房地产营销 10.docx
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房地产营销 10.docx
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房地产营销10
房地产营销(10)
〔一〕广告成效分析
〔二〕来访客户分析
〔三〕成交客户分析
〔四〕日后工作重点建议
一、产品分析
〔一〕产品概况
本楼盘位于朝阳区××路,由一幢23层商办综合楼、一幢30层公寓楼和独立式地下汽车库等单体组成,基地总用地10473,总建筑面积为48120。
其中综合楼为16270,住宅楼为30120,裙房为1730,独立式地下汽车库面积为2126。
基地总容积率为4.59,建筑密度为0.256。
地面停车21辆,地下停车126辆,共计147辆。
综合楼自用,由23层办公用房的主楼与3层裙房组成,主楼平面呈圆形,裙房平面呈弧形曲面,除裙房头层局部用作大厦大堂外,一二层为商场,三层为餐厅、厨房。
大厦南侧设有较大的人流集中绿地,为大楼提供了良好的生态环境及休憩场所。
所销售的住宅楼,平面呈方形,朝北向跌落至27层,三梯八户,共212套单元。
其中:
二房二厅116.27~118.53平方米108套
三房二厅150.56~176.87平方米104套
住宅入口为北入口。
北侧有较大面积的集中绿地,为大楼提供良好的生态环境和休息场所。
两楼之间设有独立的半地下停车库。
于其之上,建成60米×60米花园,配以建筑小品,使组成两栋大楼的共享绿化空间形成文雅的环境。
工程进度2001年8月为结构四层,打算2002年12月交房。
〔二〕产品优势点
1、地理位置优越,为区重点进展区域,社区建设也渐成景致。
2、道路宽敞,交通便利。
以上两点针对其他地区楼盘而言,有其突出点,但在朝阳区的楼盘中,优势共享,因此并非我们的主打口号。
3、坐北朝南,正面路口,位置好。
4、小区二幢建筑,有规划主题,可塑性强。
5、得房率高,高层将近78%。
这是我们产品本身所具有的特性,对高品质客户有一定的说服力。
6、进展商资质强,建设公司有品牌,产品品质有保证。
这对客户有一定阻碍,但非决定性因素。
〔三〕产品弱势点
1、单价高,总价高。
依我们现在工程进度,单价相对过高,加之单位面积偏大,致使每户总价均在100万元左右,偏离了大多数客户能承担的范畴界限。
2、房型不佳。
这几天通过对已有客户的追踪拜望,大多数客户在价格之外,均提到房型,要紧问题是:
〔1〕有的卫生间、厨房并非自然通风,生活气体容易造成污染。
〔2〕卫生间、厨房间的窗户均对着走道,私密性差。
〔3〕有的隔间设计过于狭长,长短比例不和谐。
〔4〕部分厅房无法安装空调。
〔5〕近一半的单元朝北,销售时确信有问题。
3、工程进度相对迟缓,现在才完成结构六层。
与同区域其他楼盘已在进行内外装修相比,我们的工程进度比较慢,这是要紧威逼。
加之现时房产交易中的不规范行为频繁〝曝光〞,致使期房买家的信心受损,故在游说客户时,有专门大难度。
4、虽已开盘半年,但销售情形不佳。
二、市场分析
〔一〕竞争楼盘一览表〔略〕
〔二〕典型竞争楼盘分析〔略〕
三、营销建议
〔一〕要紧策略
主打中价位楼盘,挤占高价位市场,理由为:
1、该公寓尽管地点好,规划上乘,原先规划定位为中高档市场,但假设一味定位中高档,不利于销售业绩的扩大,前期销售呆滞的结果也证明了这一点。
2、尽管中价位市场竞争楼盘专门多,不光是朝阳区,更有该区和其他区域低价位楼盘的冲击,但主力客源应该依旧在周围。
因此,从最大限度扩大销售业绩来讲,主打中价位市场,仍是我们取胜的关键所在。
3、该公寓原先规划定位为中高档市场,目前高价位市场的要紧竞争对手在产品综合竞争力方面不如我们,因此,只要适当修正,便可差不多完成挤占高价位市场的目标。
〔二〕具体措施
1、产品修正部分:
〔1〕规划修正,侧重建立小区规划主题。
〔2〕建立样板间,展现产品品质。
