生消费行为的一种动因和带有权威性的标准。
商业广告所宣传的消费理念、价值观如果被大多数大学生所接受,或者被大学生中处于意见领袖的一族所宣扬、示范,那么,这种理念和价值观就会对其他大学生产生一种无形的压力,迫使他们接受这种理念和价值观。
在这种压力下,个体会迷失自我,而把群体的意识作为构筑自我价值体系的基准和参照系。
特别是群体中的“示范一族”在广告的作用下,便成为大多数大学生消费者心理向往的“参照对象”。
而事实上这个所谓的“参照对象”往往是广告虚拟的。
商业广告巧妙地利用了他们的这种的特性,从而使商业广告成为大学生构筑价值体系的基准和参照系。
4。
广告对大学生群体消费影响的积极作用
大学生的消费行为直接或间接的影响着他们价值观念的形成。
好的广告不仅仅宣扬商品的物质信息,还渗透到了社会生活和不同文化的各个层面【2】,使广告在影响大学生消费的过程中,发挥着传承文化、引导正确的价值取向的积极作用。
首先,注重传统文化的广告,可以提高大学生群体的文化素养。
广告虽然是商品社会的产物,但广告的创作、传播、接收与理解过程,是按一定的文化规则编码并且是由社会公众解码的,它离不开共同的文化背景。
广告的效果不完全在于经济功能,还体现在文化含量即艺术魅力上。
因此,广告一方面影响着大学生的消费行为,同时在提高大学生文化素养方面有着积极的作用。
广告需要扣开消费者的心灵之门,一则富有文化内涵的广告,其浓郁的人情味、亲和力,在使消费者接受广告的诉求、实现广告经济功能的同时,洋溢着亲情、友情、爱情等社会文化,让大学生深切感受到广告作品中的人文情怀。
另外,广告可以引导大学生群体正确的价值取向。
广告的价值取向影响受众价值取向的选择。
好的广告的精神价值是与正确的道德观相一致的。
受众作为信息处理的主体,在长期的信息处理过程中,产生一种无意识的心理机制。
如果广告将一种积极向上、鼓励人奋斗的精神宣扬,大学生群体在接受广告信息的同时,也就产生了这种无意识的心理机制,并直接对他们的价值取向起作用。
比如,“李宁”产品广告语“一切皆有可能”,这则广告针对的主要受众是青年群体,一方面它体现了其产品价值,另一方面它更激励着青年人奋发的情绪。
这些广告不但能提升产品价值,同时也能科学引导大学生的价值取向。
5。
广告对大学生群体消费影响的消极作用
追求最大的商业利益几乎是商业广告最直接和最根本的目标,这对大学生群体的负面影响是显而易见的。
一是它诱使大学生滋生拜金主义意识,强化大学生突现个人价值和自我实现的愿望,从而导致以自我为中心的个人主义和享乐主义思潮的弥漫与泛滥。
二是导致大学生消费者对商品符号的盲目崇拜,夸大了一旦拥有了这种商品以后的一种满足感,忽视了商品的实际使用价值。
商业广告借助现代媒体在很大程度上创造了商品的符号价值,这就使得大学生消费更密切地与商品的符号化崇拜联系在了一起,同时也使得大学生的消费更深地打上盲目性、从众性以及非实用性的烙印,这是造成大学生消费文化具有巨大浪费性特点的重要原因。
三.规范广告行为,积极引导大学生正确消费
大学生群体不仅仅是商家的未来,更是社会的未来,广告对大学生群体消费行为的影响已经不容我们忽视。
鉴于和广告对其产生的直接影响和这一特殊群体的成长阶段特性,有社会良知的广告主、媒体和学校,都有义务规范广告行为,引领大学生健康成长。
1.提高广告的文化含量
广告文化是指广告信息蕴含的真、善、美。
真实性是广告的生命,也是它存在的基础,其表现也不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性和真实性的统一。
善,从道德的角度上来讲,广告有利于引导消费者健康消费、积极生活,倡导正确的价值观,有利于弘扬中华民族精神和民族文化。
美,指广告的艺术美,在遵守真实性的基础上,发挥和扩张媒体的艺术表现力和冲击力。
由于广告业界的文化自觉、自主意识的缺乏,未能充分认识到广告在文化传播中日益突出的功能和作用,对于其商业功利性和文化性质的双重角色缺乏科学的审视和把握。