详见要紧措施说明〔一〕。
2.价格策略部分:
〔1〕修正价格组合系数。
〔2〕灵活付款方式。
详见要紧措施说明〔二〕
〔3〕争取较具竞争性的价格优势。
〔4〕设立不同装修等级的销售单价。
3、广告策略部分:
〔1〕产品主题的重新把握。
详见要紧措施说明〔三〕。
〔2〕广告媒体的重新选择和安排。
〔3〕海报、报纸广告、样板间等广告设计制作包装。
4、销售执行部分〔略〕:
上述的产品策略和广告策略便于塑造企业形象,提高产品档次,主攻高价位客源;价格策略那么便于抗击低价位产品的冲击,努力扩大产品的目标客户层。
〔三〕要紧措施说明
说明1:
〔1〕30%三年免息逐月付款+50%银行按揭组合付款对公司而言:
①签约付20%的款项,另外从现在起至交房约1年半时刻内,16%的款项可收齐,尽管单套的资金回笼率降低,但销售数量上升,资金回笼总量势必提高。
②销售率上升,银行贷款势必顺利,50%按揭可办妥。
三者相加,等于86%的房款可在交房前交齐。
③组合付款能够幸免产品高单价、高总价的致命弱点,以迅速扩大的销售业绩。
④组合付款有竞争优势,便于广告宣传。
〔2〕对客户而言:
①20%的签约款可比较轻松地购房,即便随后就要逐月付款,但压力不大。
②至交房时,尽管又增加按揭付款,但现房在握,对客户而言,也比较容易同意。
注:
组合贷款原那么上先以20套为限初步试验,让其带动整体销售形成小高潮,以迅速回笼资金。
日后那么视具体情形再作调整。
说明2:
在14楼西北向的G室和正南向的B室建立样板间,理由为:
①客户反映该房型不易同意,用图解说明不如现场看房,因为好的创意设计能克服这一弱点。
②我们的建材品质是外销房的标准,在样板间内具体运用,对客户而言,〝百闻不如一见〞,专门针对期房更是如此。
③室内创意设计是我们公司的长处,建材用料的不俗是本楼盘的原貌,扬长避短,更易于击败其他竞争个案。
④建样板间,可由各工程队竞价试做,以选择后继装潢队伍,原那么上不产生额外费用。
至于室内家具,更可让家具公司提供作免费展现,也可不能有另外支出。
依我们的体会,富有创意的样板间本身往往成为客户高价竞购的单元,公司无额外成本而有意外创利。
⑤选择14楼,一是注意户外景观,二是配合工程进度,再者因为14楼是相对比较难销的层次,期望借助样板间将它尽快推向市场。
⑥西北向的G室和正南向的B室属于不是最好又不是最差的单元,而且更具代表性。
说明3:
广告要点——我什么缘故要买〝××公寓〞
〔1〕买房子要买地点好、市口好的房子。
地点差、市口又不行的房子千万不能买,地点好、市口不行的房子只能勉将就强地买,地点好、市口又好的房子并不是所有的人都能买得起。
地点并不一定离市中心最近,但市口好的房子最具增值潜力、最具投资价值。
××公寓位于朝阳区亚运村,地理位置和市口都专门好。
〔2〕房子要买外销房中的内销房。
几年前外销房是高品质的标志,现在,内销房与外销房已不分伯仲。
不管如何,外销房中的内销房是最先提升、最先升值的内销房,××公寓为外销房所簇拥,而且它面对的又是一座五星级宾馆。
〔3〕买房子要买得房率高的房子。
按有关标准,多层的得房率为80%,高层为70%。
公寓的得房率为79%,单价为每平方米7812元。
按70%的标准得房率折算,××公寓的单价事实上只有6922元。
换句话说,买同样面积的房子,因得房率高,每平方米差不多让较其他楼盘廉价890元。
〔4〕买房子要买绿化率高的房子。
市中心的房价让人咋舌,市中心的地价寸土寸金。
好的房子一旦拥有大的绿化空间,才算得上真正的〝好〞。
××公寓有2700的大花园,绿化率高达25%。
如此的空间,简直能够和别墅相比美。
〔5〕买房子要买大公司投资、大建筑商承建的房子。
买衣服要买名牌,买房子也要买名牌。
名牌在某种程度上,会说明进展商实力雄厚、品质杰出。
由于××公寓由A、B股上市公司投资,一级建筑资质企业承建,如此的房子不仅令人放心,而且能够美美地向人炫耀。
〔6〕买房子要买价格合理、付款轻松的房子。
〝好货不廉价,廉价无好货。
〞
买房子第一要价格合理。
××公寓以7812元/平方米起售,而且厨卫到厅室差不多上全面精装修,假如一次性付款还可打93折。
假设是免去装修,还能够节约500元/平方米,如此一来,每平方米单价才6765元。
真正让您感到幸运的是,××公寓的付款打算较为宽松。
30%的公司免息贷款与50%的银行按揭,不光令购房者交款轻松,而且能帮购房者节约了整整9万元的利息钱。
〔四〕营销预算
〔略〕
四、时期销售报告
〔一〕广告成效分析
1、广告公布统计:
日期
报刊
篇幅
主题
7月30日
北京晚报
通栏
自备18万元,2700亩绿地作客厅
8月14日
京华时报
1/4版
同上
8月28日
北京晚报
通栏
自备18万元,市中心安个家
9月12日
北京晨报
1/4版
入住市中心,豪宅不是梦
9月18日
娱乐信报
1/4版
同上
9月25日
北京晚报
通栏
自备18万元,市中心安个家
10月14~24日
娱乐信报、京华时报、北京晚报…
朝阳区楼盘组合广告
2、广告成效统计〔略〕
小结:
从7月30日进场至10月24日三个月间,共计来电564次,来人195组,成交50户〔其中43户签约,7户大定〕,来电、来人、成交比例依次约为14:
4:
1。
由此可见,广告成效,接听,现场执行均处于良好状态。
广告主题以〝自备18万,市中心安个家〞更是切中市场,并以北京晚报、京华时报成效最正确。
这从其来人来电及成交比例均可验证。
与此相比,〝入住市中心,豪宅不是梦〞及楼盘组合广告成效不佳,几乎无来电来人。
缘故可能有二:
一是媒体选择有问题;二是主题模糊,如〝豪宅不是梦〞。
从广告成效的连续期看,一样来电大多集中在广告当天及次日这两天中,来人那么集中在一个星期之中,整体成效连续在两周中。
另一方面,两周的时刻间隔也便于业务人员对客户的消化吸取,故我们的广告间隔恰到好处。
广告成效以外,非广告来人135组,为广告来人58组的2倍强,其中大数为地缘性客户,也有过路客及经人介绍后来现场的。
从上表能够看到,该类型客源始终保持较稳固的数量,而且这一类型客源
最终成交26套,甚至超过了广告成交的24套。
但从其来人数与成交数的比例来看,非广告来人质量稍逊于广告来人。
非广告来人成交要紧缘故有二:
一是客源地域性特点明显,而售楼处恰巧位置明显,能对报刊广告拾遗补缺,从而吸引了许多有效客源。
二是现场业务执行力强,这一方面反映在已购客户乐意介绍新客户一同购买,另一方面反映在周围其他楼盘大打广告之际,因为他们的广告客户中,有相当数量已为××公寓所吸引,并最终下单购买。
〔二〕来访客户分析
1、来人成交统计分析:
类型
来人
成交
三资主管
14
6
个体、私营
27
22
港台地区及海外眷属
38
18
外省人士
25
2
本地其他居民
91
2
总计
195
50
本楼盘脱离本地区一样居民承担总价市场。
个体、私营业主为本楼盘第一主力卖家。
港澳台地区及海外眷属为本楼盘第二主力卖家。
2、来客承担价位分析:
可承担价位
来客数量
来客比例
60万元以下
40人
20.5%
60万元~100万元
79人
40.5%
100万元以上
76人
28.9%
大多数客户已为所过滤,因此能在思想上同意本地区较高的市场价位,但在具体程度上参差不齐。
虽有轻松的付款方式,但总价仍旧是本楼盘一大抗性。
3、阻碍客户要紧因素分析:
地段
房型
价格
付款
工期
品质
可同意
79
50
76
110
85
89
一样
70
66
79
84
40
70
不可同意
46
101
40
1
70
36
阻碍客户的要紧优点是品质杰出,付款轻松,另外,对那个地段及其以后进展远景也为客户所看重。
可同意因素依次为:
付款>品质>工期>地段>价格>房型
人数比例为:
22:
1.78:
1.7:
1.58:
1.52:
1
阻碍客户最大的抗性为房型,专门是A、D型除外的北面房子,格局上均为暗厅,流失了许多客户。