广告从业者对广告本身所负载的文化功能要有客观清醒的认识,广告的经济功能和文化功能两者之间并不存在不可调和的矛盾,也不是非此即彼的两难选择,强调广告的文化功能并不意味着对经济功能的削弱,突出经济功能也不意味着文化功能的消失,两者是相互作用、相互影响的。
若广告业能够充分认识到广告文化的真实意义,广告就不仅仅只是一种商业传播工具,它也是弘扬民族文化的工具。
对于大学生来说,它既起到了有效指导消费的作用,又能提高大学生的文化素养。
2。
加强法律法规建设,遏制不利于大学生消费观念的不良广告
我国《广告法》规定:
“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。
广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。
”这就需要广告主、广告经营者和广告发布者均应依法办事,不得以虚假广告欺骗消费者。
大学生群体正处于人生观、价值观的形成时期,虚假广告的负面影响会严重误导大学生消费行为,影响大学生群体人生观和价值观形成。
有效引导大学生群体正确消费,树立正确的人生观和价值观,就必须加强法律法规建设,对不良广告进行强制性打击和消除。
3。
改善校园周边广告环境
高校校园是大学生群体聚集的地方,这么庞大的一支消费群体,是众多商家不会放弃的市场。
我们不难发现,高校周边环境都已形成了一个商业市场。
商业的兴盛使各种广告纷纷登堂亮相,各种广告出现在高校周边环境,影响着大学生群体消费行为。
广告引导消费,这是广告的基本功能之一,我们不予以反对。
但是,有的广告误导消费,那么我们就应该予以抵制。
高校周边广告应有效的对大学生群体起消费引导作用。
可是,众多商家只为满足他们的商业需要,将一些网吧、歌舞厅等的不良广告牌挂在醒目的位置。
为了大学生树立正确的消费观念,积极引导大学生群体科学消费,高校应当和工商、文化等部门联手清除不良广告,净化校园周边环境,当然,这还需要相应的制度和法规。
4。
高校传媒应注意引导大学生群体求知、做人和辩理
流行于社会上的广告商业动机比较明显,是经济发展的必然,而大学生群体接触较多的还有高校内的闭路电视、广播、灯箱路牌、报刊、校园网络等高校媒体。
高校可以利用高校传媒积极引导大学生群体消费行为。
一是要引导学生求知。
高校媒体可以经常发布最新知识与学科研究动态,总结推广先进的教学方法、学习经验和体会,重点宣传那些学有所成的老专家、老教授、老校友的求知经验,宣传学校、院系、班级同学的模范事迹,营造校园浓厚的学术研究和学习氛围,使学生无时无刻不感受到高校传媒对其成长的帮助。
二是要引导学生学会做人。
由于受市场经济条件下西方多元化价值观念、个人追求目标多层次等负面因素的影响,高校要重视利用拥有媒体对大学生世界观、人生观、价值观的教育,要使大学生在校学习期间,充分感悟到先进模范人物的优秀品德和人格魅力,始终把自己的理想与国家和民族的命运结合起来。
三是要引导大学生学会辨理。
学会辨理即学会对事物现象的识别、判断,找出事物的本质,也就是学会明辨是非的能力。
要善于从大学生理论素质较低、社会经验欠缺和容易盲从、容易冲动的实际出发,通过大量生动而富有说服力的事例,帮助大学生学会明辨是非。
四.结束语
大学生的消费观趋于传统与现代的融合,高消费、盲目消费并非大学生们的普遍现象。
但是,广告作为商品信息传播的主要方式,是影响大学生群体消费的重要因素。
一个高度关注青年成长的社会,理应为他们创造优越的社会文化环境。
那么,在保持广告应有的市场作用的前提下,提高广告的文化含量,把广告可能对大学生消费文化产生的负面作用控制在最低限度,利用广告对大学生群体进行积极的引导,应该得到广告业的参与者和高校的高度重视。
参考文献:
【1】范耀威.年轻消费者的盛世,动感地带风生水起.现代广告.2006
(2):
96
【2】蔡嘉清.广告学教程.北京大学出版社.2004年9月第一版.P9
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