另外工期和高总价也为本楼盘的第二大抗性,直截了当阻碍销售率的迅速提升。
不可同意因素依次为:
房型>工期>地段>价格>品质>付款
人数比例为:
101:
70:
46:
40:
36:
1
〔三〕成交客户分析
1、成交客户来源统计:
日期
广告成交
地缘客户
原先客户
介绍客户
过路客户
合计
第一次广告〔7.30〕
2
4
4
4
0
14
第二次广告〔8.14〕
定5退2
定2退1
±
0
1
4
第三次广告〔8.28〕
定18退2
2
2
0
0
22
第四次广告〔9.12〕
2
1
0
1
0
4
第五次广告〔9.18〕
2
1
1
0
0
4
第六次广告〔9.25〕
1
0
0
0
1
2
第七次广告〔10.14〕
0
0
0
0
0
0
总计
定30退4
定10退1
8
5
2
50
客户以8月、9月成交最多,10月开始趋于减少。
9月下旬10月上旬广告诉求点,广告媒体力度不足,以及所剩房子房型不佳,是阻碍业绩的要紧缘故。
原先客户成交比率高,一方面说明客户考虑慎重,另一方面广告说明包装成功。
2、客户身份分析:
来人成交统计分析:
客户身份
成交套数
成交比例
港澳台地区及海外眷属
18套
36%
邻近个体及私营业主
22套
44%
三资企业主管
6套
12%
其他
4套
8%
从成交客户身份看,本楼的客源层相对独立、狭小,并非面对宽敞市民。
房地产市场的区域性尤为明显,成交客户大多生活、工作在邻近。
朝阳区整体生活水准、人员素养,优于其他区域,相对而言,承担高总价的狭小的客源层人数较多。
3、购买动机分析:
购买动机
套数
比例
自用
42套
84%
投资
8套
16%
购买房地产仍旧以自用为主。
房地产炒作可能由于政策税收和市场机遇的缘故,目前并没有成为普遍。
4、所购房型分析:
房型
套数
比例
二房一厅〔总价80万元左右〕
21套
42%
三房一厅〔总价100万元以上〕
29套
58%
总价和房型对客户的制约因素都专门大。
三房多为明房明厅,房型设计上也优于二房,部分客户宁愿舍弃小面积二房而选择大面积三房,一方面说明此类价位的客源总价承担力高,另一方面说明房型优劣的致关重要性。
5、所购房型朝向分析:
所购房型朝向
套数
比例
朝南
33套
66%
朝北
17套
34%
实际销售中,朝南的先走,朝北的后走。
南北房平均差价由原先的6%拉大到9%,仍无法有效吸引客户选择北面房子。
6、付款方式分析:
付款方式
套数
比例
一次性付款
10套
20%
建筑期分期付款
6套
12%
30%三年免息付款
6套
12%
70%按揭加免息组合付款
28套
56%
三年免息,组合付款占整个成交量的68%,有效地克服了高总价抗性。
一次性付款占整个成交量20%强,说明本地区市场仍有强大购买力客源。
〔四〕日后工作重点建议
1、现时期销售成功点分析。
产品卖点把握正确;广告表现充分有效;业务执行贯彻得力;现场配合和睦融洽。
2、下时期销售连续加强点建议。
〔1〕产品方面:
①后续市场不容乐观,且销售现场可售房屋签盘不多,应将保留楼盘依次推出。
②程进度尽快加紧,应及时投入制作样板间,给客户以全新的形象诉求。
〔2〕广告方面:
①天气凉快,广告投入能够适当增加。
②针对现有客源分析,建议加强航空杂志广告和其他地区报纸方面的投入。
〔3〕价格方面;
①除A、D型旺销外,其余单元连续保留免息贷款,以爱护产品攻势。
②朝北房型建议拉开价格幅度,以均衡销售顺序〔朝向系数南北可拉大到12%-20%〕。
完成〝不可能的任务〞
——烟台华联新村行销策划案
华联新村是烟台进展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目,故此项目开发和建设的成败对烟台进展集团意义深远,然而,华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房,专门是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期,1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80%,在如此严肃的市场形势之下,华联集团断然决定聘用高水平的〝外脑〞来参与项目的营销策划及推广,借以从市场的窘迫中杀出一条〝血〞路来。
一、策划背景
烟台华联进展集团是烟台市首家公布向社会发行股票的股份制企业,也是烟台市的第一家上市公司。
上市之初,烟台华联商反作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质,1996年始,国内各大型商场的经营状况开始举步维艰,零售业的生活越来越不行过。
同样地,以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的阻碍,最直截了当的反应是股市收益不被看好。
至此,调整产业结构关于华联集团来讲,势在必行,通过一段艰辛的努力,集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上,毅然决定进军房地产业,并由原烟台华联改名为烟合进展,以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块时质的飞跃。
华联新村是烟台进展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目,故此项目开发和建设的成败对烟台进展集团意义深远,集团的上上下下也都对那个项目寄予了厚望。
然而,华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房,专门是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期,有调查显示,1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80%,能够说华联新村现在的问世颇有一点〝生不逢时〞。
在如此严肃的市场形势之下,华联集团断然决定聘用高水平的〝外脑〞来参与项目的营销策划及推广,借以从市场的窘追中杀出一条〝血〞路来。
通过对最后企划以往项目操作的细致考察,也鉴于对最后企划策划能力的确信,华联集团经董事会一致通过将华联新村整盘营销策划托付给最后企划全权负责。
项目接手后,我们迅速对烟台的房产市场进行摸底,通过大量的分析研究之后,发觉华联新村的销售面临着大量的问题,要紧集中反映在以下几个方面:
1、价位问题
依照市场调研:
烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元~2600元左右。
一样消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。
尽管烟台也有几个高档楼盘,如闻涛山庄、福来花苑、进德小区等尽力想突破每平方米3000元的价格极限,并进行过大量的广告轰炸,但销售业绩均不理想,其中个别项目竣工已逾4年,但空置率竟在80%以上,差不多上已成了死楼盘。
因此,华联新村以平均价每平方米3600元,最高每平方米近4000元的价位,想制造楼盘热销的奇迹,简直有些不可思议!
2、期房问题
华联新村出售的是期房。
期房本身尚未形成实物,在说服消费者的过程中难度自然专门大,加之烟台三级房产市场尚未形成,以炒楼为要紧概念的消费者还没形成主体,销售起来自然是难上加难。
而且,就在华联新村正式开盘之前,烟台房产市场正好显现了期房纠纷问题。
某楼盘进展商在出售期房之后,由于资金挪用,而导致楼盘无法竣工,引起业户围攻。
这一事件的阻碍面专门大,大部分市民对期房的疑虑和担忧已增至最高点,这无疑是对华联新村本已艰巨的销售工作起到了雪上加霜的负面阻碍。
3、地段问题
房地产界有个流行的观点,认为房产销售的关键因素首指地段,因此便有了〝第一是地段!
第二是地段!
第三依旧地段!
〞的说法。
就华联新村的地段而言,事实上并没有优势。
烟台的优势地段要紧集中在东部区域和北部部分区域。
像南部华联新村如此的地段专门一样,与其仅不到100米之隔的奇山和塔山小区,房产最低价位每平方米不到2000元。
显而易见,以华联新村每平方米3600~4000元的定价,在地段优势上,缺乏依据和市场价格参照系数。
4、户型问题
华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点,但并非具有绝对优势,因为烟台商界喜好〝抄袭〞及跟进,而且反映速度奇快,以户型为主力卖点,第一要考虑其他开发商的跟进速度,否那么,还没等销售进入高潮,只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处差不多上!
这并非耸人听闻,像这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材能够说比比皆是!
另外,华联新村项目多户型结构尽管能够满足不同消费群体购买需求,但同时也带来了多文化的需求群体。
这种多结构、多文化、多水准需求组合,势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。
5、物业治理
依照华联新村的前期规划,其社区环境及物业治理可能是烟台一流的,但由于前期在烟台销售的房产,交付使用后进展商往往都没有兑现其在物业治理方面的承诺,致使市民普遍认为所谓的物业治理只是进展商为销售房产而〝玩〞的一种手段,不肯当真。
同时,目前烟台市已入住的住宅小区物业治理及社区环境缺乏可参照标准,致使消费者对开发商的物业治理承诺,物业治理收取费用存在偏见,这种偏见及不信任,专门有可能造成烟台市民对华联新村物业治理的承诺产生定向推论,造成沟通障碍。
因而,以物业作为华联新村的主力卖点。
在烟台这一特定的市场上专门难实现。
二、策划目标
在向华联提交了市场调研报告之后,集团高层领导对其进行了认确实研究,并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造。
但对定价问题,那么出于集团整体战略的考虑,无法进行调整。
同时明确表态:
对项目的操作难度,集团专门明了,这也正是聘用专业〝外脑〞的缘故所在,并认为最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成〝不可能的任务〞、并创下房产最高价记录的体会〔指〝南大街购物城商铺销售个案〞〕,因此,集团对销售前景有信心。
为了给最后企划的工作制造便利,集团高层领导将其房地产部门的大部分行政治理权益下放给最后企划。
甚至包括决策权、人事权等等。
令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。
对项目操作的需求,集团房产部确定了本次策划的销售目标:
一季度销售率30%
二季度销售率60%
四季度末,达到房产总量的85%
三、策划精要
集团领导的信任给了我们极大的热情,但客观上的困难如何说依旧存在的。
为了完成这次〝不可能的任务〞,我们在目标消费群体锁定的基础上,按消费群体可能的资产状况进行了细分。
并以20万以上、100万以上、80万以上、50万以上的资产总额,结合烟台本土特点,对消世纪费者的行为进行了详细的调查,调查内容涉及其消费心态、消费方式甚至其经常出入的场所、家庭组成等等。
在调查的基础上,企划人员对其住宅消费的方式、行为、以及可能在销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了详细的研究。
最后归纳总结出泱泱10万余字的«目标消费群体分析报告»。
报告的详细程度甚至让我们的企划人员自己都吃惊,其中我们还首次利用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消费群体的行为模式及心理模式。
按照研究结果,几乎能够令我们准确地虚拟出某一类群体每天24小时的活动范畴及活动内容。
再加上对其本土文化的详细研究,更让我们清晰地了解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式,对信息反映的方式,以及可能采取的行动。
后来的事实证实,这次调查的深度是项目成功的关键之一。
比如,其中我们以细分后的市场为单位,模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题,对售楼小姐的解说可能产生的反映,并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。
尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历,培训期也只有短短两周,但后来在售楼现场的成交率却高达30%。
其中的缘故专门简单,尽管前来现场的消费者心态各异,但最终提出的问题和反映几乎都没有逃脱出我们虚拟的问题之内,而且售楼小姐依照我们对消费者所提问题与其类型的对应虚拟,亦能专门快判定出消费者的心态和行为模式,做出准确的反映,快速促成其成交。
这次调
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